SEM 入札スキル: 競争入札と市場分析の実践例

昨日のブログ投稿では、競合分析の練習として、Baidu で旅行関連のキーワードを 2 つランダムに検索し、その結果についていくつか推測してみました。ブログ記事でも述べたように、私は長い間国内の広告主や百度と連絡を取っていないので、真実は分からず、皆さんと同じように推測するだけです。

ブログ投稿のコメントでは、Mutu と WILL LIN も素晴らしい推測をしていました。彼らのコメントを見てみましょう。

「私が出版社だったら、まず検索エンジンが提供するキーワードツールを使用して、この2つのキーワードの検索ボリュームとランキングの見積もりを確認します。この2つのキーワードのうち、「亜龍湾ホテル」は検索ボリュームが大きい単語で、1日の平均検索ボリュームは2万を超えています。1位から3位の価格は5.7元から8.5元の間ですが、「亜龍湾ゴールデンパームホテル」の1日の検索ボリュームは9,000で、上位3位の価格は1.9元から2.9元の間です。基本データを把握した後、自分のウェブサイトの特性と予算に応じて、自分に合ったプロモーションプランを策定します。プロモーションコストが限られており、差別化されたサービスプロバイダーとして位置付けられている場合は、大量のロングテールワード入札戦略を使用して大きな単語に対抗し、検索ボリュームが大きくなく価格が低い単語を選択して、上位3位にランクインすることに重点を置いています。

言い換えれば、私は Daodao の配信戦略に賛成です。もちろん、これは最終的にはあなた自身のウェブサイトの位置付けに依存します。 ”

Mutu の解釈は、トラフィック、CPC、予算という 3 つの中核要素に触れており、これらはすべて競合分析において重要です。これらについては後ほど詳しく説明します。

「Qunarは、全国のさまざまなホテルにさまざまな広告を掲載し、さまざまなページと入札を使用する必要があります。ツールがなければ、同じ都市でこれほど差別化された価格設定を行うことはできないでしょう。ブランド効果が確立されており、価格も有利で、比較プラットフォームの権威も十分にあります。左側に表示できる限り、これが最も適切なリターンポイントであると考えている可能性があります。基本的に、彼らはElongとDaodaoに従う戦略を採用しています。

Elong と Daodao は、1 位と 2 位を争うための総合的な戦略を持っている可能性があります。

Ctrip が Baidu に広告を掲載しないという決定は、特定の地域や特定のホテルだけに限ったことではありません。これは同社の全体的な戦略の一部である可能性もあります。

特定のワードの順位の変動は、競合相手の数、入札価格、ページの質に関係しています。同じ地域であれば入札価格に大きな差はないと思います（例えばパルムドールの順位が若干良いのは、ページの質が相対的に良いからかもしれません）。

亜龍湾ホテルと亜龍湾ゴールデンパームホテルは、Daodaoとelongで扱いが異なり、異なる広告グループに配置されている可能性があります。前者は検索ボリュームが大きいはずで、三亜のホテルを見つけるための入り口として扱われます。後者はより具体的な製品であり、Daodaoには専用のレビューページがあり、ランディングページでコンバージョンが発生する可能性があります。おそらくコンバージョン率を考慮して、Daodaoはそのような単語に対してより高い入札をいとわず、コンテンツが多いためページ品質が優れている可能性があります。現在、elongページにいくつかの問題があり、比較のためにアクセスすることはできません。」

WILL LINは各競合他社や異なるキーワードまで分析し、全体的な戦略の問題について繰り返し言及しました。これもすぐにお話しするポイントです。

まず、この検索結果で最も目を引く要素についてお話しします。Ctrip はまったく存在しません。これがCtripのローカルSEM配信の調整なのか、それとも全体的な戦略の変更なのかを確認するために、他の人気の旅行キーワードをいくつか検索しました。以下は結果の1つです。

ホテル予約検索結果

Ctrip には、「ホテル」や「ホテル予約」などの「ビッグワード」も存在しません。中国の検索市場はトップヘビーで、短くて薄いロングテールを特徴としており、これは市場全体の検索行動のレベルが比較的低いことを反映しています。このような市場では、上位のキーワードが非常に重要です。 Ctrip の不在は大きな変化であり、Ctrip が中国国外の IP を除外するためにジオターゲティング アプローチを採用したか、北京時間の深夜および早朝の消費を避けるために時間指定配送を実施したのではないかと推測せざるを得ません。 Ctrip が本当に存在しないのか、それとも私が米国にいるので Ctrip の管轄外なのかを国内の読者に確認してもらってください。

