パンデミック後のスマートマーケティング：古いルールの崩壊と新しい秩序の台頭

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テキスト：インターネット江湖、著者：劉志剛

マーケティング理論の権威であるアル・リースは、かつてマーケティング分野（広告業界や広報業界を含む）で大きなセンセーションを巻き起こした「広告の衰退とPRの台頭」という理論を提唱しました。国内ではこれを「広報第一、広告第二」と訳す人もいる。

それ以来、ますます多くの企業がマーケティング戦略において広報に注目するようになり、広報もマーケティングシステムにおいて重要な位置を占めるようになり、販売痕跡の弱化を提唱し、ブランドの長期的な価値の確立に重点を置くようになりました。

しかし、マーケティング業界の最近のホットワードであるライブストリーミング、プライベートドメイントラフィック、グロースハックを見ると、これらの方法は明らかに裸の広告に重点を置いています。特に疫病の壊滅的な被害を経験した後、「まず広告、次に広報」は企業が長期的に維持するマーケティング姿勢である可能性があります。この姿勢の変化には当然、対応するインフラストラクチャが必要です。スマートマーケティングは、新しいマーケティングマシンとして、発展の機会をもたらしました。

1つ

古いマーケティングのテンプレートを破る: 商品をもたらさないマーケティングは単なるフーリガン行為に過ぎない

ブリッジウォーター・アソシエイツの創設者であり、ベストセラー『プリンシプルズ』の著者でもあるレイ・ダリオ氏はかつてこう語った。「歴史は常に繰り返される。現在を理解するには、まず過去を理解する必要がある。」

歴史的な観点から、まずは「なぜ過去に中国市場において「広告の衰退とPRの台頭」が起こったのか」という疑問に答えましょう。注目すべきは、ここで減少している「広告」は、実際には従来のハード広告を指しているということです。

1.0 時代では、市場製品は少なく、普及チャネルは限られており、広範囲にわたる広告が最も効果的でした。過去に CCTV に広告が掲載されたときと同じように、大衆は無意識のうちにそのブランドが素晴らしいと考え、効果は非常に良好であることがよくありました。

2.0時代において、モバイルインターネット情報の普及環境と市場環境の変化は、インタラクティブ形式の広告に大きな課題をもたらしました。さらに、情報化ブーム、モバイルインターネットの人口ボーナス、資本市場の繁栄により、広報ブランド構築を中心とした長期的なブランド思考が普及しました。注意、認知、選好、購入という「ファネル理論」は、マーケティング担当者の「バイブル」となっています。

現在、工業化の急速な発展と相対的な過剰生産に伴い、この「遅い」長期的なブランド思考の欠点がますます顕著になっていることがわかります。

CTRが発表したデータによると、経済環境の影響により、2019年の経済市場全体に対する広告主の信頼は変動しており、中国の広告市場は再び調整期に入った。 2019年第1四半期から第3四半期まで、中国の広告市場全体は前年比8.0%減少し、従来型メディアは11.4%減少した。

今年は、疫病の影響により、この期間の広告データがどうなるかは容易に想像できます。 DouyinとKuaishouのトラフィックと使用時間は劇的に増加しましたが、これは大したことではありません。企業はマーケティングに費やすお金がなく、収益に大きな影響を受ける可能性があります。

2.0 時代のマーケティングはうまく機能していません。主な理由は次の点にあります。

*業界の同質性が広まり、ユーザーのマーケティング耐性が大幅に強化され、忘れられる可能性も高くなります。その結果、長期的なブランドマーケティングの不確実性が急激に高まり、ほとんどのブランドがユーザーの心の中で競合他社と差別化することが困難になっています。

*人口配当、チャネル配当、トラフィック配当は徐々に消えつつあります。株式市場では、「スピードは無敵」が重視されています。あなたが他の人より一歩速くなければ、他の人はあなたより一歩速くなります。

*資本の冬とレイオフの波により、消費者向けインターネット部門に流入するホットマネーはますます減少しています。企業は経費削減を余儀なくされており、マーケティング費用は予算の中で最初に削減される分野の一つとなるかもしれない。マーケティング費用の中でも、短期的には成果が出ない広報費やブランドマーケティングが真っ先に削減される可能性が高い。

