ブランドの若返り: 若者の間でブランドの人気を高めるにはどうすればよいでしょうか?

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ブランドの若返りは、よく議論されるテーマです。多くの伝統的なブランドが新しいメディアを通じてパーソナライズされた方法で自分自身を表現しているのが見られますが、これはブランドの若返りの明らかな兆候です。

しかし、ブランドの若返りは、WeiboやWeChatでジョークを書いたり可愛くしたりするだけでは決して簡単ではありません。今日は、ブランドの若返りについてお話ししましょう。

1. なぜブランドを若返らせる必要があるのか​​？ 1. 人口動態の変化はブランドの位置付けと一致しない

ブランドはユーザーのニーズに基づいて位置付けられますが、ユーザーのニーズが年齢とともに変化すると、ブランドの位置付けと消費者のニーズの間に矛盾が生じます。現時点では、ブランドには通常 2 つの選択肢があります。

元のユーザー グループをフォローし、新しい製品を提供します。しかし、この計画は、顧客があなたのブランドを「ナイーブ」だと考え、消費者ブランドのアップグレードを通じて顧客自身の成長が達成されると考えるという単純な理由から、通常は失敗に終わります。元の消費者グループの移行を追うこの戦略は、サブブランドを通じて実行する必要があります。 （ここでは主に2Cブランドを指します）需要が変化したグループをあきらめ、元のブランドポジショニングを堅持し、ターゲットユーザーグループを継続的に更新します。しかし、新しい消費者グループは、あなたのブランドが「古い世代」によって設計され、使用されていると考え、心理的にも製品要件の面でも新しいターゲットユーザーのニーズを満たすことができません。このとき、ブランドを若返らせる必要があります。

最初の戦略と比較すると、ブランドの若返りは市場で多くの成功例があり、ブランド所有者にとって最良の選択となっています。

2. 時代背景と大衆文化の変化

コミュニケーション チャネル、ユーザー シナリオ、大衆文化の変化はすべて、コミュニケーション コンテキストの変化につながります。これは、インターネット コミュニケーションで特に顕著です。

インターネットが登場した当初、多くの伝統的なブランドはモバイル通信にあまり適応していませんでした。伝統的な広告に慣れていたため、インターネット通信には一方通行のコミュニケーションという考え方を採用し、その結果、多くのブランドの公式アカウントは広報リリースの公開のみに縮小されました。

モバイル インターネットはオンライン カルチャーをさらに拡大しました。新しい状況により、ブランドは新しいコミュニケーション方法を採用せざるを得なくなりました。ブランド再生の主な焦点は、ブランド プロモーションを新しいユーザーのコミュニケーション習慣に合わせることです。

（ペチョインのワンショットロングショット広告）

2. ブランドが古くなってしまっているかどうかをどのように判断すればよいでしょうか?

ブランドを若くする必要があるかどうかを判断する最も直接的な方法は、ユーザー ポートレートの年齢データを確認することです。しかし、ユーザーデータを観察して結論を​​出すのは遅すぎる場合が多いです。他の指標を観察して事前に判断を下すことができます。

1. 成長の弱さとユーザー活性化のためのマーケティングへの過度の依存

市場がまだ飽和していない場合、成長が弱いのは多くの場合、ユーザーの支持が得られていないことが原因です。製品の位置付けや機能に大きな問題がない場合は、ブランド イメージの古さが原因の可能性があります。

成長が弱い場合、通常、製品の再購入率が低い、ブランド認知を形成できないなどの他の現象が伴います。別の例としては、販売がマーケティングに依存しすぎていることが挙げられます。広告やプロモーション割引が停止されると、販売は急激に減少します。これは、製品の販売がブランド認知ではなく利益によって主に推進されていることを示しており、ブランドはもはやユーザーを引き付けることができない可能性があります。

2. ユーザーインタラクションが悪く、コメントやシェアの数が少ない

インタラクションは、ブランドの好感度を最もよく表す指標です。すべてのブランドには一定数のコアファンがいます。ソーシャルメディアプラットフォームでもセルフメディアでも、過去のデータに基づいてコンテンツのインタラクションの量を大まかに評価できます。このインタラクティブなフィードバックは、製品、コンテンツ、活動の計画を効果的に導くことができます。

ブランドとユーザー間のインタラクションや共有率が低下している場合、データを見なくても、最前線のマーケティング担当者や運用担当者はそれをはっきりと感じ取ることができ、ブランドの魅力が失われていることを意味します。

3. ブランドを若くする方法

1990年代から2000年代に生まれた人々が徐々に主流の消費勢力となり、今日のブランドの若返りは90年代以降と2000年代およびインターネット文化と密接に関係しています。したがって、次の方向から始めることができます。

1. 出力コンテンツはインターネット感覚を持つべきである

ブランドとユーザー間のコミュニケーションは、主にコンテンツの配信を通じて実現されます。広告画像であれ、WeChat ツイートであれ、それらはすべてコンテンツの一部です。オンライン コンテンツの最大の特徴は、よりエンターテイメント性があり、パーソナライズされていることです。多くの真面目なブランドが Weibo でいつも軽薄な態度をとっているのは、それがオンラインの読書シナリオに合っているからです。

