ダイヤモンドのオンライン販売をめぐる戦いは本格化しています。過去9年間で、国内には何千ものブランドが存在しています。

低価格で消費者を引き付けるという、伝統を覆すマーケティングモデルであるオンラインダイヤモンドショッピングは急速に人気を博し、多くの企業が名を馳せています。しかし、9年間の成長期間を経て、オンラインダイヤモンド企業間の競争は白熱した段階に突入した。

2011年12月21日、オンラインダイヤモンド会社は1億元を投じて杭州にオンライン顧客向け体験センター「Zocai Diamond Building」を建設し、今後2年間で体験店舗を30店舗に増やすと発表した。 「全国にはすでに多くのオンラインダイヤモンド商人が存在し、業界内の競争は激しいが、電子商取引は宝石業界の約5％を占めるに過ぎず、発展の余地が大きいことを意味する」とZocaiの創設者であるウー・タオ氏は述べた。

匿名を希望する業界関係者によると、今年の国際ダイヤモンド相場は約30％上昇し、わが国の年間ジュエリー消費の伸び率は10％以上と推定され、わが国のGDPの伸び率を上回っている。しかし、ジュエリー消費における電子商取引の割合はせいぜい20％を超えることはない。現在、全国に数千のオンラインダイヤモンド商人がいるが、淘汰率は60％～80％と高く、この業界で足場を固めることができるオンライン商人はほとんどいない。

Jiukala、Zuanjie、Jiuzuanなどの電子商取引ブランドが市場から撤退する一方で、多くの企業が「オンラインダイヤモンド」業界に期待を寄せており、独自のオンラインダイヤモンドブランドを確立したいと考えています。約9年間の成長を経て、オンラインダイヤモンド業界ではどのような新たな変化が起こったのでしょうか?厳しい競争環境の中で、オンラインダイヤモンド商人はいくつの異なるビジネスモデルを開発してきたのでしょうか?新しいオンラインダイヤモンド商人は、どうすれば独自の生活空間を獲得できるのでしょうか?この号の18 Viewpointsでは、皆さんと一緒にこれらの質問に対する答えを見つけていきます。

強力なオンラインダイヤモンド商人が顧客基盤を拡大

結婚祝いから一般的なホリデーギフトまで

オンラインでのダイヤモンド販売の人気が高まるにつれ、ダイヤモンドの消費者層も徐々に拡大しています。

Zocaiの創設者であるウー・タオ氏は、「ダイヤモンドはかつては愛の証でしたが、今ではダイヤモンドを『感情』の表現と考える方が好きです」と述べています。ウー・タオ氏によると、ダイヤモンドの主な消費者層は新婚夫婦だけでなく、親孝行、友情、ロマンスの表現にもなっているとのことです。クリスマス、バレンタインデー、誕生日パーティーのたびに、多くの人が小さなダイヤモンドをプレゼントとして購入し、長年結婚している年配の友人も結婚記念日に配偶者にダイヤモンドを贈ることがあります。また、ある程度の経済力があり、ファッション品質を追求する消費者も、ファッションジュエリーや自分へのご褒美のプレゼントとしてダイヤモンドを購入します。ウー・タオ氏は、オンラインでダイヤモンドを購入する層は当初の結婚適齢期の若い層から上流階級と下流階級の両方に拡大していると語った。さらに、ダイヤモンド価格の上昇に伴い、ダイヤモンドの価値の維持に楽観的な見方をする人が増え、新たな投資の選択肢となっています。オンラインダイヤモンドは費用対効果が高く、投資家の間で人気を集め始めています。

Xinzuan.comのゼネラルマネージャーであるWu Shiwu氏は、現在、ウェディングジュエリーの売上がウェブサイトの売上の約40％を占め、日常着用の小さなダイヤモンドが30％〜40％を占め、残りは小さなアクセサリーであると明らかにした。 「かつてダイヤモンドは結婚する人たちだけが消費していたが、人々の購買力が増すにつれ、一人の人が複数のダイヤモンドジュエリーを所有することが一般的になった。ダイヤモンドはかつては贅沢品だったが、今では徐々に日常の消費財になりつつある」とウー・シーウ氏は語った。カラットダイヤモンドは投資家や高級結婚披露宴の第一選択肢にも徐々になりつつあるという。

