李佳奇のライブストリーミングと第4次消費者時代

2016 年はライブストリーミング元年であり、200 を超える新しいライブストリーミングプラットフォームが設立され、プラットフォーム上のキャスターの数は数え切れないほどになりました。しかし、ライブストリーミング技術が4年後に電子商取引の流行を引き起こすとは誰も予想していなかった。

李佳奇らの人気ライブストリーミングルームはどこから来たのか？

パート1: 反希少性

時代の変化を分析することで、消費の根底にあるロジックを理解します。

1. チャネルは希少性に反する

消費の歴史は4つの時代に分けられます。

時間の経過とともに、商品の量は不足から過剰へ、そして** へと変化しました。

希少性は価値を生み出し、チャネルは常に希少性と戦うことで価値を獲得してきました。

第 2 の消費者時代 (商品が希少かつ均質) では、希少なものは商品であり、反希少性はユーザーが商品を効率的に購入できるように支援することを意味します。

チャネルとは、ユーザーがワンストップで買い物できるように商品をまとめたアグリゲーターです。この時期に、大型スーパーマーケットが登場し始めました。

第三の消費時代（商品が豊富で多様化している時代）では、不足しているのはコンテンツです。不足に対抗するには、コンテンツを充実させ、ユーザーが買い物や閲覧を行えるようにする必要があります。

チャンネルは、多様性を提供し、強調するのに役立つ媒体です。これはコンテンツ電子商取引の時代です。基本的に、すべての主要なアプリはコミュニティを構築し、注文、服装、投稿、ガイドを投稿しています...

では、第 4 次消費者時代における希少性とは何を意味するのでしょうか?

不足しているのは「注意力」です。

2. 消費者は何を望んでいるのか?半製品

第4次消費時代では、商品の数が急増し、ユーザーの注目が「希少資源」となっている。ユーザーの注目を集めるということは、お金を獲得することを意味します。

チャネルは、ユーザーが製品をフィルタリングし、限られた注意力を活用するのに役立つフィルターです。チャンネル側での反希少性の表れとしては、さまざまなKOL、KOC、バイヤーストア、優待ストアが必死に商品を宣伝していることがあります...ライフスタイルブロガーが起き上がって朝食を食べているクリップには、3つの広告が挿入されている場合があります。李佳琦は生放送室で「姉妹たち、信じてください、このココナッツミルクは本当に美味しいです」と語り、リンクは3秒で完売した。

「数量的危機」に直面しているのは商品だけではありません。あらゆる階層の人々がそれに直面しています。無数の音楽、無数の短編動画...NetEase Cloud Music と Douyin はフィルターに相当し、ユーザーがお気に入りのコンテンツを効率的かつ正確に見つけるのに役立ちます。

ユーザーがビデオを上にスワイプした瞬間、次の曲をクリックした瞬間、ユーザーは好きなコンテンツを手に入れることができます。

コンテンツと消費領域を比較すると、両者の間にはいくつかの違いがあることがわかります。消費者向け分野のフィルターの場合、効率が高く、ろ過精度が高いほど良いです。

それを深く分析するために、まずは興味深い「半完成哲学」についてお話ししましょう。

ユーザーが自分たちが作ったものや所有するものに誇りを持っているというのは、根深い感情です。生地を伸ばし、餡を切り、餃子を作ることから得られる誇りの感覚は、調理済みの餃子をテイクアウトで注文するのとは明らかに異なります。しかし、時間は限られています。消費者がこの誇りを感じながらも時間を節約したい場合はどうすればよいでしょうか?

サンドラ・リーさんは、この調理問題を解決するために特許を申請しました。この特許は半製品の調理における「70/30黄金比原理」です。調理工程に半製品を70％、自社オリジナル加工を30％使用することで、創造の喜びと誇りを感じていただけます。

消費とは、まず「消費」し、次に「支出」することです。買い物の楽しさは「買うという結果」だけではなく「買うプロセス」にもあります。ショッピングの喜びは、販売されているチリソースの写真を見てよだれを垂らすこと、李佳琦が「この口紅を塗れば女王になれる」と言った自分を想像すること、そしてまるで新しい世界を発見したかのように、その香水が海のような香りであることを発見することにあります...

