Alipay の Koi マーケティングの裏には、綿密に計画された 4 つの裏話があります。

月収10万元の起業の夢を実現するミニプログラム起業支援プラン

著者丨ルーティン編集部

出典: Operation Research Society (ID: U_quan)

この記事は、元ハイアールニューメディア運営部長と来易芬ニューメディア事業部長が指導しています。同時に、このベテランドライバーはこの記事のコメント欄に採用情報を投稿します〜

シャオダイへの手紙:

「私は一生働かなくてもいいのですか？」

アリペイ:

「私は一生働きます」

短い休暇を終えて帰りの電車の中でこの光景を見たとき、とても気分が悪くなった！

何が起こったのか詳しくは述べませんが、簡単に言うと、国慶節の休暇中に、Alipay は 200 を超える世界中のパートナーと提携して、クレイジーな宝くじイベントを開催しました。

このアクティビティはとてもシンプルです。Weibo を転送して、抽選で 1 名 (Chinese Koi) に無料ギフト パッケージをプレゼントするだけです。ギフト リストは無限にあります。 （皆様に不快感を与える恐れがあるため、ここには投稿しません）

Alipay のマーケティング キャンペーンは大成功でした。これは Weibo 史上最も人気があり、好評を博したマーケティング キャンペーンの 1 つであると言われています。

イベント開始から6時間後、Weiboでの再投稿数は100万件を超え、 Weibo史上最速で100万件の再投稿を達成した企業Weibo投稿となった。

最終的に、このWeiboの投稿は400万回以上のリツイート、コメント、いいねを獲得し、2億回以上のインプレッションを獲得した。

さらに恐ろしいのは、結果発表後、「恋イベント」関連の話題がWeiboのホット検索リストを独占していることだ。

優勝したユーザー「辛小岛」のWeiboフォロワー数は一夜にして71万人に急増した。

今年のホリデーシーズン、Alipay はソーシャル マーケティングを再定義し、Weibo の投稿 1 件で 4 つの記録を樹立しました。

① 企業マーケティング史上最速で転送量100万件を達成

②これまでの企業通信事例の中で最大の転送量

③ 企業マーケティングの話題がWeiboの人気検索リストを独占

④ 企業マーケティングは24時間以内に個人フォロワー数を最も増加させる

これを見ると、Alipay は確かに裕福なので、このような活動の効果も期待できると思います。すべてはお金を使うことで達成されるのではないですか? ！

しかし、真実はそれほど単純ではありません。関係者と話をした後、このイベントの背後にある手順は私の理解を超えていたことがわかりました。

次に、Alipay の Koi マーケティングの秘密を明らかにします。

鯉のマーケティングはどこから始まったのでしょうか?

多くの友人は抽選結果が出た後に初めてこのイベントについて知り、ゲームプレイがとても革新的だと思ったそうです。しかし、実はこれはAlipayの革新的な活動ではありません。Alibaba自身も以前にこれを試みたことがありますが、今回はWeiboを超えて人気になりました。

昨年5月20日、ハイアールの公式Weiboアカウントは愛を表現する際、異なるアプローチを採用した。商品をプレゼントするのではなく、「愛」をプレゼントし、100の公式Weiboアカウントと協力して一緒に「愛」を送った。

もともと私は自分の気持ちを表現するためにプライベートメッセージを送りたかっただけでしたが、このWeiboの投稿が30分以内に1万回以上転送されるとは思っておらず、人気は私の予想をはるかに上回りました。

どの会社が先導したのかは分かりませんが、気遣いや愛情表現に加えて、自社製品も配布していました。 Blue VsのWeibo投稿は通常、コメントよりもフォロワーが多いです。この人気を利用するのは簡単で、コストも高くないため、みんな急いでリポストしたり、コメントしたり、ギフトを贈ったりします。

ハイアールの520イベントWeibo

最終的なギフトリストは長いものでした。ハイアール製品に加えて、食品や飲料、日用品、おもちゃに至るまで、さまざまなブランドのアイテムもありました。最終的に、この宝くじWeibo投稿には58,000件のコメントと218,000件の再投稿があり、非常に人気があったと言えます。

ハイアールの鯉の転送が突然のホットスポットとなり、当選したプレゼントが高級品よりも興味深いと思われたのに対し、今年の618で計画された天猫の「選ばれた人」イベントは明らかによく準備されていた。

このイベントのために、Tmallは最初から618のブランドと提携し、 「選ばれた人々」のために618のギフトを用意しました。

天猫の618選イベント

さらに、このイベントは、ギフトの数という点で618に勢いをつけるだけでなく、ギフトを贈る人のほとんどはTmallの618イベントに参加しているブランド商人であり、彼らは実際にこの抽選を利用して自社の店舗を宣伝しています。

この最新のWeibo投稿には30万件以上のコメントが寄せられ、484,000回転送されました。これはハイアールの以前の投稿の2倍以上です。これはまたしても成功したマーケティングキャンペーンでした。