私がCtripを最も懸念しているのはなぜか。それは、Ctripが中国のオンライン旅行市場を独占しており、第2位のeLongがはるかに遅れをとっているからだ。 Ctripのブランド自体の重みは非常に大きく、その製品の品質が異なるという事実を十分に作り出すのに十分です。つまり、当社の製品がCtripの製品と同じであれば、例えばゴールデンパームホテルの価格や契約要素が全く同じで、その他の広告条件も同じであれば、ほとんどの検索ユーザーがCtripでコンバージョンを完了する可能性は依然として高いのです。これは、Ctrip の価格許容度が当社よりもはるかに優れていることを意味します。

たとえば、同じゴールデンパームホテルの場合、各コンバージョン手数料は50元で、当社のクリックスルー率CTRは10％、Ctripのクリックスルー率は15％、当社のコンバージョン率は5％、Ctripのコンバージョン率は8％です。すると、1,000 インプレッションごとに、1000×10%=100 クリックが得られます。Ctrip のクリックは 1000×15%=150 です。私たちは 100×5%=5 コンバージョンを獲得します。Ctrip は 150×8%=12 コンバージョンを獲得します。私たちが支払える損益分岐 CPC は 50×5%=2.5 元で、Ctrip が支払える損益分岐 CPC は 50×8%=4 元です。1,000 インプレッションごとに、私たちは 5×50=250 元の収益を獲得でき、Ctrip は 50×12=600 元の収益を獲得できます。

Ctrip は当社のほぼ 2 倍の入札が可能ですが、その収益は当社の 2 倍以上です。これはまったく同じレベルの競争ではありません。したがって、Ctrip が競争に参加すれば、それがどこであろうと、他の競争相手にとって大きな抑止力となるでしょう。なぜなら、高いランキングを目指す意欲があれば、損失に耐え、利益を回復する能力は他の競合他社よりもはるかに強くなるからです。昨日のブログ記事の実際の例に戻ると、私たちがBaidu Fengchaoでこの種の旅行キーワード（品質スコアが比較的弱い）に影響を与えていて、Ctripが3位か4位だった場合、私は引き続き影響を与えますが、最大CPCを25元のような高いレベルに軽率に設定することはしません。そうしないと、Ctripが突然私に反対することを決定した場合、私の人生は非常に困難になります。

もしCtripが何らかの理由でSEM市場を完全に放棄した場合（無責任に言えば、過去2年間の観察から、CtripのSEM配信はあまり理想的ではなく、変動が多く、全体的なSEM戦略が安定していないようです。実際、これも合理的です。中国のオンライン旅行市場は欧米の市場とは異なり、ほとんどの取り組みはオフラインで、カード発行やコールセンターで行われ、オンラインで完了する取引量は比較的少ないからです）、競争分析は簡単です。eLongであれQunarであれ、検索結果におけるどちらかの競争力ははるかに柔軟です。

ムトゥ氏が挙げた3つの要素のうち、最も悲しいのは予算だ。原則として、SEM 配信には予算の制約はありません。理由は簡単です。SEM 配信の効果はほぼ即座に確認できるため、ROI はリアルタイムです。お金を稼いでいるなら、予算を使い切ったら支出をやめてみてはいかがでしょうか。お金を失っているなら、予算が残っていても支出を続ける価値はありません。しかし、現実には、ほとんどの広告主の SEM 管理は予算の制約の下で行われており、これは非常に現実的な制限です。予算の制約が要因であるため、競合分析から一時的に除外します。

最も重要な要素は CPC です。実際の競争においては、対戦相手の状況がどうであろうと、少なくとも自社の検索マーケティングの結果を明確に把握しておく必要があります。コンバージョン率は比較的安定しており、ランキングの変化によってこのコンバージョン率が大幅に変化することはないと想定する必要があります。 「亜龍湾ゴールデンパームホテル」のコンバージョン率が約 5% で、コンバージョン 1 件あたりの価値が 50 元であることがわかっている場合、先ほど計算したように、許容できる損益分岐点の CPC は 2.5 元です。たとえ高いランキングを獲得するために短期的な損失を負う覚悟があったとしても、一定期間後には実際のクリック単価が 2.5 元を下回らなければ、この投資は無意味になります。