ダイヤモンドバード杭州体験センターのマネージャー、ハン・ビンファン氏は、現在、ダイヤモンドの大量消費は依然として主に結婚指輪に集中していると語った。過去9年間で、ダイヤモンドバードは50万個近くの結婚指輪を販売し、現在60万人以上の会員を抱えており、これはオンラインダイヤモンド市場の漸進的な拡大を表している。また、ダイヤモンドのハイエンド消費者市場、特に投資および財務管理市場も近年上昇し始めています。ダイヤモンドバードは2009年にダイヤモンド財務管理サービスを開始して以来、5,000人以上のハイエンド投資顧客にサービスを提供しています。これらの顧客が購入したカラットダイヤモンドの価値は一般的に100万人民元を超えています。昨年10月、ダイヤモンドバードは約800万人民元相当のカラットのダイヤモンドを販売しました。これは、2011年のこれまでのB2C業界の顧客平均価格としては最高です。

さらに、ハン・ビンヘン氏は、ダイヤモンド投資家に対し、投資目的でダイヤモンドを購入する顧客はダイヤモンドの品質を慎重に見極める必要があると注意を促した。権威あるダイヤモンド鑑定書には2種類ある。1つはGIA国際証明書で、アメリカダイヤモンド協会が発行し、国際的に認められた権威ある証明書である。もう1つは国内機関が発行する証明書で、その中でも国家宝石・玉品質監督検査センターが発行するNGTCインレイダイヤモンドグレーディング証明書が最も権威があります。現在、一部の企業は非標準の国際証明書や一部のローカル証明書を使用しています。ダイヤモンドの鑑別に関する知識がない人にとっては、多額のお金を費やしても高品質のダイヤモンドを購入できない可能性が非常に高くなります。

IDEAL Jewelryは深センを拠点とし、ブランドフランチャイズのもとで自主的な研究開発と生産を行っているジュエリー会社です。現在、全国200以上の都市に310以上のフランチャイズ店を展開しています。 Ideal Jewelryは伝統的なジュエリーブランドとして、2008年に電子商取引分野に参入し、同社のビジネスモデルを「電子商取引+実店舗（体験型店舗）フランチャイズ」と正式に定義し、ブランド開発の戦略的ツールとして電子商取引を使用する最初の伝統的な宝石商となりました。 Ediジュエリー電子商取引センターの彭所長によると、Ediは2009年にオンライン商取引を10件余りしか完了しなかったが、2011年には売上高が数百万元に達し、間違いなく電子商取引の発展の可能性を認識したという。同時に、彭局長は、販売実績の向上はオンラインジュエリー販売の発展の可能性を示すだけでなく、わが国のオンラインショッピンググループにおけるオンライン高級品消費に対する意識の高まりを反映していると強調した。彭局長は、オンラインダイヤモンドのうち、結婚消費が少なくとも60％を占めており、これは大きな割合であると述べた。また、オンライン消費者層は2008年以降、若年化傾向にある。1985年と1990年以降に生まれた顧客の中には、友人へのプレゼントや自分へのご褒美として、1,000元前後のダイヤモンドジュエリーを購入する人もいる。オフラインのダイヤモンド消費者は、正味重量やダイヤモンドのグレードなど、ダイヤモンドの品質にさらに注意を払い、価値の保存とコレクションのために高品質のダイヤモンドを選択します。

ダイヤモンドの貴重な品質に加え、高い利益はすべての宝石商にとって魅力的です。業界関係者によると、宝石の中では翡翠が最も利益率が高く、翡翠とダイヤモンドがそれに続く。伝統的なブランドにとって、ダイヤモンドの利益は100％～150％に達することもあり、決して過小評価できない市場である。しかし、電子商取引の急速な発展に伴い、ダイヤモンドの莫大な利益はオンラインショッピングという新たな販売モデルによって徐々に圧迫されてきました。

ゾカイの創設者であるウー・タオ氏は、ダイヤモンドには現在、金のような詳細な価格基準があると述べた。ダイヤモンドは、カット、色、透明度、重量などの要素に基づいて価格が付けられる。また、等級や価値を分類する権威ある鑑定機関もある。つまり、ダイヤモンドの価格はより透明になっているのだ。同時に、ウー・タオ氏は、同じ品質のダイヤモンドは、従来のブランド店で購入するよりもオンラインで購入すると約50％安くなると強調した。