3回目には、彼は明らかにその技をマスターしました。ホット検索の数、リポストの数、露出、そして「金麗本麗」の新規ファンの数から見ても、その効果が飛躍的に高まっていることがわかります。

関係者によると、これら3つの出来事の類似点は偶然ではないという。実際、これらの活動はすべて同じグループの人々によって計画されました。その背後にあるルーチンが今あなたに明らかにされます。

鯉のマーケティングの秘密

多くの記事では、アリペイの今回のマーケティングキャンペーンは事前準備のないコールドスタートだったと述べており、中にはアリペイが偶然成功したと述べる記事もある。これらの言葉を信じるなら、あなたは完全に騙されているに違いない。

Alipayは平静を装っていたが、実は長い間このマーケティングキャンペーンを密かに計画していた。

1) 企業ブルーVは密かに支援している

Weibo には「Enterprise Blue V」と呼ばれるものがあり、それが機関認証や企業の公式な権威あるアイデンティティを区別するために使用されることは誰もが知っているはずです。熱いイベントがあるときはいつでも、こうした「Blue V」の人々が前進し、勢いを生み出します。

アリペイの今回の鯉マーケティングキャンペーンでは、最初の瞬間に多くの「Blue Vs」が「集合的に」登場し、転送キューは非常に整然としており、使用されている言語と表現はすべて同じように仏教的でした。

これらの「Blue Vs」は、ホットな話題に対してより敏感な嗅覚を持っているだけなのでしょうか?実際、アリペイはブルーV社と密かに提携してトラブルを起こしていた。

上の写真は、Alipay Koiマーケティング期間中のWeibo Blue Vグループでのチャット記録です。

グループリーダーは全員に@メッセージを送信し、関係者がこの鯉のマーケティングのPRポスターを作成し、宣伝のために扇風機を設置したことを知らせました。つまり、公式はこのWeiboの投稿をハイライト表示し、投稿したBlue Vに、より多くのユーザーの前に現れる機会を与えることになる。

これらの青い V は、@企业微博助手 が発行した PR 記事をすぐに転送したりコメントしたりしました (6 時間で 100 万回以上再投稿されました)。

内部筋によると、これらのブルーVには「ブルーVアライアンス」と呼ばれる組織があり、実際には非政府組織から始まったとのこと。KPIのプレッシャーにより、一部の企業の新規メディア編集者は、企業の新規メディア編集者を集めたグループに駆け込み、温かい交流を求めました。

投稿が公開されると、グループ内の他のユーザーはそれを転送したり、コメントしたり、いいねしたりすることができます。社内スタッフは「投稿」を「投稿の送信」とも呼んでいます。

このプライベートな Blue V アライアンスは、1、2 年かけて独自に発展し、企業がコラボレーションやプロモーションに関する情報を簡単に公開できる、企業向け Blue V コラボレーション用の小規模プログラム「Blue Micro Assistant」も開発しました。

ミニプログラム ブルーマイクロアシスタントインターフェース

新浪微博の関係者はブルーV連盟の勢いを見て、企業微博アシスタントが企業ブルーVの公式運営を開始し、いくつかのトピックの公式宣伝をリードし、露出を増やしました。今回のアリペイのマーケティングは、公式内部部門が主導するブルーVの誇大宣伝です。

もちろん、ここで付け加えておきたいのは、アリペイはすでにブルーV企業と提携して勢いを生み出す手法に非常に慣れているということです。今年8月10日には早くもアリペイはブルーVと提携して#深夜の暖かさアクション#を創設し、トピックの閲覧数は1億1千万件、議論数は5万2千件に達しました。

2) マイクロブログのトピックは動機を明らかにする

Corporate Blue Vなどの協力リソースを除いたとしても、Koiのマーケティング活動だけでも多くの手がかりを見つけることができます。読むのに3分もかかる豪華なギフトリストでは、ギフトのほとんどが海外市場から来ています。

Alipayは国内スポンサーを十分に見つけられないのか？明らかに、これはAlipayによる意図的な操作でした。私たちは2018年のAlipayのWeibo投稿を調べたところ、このマーケティングキャンペーンは8月にまで遡ることができることを発見しました。

AlipayのWeibo運営は特定のコンテンツテーマに沿っています。遠い過去は言うまでもなく、今年の6月と7月、AlipayのWeibo運営のテーマは依然としてグリーンと環境に優しい生活でした。

7月にアリペイはグリーン環境保護をテーマにした合計53件のWeibo投稿を公開した。Weibo投稿で最も頻繁に登場した情報は、アリペイを使ってバスに乗るというものだった。

他のメディアが「#土味情话#」のようなミニブログを公開したとしても、Alipayは話題を「Alipayを使ってバスに乗る」に誘導することができます。

8月にアリペイは7月に引き続き、グリーン環境保護のテーマを掲げ、合計56件のWeibo投稿を行った。公共交通機関の利用に加え、アリペイは蟻の森の宣伝にも力を入れた。