ユーザーが求めているのは、ブランドのスローガンを語るだけの企業メディアではなく、コミュニケーションや交流ができるパーソナライズされたブランドです。ブランドは常に独自のパーソナライズされたラベルを構築する必要があり、ユーザーと協力することがブランド再生の第一歩です。

コンテンツ出力をより Web フレンドリーにするにはどうすればよいでしょうか?方向性としてはブランドの個性を見極める必要があり、実行面では「インターネット感覚」を持ったコンテンツオペレーターが必要です。参考にすべきヒントがいくつかあります。

ブランドコンテンツを面白く伝える。時折、無関係な自虐的な発言をしてブランド親和性を高める。話題の出来事やネットの流行語にもっと注目し、素早く理解して応用する。長編イラスト、顔文字、ジョーク、短い動画など、新しい表現形式を使う。インターネットのサブカルチャー現象を理解し、注目する。

もちろん、上記のテクニックは状況に応じて使用すべきであり、過度に使用すると嫌悪感を抱かせることにもなります。

（企業ニューメディアのリーダー - ハイアールニューメディア）

（エンターテイメントH5代表-故宮を巡るH5）

2. ユーザーの自己表現に焦点を当てる

1990年代から2000年代生まれの人たちは、自己認識が完全に覚醒しています。以前のグループとは異なり、時代背景によって決定される自己表現やコントロールに対する強い欲求を持って生まれています。ブランドは、次のような方法でユーザーに自己表現の力を与えることができます。

2.1 ブランドはユーザーの自己表現を助ける

近年、大量に登場しているニックネームボトルやラインボトル、コピーライティングポスターなどは、ユーザーの意見表明を支援するブランド商品です。

商品のパッケージやポスターのデザインなど、キャッチーな引用文が書かれたパッケージや販促資料が増えています。その背後にあるロジックは、ブランドとユーザーの間に新しいコミュニケーション方法を確立し、ユーザーがブランドの価値に共感できるようにするだけではありません。さらに重要なのは、ユーザーが自分自身を表現できるコピーをデザインし、それによってユーザーグループ間でブランドの価値を共有し、広めることです。

（コカコーラエクスプレッションボトル）

つまり、ブランドは商品を新たな媒体とし、商品パッケージはブランド価値を発信するチャネルとなり、他方ではブランドの社会的価値を確立し、商品やポスター素材をユーザーが社会的に自己表現する媒体とします。

もちろん、これらすべての前提は、ブランドが若いユーザーグループに対する感情的な洞察力に優れていることです。

2.2 ブランドはユーザーに自己表現の機会を与える

実際、どの世代の若者も社会からレッテルを貼られることに嫌悪感を抱いています。ブランドはユーザーの発言を支援するだけでなく、ユーザーが自分自身を表現できる機会を創出する必要もあります。

例えば、江小白のコピーライティングの多くは、実際にはユーザー自身が書いたもので、その後スクリーニングを経て量産されています。また、少し前に流行した「私の取扱説明書」H5やDIY H5は、同様のH5作品の爆発的な増加のきっかけとなったが、その背後にはユーザーの自己価値の表現があった。

2.3 ブランドはユーザーからのフィードバックを重視する

若年層のユーザーのブランドに対する好感度は、製品の使いやすさだけでなく、ユーザーとブランドとの深い関わり、つまりユーザーの「参加意識」からも生まれます。参加意識は、実はユーザーによるブランドに対する自己表現です。心理学でも同様の効果が証明されており、イベントへの参加度が高ければ高いほど、そのイベントに対する評価は高くなります。

ブランドにとって、カスタマー サービス ポータル、コメント インタラクション、ユーザー フィードバック報酬メカニズムを確立することは特に重要です。ポスター資料や製品の更新手順でユーザーのニックネームを公開するだけで、ユーザーの認知度と賞賛を得られることもあります。

3. 迅速なコミュニケーションと迅速なフィードバック

QQブラウザの広告スローガン「今すぐ欲しい」は、若い世代の思いを代弁しています。時事問題や大衆文化が急速に変化しているだけでなく、ユーザーの待ち時間もどんどん短くなり、インスタントコミュニケーションが普及しています。

コンテンツ出力の場合、話題のイベントは2、3日で消えてしまう可能性があり、その勢いをプロモーションに活かすのは効果的ではありません。危機広報の場合、以前の12時間という応答時間はもはや効果的ではなく、4時間以内に積極的な発言をしないと不十分な広報と見なされます。顧客フィードバックと顧客サービスの場合、タイムリーさの重要性はいくら強調してもし過ぎることはありません。

デュレックスのオンラインプロモーションチームは、インターネットに対する優れた感覚を持っていると業界で認められており、ホットな話題を迅速かつ興味深く追求することで有名です。いつでもユーザーとコミュニケーションを取り、ユーザーからのフィードバックを迅速に提供できるようにしておくことが業界のコンセンサスとなっています。