*トラフィックのみのアプローチの欠点が拡大されます。ここ数年、トラフィックがある限り、広告には価値があります。しかし、ますます多くの企業が「IQ税」を支払い、コンバージョンをもたらさない無効なトラフィックが多すぎることに気づき、企業はもはやトラフィックの話に興味を示さなくなっています。

昨年、あるタオバオストアは、Fengqunの傘下で300万人のファンを持つ大手Vに商品を宣伝してもらいました。しかし、バックグラウンドでの最終的な売上高は0で、クーポンを受け取ったのはFengqunのスタッフ2人だけでした。

少し前、キッチン用品ブランドの運営者である王凱（仮名）氏も、インターネット江湖（VIPIT1）チームにマーケティングに関する懸念を語った。

「ショート動画マーケティングを検討していないわけではありません。私たちのような小さな会社が広告マーケティングを行うのは容易ではありません。ショート動画はインタラクティブなデータで評価できそうですが、そのデータは人工的なものになる可能性が高く、実際の広告効果を判断するのは難しいのです。」

インターネット江湖（VIPIT1）チームの見解では、伝統的なマーケティングチャネルはすでにそのメリットを使い果たしており、そのギャップを埋めるためには当然新しいやり方が必要であり、マーケティングの焦点は静的ではありません。昨年非常に人気となり、パンデミック中に爆発的に増加したライブストリーミング販売は、実は企業のマーケティングニーズの変化を反映しています。取引転換を重視する「生産資材マーケティング」が盛んである一方、口コミや評判を重視する「生活資材マーケティング」は衰退している。企業広報部門の主な仕事は、いかにして画面スワイプを実現するかから、いかにして決済を実現するかへと変わるべきである。

特に今年は、疫病の「ブラックスワン」を経験しました。企業への悪影響は、疫病が終息しても回復できません。一部の特殊な地域では、回復に何年もかかる可能性があります。

このような環境では、企業は長期的なブランド戦略を追求するための資金をもはや持たず、迅速な取引と資金の迅速な回収だけが企業が重視する指標となっています。従来のマーケティングファネルモデルの「4 つのステップ」は、彼らにとっては少々長すぎます。 「ポスト疫病時代」の企業にとって、商品をもたらさないマーケティングは「悪徳」だ。

二

ライブストリーミングは毒だが、賢いマーケティングが治療薬となる

疫病流行後、企業の転換不安をどう軽減するか？ライブストリーミングで商品を販売するつもりなら、諦めた方がいいでしょう。

インターネット江湖（VIPIT1）チームの見解では、マーケティングの変化の文脈において、モデルの革新は理論的、改善的、非破壊的であり、マーケティングの焦点が左手から右手に移る「ゼロサムゲーム」です。古いマーケティング テンプレートを破壊しなければ、マーケティング効率を一気に向上させることは不可能です。

さらに、純粋なモデルイノベーションのもう一つの大きな特徴は、障壁が低すぎるため、簡単にトレンドを模倣してしまうことです。ユーザーは最初は新しいものに興味を持ちますが、慣れてくると次第に無関心になり、最終的には無視するようになります。

現在、パンデミック中のライブストリーミング販売には、2つの明らかな特徴があります。

一方では、疫病流行中に、「ライブストリーミングで何でも売れる」時代が到来し、ライブストリーミングはあらゆる分野でほぼ必須のものとなり、投資家は大量のホットマネーを投資し、業界は急速に爆発的に成長しました。

一方、ライブストリーミング販売では差別化が図られており、マシュー効果は明ら​​かだ。商人にとって、上位アンカーのブランドを打倒するのは難しく、中下位アンカーの効果は満足のいくものになりにくく、大きな割引も提供する必要があります。

ライブストリーミング販売に関して、王凱はインターネット江湖（VIPIT1）チームに不満を述べた。

「** WeChatパブリックアカウント広告とは異なり、製品を宣伝するための優れたアンカーを見つけるのは簡単ではありません。アンカーの背後にいるチームも製品を検討しており、不適切な広告は受け入れません。また、割引は大きくなければなりません。」

結局、彼らの会社の製品は2チーム連続でキャスターから排除されました。これは、李佳琦のノンスティックフライパンのライブ放送中に起こった「クラッシュ」事件のせいで、キッチン用品がキャスターの間であまり人気がなくなったためかどうかはわかりません。