しかし、8月には海外の風も静かに吹いていたことは注目に値する。

8月9日、アリペイは「ビジネス中国語50例文」と題した投稿を微博で公開し、それを「ブルーブック」と名付け、ネット上で大きな騒動を巻き起こした。

8月13日、AlipayはWeiboで小規模なアンケート調査を実施しました。海外旅行の際、現金をどれくらい持ち歩きますか？

Alipay がすでに Weibo のトピックを移行し、海外市場への教育を開始していることは容易にわかります。

アリペイは9月、海外でもアリペイが使えるという情報の発信に力を入れ始めた。例えば、9月21日、AlipayはWeiboのユーザーに対し、Alipayがアイスランドでも使えるようになったことを公表した。

アリペイは9月25日の微博投稿で、40の目的地の空港、ビジネス街、チャイナタウン、アウトレットを網羅した「国慶節海外旅行のためのアリペイ節約ガイド」もユーザーに提供した。

9月26日、アリペイは「アリペイ・グローバルウィーク」イベントを開始し、この長いWeibo投稿には大規模な「無料」情報と鯉の図柄が含まれていました。

9月27日、アリペイは再びWeiboで「ビジネス中国語50文」について言及した。これは、他の言語が話せなくても問題ない、私たちは商人に中国語を使うよう教育しており、これからは買う、買う、買うだけという意味である。

9月を通して、アリペイの海外市場に関するツイートの頻度は、7月と8月のグリーン環境保護テーマの宣伝よりもはるかに高かった。海外市場のプロモーションに全力を尽くし、国慶節の連休中に海外旅行の準備をしていることが分かります。Koiマーケティングは、Alipayの海外ソーシャルマーケティング全体の爆発であり、国慶節を利用して物事を大きくしています。

3) 鯉への尽きることのない執着

AlipayのKoiマーケティング以前、インターネット上で最も有名なKoiは楊超越のものでした。楊超越の膨大なトラフィックに牽引され、Koiは大多数のネットユーザーに知られるようになり、Alipayはその人気を利用したと言えます。

しかし実際には、楊超月が登場するずっと前から、中国のネットユーザーの間には根深い鯉コンプレックスがあった。

中国のネットユーザーは、鯉を「幸運」や「幸運の転送」などの言葉と密接に結び付けており、鯉を転送すると幸運が訪れるという固定観念を形成している。

「鯉」は平日は福利厚生特典がないにもかかわらず、ネットユーザーは喜んで転送し、鯉が幸運をもたらすと固く信じている。さらに、アリペイのこのマーケティングでは、当選者を「中国鯉」と名付けることができ、その裏には豪華なプレゼントがある。

4) ブランド活動シリーズの予約

この時点で、多くの人が幸運な人である辛小岱に注目し、もう働かなくていいことを羨ましがっている。

実は、彼女は当然働く必要があり、アリペイの要望に従って働くことしかできず、「China Koi」ブランドイベントのスポークスマンになり、アリペイの海外教育市場に教材を提供している。

受賞後、辛小岱のWeiboフォロワー数は急増し、彼は一般の無資格者からV認定のスポークスパーソンへと成長した。最も注目を集めているのは、彼女の認証IDが「2018 Alipay China Koi」であることです。

なぜ「2018」を追加するのですか?これは、2019年以降も「Chinese Koi」がさらに増え、Alipay Five Blessings Collectionイベントと同様に、毎年予定通りに一連のブランドイベントを開催し、皆様とお会いできることを意味します。

要約する

Alipay キャンペーンは終了し、このマーケティング キャンペーンの最大の勝者となりました。

私たちは、「中国の鯉」になれなかったという後悔を解決するお手伝いはできませんが、このマーケティングから何かを学び、いくつかの欠点を補うこともできます。

1) Alipay Koi Marketingは単独でのコールドスタートではなく、Weibo Blue Vと協力し、Weiboの関係者も露出を増やしました。

2) イベントを開始する前に、 Alipay のように早い段階でマーケティングの準備を行い、テーマ別のマーケティングを実施することができます。

3) この成功は「鯉」と切り離せないものです。その背後には人々の幸運と幸運への憧れがあり、この人間の欲求は決して時代遅れになることも変わることもありません。

4) 成功したブランド活動を要約して再利用します。Alipay が「Jiwufu」やその他の一連のブランド活動の利点を Koi マーケティングで活用するのと同じです。

この記事は、オペレーターの急速な成長を支援する公開アカウント Operation Research Society から転載したものです。ここでは、気になる運用上のあらゆる問題に対する答えを見つけることができます。微信ID: U_quan

原題: Alipay の Koi マーケティングの裏には、綿密に計画された 4 つの裏話があります。

キーワード: Alipay ウォレット、マーケティング計画