魏亜と李佳琦は「ネット最安値」を買う余裕がない

Eコマースのライブストリーミングは、マーケティング手法から標準化された販売チャネルへと進化しました。ブランド主導のライブ放送が強力になるにつれ、「ネットワーク全体で最も安い価格」がトップアンカーのライブ放送室から消えていくのは避けられません。ブランドは価格決定力を取り戻さなければならず、eコマースプラットフォームはスーパーアンカーのために働くのではなく、ホームコートの地位を取り戻さなければなりません。

魏亜と李佳琦は手を組んで、ブランド所有者であるロレアルグループと戦いを挑んだ。

11月16日、「ロレアルが虚偽広告で告発される」がWeiboで話題になった。一部の消費者は、10月20日にロレアル パリのアンプルマスクが李佳琦とヴィヤのライブルームで先行販売されたことに不満を述べ、ロレアル パリは公式にこれが「今年最大の取り組み」だと主張した。その結果、ダブル11期間中、ロレアル パリ自身のライブルームでの価格はヴィヤと李佳琦の先行販売価格よりもはるかに安く、同じマスク50枚で価格差は100元を超えた。

11月17日19時時点で、1万人以上の消費者が「ブラックキャット」プラットフォーム上でロレアル・パリが消費者を騙したと苦情を申し立て、価格差額の返金を要求した。

11月17日20時頃、李佳奇と魏亜の生放送室はほぼ同時に声明を発表した。両者は、ロレアル・パリが24時間後に依然として合理的な解決策を提供しない場合、両生放送室は消費者に補償するための最終計画を実行すると述べた。

この問題が適切に解決されるまで、李佳奇のライブ放送室はロレアル パリ公式旗艦店とのあらゆる協力を一時停止します。また、魏雅のライブ放送室はロレアル パリ ブランドとのあらゆる形式の協力を一時停止します。

ロレアルグループは李佳琦氏の元雇用主でもあることは言及する価値がある。ライブストリーミング電子商取引業界に参入する前、Li Jiaqi さんは江西省南昌市のショッピングモールにあるロレアルのカウンターで BA (ビューティーアドバイザー) として働いていました。

ロレアルに対する今回の宣戦布告の中で、李佳琦と魏亜の立場は非常に明確である。彼らは10月20日に生放送室で待っていた消費者のために公平さを求めて戦いたいのであり、彼らに最低価格を約束したのだから、彼らはそれを彼らに提供しなければならない。

かつては「ネットワーク全体で最も安い価格」が、魏亜や李佳琦といったトップキャスターの独占武器だった。率直に言えば、彼らも「価格戦争」に頼って生き残り、ライブ放送室を一晩で数億、数十億、さらには数百億の価値のある商品を販売できる大きなIPに変えたのです。

しかし、ブランド独自の生放送がますます普及するにつれ、トップアンカーの生放送室から「ネットワーク全体で最も安い価格」が徐々に消えていき、「ネットワーク全体で最も安い価格」を維持できなくなるのは避けられません。

トップキャスターたちの「安値防衛戦」

トップアンカーが「ネットワーク全体で最も安い価格」を得るためにブランドと対立したのはこれが初めてではない。

最後の有名な事件は、李佳琦がペチョインを「引き裂いた」事件だ。

2019年のダブル11期間中、李佳琦のライブ放送室では当初ペチョイン製品を販売する予定でしたが、突然キャンセルされました。李佳奇氏は「やるなら最低価格を提示する。やりたくないなら参加しないでほしい。信用のないブランドはやりたくないなら来るべきではない」と語った。

その結果、同日夜には、Pechoinの製品がWei Yaのライブ放送室の棚に並べられ、多くのプレゼントも配られた。

李佳琦がペチョインを棚から撤去した理由は、ブランドが手配した優待プランが他の生放送ルームと同じだったことに不満だったためだという噂があります。

李佳奇氏もランコムを公然と批判した。

2017年、李佳奇はランコムが提示した価格が微亜のライブ放送室での価格より5元高く、約束したネットワーク全体で最低価格を提供できなかったことを知ると、怒ってランコムを禁止し、「たとえタオバオがポップアップリソースを提供しても、ランコムとはもう協力しない」と述べた。

2018年9月には、快手のトップキャスターであるシンバ氏も、価格問題でファーウェイ・オナー社と不和になった。

当時、シンバは生放送室でHuawei Honorの携帯電話を格安で販売していた。シンバは携帯電話1台につき300元の補助金を出すと述べ、ファンにさらなる特典を与えるために、携帯電話1台につきヘッドフォン1組をプレゼントするとも発表した。