このことから、ライブストリーミングが全体的な消費に及ぼす推進効果は実際には限られていることがわかります。さらに、ある分野があまりにも人気が高すぎる場合、私たちは実際に警戒する必要があります。ゲームプレイが人気になると、このモデルのメリットがカウントダウンに入ったことを意味する可能性があります。

iiMedia Researchのデータによると、中国のオンラインライブストリーミングユーザー数は2025年までに5億2,400万人に達する見込みです。しかし、この統計チャートからは成長率が大幅に低下していることもわかります。これは、業界の天井が実際にはかなり明白であることを意味しているようです。

一般的に言えば、技術革新が欠如している場合、モデル革新によってもたらされる変化は短命に終わり、参入障壁は比較的低くなる可能性が高い。実際、テクノロジーを駆使したインテリジェントマーケティングは、旧来のマーケティングマシンを打ち破る鍵であり、「ポスト疫病時代」において企業が本当に把握する必要があるものでもある。

これまで、マーケティング担当者は AdTech と MarTech を一緒に考えることが多かったのですが、前者はデジタル広告の管理、配信、ターゲティング、評価に使用されるテクノロジーと手法です。後者は、すべてのデジタル マーケティング活動と電子商取引活動のマーケティング プロセス全体のすべてのテクノロジと方法を管理および評価するために使用されます。

スマートマーケティングの概念が普及した後、MadTechという言葉が多くの人に使われるようになりました。これは実際にはAdTechとMarTechを組み合わせたもので、マーケティング、広告、テクノロジーの組み合わせを表し、マーケティングのコンバージョン率を向上させるために作成されました。

かつては、広報が第一で、広告は第二でした。企業はまず、コンテンツの出力とブランド構築を通じて膨大なユーザーの中から一部のユーザーを引きつけ、彼らを満足させ、その後、彼らをコンバージョンさせる方法を探していました。

MadTech 時代では、マクロ的な視点から、ディープラーニング分析とプッシュに基づくインテリジェント マーケティングによって、まず潜在的な消費者を選別し、直接購入を促進します。次に、同社はコンテンツを出力し、ブランドを構築してリテンションを実現します。保持に関しては、ビッグデータのフィードバックメカニズムを通じて監視することもでき、保持作業に役立ちます。

テクノロジーに支えられた新しい広告モデルはビジネス社会の「メインテーマ」となり、インテリジェントマーケティングの爆発的な増加自体が時代の必然的な流れとなっています。

三つ

新しいマーケティング マシン、トラフィック大手専用のゲーム?

流行後、スマートマーケティングの需要は爆発的に増加するはずです。しかし、認識する必要がある現実は、これが巨人専用のゲームであるようだということです。

マクロ的な視点から見ると、スマート マーケティング自体は単一の問題ではなく、初期のスクリーニングと識別、その後のメンテナンスとテストを含む長期的なプロセスです。

ミクロな視点から見ると、一方では、シーンの面から見ると、モバイルインターネット時代のユーザー行動は断片化を特徴としています。Cエンド消費者を中核とするコンシューマーインターネット時代には、ソーシャルネットワーク（テンセント）、情報配信ネットワーク（百度、今日頭条など）、電子商取引ネットワーク（アリ、京東など）、エンターテインメントネットワーク（快手、抖音、優酷、愛奇芸など）の4大ネットワークが形成されていると一般的に考えられています。これらの4大ネットワークは、ほとんどのユーザーの日常生活における高頻度の使用シーンをカバーしています。

今日のモバイル インターネットの急速な発展により、私たち全員の時間は実際にはさまざまなプラットフォームに分割されています。この観点からすると、ターゲットオーディエンスに到達するには「広範囲に網を張る」必要があり、広告主はより多くのプラットフォームをターゲットにする必要があるようです。

一方、データの観点から見ると、データ取得能力やデータ俊敏性に反映されます。

ターゲットユーザーグループは「大規模かつ分散」しており、スマートマーケティングは単純なデータではなくビッグデータに依存します。この「大規模」は、2 つの側面に反映されています。1 つは、対象トラフィックの規模が大きいこと、もう 1 つは、個々のユーザー データの整合性です。

企業にとって、統合されたプラットフォームベースのデータ価値を生み出すことは非常に重要です。しかし、それぞれの強みの違いにより、誰もが独自の顧客データベースを構築できるわけではありませんし、誰もがハードウェアとソフトウェアを統合したビッグデータ インフラストラクチャを構築できるわけではありません。

