初心者コピーライターを上級コピーライターに変える 4 つのライティング スキル

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コピーライティングの敷居は比較的低いですが、商品のプロモーションには欠かせないものです。基本的に、文章を書ける人なら誰でもコピーライティングも書けると誤解しており、これもまた多くの人がコピーライティングの専門性を過小評価する原因となっています。しかし、製品のコンバージョンと普及における優れたコピーライティングと劣ったコピーライティングの力はまったく異なります。

たとえば、食品のコピーを書く場合は次のようになります。

初心者コピーライター - 「煮込んだ手羽先が好きです」普通のコピーライター - 「サクサク、さっぱり、柔らかくてジューシー」上級コピーライター - 「お母さんの味」

ブランド価値は、製品を購入する動機とはまったく異なりますが、言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。高品質のコピーを書くには、多くのトレーニング、コンテンツの入力、市場テストが必要ですが、すべての優れたコピーはつながっています。

今日は、人間性に対する洞察力などのソフトスキルについては話しませんが、代わりにコピーライティングを改善するためのいくつかのライティングテクニックについてお話します。

1. 共感覚の言葉をもっと使う：コピーライティングの魅力

共感覚は文学作品でよく使われる修辞技法です。人間の五感はすべて相互に関連しており、1つの感覚を刺激することで、別の感覚の体験を刺激することができます。たとえば、リラックスして活気のある音楽を聴くと、楽しいことを連想します。「リラックスして活気のある」という4つの単語を見ただけでも、心の中にすでにわずかな肯定的な心理的変化が生じています。

「この歌はとても甘い」は、聴覚と味覚が結びついた典型的な共感覚の文章です。この文章を見ると、視覚、聴覚、味覚が再び結びつきます。この修辞技法を巧みに使用すると、文章の豊かさが大幅に増し、読者にとって美しい読書体験を生み出すことができます。

さらに、コピーライティングでは、私たちが日常生活で使用するすべての言葉が、実は感情的な反応を刺激する機能を持っています。たとえば、「石」は「硬くて強い」という感情を連想させ、「絹のような」は「優しくて甘い」という感情を連想させます。

しかし、ある言葉は人々の感情的な反応をより強く刺激し、多次元的な感覚的・心理的連想を刺激することができるため、ブランド広告のトーンを高め、ユーザーの感情を刺激するのに非常に適しています。私はこのような言葉を「共感覚語」と呼んでいます。

たとえば、星と海、勇敢に前進すること、夢、詩と遠い場所、XX の美しさなどです。このような言葉の出現は、ユーザーの内なる精神レベルで強い共鳴を呼び起こすことが多く、それがコピーの浸透力にもなります。

このタイプの共感覚語は、一般的に中立的な言葉ではなく、極端な感情を呼び起こす可能性が高いです。そのため、日常会話ではあまり使われず、文学作品によく登場します。

結局のところ、それはユーザーの実際の生活よりも高次の追求であり、コピーの実際の表現効果はより対話的であり、ブランドのトーンを作成するのに非常に適しています。

たとえば、徐志遠の『13の招待』の宣伝コピーは「偏見を持って世界を見る」です。その中で、「偏見」と「世界を見る」はどちらも非常に典型的な共感覚語であり、それらが生み出す感覚連想は非常に豊かです。「偏見」は人々に鋭く鋭い感情反応を与え、「世界を見る」は人々にマクロな視覚、歴史、時間の感覚を与えます。ユーザーがコピーに感銘を受けるのは、まさに強い共感覚があるからです。

2. ミスマッチなマッチングを試す - コピーライティングのレイヤー化

コピーを記憶に残るものにしたい場合、読者に新しい読書体験を提供する必要がありますが、間違った単語の組み合わせがこのような体験をもたらすことがよくあります。

簡単に言えば、無関係な単語の組み合わせを通じて、最高の読書体験を実現し、ブランドのトーンを伝えることです。通常、このタイプのコピーライティングは文法的な誤りのように見えますが、読者にさまざまなレベルの感情や連想を与えることができます。ブランドのコピーライティングの中には、よく考えてみるとブランドの価値提案を明らかにするものもあります。

例えば、「温もりのある製品」は、製品の人間味のあるデザインを表現できるだけでなく、コピーを通じてブランドの人間的な配慮の理念も明らかにしています。また、徐順瑩の「衣料品店で気質を養い、書店で服を展示する」は、一見奇妙な言葉の組み合わせに思えますが、簡単な言葉ではまとめにくい消費者の美的命題を明らかにしています。また、網易ニュースの新しいスローガン「一人ひとりの態度で波に乗る」は、実は言葉の面ではニュース情報と密接な関係はありませんが、この場違いな組み合わせがスローガンにさらに豊かな命題を与え、コピー全体を昇華させています。