「一般的に言えば、ダイヤモンドは研磨業者を通じて市場に入った後、最終的に消費者に届くまで、第一、第二レベルの流通業者や小売業者など、複数のチェックポイントを通過する必要があります。チェックポイントが増えるごとに、消費者はより高い価格を支払わなければなりません。」ウー・タオ氏は、同社は中間業者を介さずにヨーロッパから直接商品を購入しており、間違いなく消費者に低価格をもたらすだろうと述べた。ウー・タオ氏は、オンラインダイヤモンド企業が足場を固めることができた主な理由は、流通コストと供給源の優位性だと考えている。

インターネットの利点を活かして、Diamond BirdやKelanなどのオンラインダイヤモンドブランドの本部は、オンラインの仮想プラットフォームに過ぎません。従来のブランドのようにあらゆる場所に店舗を開くのではなく、全国の主要都市に1つか2つの体験店舗を設置するだけで済みます。

Kelan Diamond は現在、全国に 25 の体験型店舗を展開しており、そのうち 24 店舗はオフィスビル内にあり、路面店は 1 店舗のみです。科蘭ダイヤモンド解放路店の黄明傑店長は、オフィスビルの家賃は市内中心部の街路沿いの店舗よりも70％～80％安いと述べた。一般的に市内中心部のビジネス街に出店する伝統的な宝石店と比較すると、体験型店舗の運営コストの優位性はより大きいだろう。同時に、黄マネージャーは、30ポイントのダイヤモンドを例にとると、店頭では数万元かかるが、Kelanでは4,000元から7,000元で販売されており、従来のブランドよりも30％から70％安いことも明らかにした。

中国初のオンラインダイヤモンドブランドであるダイヤモンドバードも、消費者に対してオンラインダイヤモンドの価格の魅力を実証しました。ダイヤモンドバード杭州体験店のマネージャー、ハン・ビンファン氏は、同社の年間売上高成長率は30％～40％であると語った。9年間の発展を経て、同社は現在、年間売上高が6億元を超えるプロのダイヤモンドジュエリー小売ブランドになった。魅力的な価格に加えて、サービスが顧客の選択の鍵となっている。 「現在、ダイヤモンドバードの体験店舗は全国12の省都市に広がっています。体験センターでは、ダイヤモンドバードは単に製品を販売するのではなく、顧客にDIYサービスを提供しています。顧客は自分の好きなスタイルに合わせて結婚指輪やジュエリーをカスタマイズできます。」同時に、ハン・ビンフアンは、従来のジュエリーブランドと比較して、ダイヤモンドバード製品の販売価格は消費者の期待に近く、市場価格との差は30％～50％であると強調しました。価格差の理由について、ハン・ビンファン氏は、ダイヤモンドバードの継続的に最適化されたサプライチェーンがフロントエンドの販売チームに強力なサポートとなり、消費者の利益を最大化する可能性も提供していると述べた。同時に、韓秉環氏は、価格が消費者を引き付ける最大の要素ではないと強調した。顧客にもっと多様で付加価値の高いサービスを提供することが、顧客がダイヤモンドバードを選ぶ鍵だ。

Xinzuan.comは、さまざまなブランドのジュエリーを販売するオンラインプラットフォームです。同サイトのゼネラルマネージャーである呉世武氏は記者に詳細な説明をしました。100平方メートルの面積を持つジュエリーストアには、家賃、装飾、在庫のために少なくとも500万〜1000万元の資金が必要です。しかし、オンラインストアは「軽資産」戦略を採用しており、在庫のほとんどはブランドやサプライヤーにあるため、製品に多額の費用をかける必要はありません。また、ジュエリーブランドはショッピングモールに進出する際には家賃のプレッシャーはないが、一部のショッピングモールではカウンター出店手数料が課せられ、一般的な控除率は売上高の35％程度となっている。人件費を考慮すると、売上のほとんどが「食いつぶされ」てしまうことになる。ウー・シーウー氏は、消費者はダイヤモンドを購入するだけでなく、そのダイヤモンドを選ぶ環境や場所に対してもお金を払っていると考えています。

