ステーションBのゲーム事業！

数年経っても、ACGを拠点とするビリビリは依然としてゲーム事業を処理できていない。

ビリビリは3年前に株式を公開した際、「ゲーム会社」と称され、ゲーム収入が総収入の約80％を占めていた。現在、ゲーム事業の存在感は明らかに低下している。その代わり、北京郵電大学の採用活動におけるゲーム部門の誇示は、会社に恥をかかせ、話題となった。

財務報告では、ゲームの業績も良くなかった。収益分配の減少が事業調整や最適化によって説明できるのであれば、月ごとの減少は完全には理解できません。過去2年間で、ビリビリの総収益はほぼ3倍になりましたが、ゲーム収益の成長率は100％未満です。 2019年第4四半期のゲーム収益は前月比で減少しました。

ビリビリのゲーム事業は主に独占代理店と共同運営の2つの部分で構成されており、収益の一部は自社開発のゲームから得られています。

ゲーム業界のチェーンでは、仲介業者が少ないほど、より多くの収益を上げることができます。当然のことながら、独自のゲームを開発するゲーム開発者の利益率は最も高くなります。 2つ目は専属代理店で、ゲームのプロモーション業務を担当し、その収入は売上高に対する手数料で、約70％～80％です。共同運営プラットフォームはゲーム上場のためのチャネルのみであり、シェア率は通常30％～50％です。

Bilibiliは独自の研究開発を行う能力がないため、ゲーム収益は主に独占代理店に依存しています。しかし、ビリビリの独占ゲームのパフォーマンスは本当に説明するのが難しいです。

言うまでもなく、次の Fate/Grand Order はどこにも見えず、ゲームがあと数年生き残れるかどうかさえ疑問です。 2018年にビリビリは8つのゲームをリリースしたが、同年中に10のゲームを閉鎖した。そのうち8つのゲームは2年未満しか運営されていなかった。 Bilibiliに付けられたレッテルは「ゲーム会社」から「モバイルゲームの墓場」に変わった。

この記事では、以下の問題に焦点を当てます。

1. ビリビリのゲーム事業が繁栄から衰退に転じた転機はどこにあったのでしょうか？

2. 独占ゲームにはなぜ多くの問題があるのでしょうか?

3. 複合輸送ビジネスがうまくいかなくなったのはなぜでしょうか?

Bステーションゲームの盛衰

Bilibili Gamesが強い発言力を持っていた時期がありました。

2018年以前、ビリビリのゲームセンターは共同運営チャンネルとして、収益の50％を徴収するだけでなく、ゲーム開発者にゲーム広告を販売することもあったため、「最も難しい共同運営チャンネル」という評判を得ていました[1]。

ビリビリゲームのかつての栄光を間接的に反映する例としては、Fate/Grand Orderの日本サーバーと中国サーバーの祝賀行事の対比が挙げられます。ゲームの報酬を2倍にするため、日本サーバーの祝賀会ではプレイヤーイメージを表現するマスコット「ぐだ子」がおもちゃの剣でゲームプランナーを刺し、中国サーバーの祝賀会ではひざまずいてCEOの陳睿の太ももに抱きついた。

二人とも報酬を得ようとしていますが、一人は刺すことで、もう一人はひざまずくことで報酬を得ています。その違いは明らかです。

この時期のビリビリの強さは2つの側面から説明できます。

一方、ゲームのライセンスが制限される前は、最終的に利益を上げたかどうかに関係なく、世間の注目を集めるゲームは、スタートラインで勝利したと言えるでしょう。「アクセスシステム」を導入しているビリビリのゲームセンターのオンライン率は2017年でわずか6％程度だった。

一方、ビリビリ自体は、中国におけるACG上級ユーザーにとって最も活発なコミュニティの一つです。 Mihoyo のような 2D ゲーム開発者にとって、これほど完璧な顧客獲得プラットフォームを他に見つけることはほぼ不可能です。当時の状況を振り返ると、陳睿氏は、Bステーションのゲームは外部市場への投資がほとんどなく、ゲームのメインターゲットユーザーの90％がBステーション上におり、サイト内でのプロモーションを強化すれば良い結果が得られるだろうと語った。[2]

こうした状況下で、ビリビリは主力商品『Fate/Grand Order』の独占販売権を獲得することができた。 2017年、ゲーム事業は収益の83.4％を占め、Fate/Grand Orderが主力となった。

転機は2018年に訪れ、2つの大きな環境が劇的に変化しました。

1) ゲームライセンスの数が厳しくなり、ゲームの供給が大幅に減少しました。

2018年3月から年末にかけて、ゲームライセンスの承認が停止した。ビリビリの専属代理事業と共同運営事業は完全に成長力を失った。今年、Bilibiliは独占モバイルゲームを2つだけリリースしました。認可再開後、認可されたゲームライセンスの数は年々減少しており、2019年には合計1,570件のゲームライセンスが発行され、前年より1,316件減少しました。「見られることが勝利」だった2017年、発行されたゲームライセンスの数は5桁に近づきました。

