ライブストリーミングによるダブル11: トラフィック、規模、ROI

10月も終わりに近づき、eコマースフェスティバルの雰囲気がさらに高まっているようです。

Tmall と JD.com は 9 月にダブル イレブンのマーチャント サポート ポリシーの発表を開始し、プラットフォームのアンカーもバラエティ番組、ダブル イレブンの買い物リスト、さらには EXCEL ガイドを通じて、早くからダブル イレブンを盛り上げてきました。主要プラットフォームでのダブルイレブン前の先行販売が正式に開始されるとともに、プラットフォーム、マーチャント、アンカーも電子商取引の新たな一環の旅の先導役を務めています。

主要プラットフォームの動向を見ると、次のような事実が浮かび上がります。双十一の活動サイクルはますます長くなっていますが、成長はますます困難になっています...

1. 「生放送ダブルイレブン」の真髄：パブリックドメイントラフィックのROIの再調整

今年のダブルイレブンの最大のハイライトの一つは、企業がライブストリーミング販売にさらに投資し、より多くの注意を払っていることです。ダブルイレブンは「プラットフォーム戦争」から「ライブストリーミング戦争」へと進化しています。

タオバオの双十一前売りの夜、李佳琦と魏亜のライブ放送ルームの累計視聴者数はそれぞれ2億5000万人と2億4000万人に達し、累計取引額は107億元と83億元に達した。総売上高は200億元近くに達し、昨年同期に比べて数倍に増加した。

快手もダブルイレブンに向けて万全の準備を整えた。

10月16日、快手のトップキャスターであるシンバは、ダブルイレブンに向けて、快手アカウントで「シンの選択するグローバル商品」と題した広告をリリースした。さらに、新軒の「ダブルイレブンスーパー新カーニバル」も正式に開始され、今回のダブルイレブンに向けて万全の準備が整っています。

トラフィック配当が枯渇する中、グッズ付きライブストリーミングは規模を武器に小売業の深い変革を継続します。グッズ付きライブストリーミングがダブルイレブンの「メインテーマ」になると、実はトラフィックの競争だけでなく、規模の競争でもあります。

ライブストリーミング販売の本質とは何でしょうか?実際、これはパブリック ドメインの電子商取引トラフィックの ROI の再調整です。

近年、電子商取引プラットフォーム上のほぼすべての商店主がトラフィックコストの高さに不満を抱いており、ダブルイレブンプロモーションが商店主にもたらす利益は目に見えて減少しています。これは、実際にはインターネットトラフィック全体のROIが低下したためです。

トラフィックカバレッジの観点から見ると、主要プラットフォームのユーザートラフィックの合計は非常に大きいように見えますが、実際にはユーザーアクティビティは階層化されています。統計によると、Taobao の MAU は 8 億 4,600 万に達しますが、DAU は 8,000 万をわずかに上回る程度です。つまり、Taobao のトラフィック プールには、アクティブ化されるのを待っているトラフィックが実際にかなり多く隠れていることになります。

現在、プラットフォームのユーザーは、大まかに3つのカテゴリーに分けられます。1つ目は、再購入率が高く、コンバージョン率が比較的高いコアeコマーストラフィックです。2つ目は、再購入率が不十分なeコマースコンテンツ消費トラフィックです（たとえば、平常時の購入頻度は高くありませんが、ライブブロードキャストなどのコンテンツの影響を受けやすい）。3つ目は、アクティビティが比較的低いユーザートラフィックです。

ユーザー階層化の客観的状況下で、プラットフォームがライブストリーミングを通じてプラットフォームトラフィックの変換効率を向上させたい場合、商品を販売するアンカー、つまり、対応するトップアンカー、新興の有力アンカー、および日常的に店舗で商品を販売するアンカーの自然な階層化を促進する必要があります。

実際のところ、中低レベルの実力あるアンカーや新人アンカーがプラットフォームにもたらすトラフィック量や変換効率は、決して低くありません。

Double Eleven の盛大な行事は、プラットフォーム上でアクティビティの少ないユーザーのトラフィックを解放することです。言い換えれば、プラットフォームの成長とコアユーザーベースの拡大の本当の源泉は、「非コアユーザー」の転換にあるのです。

例えば、タオバオ公式認定の「トラブルフリーの草生え役人」であるLieer Babyは、今年のダブル11のプレセール日に107万6200点の商品と1億5900万元の売上高という驚異的な記録を達成し、タオバオTOP4アンカーの地位をしっかりと占めました。

ある意味、Lieer Babyの台頭は、実は李佳琦やViyaなどのトップキャスターがカバーしていない、ユーザートラフィックの徹底的な調査と活性化なのです。ライブ ストリーミング ホストがユーザーとともに自然に階層化される場合にのみ、トラフィック規模と変換効率の両方を考慮した完全なライブ ストリーミング e コマース エコシステムを形成できます。

