なぜZhihuはビデオ制作に多額の費用をかけるのでしょうか?

質疑応答コミュニティとして、 Zhihu はかつてその高品質なコンテンツで知られていました。しかし、サークルが拡大するにつれて、ユーザーは知乎のコンテンツが次第に「骨抜き」になっていることに気づき、虚偽のコンテンツが横行して知乎に多くのネガティブなニュースをもたらしました。テキストコンテンツを主に扱う知乎は、近年動画分野にも継続的に進出し、動画制作インセンティブプログラムを立ち上げた。このような行動は本当に知虎を「救う」ことができるのでしょうか？

01 回答: 生ぬるい、楽観的ではない

今日現在、Zhihu のビデオセクションとビデオ作成ツールは 2 か月間オンラインになっています。では、Zhihu の動きに対するオンラインの意見はどうでしょうか?近年の Zhihu に対する皆の評価から判断すると、それほど良くはないはずであり、実際そうである。多くの市場アナリストは、知乎の動画化は特にぎこちなく、将来は不透明で、せいぜい中途半端なものに終わるだろうと述べている。 Zhihu のユーザーレビューでも、嫌いな人が気に入った人よりはるかに多いことが示されています。

画像出典: Zhihu スクリーンショット

このような圧倒的な評価が生まれたのは、現在の知乎プラットフォーム上の動画コンテンツの種類と大きく関係している。現在、コンテンツの大部分は依然として他のプラットフォームへの転送と配信に依存しており、これは知乎本来の雰囲気とは一致していません。品質の悪い動画もいくつかあり、コミュニティの本来のコンテンツ環境を破壊し、ユーザーの嫌悪感をかき立てています。

こうしたコピーや低品質の動画の出現により、Zhihu の知識系動画に対するユーザーの期待は打ち砕かれました。ことわざにあるように、「期待が大きいほど、失望も大きい」のです。深みのあるコンテンツでインターネット上で有名な Zhihu は、ますます耐え難いものになりつつあるようです。

画像出典: Zhihu スクリーンショット

02 知虎：これが私がしなければならないことだ

知乎の動画に対して反対や悲観の声がこんなに多いのに、なぜ知乎は動画を作らなければならないのでしょうか？これは内部環境と外部環境から始まります。

1. 外部環境

（１）ユーザーの習慣の変化

今年はライブストリーミング元年、昨年はVlog元年、一昨年はショート動画元年と誰もが言っていますが、動画コンテンツは2016年から勢いを増し始めていました。数年にわたる発展を経て、ビデオはほとんどのネットユーザーにとって最も人気のあるコンテンツ形式になりました。人間の発達によれば、ビデオなどの動的コンテンツは言うまでもなく、画像ベースの情報はテキストベースの情報よりも受け入れやすいです。

（２）技術サポート

一方では、5G時代の到来、トラフィックコストの削減、高帯域幅、低遅延技術のアップグレード、インターネットと情報技術の普及により、ビデオの波はますます高まっています。一方、人工知能の発展とビデオツールの操作の簡素化により、ますます多くの一般ネットユーザーがビデオ作成に従事できるようになりました。

（３）グラフィック・テキストクリエイターの離脱

この動画の人気は、元知乎のビッグVである板狐仙人のようなクリエイターの興味も引いた。板狐仙人は当初知乎にコンテンツを投稿し、2019年12月にビリビリに移籍し、「ラッキンコーヒーはいかにして資本主義に打ち勝つのか？」というタイトルでビリビリで有名になった。》などのコンテンツが何度も話題となり、ビリビリの知識領域を代表する人物となった。

こうした質の高いクリエイターたちの離脱は、間違いなく知乎にとって悪い時期だ。これは、2017年8月に今日頭条が知乎から300の大きなVに一気に署名した歴史を思い出させます。知乎は写真とテキストが支配する戦場で戦いに勝ちました。今回はどうですか？

Zhihu（左）とBilibili（右）のHalf Buddha Immortalのホームページ

2. 内需

（１）決して諦めない

動画に関しては、Zhihu は早くからスタートしましたが、遅れて登場しました。 2017年にはすでに、Zhihuユーザーは動画をアップロードできるようになっていった。当時、TikTokは設立されてまだ1年しか経っていませんでした。

2018年6月、知乎は初めてアプリに「動画」セクションを追加しましたが、2019年3月にオフラインになり、動画回答ポータルに置き換えられました。2018年末には「Jiying」ショート動画アプリが社内テストされましたが、このアプリも目標を達成できなかったため、2019年4月に廃止段階に入りました。プロジェクトチームはクライアントを解散し、更新を停止しました。

