5G時代のマーケティング、生産手段と生産関係を再定義する時が来た

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AI、ブロックチェーン、モノのインターネット...モバイルインターネットの時代に登場し、応用されてきたこれらの技術は、来たる5Gマーケティング時代にさらに重要な位置を占めるでしょう。

しかし、新しいテクノロジーが視聴者に広告やマーケティングを魅力的な方法で提示するとき、私たちは新しいテクノロジーに魅了されると同時に、その背後にあるブランドに深い印象と永続的な痕跡を残すことができるのでしょうか?

マーケティングのコンバージョン効果がますます定量化されるにつれて、結果志向と短期的な結果への執着が長期的なブランド構築に与える潜在的な損害に注意する必要があります。ROI アワードの審査員はかつて、「今日、ブランド構築と真のマーケティングは贅沢になっているようだ」と述べました。

来たる5G時代に向けて、広告やマーケティングのコミュニティがここ数年、マーケティングにおけるモバイルインターネットの重要性について議論してきたように、今後は業界全体で5G IoT時代のデジタルマーケティングについても議論し、模索していくものと思われます。

こうした議論は、10月15日から10月18日まで開催された第11回ROIクリエイティブサミット2018ですでに始まっています。しかし、多くの業界リーダーの共有と将来に向けた多くの予測の中で、Xiaomiのマーケティングが共有したストーリーは、Dark Horse Brotherにさらに印象を与えました。

Xiaomi Marketingの共有テーマは「誠実さ、ビジネスの道」です。雷軍氏は、Xiaomiは「人々の心に触れ、手頃な価格の優れた製品」を作ることにこだわり、「誠実さ」をXiaomiと雷軍の個性にしていると述べました。これは、Xiaomiが掲げる価値であるだけでなく、XiaomiのBエンドアウトレットとしてXiaomi Marketingが掲げる価値、つまり顧客と友達になることでもあります。 Xiaomi は、その共有の中で、「誠実さ」をマーケティング生産関係の理解であると解釈しており、これはまさに Xiaomi のマーケティングのビジネス哲学です。

今年5月に、Xiaomi MarketingとNestléが国境を越えた記者会見を開催し、「Nestlé Yiyang Xiaomi MIUIインテリジェント栄養・健康プラットフォーム」の立ち上げを発表したことは、多くのMiファンが覚えているだろう。Xiaomiのスマートウェアラブルデバイスを通じて、体重、血圧、睡眠、運動などのデータがインポートされ、プラットフォームはワンクリックで個人の健康ニーズに基づいた6次元の栄養レポートを生成し、ユーザーに合わせた食事の推奨事項を提示する。

Mi ファンである Heima Ge 氏もこの機能がもたらす利便性を享受していましたが、Golden Investment Awards での Xiaomi の発表を聞いて初めて、このプラットフォームの立ち上げの裏話を知りました。

国境を越えたコラボレーションやプラットフォームを越えたインタラクションはマーケティング業界では当たり前になっていますが、新たな事例では、勢いを生み出し、注目を集め、トラフィックを促進するために、単に 2 つのブランドを積み重ねるだけのケースがほとんどです。しかし、これは Xiaomi のアプローチではありません。

Xiaomi が初めてネスレ研究センターに連絡を取ったとき、ネスレ研究センターは設立から 30 年以上経っており、500 人以上の科学者が世界中の人々の栄養食事構造の研究を行い、毎年 300 件以上の科学研究論文を発表していることがわかった。このことは小米のマーケティングチームに衝撃を与え、「これからはネスレの粉ミルクの缶を見ると、その裏にある努力がわかる」と語った。ネスレとXiaomiが共同で開発したスマート栄養・健康プラットフォームは、中国人を含むアジア人の健康に関するネスレ研究センターによる10年以上の研究結果に基づいています。

パートナーの強力な研究開発基盤と伝統により、Xiaomi のマーケティング チームは、この事例は短期的に宣伝効果を上げるだけでなく、本当に優れたプラットフォームと製品を構築し、莫大な資金、人的、物質的資源を投入したこの研究開発の成果をより多くのユーザーに宣伝し、より多くの人々が恩恵を受け、健康な体を得ることができるようにする必要があると感じました。

製品は発売後、好評を博していたが、両者は記者会見を開くことで合意した。しかし、記者会見の直前、Xiaomiのトップマネジメントは記者会見に赤信号を与えた。その理由は、製品がまだXiaomi製品の水準に達していないからだった。Xiaomiのマーケティングチーム、製品チーム、ネスレの技術チームは残業し、Miファンから大量のフィードバックを集め、磨きをかけ、改良し、ついにマーケティング製品をユーザー認定製品に変え、ユーザーから多くの賞賛を得た。そしてネスレの顧客を感動させました。

これは氷山の一角に過ぎません。Xiaomi Marketingの事例集には、同様の越境協力マーケティング事例が多数あるため、一つ一つ挙げることはしません。これらの事例を通じて、ユーザーインサイトからクリエイティブプランニング、そして実行プロセス全体に至るまでの経験を積み重ねることで、Xiaomi Marketingは、現在のモバイルインターネット時代だけでなく、来たる5G時代を見据えたデジタルマーケティングアプローチを徐々に構築してきました。

