ブランドマーケティング: 顧客の携帯電話にマーケティングをもたらす

はじめに：企業はマーケティング戦線を顧客の携帯電話にまで拡大しています。モバイルインターネットの利用に長けたブランドメーカーは、モバイルアプリケーションを通じてマーケティング戦線を直接顧客の携帯電話にまで拡大しており、まるで王永青が顧客の玄関先に立って顧客の消費意欲を傍受しているかのようです。多くのモバイル アプリは実際には無料でダウンロードできますが、...

企業は顧客の携帯電話へのマーケティング活動を拡大している

モバイルインターネットの活用に長けたブランドメーカーは、モバイルアプリケーションを通じてマーケティングの戦場を直接顧客の携帯電話にもたらしました。それは、ちょうど王永青が顧客の玄関口に立って顧客の消費意欲を傍受するのと同じです。多くのモバイル アプリは実際には無料でダウンロードできますが、アプリ内消費から収益を得ること、ブランド関連の製品、サービス、店舗の場所、イベントに関する情報を提供すること、ブランド コミュニティを構築し、ブランド ファンが交流できる場を提供し、顧客のブランド ロイヤルティを強化すること、ブランド知識を提供し、ブランド認知度を拡大し、それによってオンライン閲覧をオフライン消費に誘導すること、マーケティング活動への顧客の参加を増やし、オンラインまたはオフラインでの売上を直接生み出すこと、ゲーム アプリを通じて消費者の欲求を刺激すること、顧客行動情報を収集およびマイニングすることを基本的な目的とした隠れたビジネス モデルが含まれています。

たとえば、小売ブランド JD.com のモバイル アプリは標準的な「内部消費主導型」アプリケーションであり、その主な目的は、顧客が携帯電話を使用して直接購入することを促すことです。 JD.comのモバイルアプリには、商品カタログ、商品検索、グループ購入カウントダウンなどの従来の一般的な消費者機能に加えて、「バーコード購入」や「写真購入」の設計もあり、その場での価格比較、直接注文、宅配が可能です。そのため、競合他社の実店舗は実際にJD.comの展示店舗となり、消費者は現場で商品を実際に確認してから、モバイルアプリを通じてJD.comに注文することができます。これはまさにキラーアプリケーションです。国内大手家電チェーンの店舗では、JD.comのモバイルアプリ用に全商品のバーコードを切り取るよう指示したことがあるという。同様のモバイルアプリケーションには、Taobao、No.1 Store などがあります。こうしたタイプのアプリケーションは、今日の小売業界に革命を起こす可能性があります。最近、世界最大の家電量販店チェーンであるベスト・バイのCEOが辞任を発表し、大規模な人員削減計画を発表しました。これは明らかに、世界トップクラスのeコマース企業（Apple、Netflix、Amazonなど）がモバイルインターネットを通じて生み出した傑作です。国美と蘇寧が悩みの種だと感じるのも不思議ではない。

物理的な製品ブランドもこれを楽しんでいる

実は、「内部消費主導型」のモバイルアプリを好むのは小売ブランドだけではありません。実体商品のブランドオーナーもそれを楽しんでいます。結局のところ、これはモバイルアプリの最も直接的な収益モデルです。Zaraは有名な例です。これらのブランドは多数のオフライン店舗を所有しているため、オンライントラフィックをオフライン店舗に誘導する強い動機を持っています。たとえば、H&M では、製品カタログの表示に加えて、位置情報サービス (LBS) を通じて店舗マップも提供し、顧客がオフライン店舗の場所まで簡単にアクセスできるようにしています。同時に、これらの実体製品ブランドは小売ブランドよりも独自のブランドコミュニティを構築する意欲が強いため、そのほとんどは Facebook や Twitter との情報接続も提供しています。もちろん、Facebook と Twitter はまだ中国では利用できません。同様の目標を達成するために、スターバックス チャイナは独自のモバイル アプリケーションで顧客向けの独自のソーシャル ネットワークを構築しました。