今年上半期、モバイルゲーム『ウマ娘』が日本を席巻し、ビリビリはすぐに全国サーバーの独占配信権を獲得した。しかし、2019年以降、新聞出版管理局は輸入ゲームのライセンスを年に1回しか発行していない。ビリビリは今年のバスに乗ることができず、人気が衰えるのをただ見ているしかなかった。

2) スーパーアプリの台頭により、ゲーム開発者の選択肢が増えました。

Tik TokやKuaishouなどのスーパーアプリはユーザーにとっては「時間のブラックホール」だが、ゲーム開発者にとっては別のチャネルオプションを提供している。 DouyinとKuaishouは相次いでトラフィック収益化サービスを開始しており、ゲーム開発者もトラフィックを購入することでより多くのユーザーにゲームを見てもらえるようになる。トラフィックを購入しなくても、興味深い動画をいくつかアップロードするだけで、何百万回もの視聴回数を獲得できる可能性があります。

この場合、ビリビリに独占代理店や共同運営を求める必要性は低くなります。

同じ時期に、ビリビリも事業戦略の調整を開始しました。 2019年第4四半期には、非ゲーム事業の割合が初めて50％を超えました。第1四半期の決算発表で、陳睿氏は、ゲーム事業とコンテンツエコシステムの相乗効果にさらに重点が置かれていると述べた。

ビリビリの動画エコシステムにおいて、ゲームエリアは重要な構成要素であり、過去30日間でビリビリのゲームエリアに投稿された原稿量は全体の23.49%、再生回数は16.96%を占め、それぞれサイト全体で1位と2位を占め、サイト全体でミリオンレベルのUPホスト数が最も多い[3]。ライブストリーミングエコシステムでは、毎年開催されるリーグ・オブ・レジェンド世界選手権が、ビリビリのライブストリーミングの人気のピークを更新しています。

ビリビリは、より多くの上級ACGユーザーを引き付けるために、完全に無料の日本のアニメIPモバイルゲームを2つリリースし、これを利用してメインサイトへのトラフィックを誘導することを期待しています。

ビリビリは「ゲーム会社」という帽子を脱ぐ過程で、一方では収益構造を積極的に調整し、他方では時代と業界の変化にも直面している。

管理できないゲーム開発者

7月末、ビリビリは75分間の新作ゲーム発表会を開催し、11の新作ゲームを紹介した。現在、これらのゲームのほぼ半数が発売に失敗しており、発売されたゲームも市場でのパフォーマンスは悲惨で、PC スタンドアロンゲーム「Shadow Torch City」だけがまともな評判を得ています。

ビリビリの独占ゲーム事業は広範囲に網を張ることを選択したが、それでも「海の王者」になることはできなかった。状況を検討した結果、2つの理由が考えられます。

一つはビリビリの運用能力の欠如である[4]。

業界関係者の中には、ビリビリのゲーム部門はこれまで長い間、単に特定のゲームをユーザーに推奨するだけで、その後のイベント企画やその他の連携が欠如し、その運用能力は何も無いよりはましだという指摘もある。

「ユーザーと引き換えにトラフィックをエクスポートする」というこの戦術は、2018 年以前は機能していました。 2019年以降、ゲームユーザー市場全体の年間成長率は3％程度に落ち込み、増加分はストック量に転じた。ユーザー側は明らかに供給過剰となり、直接的な推奨では古いオタクの「新妻」ニーズを満たすことができなくなった。

プレイヤーを「騙す」ことが難しくなり、それが過去 2 年間でゲーム業界における新規プレイヤー獲得のハードルが急上昇する直接的な原因となっています。

前の時代のトラフィックのロジックは言うまでもなく、過去数年間人気があった大量購入モデルでさえ、ある程度持続不可能です。 2019年、ゲーム広告クリエイティブ1本あたりの平均配信ライフサイクルは6.38日でした。2年目には5.12日にまで短縮され、前年比19.7%の減少となりました。今日の伝説のゲームは、いつも「Zha Zha Hui」に大剣を振るわせるのは恥ずかしいので、「ブランドと効果の融合」という旗印を高く掲げ、映画風の短い広告をいくつか撮影しました。

はい、これは伝説の広告です

第二に、ビリビリはトップ製品の代理権を取得できません。

ゲームライセンスの取得が困難になったことで、ゲームの埋没コストが急増しました。ゲーム会社にとって、苦労して獲得したライセンスを最も素晴らしいゲームと組み合わせるのは当然のことです。その結果、大手企業は「奇跡を起こすための努力」の道を採用し始めました。激化する競合構造の裏側では、業界他社の厳しい運命が待ち受けており、2019年に倒産したゲーム会社の数は1万8000社を超えた。