消費者分野のフィルターは、ユーザーからショッピングの楽しみを奪うことなく、効率的かつ正確に商品を見つけられるようにする必要があります。料理の半製品と同じように、チャンネルが提供すべきなのは「選べる半製品」です。フィルターを設計する場合、設計する部分が 2 つあります。まず、フィルタリングの方法。次に、ユーザーの労力のために 30% を確保します。

3. 李佳奇の生放送スタジオ練習

李佳奇のライブ放送室からいくつかの対応する実践を学ぶことができます

効率的なフィルター: 製品を選択し、製品選択チームが評価し、ユーザーが選択肢を絞り込むのを支援します...

ユーザーの労力の 30% は予約済みです。数量と時間が限られているため、ユーザーは「つかむ」必要があります...製品を購入するには、ユーザーはライブ画面で製品の紹介を見る必要があります。

李佳琦のライブ放送室は、半分完成した「エッグタルト生地」のようだ。消費者は生放送室で欲しい商品を30分待ち、限定1万個の商品を買い求めるために駆けつけると、半完成の「エッグタルト生地」に残った卵液を自らの手で注ぎかけた。

「買うという結果」だけでなく、「買うというプロセス」も楽しめました。

なぜ強盗するのですか?なぜライブ放送を視聴する必要があるのでしょうか? 「エッグタルト」を買ったほうが良いのではないですか？

それは十分幸せじゃない。

概要：第四次消費時代に、李佳奇は消費者に「半製品」の選択肢を提供します。

パート2: 影響

期間限定＋数量限定＋低価格＋新商品、生放送ルームでの「毎日ダブルイレブン」、これらの戦略はすべて餌です。しかし、これらの餌が機能するには、ユーザーはまずライブ放送ルームに入らなければなりません。

李佳琦のライブ放送ルームの1日平均視聴者数は1500万人で、これはタオバオの集中型トラフィック配分と、登録者2000万人のファンの高い粘着性と活動性と切り離せない関係だ。

李佳琦のキャッチフレーズ「女子全員、女子全員、よく聞きなさい」はまるで軍事訓練の号令のようで、号令が出るとすぐに商品が売り切れる。

李佳奇の「魔性」と「毒性」は、低価格と限定的な購入だけでは説明できません。 「影響力」という言葉の方が適切な説明だと思います。第 4 次消費者時代において、チャネルの役割はフィルターとなり、消費者に「半完成品の選択肢」を提供します。それだけでは十分ではありません。私たちは消費者に対して影響力を持ち、物理的な関係以上の関係を築く必要があります。

「第3次消費社会の消費はモノ中心ですが、第4次消費社会に入ると、純粋な物質からリアルで人間味のあるサービスへと焦点が移ります。しかし、これはサービスを楽しむためにお金を使うということとは異なります。その代わりに、消費を通じてよりインタラクティブで対人的な関係を築くことを求める人が増えます。そのため、どのようなサービスを受けるかだけでなく、どこでそのサービスを受けるか、その人とどのように付き合うか、といったコンテンツが次第に重要になってきます。」 - 「第4次消費社会」

チャネルとしての影響力を確立するにはどうすればよいでしょうか? 2つの方法があります

1. 事実に基づく影響力

チャネルの役割はフィルターであり、正確なフィルタリング結果はすべて「事実」です。一つ一つ「事実」である正確なフィルタリング結果を継続的に提供することで、影響力が生まれます。正確にフィルタリングし、事故をできるだけ回避するにはどうすればよいでしょうか?

現在、一般的なアプローチは 2 つあります。

ケース1: 標準的な製品 + 比較的客観的

代表的な選手としては李佳琦、盧馬などがいます。李佳琦のライブ放送室にある商品は、盒馬で販売されている商品カテゴリーと非常に似ており、スナック、美容・パーソナルケア製品、飲料調製品、穀物・油、調味料、母子保健など、ほとんどが標準商品です。

ポイントは、口紅がモデルや仕様が明確な定番商品であることです。男の子の目には赤ですが、女の子の目には「TOMFORD Black Tube Color No.65」や「Perfect Diary Little Black Diamond Color No.9」など、さまざまな規格やパラメータが映ります。

標準製品の特徴の 1 つは、すべての人の好みが似通っている傾向があることです。おやつが美味しいかどうか、飲み物が美味しいかどうか、携帯電話のカメラ機能が使いやすいかどうかなど、ほとんどの人は同じフィードバックをします。