その結果、ファーウェイは拒否した。その後、シンバはファンに製品を返品して返金を受けるよう呼びかけ、今後はHuawei Honorとは協力しないと公に表明した。

今回、李佳奇とヴィヤは共同でロレアルに宣戦布告した。双方の態度は極めて一貫しており、公の声明も非常に似た内容だった。二人の関係は皆が想像するほど緊張しているようには見えないと言う人もいた。

実は、2人のスーパーキャスター、魏亜と李佳琦は、ずっと誰が一番安いかを競ってきました。「低価格」は彼らの交通コードであり、競争の武器です。

今回、ロレアルと戦うために手を組んだのは、ヴィヤと李佳琦がそれぞれの「低価格」の優位性を維持するための自衛戦に過ぎない。私が言えるのは、永遠の敵は存在せず、永遠の利益だけが存在するということだけです。

「ネットワーク全体で最低価格」が消えたのはなぜですか？

数年前にライブストリーミング電子商取引が初めて登場したとき、「インターネット全体で最も安い価格」がトップアンカーのライブストリーミングルームに溢れていました。

李佳奇と維雅の台頭の背景には、「低価格」が重要な支点となっている。

しかし、今年のダブル11では、注意深いネットユーザーが、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーのライブ放送室で「全ネット最安値」や「低価格」が徐々に消え、ライブ放送室の一部商品の価格がブランド旗艦店の価格よりも高くなったことを発見した。

例えば、今年のダブル11では、ネスレのインスタントコーヒー「シルキーラテ」一箱がウェイヤのライブ放送室で59.9元で販売されたが、同ブランドの旗艦店での参考価格はわずか59.2元だった。

開博財務の統計によると、今年の618プロモーション期間の時点で、李佳琦と魏亜のライブ放送ルームは明らかに「低価格」の優位性を失っていた。

李佳琦と維雅のライブ放送室には、ロレアル、エスティローダー、ランコム、ラロッシュポゼ、資生堂など大手美容ブランドの製品が登場しているが、価格、製品構成、プレゼントなど、両者の間にはほとんど違いがない。

画像出典: カイボリファイナンス

今年のダブル11の期間中、ウェイ・ヤーはライブ放送ルームで「ルーティンを拒否」というスローガンを叫び、消費者に安売りだけをしないよう寛大に呼びかけた。 「プレゼントでお得に楽しもう」がトップキャスターの新たなプロモーション手法に。

この変化の本質は、ブランドのeコマースライブストリーミングに対する姿勢が変化し、サードパーティのトップアンカーに「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供したくないという点にあります。

ViyaとLi Jiaqiは2016年に商品販売のためのライブストリーミングを開始し、2019年のダブル11イベントで有名になりました。同年11月11日には両店の取扱高がそれぞれ27億元と10億元に達し、商品力は大手ショッピングモールの年間売上高に匹敵した。

当初、ライブストリーミング e コマースはマーケティング活動として位置付けられていました。

2016年6月、当時JD Retail GroupのCEOだった徐磊氏はメディアに対し、ライブストリーミングはさまざまなウェブサイトの標準機能となり、常態化するだろうが、ライブストリーミングのサプライチェーン小売は通常のサプライチェーンではないと語った。また、低価格が（ライブストリーミング）の主な魅力であったため、ライブストリーミングは新規顧客の獲得、在庫一掃、新製品の宣伝など、マーケティング行動に近いものであり、ライブストリーミングは小売ではない。

今年、タオバオ、ドウイン、クアイショウのライブ電子商取引における戦略は、トップアンカーの育成から、マーチャント自身の放送と中堅アンカーの育成へと移行しました。

ライブストリーミングに対する商人の態度も変化しています。ライブストリーミング電子商取引は、当初の「マーケティング」行動から商人の標準的な機能へと徐々に進化し、ライブストリーミングは商人にとって新しい標準化された販売チャネルになりました。

例えば、カジュアル衣料大手のピースバードは年次報告書の中で、同社がDouyinなどの新しいソーシャルeコマースチャネルの開発に注力し、オンライン規模の急速な成長の第2カーブを開拓したいと表明した。

今年11月の経済観察報の記事によると、ジュエリーブランド「周大生」の電子商取引マーケティング責任者、蘇昌氏は「今年のダブル11期間中、当社が自社ライブ放送室で消費者に提供した特典は、どの大手キャスターにも劣らないものだった。自社ライブ放送室での取引額は5,700万元に達し、総取引額の30％以上を占めた」と語った。