一部のブランドは、上記のように携帯電話で直接ストアを開くことはブランドの品位を損なうと感じ、暗黙のマーケティング目標を達成するために、より巧妙で回りくどい手段を採用している可能性があります。たとえば、スポーツ用品ブランドであるナイキとアディダスは、消費者のフィットネス運動をガイドするためにスポーツアプリケーションを好んで使用しています。これは、一方では、ブランドのプロフェッショナルなイメージを強化し、ブランドに対する顧客の支持を獲得し、実際に製品の使用を増やすのに役立ちます。他方では、これらのアプリケーションにはソーシャルネットワーキング機能（Facebookへのリンクなど）も含まれており、より効果的にブランドコミュニティを構築し、ブランドコミュニケーション効果を拡大し、ブランドコミュニティで消費者を団結させることができます。同時に、スポーツゲームアプリケーションを活用して、消費者が自社ブランド製品を関連スポーツやスポーツ界のスーパースターと関連付けられるようにすることで、顧客のブランド認知度を高め、ブランドロイヤルティを向上させることにも長けています。たとえば、ナイキの AJ2012 ゲームや、ジョーダンとコラボレーションした Jordan Post-Up ゲームなどです。コカコーラの LiveCycle ゲームやフォルクスワーゲンの Blue Drive (レースゲーム) にも同様の効果があります。

さらに、衝動的な消費欲求を誘発するためだけにモバイル アプリケーションを提供するブランドもいくつかあります。たとえば、Coke Drink ゲームでは、暑い夏に携帯電話で氷が入った冷たいコーラのダイナミックな画像を見ると、消費者は携帯電話を取り出してコーラを口に注ぎ、すぐに灼熱感を和らげたくなります。

実際の効果は

実際、インターブランドTOP100社のうち、90％のブランド企業が自社のモバイルアプリを保有しているが、これらのアプリの制作レベルや実際の効果はまちまちで、その多くは商品やブランドの展示にとどまり、ユーザーにダウンロードされる可能性は低いと推定される。まず、ビジュアルデザインは当然重要です。消費者を引き付ける基本的な要素だからです。次に、操作のスムーズさは、消費者がアプリケーションを使い続ける忍耐力があるかどうかを決定します。そのため、画面は過度に複雑であってはなりません。使用プロセスは合理的かつ直感的でなければなりません。また、データベース間のアクセス速度は効率的である必要があります。最後に、モバイルアプリケーションの真の価値を決定するのは、派手な機能ではなく、戦略的な目標を達成できるかどうかです。ブランドは、モバイル アプリを提供する目的を明確にする必要があります。これらの目的は、前述の通り、取引促進、ブランド情報の提供、ブランドコミュニティの構築、O2Oトラフィックの転換、顧客参加の促進、消費者欲求の誘発、顧客行動情報の収集などにほかなりません。マーケティングの観点から見ると、同じアプリにあまり多くの目標があってはならず、デザインはできる限りシンプルにする必要があります。ただし、「ブランドコミュニティの構築」と「顧客行動情報の収集」については、より考慮する必要があるかもしれません。前者は顧客基盤拡大への近道であり、後者はブランド発展のための長期的な情報基盤を構築します。

携帯電話アプリケーションを通じて収集された消費者行動データには、他の手段では代替できない価値があります。最も重要な価値は、時間と空間のデータを組み合わせることにあります。個人自身のデータと、個人と他者、個人とグループ間の相互作用の結果が含まれます。すべてのデータは非常に詳細であり、消費者の最も小さな考えや一時的な選択さえも記録できます。同時に、時間シーケンスと空間ジャンプの両方を備えたデータには、消費者の合理的な選択と非合理的な転換または衝動的な行動の結果が同時に含まれる可能性があります。このようなデータを通じて、顧客の嗜好を正確に描写し、嗜好の変化傾向を予測し、嗜好の変化の理由を説明し、クロスセリングの機会を見つけることができるだけでなく、消費者の意思決定パス、知覚マップを構築し、情報伝達パターン、コミュニティ相互作用メカニズムを調査し、消費者の選択に基づく動的クラスタリング分析を実施することもできます。消費者の実際の行動を完全に理解することで、消費者タイプを識別し、顧客心理を突き止め、精密なマーケティングを実現し、顧客が私たちを信頼し、私たちから離れたくないと思うようになります。

原題: ブランドマーケティング: 顧客の携帯電話にマーケティングの最前線をもたらす

キーワード: ブランドマーケティング