「インスタント」は更新を停止します

2017年になってようやく、インターネット上で動画が人気となり、知乎が再び航海を始めた。 5月に開始した動画クリエイター募集企画は7月中旬に第2フェーズを開始し、クリエイター契約や招待、ボーナス支援、トラフィック支援などを通じて一群の動画クリエイターを募集した。

10月9日、知乎はワンクリックで写真やテキストから動画を生成できる制作ツールを正式にリリースした。 10月12日には、動画セクションがさらに開設され、知乎ホームページに掲載され、知乎ホットリストに次ぐ二次トラフィック入口となった。また、5億円の現金インセンティブ、100億のトラフィックサポート、動画ツール、契約機会、クリエイターアカデミーなどを含む「海燕計画」の開始も発表した。

画像出典: Zhihu スクリーンショット

過去3年間、Zhihuは多くの浮き沈みを経験し、ビデオ分野で多くのことに挑戦してきました。初期の頃は、ユーザーの注目度が低く、ビジネスパスが遮断され、ビデオ制作のハードルが高かったため、ビデオコンテンツは少なかったです。しかし、現在これらの問題はほぼ解決されており、Zhihu が停止する理由はない。

（２）テキストとビデオは補完的である

テキストと画像とビデオ作成の関係はどちらか一方ではなく、互いに補完することができます。Zhihu のテキストと画像はビデオの作成に適しています。例えば、以前知乎の回答を盗用したことで物議を醸したWizard Financeは、現在ではビリビリで多くのヒットを獲得しており、ビリビリの金融セクションで独自の地位を独力で確立したと言える。

画像出典: Station B のスクリーンショット

（３）プラットフォームコンテンツエコシステムの完成

知乎副社長の張栄楽氏はテックプラネットのインタビューで、動画コンテンツの選択について次のように語った。「過去、知乎の純粋なテキストと画像の時代には、食べ物や旅行のコンテンツは比較的弱いカテゴリーでした。画像とテキストで表現するのは簡単ではなかったからです。しかし、動画の登場により、これらの分野の需要が刺激されました。」動画形式の追加は、これらの質問に非常によく答えることができます。

03 将来: Zhihu とそのユーザーはどうすればもっと仲良くなれるでしょうか?

ユーザーの視点から見ると、彼らが嫌っているのは知乎に掲載されている動画コンテンツではなく、低品質で均質な動画コンテンツです。実は、これは現在の国内動画業界の共通の問題でもあります。生活、コメディ、娯楽をテーマにした類似コンテンツが大量に存在し、短い動画は模倣性や複製性が非常に高いのです。

出典：頭宝研究所「2019年中国ショートビデオ産業研究報告」

こうした問題を解決する最も効果的な方法は、動画コンテンツを規制し、質の高いクリエイターを増やし、知乎の雰囲気に合った動画を制作することです。しかし、知乎は10年を経て株式公開の準備をしているとの噂がある。知乎は一般大衆に人気の娯楽動画コンテンツを放棄するのだろうか？

第二に、Zhihu は質の高いクリエイターに十分な安心感を与える必要があります。そうでなければ、これほど多くのプラットフォームがある中で、クリエイターがあなたを選ぶ理由はありません。この安心感を得るには、戦略的な配慮、交通支援、現金インセンティブが必要です。また、より多くの質の高いクリエイターと契約し、オリジナルのグラフィックやテキストのクリエイターを転換することも必要です。編集能力を持たないクリエイターについては、編集者と回答者の共同制作という形をとることもできます。

外部の競争に直面しても、Zhihu はそれほど不安になる必要はありません。なぜなら、Zhihu と現在人気のビデオプラットフォームは、同じ垂直のトラックで直接競合しているわけではないからです。Zhihu は水平方向に拡大していますが、垂直方向には深化しています。 Zhihu が行う必要があるのは、コミュニティ内でビデオキャリアとグラフィックキャリアおよびテキストキャリアをより適切に組み合わせることです。