周大勝は自身のライブ放送室を核心資産とみなしており、販売業務をこなすだけでなく、ファンを増やすという役割も担っている。

天猫は、今年のダブル11では、タオバオライブ放送プラットフォーム上の10万以上のブランドが自社の放送室で消費者と交流し、そのうち43のブランドの取引額が1億元を超え、510のブランドの取引額が1000万元を超えたと明らかにした。現在、ブランドや商人によるタオバオライブ放送の割合は70％に達しています。

これは、電子商取引ライブストリーミングに参加する商人の状況において、ViyaとLi Jiaqiの重要性が低下していることを意味し、商人が発言権と価格設定権を取り戻すことは避けられません。

しかし、ロレアルのカスタマーサービスが真実を直接述べたのは少々残酷であり、傍観者に不快感を与えた。

「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供できるのは誰でしょうか?

ライブストリーミングの価格優位性を確保するために、Wei YaとLi Jiaqiも変更を加えています。

より安い価格とより有利な政策を得るために、李佳奇氏はブース料金の引き下げや撤廃など、商店に対して譲歩していると報じられている。

さらに、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーはファンに恩恵を与えるために、ライブ放送室で自腹を切って紅包を送った。

率直に言えば、トップアンカーは消費者側での価格優位性を維持するために利益率を下げているのです。

実際、Viya氏とLi Jiaqi氏は、今後ブランドと協力しないと発表する以外に、ブランドに対してさらに厳しい処罰措置を課すことは現時点では困難だ。しかし、現在、ブランドがViyaとLi Jiaqiとの協力を失えば、損失は制御可能となるだろう。

Viya、Li Jiaqi、Simba、Luo Yonghaoなどのトップアンカーの影響力と取引量が拡大するにつれて、eコマースプラットフォームに必要なのはスーパーアンカーのために働くことではなく、バランスと安心感です。

トップキャスターが「ネットワーク全体で最も安い価格」を主張し続けるなら、彼らはブランドに宣戦布告するだけでなく、大手電子商取引プラットフォームに挑戦しており、プラットフォームは絶対に黙って見過ごすことはないだろう。

2018年4月、羅永浩はDouyinで初の生放送を行い、その際に使ったスローガンは「ネットワーク全体で最も安い価格」だった。その夜の生放送終了後、「老羅より安い」というラベルの付いた同じ商品が、拼多多や淘宝などのプラットフォームに登場した。

これに対して羅永浩氏はツイッターで、こうした行為のほとんどは、トラフィックを集めるために意図的に価格を下げ、それぞれを安くするために金銭さえ支払ったいくつかの大手電子商取引プラットフォームによって行われたと述べた。

人類のビジネス発展の歴史を通じて、価格競争は効果的であることが証明されてきました。

JD.comは、価格競争を頼りにオンライン大手のAlibabaとオフライン大手のSuningの間のギャップを埋め、Pinduoduoは低価格を頼りにAlibabaとJD.comの間のギャップを埋めました。 「ネットワーク全体で最も安い価格」は常に彼らの最も直接的な競争上の武器でした。

しかし、劉強東氏が言うように、価格戦争を戦うには、極めて高度な技術だけでなく、並外れた強さ、忍耐力、そして持久力も必要だ。

JD.com の価格戦争の背景には 10 年にわたる継続的な損失があり、同社は生き残るために多くの投資家からの複数回の投資に頼ってきました。一方、Pinduoduo の低価格の背後には、100 億ドルの補助金戦略が財務報告の足を引っ張り続けており、いまだに利益を上げていません。

JD.comとPinduoduoが「低価格」というラベルを作り出す主な手段は、直接的な補助金と、サプライチェーンの効率化による低価格の要求である。

今日では、裕福で権力のある人の間でも、「ネットワーク全体で最も安い価格」に言及する人はほとんどおらず、常に「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供できる人はいません。

利益を上げたいのであれば、規模、サプライチェーンの効率、さらには消費者（小売価格）からも利益を得る必要があります。

そのため、JD.comやPinduoduoなどのプラットフォームと比較すると、「販売」のみを担当し、トラフィックとサプライチェーンを実際に制御していない電子商取引アンカーは、「ネットワーク全体で最も安い価格」を目指すためのチップが少なすぎます。彼らは緊急に「低価格」を超えた独自の障壁を構築する必要があります。

著者: 周一偉

出典: Haokan Business (ID: IGreatBI)

原題：魏亜と李佳琦は「ネットワーク全体で最も安い価格」を買う余裕がない

キーワード: 李佳奇生放送、電子商取引生放送、魏雅生放送