オンラインダイヤモンド商人同士の競争はますます激しくなっている

差別化されたビジネスモデルの導入を開始

オンラインダイヤモンド商人同士の競争が激化するにつれ、ダイヤモンド商人のビジネスモデルは差別化の道を歩み始め、一時はオンラインダイヤモンド商人同士の乱闘が始まりました。

オフィスビル内に体験型店舗をオープンすることは、多くのオンライン ダイヤモンド ブランドが選択するビジネス戦略です。ダイヤモンドバード杭州体験店のマネージャー、ハン・ビンファン氏は、ダイヤモンドバードは当初は純粋な電子商取引ルートとしてスタートしたが、市場の継続的な発展と調整に伴い、ダイヤモンドの選択、試着、その他の個人的なサービスニーズに関する知識など、より多くの顧客ニーズが継続的に現れていると述べた。ダイヤモンドバードは、顧客にさらに充実したショッピング体験を提供するために、「マウス+セメント」ビジネスモデルを開拓し、オフィスビルに体験店舗をオープンすることを決定しました。消費者に1対1のサービスと、比較的プライベートで広々とした快適なショッピングスペースを提供します。顧客は座ってゆっくりとお気に入りのジュエリーを選ぶだけでなく、プロのダイヤモンド文化を体験することもできます。ハン・ビンフアン氏は、利便性と楽しさを兼ね備えたこのショッピング体験こそが、このブランドに親しむ消費者を増やす要因だと考えています。科蘭解放路店の店長である黄明傑氏もこのモデルに強く賛同しており、来年の目標は全国に40の体験型店舗を持つことであり、これらの追加店舗は基本的にオフィスビル内になるだろうと語った。

ゾーカイはケランやダイヤモンドバードと違ってオフィスビルを好まない。その代わりに、ダイヤモンドビルを一等地に建てるために多額の資金を費やした。今後は、各地の体験型店舗も都心の一等地にオープンする傾向にある。 Zocaiの創始者、ウー・タオ氏は、オンラインダイヤモンドブランドがオフィスビルにオフライン店舗を構えるモデルについては個人的には楽観的ではないと述べた。そのコストは必ずしも低くなく、ブランドをうまくアピールできず、人口のカバー範囲も限られており、ビジネスロジックに合わないからだ。 「オフィスビルは販売には良いが、ブランドを構築するには力不足だと思う。都心に出店すること自体が、顧客のブランドに対する印象を深める広告形態だ」とウー・タオ氏は述べた。同社のオフライン店舗の配置は、Zocaiが「資産重視」の企業に変わることを意味するものではない。彼が望んでいるのは、オンラインの顧客にオフライン体験を誘導し、それによってオンライン取引を促進することだ。ウー・タオ氏は、1億元をかけて建設したZocai Diamond Buildingは販売センターであるだけでなく、ブランド展示、アフターサービス、体験センターでもあると語った。同時に、ウー・タオ氏は、ダイヤモンドのオンライン販売の約80％から90％がオフライン店舗で完了しており、オンラインでの注文は非常に少ないと強調しました。その理由は何ですか？ 「結局のところ、ユーザーがブランドへの信頼に疑問を抱いているからこそ、ブランドへの出費を惜しまないのだと思います。コスト管理の面では、ゾカイは主にダイヤモンドを産地から直接購入する方式を採用し、コストを削減しています。また、ゾカイのオンライン体験ストアは主に店舗形式をとります。つまり、ショッピングモールのカウンターではリベートがなく、販売量を通じてコストを管理します。」とウー・タオ氏は述べた。

上記のオンラインダイヤモンド商人とは異なり、Xinzuan.com は独自のダイヤモンドブランドを設立せず、成熟した伝統的な宝石商と協力して、純粋な電子商取引のルートで自社ブランドのオンライン販売チャネルを提供しました。 「当社は資産の少ないモデルでウェブサイトを運営し、宝石商と直接協力しているため、店舗の賃貸や装飾のコストを削減できるだけでなく、在庫保管にかかる多額の費用も節約できます。」呉マネージャーは、他のダイヤモンド電子商取引ブランドの中には店舗への投資額が高いものもあると説明した。賃貸コストを削減するためにオフィスビルに店舗を構えても、依然として高い広告費を支払う必要がある。Xinzuan.comの運営コストは主にブランドのプロモーションと電子商取引プラットフォームの構築に使用されている。

新興ネットドリルブランド

自分だけのニッチを切り開くにはどうすればいいでしょうか?