消費がアップグレードするにつれて、消費者の教育と製品の供給過剰の影響により、豊かなブランド体験への傾向が強まるでしょう。子どもは強い刺激を一度だけ与えることができる砂糖水を好むのに対し、大人は多層的な味覚体験を与えることができるお茶やコーヒーを好むのと同じです。消費のグレードアップのプロセスは、子供が大人に成長するプロセスです。

3. Enterキーをうまく活用する - コピーライティングのリズム

文を区切る目的は、コピーをよりリズミカルにし、ユーザーがコピーを読んでいるときに重要な情報をより早く把握できるようにすることです。さらに、ほとんどのユーザーは、テキストを読むときに無意識に心の中でテキストを暗唱します。リズム感が良ければ、ユーザーはテキストをよりスムーズに心の中で暗唱でき、テキスト情報を記憶しやすくなります。

句読点をうまく使うと、文章に「高級感」が生まれます。基本的には、言語のリズムによってもたらされる文章の美しさであり、詩の体験に似ています。

たとえば、「星を見上げて、足を地につけましょう」という文章は、文章を少し区切るとリズム感が強くなります。 「目は星を見、足は地面に手をつけて」は、聴衆にもっと強い感情的なインパクトを与えることができます。たとえば、「Born to be proud」は「Born to be proud」に分解されます。単語を分解した後のリズムにより、コピーが覚えやすくなります。

文を区切ると、長い文が読みやすくなります。たとえば、Apple の公式 Web サイトのコピー「まったく新しい世界があなたのすぐそばにあります」は明らかに長すぎます。これを「まったく新しい世界が、あなたのすぐそばにあります」と区切ると、読みやすくなります。

句読点を使うと、特定のブランド価値においてスローガンをより目立たせることもできます。たとえば、Jeep の「強さは感情を叶える」というスローガンを「強さは感情を叶える」と句読点を付けると、ブランドの強さを強調できます。

書いたコピーが長すぎたり、味気なく聞こえたりする場合は、途中で文を区切ってみてください。良いコピーが生まれるかもしれません。

4. 良いアンチテーゼ - コピーの人気

対句や韻を踏んだスローガンは、口頭でのコミュニケーションに非常に適しています。統一された文構造により、聴衆はコピー情報をすぐに思い出すことができます。また、リズムのおかげで、聴衆はコピー全体を思い出さなくても、テキストのリズムの連想を通じてコピーをうまく思い出すことができます。そのため、多くのバナーやスローガンは、平行法や押韻技法を使用して作成されます。

かつては、伝統的なメディアの印刷広告では、特に自動車や電化製品などのブランド力の高い製品の場合、コピーライティング言語の整然とした表現に重点が置かれていたため、対照的なコピーライティングがより頻繁に見られましたが、現在ではどこでも見かけるようになりました。

例えば、Xiaomi の携帯電話の「片側はテクノロジー、もう片側はアート」、別の例として、KEEP の「自己規律が私に自由を与えてくれる」など、実は、コピーの左右対称の構造が読者にとって読みやすいものになっています。

韻はコピーライターにとって生き残るためのスキルとも言えます。多くのコピーライターは、優れた洞察力だけでなく、文法的な韻によって黄金の文章と呼ばれています。例えば、紅星二果頭の「言い表しにくいことを一口で飲み干せ」、モモの「内向的な人はみんな間違った相手と話している」、不動産の「故郷の寵児は都会の放浪者であってはならない」など。

平行法や押韻法に加えて、良いコピーが思いつかないときの緊急解決策として、同音異義語の置き換えもいくつかあります。主に一般の人に馴染みのある慣用句やことわざを通して、一部の単語を商品に関連した同音異義語に置き換えています。

しかし、一般的に、同音異義語の使用は比較的初歩的で、ほとんどの場合ぎこちなく、ブランドの価値提案の多くの要素が欠けているため、大手ブランドのメイン画面のコピーでこの手法を目にすることはほとんどありません。

上記の 4 つのテクニックは、ブランド イメージのコピーを書くのに適しており、ブランドの価値とブランド提案を伝えるためのより創造的な方法です。セールス志向のコピーライティングでは、ユーザー価値や商品のセールスポイントをストレートに伝える傾向があります。文章力よりも、それをわかりやすく表現することが大切です。

これらのコピーライティングのスキルをうまく活用し、さらに練習を重ねれば、徐々に独自のルーチンと個人的なスタイルが確立され、素晴らしいコピーライティングの文章も書けるようになると思います。

著者：鄭卓然（公開アカウント：Communication Gymnastics）は、広告コピーライティングとニューメディア運用を得意としています。現在はユニコーン企業のシニアコンテンツ運用マネージャーを務めています。フォローしてコミュニケーションを歓迎します。

原題: 初心者コピーライターを上級コピーライターに変える 4 つのライティング スキル

キーワード: コピーライティング、コピーライティング計画、マーケティング コピーライティング