ECサイトにおける購買意欲と購買ターゲットの分析

消費者として、次のような経験をしたことはありませんか。Dangdang.com で 3 年間本を購入してきましたが、書籍チャンネルのホームページを一度も気にしたことがなく、書籍トピックのバナーに気づいたこともなく、書籍ナビゲーション カタログをほとんど使用したこともありませんでした。

使用する機能は 1 つだけです: 検索。 Taobao にアクセスすると、おそらく同じことを行います。検索、フィルタリング、並べ替え、そして最後に購入です。

プロダクトマネージャーとして、ウェブサイトのナビゲーション、検索、チャンネルホームページ、特別なトピックなど、ウェブサイトへの 4 つの主要な入り口を計画しているとき、それらが異なるユーザーグループに直面していると考えたことがありますか? これらの異なるユーザーグループの中には、製品の価格だけに注目する人もいれば、製品の紹介やレビューに特に注目する人もいます。

電子商取引 Web サイトを設計する際の出発点は、新規ユーザーや既存ユーザーなどのユーザーを理解し、セグメント化することです。ユーザーセグメンテーションのもう 1 つの重要な側面は、アクティブ ユーザーとパッシブ ユーザーです。

アクティブ ユーザー: 購入意欲と明確な購入目標を持ち、自主的な意思決定を行い、簡単には邪魔されないユーザー。

受動的なユーザー: 購入したいという欲求はあるが、明確な購入目標がなく、ガイドや刺激を必要とします。

アクティブユーザーについては、従来の書店を例に挙げると、来店するとすぐに目的の本棚へ行ったり、ショッピングガイドにxxxの本がどこにあるか尋ねたりして、購入して帰ります。

インターネット上のシナリオは次のようになります。あなたは李開復のファンで、ある日彼が「私の成功は複製できない」という本を勧めました。あなたはすぐに当当にアクセスして、その本を検索し、ショッピングカートに追加すると思います。

同じ本屋に行って、周年記念のときは、割引があるはずなので、とりあえず見に行くでしょう。このようなぶらぶら歩く行動は、受動的なユーザーになります。

以下では、典型的でわかりやすい書籍購入ウェブサイトを例として挙げます。

受信トラフィックから開始

ユーザーが書籍のタイトルを通じて Web サイトにアクセスした場合、ランディング ページは書籍の詳細ページになります。このタイプのユーザーはアクティブなユーザーであり、明確な目標を持っているため、Web サイトのホームページや製品ナビゲーションは単なる見せかけにすぎません。

ユーザーがブランド広告を通じてウェブサイトのホームページにアクセスした場合、そのユーザーに関連する可能性のある書籍をいくつか推奨する必要があります。たとえば、医療関連のウェブサイトからアクセスした場合、ホームページの最初の 2 つの画面は医療または健康関連のものであると考えられます。旅行関連のウェブサイトからアクセスした場合、次のようになります...彼は受動的なユーザーであるため、彼の目標は明確ではなく、あなたが彼を導く必要があります。

もちろん、これにはウェブサイトの高度なデザインが必要です。現在、Amazonを除いて、Dangdangはこの段階、つまりパーソナライゼーションに到達していません。

JD.com にアクセスして電源ソケットを調べ、次に Amazon のホームページにアクセスすると、魔法のような推奨が表示されます... 技術的な実装は、HTTP リファラー ヘッダー、つまり前のページの製品カテゴリに基づいている可能性があります。

例外が 1 つあります。ユーザーが Web サイト名を検索してからサイトにアクセスした場合、多くのユーザーは Amazon などのドメイン名を覚えたくないため、そのユーザーが能動的か受動的かはわかりません (有名な Web サイトが検索エンジンのホット リストで人気のある単語になるのはそのためです)。ウェブサイトにアクセスした後、ユーザーはすぐに検索ボックスに移動するか、ホームページをぼんやりと見つめ始めるかもしれません。

ホームについて

アクティブ ユーザーとパッシブ ユーザーが存在することを知ると、フラストレーションを感じるかもしれません。こんなに素敵なホームページをデザインし、毎日更新しているのに、興味を持つ人がこんなに少ないなんて。妥協案として、最初の画面では手動の推奨事項を使用し、他の画面ではシンプルな機械による推奨事項を使用します。

もう一つの言い伝えは、私のホームページで推奨されている商品はすべて売れ筋商品であり、毎日の売り上げの20％を占めているため、多くの人がホームページに注目しているということです。どうしても聞きたいのですが、彼らは検索から来て、その後購入したのではないですか？

ウェブサイトのユーザーの 70% が、ときどき戻って閲覧する古いユーザーである場合、こうした受動的なユーザーにとって、ホームページで推奨される商品の関連性と品質、特にバナー コラムや期間限定セールは非常に重要です。ランキングのようなコラムは完全に受動的なユーザーを対象としています。

インターネットショッピング利用者の70%は明確な購入目的を持っていないと言われています。

ナビゲーションと検索について

ナビゲーションと検索は、あらゆる電子商取引 Web サイトへの最も重要な入り口です。製品カテゴリーの違いにより、重点が異なります。靴、家電、携帯電話など、仕様や機能に対する要求が高い製品の場合、ナビゲーションが主な重点となります。

書籍のような大量かつ非標準的な商品の場合、一般的には検索が主な手段となり、ナビゲーションは補助的な手段となります（ナビゲーションと検索のトラフィック分布からわかるように）。