プライベートドメイントラフィックをトランザクションに変換する式の解体
37分前•製品オペレーション• 538を読む
多くの友人は、「プライベートドメイントラフィック」はお金をかけずにいつでも利用できると誤解しています。確かに、プライベートドメイントラフィックは、パブリックドメイントラフィックに比べてプロモーションや顧客獲得にかかるコストを大幅に節約できますが、プライベートドメイントラフィックの新規顧客獲得コスト、継続的な運用コスト、リコールコストを無視しないでください。もちろん、これらには依然として投資が必要ですが、プライベートドメイントラフィックのメンテナンスコストは、各完全なパブリックドメイン配信のコストよりも低く、より効率的で、より制御可能です。
多くの友人は、「プライベートドメイントラフィック」はお金をかけずにいつでも利用できると誤解しています。確かに、プライベートドメイントラフィックはパブリックドメイントラフィックに比べてプロモーションや顧客獲得のコストを大幅に節約できますが、プライベートドメイントラフィックの新規顧客獲得コスト、継続的な運用コスト、リコールコストを無視しないでください。もちろん、これらには依然として投資が必要ですが、プライベートドメイントラフィックのメンテナンスコストは、各完全なパブリックドメイン配信のコストよりも低く、より効率的で、より制御可能です。
1. 「プライベートドメイントラフィック」という概念はなぜ生まれたのでしょうか?
2015年のタオバオ電子商取引の時代から、多くのタオバオブランドの商店は、出荷時に物流ボックスにトラフィックを引き付ける小さなカードを入れていました。たとえば、コードをスキャンしてWeChatを追加し、肯定的なレビューに対してキャッシュバックを受け取ることができるアクティビティがありました。これは、タオバオ商店がトラフィックを私有化するプロセスでした。
2017年と2018年、多くのインターネット企業は成長が頭打ちになったと感じていました。企業の成長の勢いを維持し、開発のボトルネックを解決し、利益レベルを維持するには、第2の成長曲線を開くか、組織構造を最適化して運用コストを削減するかの2つの方法しかありませんでした。長期的には、第 2 の成長曲線の発展は間違いなく企業によって評価され、プライベートドメイントラフィックの価値は徐々にすべての人に発見されるようになります。
企業にとって、収益を増やす方法は基本的に2つあります。新規ユーザーを獲得するか、既存ユーザーの価値を最大化するかです。トラフィック配当が枯渇した今、既存ユーザーの価値を最大限に引き出すことはすべての企業のコンセンサスとなり、プライベートドメイントラフィックの概念が普及しました。
そのため、実際にはプライベートドメイントラフィックは常に存在しており、プライベートドメイントラフィックの運用の本質は変わっておらず、新しいプラットフォームに集中しているだけです。さらに、トランザクションシナリオのアップグレードと変更に伴い、プライベートドメイントラフィックも次の特性を進化させています。
1) 所有: ユーザートラフィックはブランドに属します
2) 無料: トラフィックを購入しても追加料金はかかりません
3) 直接アクセス: 過去のテキストメッセージ、メール、ソーシャルツールに関係なく、直接アクセスできます。
4) 持続可能性: 既存のユーザーベースを継続して運用し、繰り返しリーチすることができます。
これら4つのポイントを読んだ後、ほぼすべての企業が興奮するでしょう。なぜなら、これはまさに企業が現在注目し、渇望しているトラフィックの宝だからです。プライベートドメイントラフィックは、新規ユーザーを一度引き付けるコストしかかからず、二次的な維持コストは、パブリックドメインを通じて毎回新規ユーザーを引き付けるコストよりもはるかに低いことがよくあります。さらに重要なのは、WeChat for Businessのサービス機能が長年にわたって向上してきたため、企業はユーザーのポートレート、タグ管理、モーメントなど、より多くのデジタル操作を行うことができるようになったことです。さらに、WeChat for Businessの強力な浸透力により、企業はユーザーのライフサイクルを通じて価値を維持し、古いユーザーを取り込むことでより多くの新規ユーザーを呼び戻すことがより便利になります。
2. プライベートドメイントラフィックを本当に効果的にするにはどうすればよいでしょうか?
プライベートドメイントラフィックには多くの利点がありますが、プライベートドメインの価値を最大化し、企業に真のメリットをもたらすには、どのように運用すればよいのでしょうか。
まず第一に、一つ明確にしておきたいことがあります。
プライベートドメイントラフィックの作成は中間プロセスに過ぎず、最終的な指標ではありません。「コンバージョン売上」が最終的な指標であり、収益をもたらす場合にのみ価値があります。
したがって、プライベートドメイントラフィックを適切に処理したい場合は、e コマースの一般的な変換式を借りて分解を行うことができます。