自分自身の状況を理解することで、競合他社について推測することができます。弊社の調査結果によると、ゴールデンパームホテルの契約価格はさまざまです。具体的な手数料は企業秘密ですが、競争が激しく成熟したホテル市場においては、競合他社のおおよその手数料を推測することは可能です。 eLong の手数料が当社より 10 元低いと仮定すると、コンバージョン率が同じ場合、CPC 許容範囲は 40×5% = 2 元になります。たとえコンバージョン率が7%であっても、CPC許容範囲は40×7%=2.8元であり、まだ競争可能です。

もちろん、この計算には品質スコアは考慮されません。品質スコアの要素は複雑すぎて把握しにくいため、競合分析プロセス中に広告、ランディング URL、Web サイトのプロセスを最適化または監査することをお勧めします。当社が競合他社より優れていることを保証することはできませんが、最高となるよう努力することはできます。

CPC が唯一残された変動要因である場合、競合分析の鍵は競合他社のコンバージョン率を推定することにあります。登録コンバージョンパスをシミュレートし、ABテストを通じて対応するコンバージョン率の概念を得ることができますが、主な難しさはブランドの影響を推定することにあります。これは大部分において知識に基づいた推測であり、これも市場競争の魅力です。すべてを事前に計算できる場合、入札スキルなど存在せず、全員が一列に並んで労働の成果を共有するだけです。

予備的な競合分析を行い、影響を与えようとし始めると、これまでの静的な計算はすべて無効になります。競争相手がフィードバックをすると、それは自由競争となり、誰の推測が真実に近いか、そして誰がより忍耐強いかが問題になります。競合他社がQunarのような自己防衛的なフォローアップ戦略を採用した場合、「Yalong Bay Golden Palm Hotel」などのロングテールキーワードによって引き起こされるダイナミックな競争はそれほど大きくない可能性があります。ほとんどすべてのクライアントは、ビッグキーワードに対抗するためにロングテールキーワードを使用すると言いますが、実際には、大手広告主が 1 日のトラフィックが 9,000 のロングテールキーワードに費やせるエネルギーは非常に限られています。 「Yalong Bay Hotel」のようなキーワードでさえ、ビッグワードとはみなされません。市場で本当に主導権を握れるのは、Ctripのような独占企業だ。eLongが自動化された管理ツールを導入したとしても、現状維持に基づく管理である限り、攻撃に対する抵抗力はある程度しか向上せず、競合他社が仕掛ける攻撃にタイムリーかつ効果的に対応することは通常難しい。

しかし、どのような状況であれば、影響を与えるために損失を負うことをいとわないのでしょうか? これは、Mutu が言及したトラフィックと関係があります。競争入札は非常に複雑な価格管理プロセスであり、自動化ツールを使用する場合でもかなりの人的労力が必要です。 Mutuの検索結果によると、「Yalong Bay Golden Palm Hotel」というキーワードの1日あたりの表示回数は合計9,000回しかありません。たとえそのすべてがクリックされたとしても（もちろん不可能ですが）、クリック率が10％であれば、クリック数は900回、コンバージョン数は45回、粗収入は2,250元にしかなりません。 SEM 配信コストを差し引いた後、他のコストを計算する前に残るお金はあまりないかもしれません。この作業を優先するか否かについては、検索マーケティング マネージャーの適切な判断が必要です。

はい、以上は無責任なYYさんです。2画面検索による憶測を真に受けないでください。私たちが関心を持っているのは競合分析のアイデアだけだということを私は引き続き強調します。実際の市場では、競合企業間には桁違いの差がある場合が多く、この場合はいかなる影響も無駄であり、効果的な競合分析を行うことは不可能です。競争分析は、現状にとらわれない入札管理に焦点を当てています。それは「運命を受け入れないこと」です。しかし、自分と相手をよく知って初めて「運命を受け入れないこと」ができるようになります。そうでなければ、死を招くことになります。

いずれにしても、このアカウントの正確な自己ポジショニングと最適化が最優先事項です。ランキング、CPC、トラフィックはすべて変動します。重要なのは ROI です。本末転倒にならないようにしましょう。

オリジナルリンク: http://semwatch.org/2010/05/competitivebidding2 転載の際は出典を明記してください

SEM 入札スキル: 競争入札の実践例

元のタイトル: SEM 入札スキル: 競争入札と市場分析の実践例

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