Pinduoduoを包囲しているのは誰ですか?

ずっと資金を燃やし続けてきた Pinduoduo は減速した。

11月26日の夕方、Pinduoduoは市場を失望させる第3四半期レポートを発表しました。主な理由は、2つのコア指標が市場の期待を大幅に下回ったことです。

第3四半期、Pinduoduoの売上高は215億5800万元で、前年同期比51%増となったが、市場予想の264億7000万元を大きく下回った。9月30日現在、Pinduoduoの年間アクティブ購入者は8億6700万人で、四半期ごとの新規購入者はわずか1740万人で、市場予想を下回った。

これまで、Pinduoduo は飛躍的な進歩を遂げ、力強い成長の代名詞となってきました。その成長ロジックは、狂ったように資金を費やし、ユーザー数とアクティブ購入者数を急速に増加させ、再購入率と平均注文額を継続的に増加させることで、プラットフォームのGMV、収益、利益を継続的に拡大することです。

しかし、第 3 四半期の Pinduoduo の収益とユーザー数の増加率は、市場の期待や過去の実績と比較しても理想的ではありません。

対照的に、小売事業の拡大を目指すアリババ、JD.com、美団、ライブストリーミング電子商取引への投資を増やしているDouyinやKuaishouなど、インターネット電子商取引の大手は、いずれも前進を急いでいる。

さらにひどいのは、ピンドゥオドゥオがこの時点で成長戦略を変更し、成長と引き換えにマーケティングと販売への投資に頼る従来のモデルから、成長と引き換えにテクノロジーと農業への投資の増加に頼るモデルに切り替えると発表したことだ。

Pinduoduo の第 3 四半期財務報告と経営陣が発表したシグナルは、同社の高成長神話がもはや存在しないことを示している。

その結果、第3四半期の財務報告が発表された後、信頼が崩れた投資家たちは逃げ出しました。 Pinduoduoの株価は取引セッション中に20%急落し、最終的には16%近く下落して取引を終えた。

Pinduoduo の成長神話が崩壊した裏で何が起こったのでしょうか? Pinduoduoを包囲しているのは誰ですか?テクノロジーと農業への投資は Pinduoduo にとって良い解決策となるでしょうか?

成長神話は破られる

Pinduoduoの成長率が鈍化するのは避けられません。中国のユーザー規模の天井は高いが、限界もある。

国家統計局のデータによると、2018年時点で中国の人口14億人のうち、インターネット利用者は9億8,900万人、モバイルインターネット利用者は9億8,600万人となっている。

今年第3四半期時点で、Pinduoduoの年間アクティブ購入者数は8億6,700万人に達した。天井が見えてきました。

実際、年間アクティブ購入者数の増加の鈍化は第 3 四半期に始まったわけではありません。今年第1四半期、Pinduoduoのアクティブ購入者数の増加は大幅な減少を示しており、今年最初の3四半期の成長は鈍化しています。

データソース: Pinduoduo 財務レポート

Pinduoduo の四半期収益の急成長曲線は昨年第 4 四半期にピークに達しました。今年第1四半期から第3四半期にかけては前月比成長率は大きくなかったが、前年比成長率は239％から51％に急落した。

データソース: Pinduoduo 財務レポート

Pinduoduo の収益は主にオンライン マーケティング (マーチャント広告) と手数料収入 (取引手数料) から得られます。平均注文額と再購入率の伸びが鈍化し、ユーザー数の増加も鈍化しているため、Pinduoduoの収益規模の低下は避けられません。

同様に、GMV の成長も鈍化するでしょう。しかし、今年第1四半期から、PinduoduoはGMVデータを公開しなくなりました。

データソース: Pinduoduo 財務レポート、Changqiao Dolphin Investment Research

長橋ドルフィン投資研究は、ピンドゥオドゥオの加盟店に対する支払債務/GMVの比率に基づき、今年の第1四半期から第3四半期までのピンドゥオドゥオのGMVはそれぞれ5088億元、5111億元、5699億元であると推定した。第 3 四半期の GMV は前年同期比 30% 増加しましたが、市場全体の予想である 45% を下回りました。

巨人たちがピンドゥオドゥオを包囲

Pinduoduoは「第五環状線の外」からスタートし、低級都市の多数のユーザーがPinduoduoの基本的なユーザーベースとなっています。

しかし近年、下位層市場での競争はインターネット大手や少数の新興企業にとって成長の希望となってきた。

インターネット企業は沈みゆく市場で「激しい戦い」を繰り広げている。過去2年間の2つの主戦場は、コミュニティグループ購入とライブストリーミング電子商取引だ。

アリババやJD.comなどの古くからの電子商取引大手であれ、DouyinやKuaishouなどのショートビデオライブストリーミングで電子商取引市場に参入したプレーヤーであれ、小売業に参入したサービス電子商取引大手Meituanであれ、彼らは皆、必死になって市場シェアを獲得しようとしている。