Bilibiliのチャンネルとしての強みはトラフィックと垂直ユーザーですが、TencentやMiHoYoなどの大手企業の製品もほとんど独自のトラフィックを持っています。同社はスーパーアプリでPVを宣伝するだけでプレイヤーコミュニティを活性化でき、ビリビリの代理店の優位性は消えてしまうだろう。

そのため、ビリビリは次善策に甘んじて中小のゲーム開発会社と手を組むことしかできず、それは製品の品質と協力の不安定さを意味します。

下のゲーム画面を見ると、ビリビリのゲームと大手メーカーのゲームとの間のアートのギャップが肉眼でわかります。

これらは、ビリビリが代表する「スカイゲートヒューマノイド」と、2つのトップ製品「崩壊3rd」と「崩壊3rd」のゲームスクリーンショットです。

2017年、ビリビリのゲーム発表会では、「Endgame: Inobetta」というゲームの宣伝に重点が置かれました。しかし、ゲームの背後にある会社であるBaotong Technologyは、後に自ら宣伝を行うことを決定し、交渉してビリビリから独占代理店権を取り戻しました。

人気は落ちているものの、ビリビリは依然として「二次元」の属性が比較的強い。しかし、ゲーム開発者の「回り道」は、ビリビリ自体の属性とはあまり関係がありません。より重要な理由は、スーパーアプリの台頭により、彼らにさらに多くのチャネルの選択肢が与えられたことです。

ビリビリにとって恥ずかしいのは、同社自身も「時間のブラックホール」の一員であり、この状態が同社のゲーム事業を「引きずり下ろし」ていることだ。

敵は私だ

ビリビリの財務報告では、月間アクティブユーザー数2億6,700万人、ユーザー1人当たり1日平均使用時間88分（四半期ベースで過去最高）がハイライトとなっている。

しかし、ゲーム開発者にとっては、自分で作成したアカウントで動画を再生するだけで視聴者を引き付けるのに十分であり、新たな一連の「時間差」戦略も生み出している。

具体的な操作プロセスは以下のとおりです。ゲーム開発者が新製品の発売を計画する際、すぐにビリビリと提携するのではなく、ビリビリブルーVアカウントを登録し、プロモーションノードと連動してビデオPVを継続的にリリースします。たとえ購入量がなくても、数十万、数百万人の視聴者が集まる可能性はある。同時に、メーカーはコンテンツをDouyin、Kuaishou、TapTapなどの手数料ゼロのプラットフォームに移行し、公式サイトからゲームをダウンロードするように誘導しています。

現在、ゲームのブルーVアカウントの影響力は、普通のUPホストに劣らず、「Genshin Impact」アカウントには約833万人のファンがおり、「こんにちは先生、私の名前はHe Tongxueです」などのスーパーヘッドUPよりわずかに低いだけです。

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この段階で、ゲームはオリジナルのユーザーを蓄積し、ビリビリゲームセンターと従来のAndroidチャンネルの50％の共同運営シェアを回避しました。

ゲームがコアユーザーの大部分を獲得した後は、ロングテールユーザーを補充するチャネルとみなされるBステーションゲームセンターへの上場を選択し、共同運営事業の利益が大幅に圧縮されることになります。

したがって、Bilibili Game Center は、まさに「2 次元の若々しい Huawei アプリストア」です。同様の戦略を通じてチャンネルから「税金を逃れる」方法は、ゲーム開発者にとって収益を増やすための必須科目となってきた。

全体的に、ビリビリの仲介事業の基本的な基盤は堅固なままです。 Blue V アカウントをプロモーションに活用している企業の多くは、自社のゲームに自信のある大企業です。全体として、中小メーカーは依然としてビリビリなどのチャンネルとの共同事業に大きく依存している。共同事業による収益の50対50の分配によって依然として収入を得られるためだ。逆に、メーカーが自らプロモーションコンテンツを購入し、そのゲームがあまり反響を得られなかった場合、費やしたお金は無駄になってしまいます。

しかし、成長を求めるのであれば、それは少し要求しすぎでしょう。

共同事業や独占代理店の時代は容易ではありませんが、独立した研究開発はどうでしょうか?

長期的にはチャンスがあるかもしれませんが、短期的には多くの課題があるでしょう。高品質なゲームを制作するには、数百、数千人の人員を動員する必要があり、フロント、ミドル、バックエンドのサポートも切り離せません。生産ツールだけを見れば、大手メーカーが圧倒的に有利です。

たとえば、中小企業ではオープンソースの UE4 エンジンや Unity などの標準化されたツールしか使用できません。 MiHoYoはUnityのソースコードを直接購入し、新たな制作ツールを開発しました。『崩壊3』から『原神』まで、2次元グラフィックをmiHoYo風の3次元レンダリングで汚している。