Zokaiの創業者Wu Tao氏に最も感銘を与えたのは、同社が設立したばかりの頃、取引量が丸々2か月間ゼロだったことだ。

「オンラインで最初に注文したのは、結婚を控えている女性でした。交渉から実際に注文するまで、丸1ヶ月半かかりました。」ウー・タオさんは、オンラインのダイヤモンドの価格は実店舗よりもはるかに安いため、簡単に買う勇気がなかったと語った。彼女は夫と義母と一緒にさまざまなルートを使って会社の資質を調査し、問題がないことがわかったので最終的に注文した。ウー・タオ氏は、実際のところ、オンラインダイヤモンドは今でも信頼のボトルネックに直面しているため、業界の新規参入者はまず信頼の問題を考慮し、ダイヤモンド体験とアフターサービスについて詳細な計画を立てるべきだと述べた。

「電子商取引がジュエリー消費に占める割合は小さいものの、発展の余地はまだ大きい。しかし、この業界に参入するには、伝統的なジュエリーブランドとの競争に直面するだけでなく、既存のオンラインダイヤモンドブランドがオンライン市場を分割するという現実的な圧力にも直面しなければならない。目立つことは間違いなく非常に難しい」と、柯蘭解放路店のマネージャーである黄明傑氏は述べた。新興のオンラインダイヤモンドブランドは、市場に参入する前に、ビジネスモデル、アフターサービス、チームなど、複数の要素を総合的に考慮する必要がある。同時に、ベンチャーキャピタルを獲得する可能性を高めるために、モデルの革新にも注意を払う必要がある。

今後、電子商取引市場に参入しようとしているジュエリー商人に対して、エディラージュエリー電子商取引センター所長の彭氏は、最初から多額の資金を投じて自社のウェブサイトを構築する必要はなく、成熟したチャネル（JD.com、Taobaoなど）を通じてオンライン市場を開拓するなど、自社のブランドポジショニングに基づいてさまざまなチャネルを試し、独自のチームを構築して経験を積むべきだとアドバイスしている。十分な販売実績と強みを蓄積した後は、独自のプラットフォームを構築できます。電子商取引からスタートしたジュエリーブランドは、成熟した独自の販促チャネルと安定したサプライチェーンを持つべきです。そうでなければ、電子商取引の分野で一流の伝統ブランドが次々と登場するにつれて、小規模ブランドは資金面で競争できなくなり、独自の販促チャネルとサプライチェーンがなければ生き残ることは困難になるでしょう。

業界関係者によると、業界に参入する企業の多くはまだ「小規模」であり、激しい競争に敗れることが多い。「適者生存」の環境で本当に生き残り、さらに大きく強くなれる企業はほんの一握りだ。同関係者は、多くの消費者はオンラインマーケティングは安価だと考えているが、実際には莫大な広告費を支払う必要があるため、電子商取引のコストは従来の運営と変わらないと述べた。従来のジュエリーブランドにとって、店舗自体が宣伝の一形態であるため、この業界に参入するには依然として注意が必要だ。

浙江大学経済学部の准教授であるフェン・ジン氏は、オンラインダイヤモンド企業が独自のブランドを構築したいのであれば、まず誠実に事業を運営しなければならないと考えている。オンライン販売では、本質的に消費者からの信頼の欠如という問題に直面するため、誠実なブランドイメージを構築することが非常に重要です。企業がこの業界に参入したいのであれば、オンラインとオフラインの業務を組み合わせ、消費者との交流を増やすビジネスモデルを検討すべきです。さらに、企業は多くのブランドの中で目立つために、消費者にパーソナライズされたデザインやサービスを提供するなど、ブランドの差別化を示す必要があります。  

原題：ダイヤモンドのオンライン販売が本格化、9年間で国内に数千のブランドが進出

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