今年の最初の3四半期で、アリババ、JD.com、Meituanはいずれもユーザーベースを拡大し、大幅な成長を達成しました。これら3社と比較すると、Pinduoduoは今年第1四半期から第3四半期までの新規年間アクティブ購入者数が最も少なかった。

データソース: 企業の財務報告書、公開情報。注: アリババの会計年度の第 4 四半期の財務報告は、自然年度の第 1 四半期のデータに対応しています。

特にアリババと美団です。前者はコミュニティグループ購入などの新規事業で負けるわけにはいかないため、今年第3四半期には年間アクティブ購入者が3,500万人増加しました。後者は新規事業で勝つことを決意しており、第3四半期には年間アクティブ購入者が4,000万人近くに達し、最も急速な成長を遂げています。

彼らの新規ユーザーは Pinduoduo のユーザーとかなり重複しています。 QuestMobileのデータによると、2018年6月時点で、AlibabaのTaobaoユーザーの78%がPinduoduoと重複しています。

ショートビデオプラットフォームのDouyinとKuaishouはライブストリーミングを通じて電子商取引市場に参入し、ユーザーベースとGMVの面で急速に成長しました。

今年最初の3四半期で、快手の電子商取引のGMVはそれぞれ1186億元、1454億元、1758億元に達し、前年同期比成長率はそれぞれ219%、100%、86.1%でした。そのうち、快手店舗からの取引の割合は第3四半期に90%に達しました。

データソース: 快手財務報告

ByteDanceはまだ株式を公開しておらず、TikTokのGMVに関する公式データは現在のところ存在しない。 LatePostなどのメディア報道によると、2019年にDouyinの電子商取引の年間GMVは5000億元を超え、2019年の3倍以上になりました。2020年のDouyinの電子商取引の年間GMV目標は1兆元です。

データソース: LatePost およびその他メディア報道

快手+抖音、この2社はかつてはライバル関係にあったが、現在では両社のeコマースGMVを合わせるとPinduoduoのGMVに近づいている。ユーザーの大部分は Pinduoduo のユーザーとかなり重複しています。

ライブストリーミング電子商取引は近年急速に普及しており、今日の小売業者にとってマーケティング手法から標準的な小売手法へと進化しています。

タオバオライブ、抖音、快手という3大プラットフォームのライブ配信事業は、トップベンチマークキャスターの創出から、マーチャントによる自主放送、中小規模のキャスターの急増へと発展してきた。

魏亜と李佳奇はタオバオライブを通じて有名になった。現在、双十一でのGMVだけで100億人民元に達し、国内の電子商取引アンカーの中で絶対的なリーダーとなっている。洛永豪はDouyin電子商取引のベンチマークであり、Simbaファミリーは長い間Kuaishouライブストリーミング電子商取引のトップの地位を占めてきました。

画像出典: New List

Pinduoduo は昨年初めに Duoduo Live を正式にリリースしたばかりですが、これまでのところ注目度は限られています。他のいくつかのプラットフォームと比較すると、ライブストリーミング電子商取引でははるかに劣っています。

Alibaba、JD.com、Meituan、Douyin、Kuaishouのユーザー数と電子商取引GMVの急速な成長の背景には、積極的な攻勢と継続的な大規模投資があります。

データソース: 企業の財務報告書。注: アリババの会計年度の第 4 四半期の財務報告は、自然年度の第 1 四半期のデータに対応しています。

これまでずっと「100億補助金」と豪語して散財を続けてきたピンドゥオドゥオは、今年第1四半期から第3四半期にかけて、徐々に販売経費率を引き下げてきた。対照的に、JD.com、アリババ、美団は取り組みを強化している。

特にアリババと美団は、ただ狂ったように「お金を投じている」だけだ。

第3四半期、アリババの販売費は前年同期比86%増の276億元となった。前四半期、アリババは262億元を消費した。

美団の第3四半期の販売・マーケティング費用は114億元で、売上高に占める割合は前年同期の16.5%から23.3%に増加した。前四半期、美団の販売・マーケティング費用は108億元を超え、売上高の24.8％を占め、前年同期より0.4ポイント増加した。

美団有線はコミュニティグループ購入の大手企業となり、拼多多、淘宝などと激しい競争を繰り広げている。

しかし、コミュニティの共同購入の現状から判断すると、土地の奪い合いの段階は基本的に終わったと言えます。美団は受注とGMVの増加の追求から、コスト管理と利益削減へと方向転換し始めた。

ピンドゥオドゥオは今回、成長モデルを調整し、販売経費を削減し、規模拡大のために資金を燃やすモデルから、テクノロジーと農業への投資に重点を置き、内発的成長を追求するモデルへと転換すると発表した。

これは積極的な発想の転換なのか、時差競争なのか、それとも包囲された後に街を放棄して逃げるのか？ Pinduoduo 自身だけが最もよく知っています。

R&D + 農業に賭けることで成功する可能性はどれくらいでしょうか?