その結果、標準製品の評価と推奨は、非標準製品に比べてより客観的なものになります。

定番商品の場合、チャンネル選択サービスは「絞り込み」になります。客観的な評価により、満足度が同じ製品の範囲を絞り込みます。どちらもマスマーケットをターゲットにしていますが、カルフールは数万のSKUを使用しているのに対し、ヘマは数千のSKUしか使用していません。しかし、ヒット率と満足度は変わりません。

ケース2: 非標準製品 + 絶対的な主観

代表的なプレイヤーとしてはStitch FixやChui Yiなどが挙げられます。衣服、本、映画などの非標準製品の場合、ユーザーレビューは非常に主観的であり、人を理解しなければ正確な推奨を行うことは困難です。

非標準製品の場合、チャネル選択サービスは「パーソナライズ」にあります。

Stitch Fixはアメリカの衣料品サブスクリプション会社です。 2017年のアクティブユーザー数は200万人、収益は9億7,700万ドル、粗利益率は44%（恐ろしい？）、評価額は40億ドル（最近は縮小しているが、残念…）だった。通常の衣料品eコマース企業とは異なり、Stitch Fixでは消費者が服を選ぶ必要がありません。消費者がしなければならないことは、基本的な情報を入力し、スタイリストがコーディネートした服が自宅に届くのを待つだけです。

Stitch Fix は、少量データとスタイリストを使用して最初の選択を推奨し、消費者はスーツケース (衣類 4 点入り) から 2 番目の選択を行います。これにより、「非標準の衣料ニーズ」と「非標準の衣料」が標準化された方法でマッチングされます。

要約：ろ過の精度を向上させる方法は、設計に「標準製品 + 相対的に客観的」と「非標準製品 + 絶対的に主観的」を使用することです。一つ一つ「事実」である正確なフィルタリング結果を継続的に提供することで、影響力が生まれます。

2. 感情に基づく影響力

消費者の態度は感情や価値観などに基づいており、事実の客観的評価に完全に基づいているわけではありません。影響力を築きたいなら、感情から始める必要があります。李佳琦はどうやってそれをやったのか？

まず、コミットメントを通じて影響力を構築します。李佳琦の生放送室には「佳琦を信じて」「約束する」などの言葉が頻繁に登場する。

このコミットメントは、すべての製品が Tmall の旗艦店、販売業者と締結したさまざまな契約、そして大規模な製品選択チームから選択されているという事実から生まれています...

契約書や規約などの冷たい内容を「信頼佳誦」という文章に変換する信頼コンバーターです。決意する勇気が影響力を生み出します。

2番目に、類似性を通じて影響力を構築します。 Li Jiaqi は、チャネルや商人の視点ではなく、消費者の視点から商品を紹介しています。口紅を腕に塗って試すのではなく、すべての口紅を唇に塗るのが、最も直接的な消費者体験です。ボスとブランドは生放送室で対決します。「ボス、間違った数量を記入しました。あなたは死にます。」消費者は楽しく見ていますが、実はこれは敵ではなく味方であることに気付くでしょう。人々は、自分が知っている人や好きな人からの要求には喜んで同意し、その人たちの影響も受け入れます。

私は商品を紹介しているのではなく、ファンにより良いライフスタイルのビジョンを提供しているのです - 李佳琦。

最後に、感情に基づく影響力について一言。現在のほとんどのバラエティ番組と比較して、数時間の生放送の内容は、話題やジョークで本当に面白いです... 「第4次消費時代」の究極の消費形態に関する予測は、定型的な指示型の販売方法は過去のものとなり、人々は製品が十分な知識と製品への愛情を持っている人によって販売されているかどうかにもっと注意を払うということです。

昔は軽蔑していたのですが、時代は生き生きとした「人間的側面」を持ったチャンネルIPを我々の目にもたらしてくれました…本当に「未来はまだ流行っていないだけ」なのかもしれませんね。

概要:第 4 次消費者時代において、チャネルの役割はフィルターとなり、消費者に「半完成品の選択肢」を提供します。それだけでは十分ではありません。私たちは消費者に対して影響力を持ち、単なる物理的な関係以上の関係を築く必要があります。