4. 若い製品とチャネル

ブランドの若返りは、表示されるコンテンツの形式に限定されるものではなく、むしろ製品需要レベルとユーザー チャネル レベルでの若年層との包括的なコミュニケーションです。

若いユーザーからの新たな需要のフィードバックを収集し、新しい使用シナリオに合わせて製品を重点的に改善します。一般的に言えば、若者は製品のグラフィックデザイン、外観パッケージ、製品デザイン、製品のインタラクション、使いやすさに対して以前よりも高い要求を持っています。

また、若年層のユーザーの情報受信チャネルは著しく細分化しており、新しいチャネルをカバーすることはコンテンツ制作と同じくらい重要だ。例えば、今年の春節以降のDouyinのチャネル配当は、新しいチャネルの販売力と普及効果を証明している。微信、小紅書、ライブストリーミングなどの新しいチャンネルや、「プロデュース101」や「中国のストリートダンス」などの新しいオンラインバラエティ番組は、いずれも注目に値します。

ユーザーの注目が集まる場所で製品を宣伝する必要があります。

4. ブランド若返りの落とし穴 1. ロゴを変えるだけではブランドは若返らない

多くの伝統的なブランドがブランドの若返りについて語るとき、ブランド部門は必然的にロゴやスローガンの変更、新しいスポークスマンの起用を提案します。しかし、ブランドの若返りはロゴやスローガンを変更するほど簡単ではありません。

ロゴの更新はフラットなデザインスタイルに大きく影響されており、確かにブランドイメージを時代に合わせてよりダイナミックにすることはできますが、本質的な問題を解決することはできません。 「コカ・コーラ」のリボンロゴはほとんど変わっていませんが、コカ・コーラは今でも新しい世代に愛されています。

ブランド若返りの本質は、ユーザーとのコミュニケーション方法の全体的な若返りであり、製品、チャネル、コンテンツなど多くの側面に関係しています。それは単に「Weibo、微博、Douyin」に応募して新鮮なコンテンツを公開するだけではありません。

2. 若くなるということは流行を追いかけたり可愛くなったりすることではありません

各ブランドは依然として独自のポジショニングを持つ必要があります。オンラインコンテンツを広める人が全員、毎日WeiboやWeChatにかわいいジョークを書いたり、インターネットの流行語を機械的に使用したりしなければならないということではありません。過度の可愛らしさやエンターテイメント性は、簡単にユーザーの嫌悪感を招きます。

プロフェッショナルである必要があるときはプロフェッショナルであり、真剣になる必要があるときは真剣になるべきです。オンライン環境と自分自身の適切なつながりを見つけてください。エンターテインメントは、ユーザーがブランドを受け入れやすくし、より良い印象を持ってもらうための表現手段にすぎません。Dingxiang DoctorやGuokrのような大衆科学やハードな知識でさえ、コンテンツをより面白くすることができますが、彼らの大衆科学のロジックは非常に厳密です。

無理やりでぎこちないチャットやかわいらしさは、ブランドが物事を行うための怠惰な方法にすぎません。ユーザーの承認を得られなくなるだけでなく、「田舎風」な印象も簡単に作り出されてしまいます。

3. ユーザーのニーズを想定するな

最初の 2 つの点は実行上の誤りですが、ブランド若返りの核心は若いユーザーに対する洞察にあります。洞察が間違っていれば、方向性全体が間違っています。

比較的有名な事例は、李寧のブランド若返りです。李寧はブランドを若返らせることを決意しましたが、広告が発表された後、強烈な「シャマッテ」スタイルが多くのユーザーから苦情を招きました。一連のプロモーションは90年代以降の世代に印象を与えることができず、ブランドの位置付けは焦点が定まらず、ブランドの再構築は最終的に失敗に終わりました。

（李寧90年代の広告画面）

ターゲットユーザーの理解は、実際のコミュニケーションと調査を通じて完了する必要があり、Baidu IndexやWeChat Indexなどのツールの助けを借りて、内部テストやABテストなどの技術的な方法を通じて意思決定エラーのリスクを効果的に減らすことができます。円間の情報は互いに分離されており、ユーザーの肖像画を自分の想像に基づいて描写することはできません。

結論

ブランドの若返りはマーケティングやブランド部門でよく議論されるテーマですが、マーケティング活動だけに頼っていては、若いユーザーの心を本当につかむことは困難です。製品、マーケティング、チャネルなどをアップグレードし、新しい時代の文脈に適応することによってのみ、老朽化し​​たブランドを再活性化することができます。

著者: Zzz、公開アカウント: Communication Gymnastics (ID: chuanboticao)、広告、コピーライティング、新メディアのベテラン、チャットへようこそ。

元のタイトル: ブランドの若返り: 若者の間でブランドの人気を高めるにはどうすればよいでしょうか?

キーワード: ブランドマーケティング、ブランドプロモーション