Pinduoduo の経営陣はオンライン ショッピングの競争環境をどのように見ているのでしょうか。他の企業の電子商取引事業は Pinduoduo にどの程度の影響を与えているのでしょうか。

アナリストの質問に対するピンドゥオドゥオの現会長兼CEOの陳磊氏の答えは穏やかで仏教徒的なものだった。

同氏は、中国の電子商取引業界は非常に大きく、ますます多くのプラットフォームが電子商取引に参入するのは業界の論理に合致しているが、企業の発展の核心は自分自身に戻ることだと述べた。ピンドゥオドゥオは農産物から始まり、ユーザーの日常のニーズを満たすことに重点を置いた。これがピンドゥオドゥオと他の電子商取引企業の違いである。

Pinduoduo は自らを「泥だらけの」新しい電子商取引会社と称しており、農業を営んでいる点で他社と異なっている。したがって、農業への投資を増やし、農業にさらに重点を置くことになります。

Pinduoduoは「農地クラウドショッピング+産地直送」モデルを通じて農産物流通チェーンを再構築し、多層流通モデルを産地直送に置き換え、農産物の上方への移動のための高速チャネルを構築しました。

2018年、ピンドゥオドゥオの農産物流通総額は2,700億元を超え、前年比で倍増しました。ピンドゥオドゥオは、中国最大の農業（副産物）上流プラットフォームになったことも発表しました。

ピンドゥオドゥオは今年第2四半期に正式に「100億農業研究」特別プロジェクトを設立し、会長兼CEOの陳磊を筆頭に、100億人民元を投資して農業技術の進歩を促進する計画だ。

陳磊氏は、第2四半期の利益をすべて「100億農業研究プロジェクト」に投資した後、ピンドゥオドゥオの第3四半期の利益をすべて引き続きこのプロジェクトに投資し、農業研究をさらに洗練させると発表した。

研究開発は、Pinduoduo が将来的に投資を増やす方向でもあります。

Pinduoduoの創業者黄正氏と現会長兼CEOの陳磊氏はともに技術系の出身であり、テクノロジーを重視するのは当然だ。

過去数年間、Pinduoduo が研究開発に積極的に投資し、業界の技術系人材を採用するために多額の資金を費やしたことは、同社が急速に成長し、追いつくことを可能にした推進力の 1 つでした。

しかし、ピンドゥオドゥオの財務諸表から判断すると、ピンドゥオドゥオの研究開発費率は、第1四半期から第3四半期まで前年同期と比較して低下傾向にあります。

今年の第1四半期から第3四半期までの研究開発費率はそれぞれ23％、14％、13％であり、今年の第1四半期から第3四半期まで、基本的に10％前後で安定しています。

ほぼすべてのインターネット大手の間では、研究開発への投資を増やすという点で一致していますが、現在の投資レベルはさまざまです。

今年の最初の3四半期で、Kuaishouの研究開発費率が大幅に増加したことは注目に値する。第1四半期の10.8%から第2四半期には20.4%に増加し、第3四半期には20.6%に増加しました。

農業は Pinduoduo の得意分野ですが、他社が持っていない分野というわけではありません。逆に、農業は近年インターネット大手が投資を増やしている分野です。この分野には十分な余地があり、政策的に強く奨励されている方向であるという点がポイントです。

アリババは長年にわたり農業分野に携わっており、長年にわたり国内最大の農産物上流電子商取引プラットフォームとなっています。 2019年、アリババプラットフォーム上の農産物の取引量は2,000億元に達し、年間目標は4,000億元でした。

アリババは「農業に従事する」方法を数多く持っています。電子商取引プラットフォームを利用して農産物の上方移動、農業用品の電子商取引、科学技術による農村振興、ライブストリーミング販売を促進するほか、アリババクラウドET農業ブレイン、HEMAフレッシュ「盒馬村」、アントファイナンシャルサービス、ディントークデジタルビレッジなどを通じて農業と農村のデジタル化を推進しています。

DouyinとKuaishouも積極的に「農業」を行っています。 2019年、快手は農村振興を支援するために「三大農村急成長計画」を立ち上げた。 「快手農村・農民生態報告」によると、快手プラットフォーム上での農村・農民クリエイターによる電子商取引件数は年間5,000万件を超えた。 Douyin は、より多くの「新規農家」がライブストリーミングを通じて商品を販売することを奨励するための「リッチドメインプラン」を実施しています。

美団も対策を講じた。例えば、「未来食品農場」計画は、美団が長年温めてきた重要なプロジェクトの一つであり、スマート農業構想の出発点となっている。 2018年、王興氏は網易の丁磊CEOとともに、鶏の飼育を主な事業とする会社を共同設立した。

したがって、Pinduoduo が研究開発と農業への投資を増やすことで、どの程度の競争上の優位性を獲得できるかはまだ分からない。

著者: 董小華 編集者: 安欣

出典: Haokan Business (ID: IGreatBI)

原題: Pinduoduo を包囲しているのは誰か?

キーワード: Pinduoduo