敏捷性という点では、人々は動的であり、データの蓄積は「現在形」や「未来形」ではなく「起こったこと」でしか起こらないことがよくあります。元々蓄積されたデータだけでは、ユーザーが今何を考えているのかを企業が知ることができない場合がよくあります。したがって、スマートマーケティングを成功させる鍵は、データ収集システムを意思決定プロセスと密接に統合し、短期間で消費者のニーズに応えることです。

アメリカでは、ほぼすべての分野で事業を展開しているアマゾンがAIマーケティングの大動脈を握っています。最大のインターネットシステムを運営しているだけでなく、多くのオフラインレイアウトも持っています。EchoデバイスとRingの録画ビデオを通じて、非常に高いカバー率の監視ネットワークを確立しています。さまざまな企業のさまざまなニーズに応じて、実際に対応するマーケティングサービスを提供し、長期的なサービスを満たすことができます。これが、同社のインテリジェントマーケティングの基礎です。

中国では、ユーザーデータの本来の蓄積は実際には消費者向けインターネットによって行われ、さまざまなネットワーク上の大手企業が大量のユーザートラフィックを運んでいます。これには、さまざまな企業に拡大している BAT のほか、Douyin、Kuaishou、JD.com などの垂直トラフィック大手も含まれます。

QuestMobileが発表した2019年モバイルインターネット広告マーケティング半期レポートでは、MeituanとEle.meの顧客獲得元がまとめられており、実際には主要なインターネットトラフィックプラットフォームからユーザー獲得が行われていることがわかります。

クラウドサービスやデジタルオフィスの分野では、UFIDAやInspurなどの多くの専門的な2B企業や、SenseTime、Megvii、iFLYTEKなど企業に技術サポートを提供するAI企業も見られます。天眼茶で検索してみると、iFLYTEKにはiFLYTEK AIマーケティングという事業があるようです。これまで知らなかった人も多いでしょうし、ニュースもあまり大きくなかったようです。関連ニュース欄にもコンテンツがゼロで、検索エンジンで検索しても事例が見つかりませんでした。存在感がやや低いように感じます。

実際、多くの企業は AI の基礎となるアルゴリズム モデルを欠いておらず、優れた AI 技術も備えています。技術的な利点は、データの欠点を補うことはできません。オープンソース AI テクノロジの文脈では、基礎となる技術フレームワークはまったく考慮されません。データの本来の蓄積は、実際には消費者向けインターネットの時代に行われました。シナリオの欠如は、少なくとも敏捷性の観点からは、「ソース データ」の欠如を意味します。

データはスマートマーケティングに参入するための「チケット」であり、この「チケット」は消費者インターネットにおける地位を占めることによって得られることがわかります。

4つ

「クラウディングアウト」の歴史の再発に注意：垂直交通の巨人は依然として雨の日への備えが必要

中国中央テレビの「ニュース1+1」番組で、国家衛生健康委員会の高級専門家グループのメンバーである李蘭娟院士は、専門家がビッグデータ技術を使って感染者の生活の軌跡を整理し、人々の接触履歴を追跡し、感染源と濃厚接触者を特定することに成功していると語った。

さらに、BAT が代表するテクノロジー企業は、データ洞察とデータ分析を通じて、関係部門が都市部の伝染病予防に関する意思決定を行うのを支援しています。

パンデミック中のデータ予防と制御は、企業のユーザー ポートレートの洞察と多くの共通点があります。多くの企業もビッグデータの正確な洞察を目にしています。パンデミック後、多くの企業がマーケティング投資を増やし、スマートマーケティングが持続的な成長の波を迎えると信じています。

スマートマーケティング企業は現在、飽和攻撃企業と単一ポイント攻撃企業に分けられます。

飽和攻撃を行う企業は、シナリオが多すぎるため、間違いなく BAT です。例えば、テンセントの場合、WeChat Momentsの5番目の投稿に表示される広告は、テンセントビデオ、ミュージック、QQに表示される可能性があります。また、百度の場合、百度アプリに表示される広告は、Tieba、百度マップ、ニュース情報などの交通製品でも表示される可能性があります。

多くの分野が関係しており、飽和したカバレッジを達成するのは簡単です。スマートマーケティングでは、ビッグデータを通じて潜在的ユーザーを選別した後、次のステップはユーザーの注目の「断片化」を打破することです。異なるシナリオで複数回表示されることで印象が深まり、コンバージョンの可能性が高まり、ユーザーの認知に対する「高飽和攻撃」となります。