まず、正直な価値観はXiaomiのマーケティングの遺伝子です。

雷軍が言ったように、「正直な人は不幸に見舞われることが少ない」。正直さはユーザーとブランドの間に依存感をもたらし、両者の間に信頼感をもたらし、それが長期的なブランド構築にとって最も信頼できる付着点となる。したがって、正直さは短期的な利益の譲歩を意味するかもしれないが、長期的には価値がある。

会社が好調なときにそのような価値観を実践するのは難しくないかもしれませんが、会社が低迷しているときにそれを継続するのはより困難です。

ユーザー体験と商業化の間に明らかな矛盾がある場合でも、Xiaomi は手っ取り早く金儲けをしないことを主張します。このことから、「誠実さ」という価値観が Xiaomi の血に深く根付いており、Xiaomi のエコシステムとマーケティングプロセス全体に浸透していることがわかります。

第二に、強固なエコシステムチェーンは、Xiaomi に 5G 時代のマーケティングのための強固な基盤を提供します。

5GはInternet of Everythingの時代と言われており、物理世界と仮想世界の境界がなくなる。マーケティングに関して言えば、モバイルインターネット時代のフルソーシャルプラットフォームマーケティングは、フルメディアマーケティング、さらにはフルメディアマーケティングに置き換えられるだろう。スクリーン付きメディアは、シナリオに基づいて情報を伝達したり、情報をプッシュしたりすることができ、スクリーンレスメディアは、スクリーン付きメディアの延長として、または後者の根本的なサポートとして機能することができる。

Xiaomiは2013年から巨大なXiaomi IoTエコシステムの構築を開始し、現在、Xiaomiのエコシステムのレイアウトは、考えられるあらゆるものを備えた恐ろしいものになっており、明確な競争障壁を形成しています。データによると、OTTの面では、Xiaomi TVは国内市場をリードしているだけでなく、IDC 2018Q2データによるとインドのスマートテレビブランドでも1位にランクされています。IoTの面では、収益は前年比で2倍になり、世界中で1億1500万台のXiaomi IoTデバイスを接続しました。AIの面では、今年7月時点で、「Xiao Ai」は合計50億回以上起動され、月間アクティブデバイスは3000万台を超え、中国で最もアクティブな人工知能音声対話プラットフォームとなっています。

そのため、「AI+OTT+IoTのAIOTT」は、Xiaomiのマーケティングの新たな生産手段となりました。これは、Xiaomiのリソースの優位性に基づく必然的な製品であり、Xiaomiが5G時代のマーケティングをリードすることを可能にします。しかし、Xiaomiのマーケティング姿勢は非常に明確です。これらの新しい生産手段は、顧客と対峙する際にXiaomiを心理的に高い位置に置きません。逆に、将来のマーケティング状況に直面して、Xiaomiが顧客と友達になることに自信を持ち、顧客と一緒にマーケティングの効率と品質を向上させるものです。

第三に、オープンでウィンウィンの協力的な姿勢は、Xiaomi のマーケティングの主なテーマです。

「2017 Golden Investment Awards Creative Trend Report」には、「インテリジェンス、サービス、シナリオベースの開発は、将来の製品開発のトレンドです。これらは、私たちが直面する課題であると同時に、チャンスの源でもあります」という見解があります。

しかし、「インテリジェントでサービス指向、シナリオベース」のマーケティングを実現するには、単に新しいメディアリソースの開発と最大限活用だけではなく、国境を越えたプラットフォーム間の効率的な接続を確立する必要があります。 OTTの越境ビジネスにおいて、Xiaomiはリソースプロバイダーではなくコネクターと効率的なノードとして位置付けられ、ノードを通じて価値の流れを実現しています。これは、Xiaomiのオープン性とWin-Winをマーケティングの主なテーマとして反映しています。

例えば、KFCとXiaomi Marketingが共同で開発した初のIoT統合マーケティング事例「できる冷蔵庫」には、KFCの食事注文コンテンツシステムが組み込まれています。Xiaomiの炊飯器は、さまざまなグループの人々が食べる米の硬さをインテリジェントに収集し、将来的には米ブランドと協力して米のカテゴリー広告をユーザーにプッシュし、ビッグデータのディープマイニングを通じてユーザーの生活シーンに統合することができます。AIOTTの多数のタッチポイントにより、このようなシーンはもはや一点に分散されておらず、互いにつながっています。マーケティング情報のプッシュはユーザーに迷惑をかけません。それどころか、生活の問題を解決できる効果的な情報であるため、ユーザーはそれに依存するようになります。これはまさに、Xiaomiが新しいマーケティング生産手段と呼ぶものに基づいて構築された新しい生産関係です。

新たなテクノロジーによって、マーケティングの次の時代やステージへと常に突き進んでいる私たちも、時折、これまで歩んできた道を振り返り、どこから来たのかを忘れないように心がけるべきです。それが業界の原点であり、その特徴です。

オグルヴィが世界的に有名な著書『広告マンの告白』で広告を定義したように、「良い広告とは、大衆の注目を集めることなく商品を売る広告である」。新しい技術手段はマーケティングの目的ではない。Xiaomiは、AI、OTT、IoTなどXiaomiの最も重要な生産手段よりも「誠実さ」の価値が重要であることを実証した。これがXiaomiのマーケティングアプローチとビジネス哲学であり、Xiaomiマーケティングがマーケティングコミュニティにもたらしたい姿勢でもある。

原題: 5G時代のマーケティング、生産手段と生産関係を再定義する時が来た

キーワード: インターネットマーケティング、モバイルマーケティング、広告マーケティング