書籍などの Web サイトの場合、ユーザーがカタログ ナビゲーションを通じてリスト ページにアクセスすると、そのユーザーは受動的なユーザーであると考えられます。つまり、明確な購入目標を持っていないということです。何を買うかは主に商品リストの1ページ目と2ページ目の順位、つまり推奨順で決まります。いわゆる推奨とは、商品の関連性のことです。ユーザーの好みに詳しくない場合、これは通常、最近の売上、肯定的なレビュー、棚の所要時間、クリック数、コレクションを組み合わせた加重値です。

もちろん、これには問題もあります。それは、推奨されるのは常に人気のある本や新しい本であり、古典的な古い本が軽視されているということです。古典的な古書のチャンネルを立ち上げますか? または、書籍の詳細ページに「関連する古典的な古書」というモジュールを用意しますか? または、その書籍について知っている購入者が検索するのを待つだけです。

デザイナーは、ナビゲーション リスト ページを設計する際に、ユーザーに特別なトピックやプロモーションを提案できます。一方、検索リスト ページの場合は、ユーザーがより迅速に決定を下し、注文を行えるように、ページをすっきりと保ち、ノイズを避けることが最善です (リスト ページはすべて遷移ページです)。

商品詳細ページについて

ナビゲーションまたは検索のいずれの場合でも、最終的には製品の詳細ページに移動します。ユーザーが製品を購入したいと思ったとき、そのユーザーが最もよく考えがちなのは、製品の「関連推奨事項」である代替品（同価格帯の携帯電話など）や追加機能（関連書籍、iPad 用レザーケースなど）を探すことです。

代替品を探している: 購入したいという欲求はあるが、まだ購入対象を明確に決めていない。受動的なユーザーとして詳細ページにアクセスします。彼は商品を理解している段階なので、商品の詳しい情報や商品レビューにとても敏感です。

追加の商品を探す: 購入意欲があり、購入目標はすでに明確になっています。アクティブ ユーザーとして詳細ページにアクセスします。彼は商品の詳細情報にはあまり関心がありませんが、購入決定段階にあるため、価格にはより敏感です。

プロモーションから詳細ページに入るユーザーのほとんどは、購入意欲はあるものの、購入対象がありません。価格そのものに注目するだけでなく、詳細な商品情報に対する要求も高く、ユーザーの購入意思決定プロセスの観点から、商品自体を十分に理解した上で初めて注文を検討することになります。

検索から詳細ページに移動するユーザーについては、セグメント化する必要があります。商品のフルネーム（「No.2 Leader 2」など）から入力する場合と、商品の属性（「官僚小説」など）から入力する場合、一方は能動的で、もう一方は受動的です（私に本を推薦してください。ただし、「官僚小説」でなければなりません）。

そのため、私は常に、レコメンデーション システムが e コマース ウェブサイトの中核となるインフラストラクチャであることを強調してきました。その中で、人間の属性の観点からはパーソナライズされた推奨であり、製品の属性の観点からは関連性の高い推奨です。

推奨システムは主に受動的な消費者を対象としています。最近人気のソーシャルeコマースウェブサイト、例えばMogujieやMeilishuoなどは、いずれも受動的な消費者を対象としています。このタイプのウェブサイトの本質は、ショッピングガイドサービスを提供することです。これが Taobao モデルです。 Yitao のような価格比較ウェブサイトは、主に積極的な消費者を対象としています。

Amazonで「Second Leader 2」を検索すると、「省党委員会チーム」などの魔法関連のおすすめが表示されますが、Dangdangはどうですか？なんというギャップ...

プロモーションと機能について

プロモーション活動は主に消費者の購買意欲を高めることを目的としていますが、明確な購入目標を持つユーザーにとってはあまり魅力的ではありません。これは主に受動的なユーザーを対象としているため、これらの受動的なユーザーの購買意欲を明確な購買目標に変換するには推奨システムが必要です。特集は推薦の形で、例えば春には「お父さんのための健康本」があります。

すぐに検索する積極的なユーザーにとって、プロモーションは役に立たないことがよくあります。 Taobao ストアをお持ちの場合、そのトラフィックの 90% はオフサイト検索から来ています。オンサイトで宣伝しても、効果はあまり期待できません (Taobao の Double Eleven ショッピング フェスティバルでこれを確認しました)。

ほとんどのアクティブユーザーはウェブサイトのホームページ（プロモーションの入り口）のバナーバーを無視するため、商品詳細ページにテキストバープロモーションを埋め込むことを検討できます。これにより、「商品の理解と比較」段階にある消費者の購買決定が強化されます。商品詳細ページから直接アクセスするユーザーにとっても役立ちます。

電子商取引 Web サイトの売上構造は、サイト内検索から 40%、ディレクトリ ナビゲーションから 40%、ホームページ、チャネル ホームページ、特別トピックから 10%、関連する推奨事項から 10% になると考えられます。

サイト全体のトラフィックと売上におけるホームページと関連する推奨事項の割合が高いほど、ユーザーは受動的かつ忠実になります（ユーザーは推奨するものを何でも購入します）。

サイトへの主なトラフィックのエントリ ポイントが検索である場合、ユーザーの構成について真剣に考える必要があります。そのほとんどは新規ユーザーであると推定されます。

Amazon のレコメンデーションシステムが売上の 30% 以上を生み出していると聞きました。

一言でまとめると：

製品を設計する際には、アクティブユーザー向けには購買効率を向上させる必要があり、パッシブユーザー向けには関連性の高い推奨を強化する必要があります。

原題: 電子商取引ウェブサイトにおける購買意欲と購買目標の分析

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