シングルポイント攻撃を行う企業は、プラットフォーム トラフィックの性質と企業ユーザーのニーズを一致させることに重点を置いています。各社は、自社のトラフィックポジション、性別、年齢層などの特性に基づいて、AIマーケティングが特定の業界向けにカスタマイズされると主張している。短期的には、これらの垂直的なプレーヤーは BAT の水平的な拡大に挑戦する可能性があります。結局のところ、AI マーケティングはトラフィックだけでなく、精度にも重点を置いています。

多くの人はビッグデータを鉱物に例えるのが好きです。ある企業は「炭鉱」をコントロールし、ある企業は「鉄鉱山」をコントロールし、ある企業は「石灰鉱山」をコントロールし、対応する法人顧客も異なります。

例えば、KuaishouやDouyinなどの短い動画情報ストリームは、美容、衣類、靴、帽子など、動画表示に適した製品に適しています。一部のグラフィック情報ストリームは、ユーザーがさまざまな相談をクリックする頻度によって多くの情報を取得することもできます。これにより、ユーザーの好みのプロファイルに関する洞察が得られます。例えば、JD.comなどの電子商取引プラットフォームやMeituanなどの地域生活プラットフォームは、小売業者やオフラインのレストラン、ホテル、旅行会社を支援し、高品質のデータマーケティングサポートを提供できます。

始めるにはデータの量を確認しますが、開始した後はシナリオの量を確認する必要があります。これらの単一ポイント攻撃企業は、起こり得る競争リスクを回避するために警戒する必要があります。

スマート マーケティングの最も簡単な要約は、ラベリング + 精密マーケティングです。

ラベルの設定においては、ユーザーの性別、年齢、職業、収入、興味、習慣、都市、消費嗜好などを把握し、この一連の情報に基づいてユーザーポートレートを決定する必要があります。明らかに、これはローカルデータだけでは解決できません。

アマゾンのグローバルビジネス担当副社長、ウシュナイダー氏はかつて、アマゾンが広告主と共有する情報には2種類あると指摘した。1つはユーザーのオンライン行動に基づく一般的な分類であり、もう1つはユーザーの商品検索履歴である。これは実際には、包括性と特異性の両方を考慮した、シーン全体の完全なデータと価値の高いデータに相当します。

しかし、垂直トラフィックプラットフォームのデータソースは、やや垂直的すぎます。エンターテインメントシーン、電子商取引シーンなどのユーザー行動のみに焦点を当てることは、明らかに厳密ではありません。これは、目に見えない形でユーザー分析に一定のエラーを引き起こし、マーケティング決定を誤らせ、ユーザーポートレートの正確性に一定の干渉を引き起こし、それによってプラットフォームの広告変換価値を低下させます。

正確なプッシュに関しては、実際にチャネルの最適化を反映しています。つまり、適切なタイミングで適切なタッチポイントを通じてユーザーと対話することです。多次元シーンレイアウトが不足しているため、配信チャネルで最適化を実現することが不可能な場合がよくあります。

垂直トラフィックの大手企業にとっては、ワンストップ電子商取引が垂直電子商取引を「駆逐」してきた歴史が繰り返されないように注意する必要があるようだ。

終わり;

私は最近、2008 年の米国金融危機からの企業の回復に関する次のような調査結果を見ました。

不況時に広告予算を削減した企業が、1年以内に不況前の売上レベルに戻りたいのであれば、回復期に広告予算を約60％増やす必要があるだろう。 ”

数値比率に関する記述は正確ではないかもしれませんが、ビジネスの回復におけるマーケティングの役割は明らかです。

パンデミック以前から、コンバージョンを重視したマーケティングトレンドが顕著になっていました。パンデミック後、企業の変革への「渇望」はさらに切迫したものとなるだろう。 「広告の衰退とPRの台頭」は歴史となり、現在では両者の立場は逆転している。テクノロジーに支えられたマーケティングシステムにより、企業のパンデミック後の回復速度が大幅に向上することが期待できます。

時代の進歩とテクノロジーの進歩により、これらの変化により、今日の企業は「ブラックスワン」を経験した後でも強力な自己回復能力を持つことができるようになりました。

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原題: パンデミック後のスマートマーケティング: 古いルールの崩壊と新しい秩序の台頭

キーワード: インテリジェントマーケティング