GMV = [トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額] × 再購入頻度
成長という究極の目標を達成したいのであれば、チェーン全体のあらゆるリンクを最適化し、改善する必要があります。
1) トラフィックソース:
プライベートドメイントラフィックは、パブリックドメイントラフィック、プライベートドメインストック、および分裂増加の3つのソースに大別できます。トラフィックが十分に大きく、カバレッジが十分に広い場合にのみ、後続のリンクを最適化できます。したがって、プライベートドメインでの最初のステップは、トラフィックの開口部を継続的に拡大し、より多くのトラフィックをプライベートドメインに蓄積することです。したがって、現時点では次のことを考える必要があります。
a. トラフィックを引き付けるためにどのパブリックドメインプラットフォーム (Xiaohongshu、Douyin、Weibo、ビデオウェブサイトなど) を使用すべきか、これらのプラットフォームの特徴は何ですか、またトラフィックを引き付ける方法は何ですか?
b. パブリックドメインからプライベートドメインにトラフィックを誘導するためのプロセス、言葉、餌をどのように設計するか。ユーザーエクスペリエンスをよりスムーズにし、パブリックドメインプラットフォームによるブロックを回避します。
c. ユーザーがプライベートドメインに入るときに、分裂活動を実行し、分裂餌を設計して、引き寄せられるプライベートドメイントラフィックをさらに拡大できますか?
2) コンバージョン率:
プライベートドメイン操作の各リンクには、コンバージョン率が含まれます。たとえば、パブリックドメインからプライベートドメインへの変換プロセスでは、パブリックドメインの露出、クリック、トラフィック、アクティベーションの各リンクを最適化することで、最終的なコンバージョン効果が大幅に向上します。友人の輪の中で広がる核分裂ポスター活動でも、パスとコンテンツを最適化する必要があります。各リンクが魅力的でスムーズであるかどうかは、コンバージョン率の向上に直接影響します。
3) 平均注文額:
顧客に代金を支払わせるためには、Hanpaiとそのユーザーの購入した商品/サービスに対する期待と関心を高めるための継続的な反復に加えて、プロモーション活動やツールを触媒として顧客に代金を支払わせるというルーチンが常に効果的でした。TaobaoやTmallのDouble Elevenから、一部のブランドの無制限クーポンやグループ購入まで、それらは数え切れないほど私たちの損失回避を刺激し、衝動的に注文させました。さらに、WeChatエコシステム内のミニプログラムやWeChat決済カード、クーポンなどの決済機能が向上し、ユーザーはよりスムーズに支払いを行うことができます。
4) 再購入頻度:
プライベートドメイントラフィックの運用は、ユーザーとの長期的かつ安定した関係を確立することです。ブランドは、パブリックアカウント、コミュニティ、企業WeChat、ミニプログラム、その他のキャリアを通じてプライベートドメインユーザーを活性化するために、運用コストを継続的に支払う必要があります。しかし、何度も繰り返し購入してもらいたい場合、プロモーション活動を繰り返すと必然的にユーザーに飽きを感じさせてしまうため、会員制度やストアードバリュー制度を導入すると、ブランドは半分の労力で2倍の成果を達成できる場合が多くあります。もちろん、クリエイティブなコンテンツや実用的な情報を継続的に発信することで、ユーザーにブランドの個性や温かさを感じてもらうこともできます。 Perfect Diary は、プライベートドメイントラフィック操作の点で美容分野のベンチマークです。
最後に、プライベートドメイントラフィックを有効活用するには、製品の革新、プロモーション活動などを通じて、ユーザーの成長と維持を継続的に高め、すべてのリンクでのコンバージョン率を向上させ、平均注文額を増やすだけでなく、パーソナライズ、草の根活動、サービス指向のコンテンツが不可欠です。これらはプライベートドメイン運用の弾薬であり、ユーザーとの長期的かつ安定した関係を継続的に構築するのに役立ちます。
顧客中心主義
私たちは皆、「プライベートドメイントラフィック」について話しています。トラフィックの概念は、むしろ無生物の数字のようなものです。しかし、すべての顧客は独立した個人であり、独立した思考、パーソナライズされたニーズ、さまざまな生活シーンを表しています。製品のニーズだけでなく、感情的なニーズや社会的ニーズもあります。したがって、プライベートドメインマーケティングの本質は、顧客を出発点とし、顧客心理を理解し、顧客のニーズを中心にすべてを設計することです。
著者: ボトルオペレーションノート
出典: ボトルオペレーションノート
原題: Zhihu はなぜビデオ制作に多額の費用を費やすのか?
キーワード: 知乎、知乎ショートビデオ