2. ライブストリーミングはプライベートドメイントラフィックの再変換を促進する

ライブストリーミング販売が盛んになる前、ダブルイレブンはブランド商人のプライベートトラフィックの饗宴でしたが、今ではライブストリーミングの主催者にとっての「個人ショー」になっています。実際、この変化の根本は、ユーザーの認知的信頼の変化であり、ブランドに対する過去の信頼と理解が個々のアンカーに移行したのです。

昨年から今年にかけて、ダブルイレブンの活動サイクルと統計サイクルが長期化していることは、実はダブルイレブンのデータの成長が弱いという兆候を示している。

成長の圧力がさらに下方に伝わり、パブリック ドメイン トラフィックがますます高価になり、トラフィックの ROI がますます低下すると、ブランドとマーチャントはプライベート ドメイン トラフィックの運用に注意を払う必要があります。

現在の視点から見ると、過去2年間で業績が好調なプライベートドメインプラットフォームがいくつかあります。たとえば、湘店はソーシャルeコマースを通じて運営し、いわゆる「草を植える」、「草を育てる」、「草を抜く」という3つのリンクを最適化して、より安定した消費者体験のクローズドループを実現しています。湘店モデルは、現在のeコマース市場で最も有利なビジネス開発モデルにほぼなっています。

また、天眼茶のデータによると、好電聯聯の親会社である星雲グループは9回の資金調達を完了し、世界的なサプライチェーンの優位性を形成している。そのため、Haodianlianlianは常に私設ドメイン電子商取引の核心的な問題点である信頼を把握し、商品の出所に細心の注意を払い、私設ドメイン店主の双十一マーケティング活動の強力な支援となっています。

実際、 eコマースフェスティバルはトラフィックの大規模な集約と再分配です。しかし現在、「データセキュリティ法」などの関連規制政策により、パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックへの沈殿チャネルは狭まっており、毎年のダブルイレブンはプライベートドメインブランドにとって貴重な機会となっています。

実際、電子商取引分野におけるトラフィック変換ファネルは、コンテンツトラフィックから電子商取引トラフィックへ、そして最終的にプライベートドメインブランドトラフィックへと落ち着きます。

実際、プライベート ドメインのトラフィックが蓄積される方法の変化に伴い、ライブ ストリーミングはプライベート ドメインにとっても同様に重要になっています。なぜなら、プライベートドメイントラフィックの核心は実は消費者の識別であり、ライブストリーミングは商品を届けるだけでなく、ブランドを宣伝し、消費者の識別感を高めることもできるからです。

もちろん、私有地の価値は「芝生化の正常化」にもあります。

プラットフォームマーチャントにとって、ダブルイレブンは重要であり、重要ではありません。重要なのは、この日に大量の取引が行われること、つまり大量のコンバージョンとフルフィルメントが発生することです。しかし、小売業の秘訣は「注文を強制すること」だけでなく、「草を植えること」にもあります。

Double Eleven の最大の価値は、プラットフォーム全体のすべてのユーザー トラフィックを活性化することにあります。これはブランドにとってチャンスであると同時に課題でもあります。ブランドがより多くの、より幅広いユーザーベースにリーチできるチャンスですが、通常は獲得が難しいこのトラフィックをいかに獲得し、維持し、変換するかが課題です。

この時期のライブストリーミングの登場により、ユーザーの注目は一部はブランドに、残りはキャスターに向けられるようになりました。実際、多くのブランドは、利益を上げることや損失を出すことよりも、李佳琦や維雅などのトップキャスターのライブ放送ルームに出演し、キャスターが所有するトラフィックをブランドのプライベートトラフィックに変換したいと考えています。

しかし、このようなトラフィック変換は非常に困難です。なぜなら、ライブ放送室からユーザーにブランド記憶を形成してもらいたい場合は、ライブ放送室でブランドに何度も露出する必要があるからです。しかし、現時点では、華西子などの一部のブランドを除いて、トップアンカーによって人気を博したブランドはほんの一握りしかありません。

実際、プライベートドメイン運営が最も重視するのは長期的な利益です。そのため、ブランドはリスクと利益を制御できる店舗ライブブロードキャストに重点を置き、プライベートドメインブランド運営を通じて、一部のアクティブユーザーをブランドのプライベートドメイントラフィックに変換する必要があります。

プラットフォーム側としては、ブランドはライブストリーミング操作を通じて、平常時の活動レベルが低いユーザーをより多くフィルタリングして変換できるため、双十一期間中のトラフィック増加の規模が弱まる可能性があります。ただし、プラットフォームのDAUまたは平均トラフィックは大幅に向上します。これは、実際には双十一期間中に集中していたトラフィックを平常時に分散させていることになります。

これがまさにプライベートドメインの価値上の利点です。

3. トラフィックを超えて、消費者体験の本来の目的を忘れない

ダブルイレブンの先行販売日に公開されたデータから判断すると、ライブストリーミングの成功が改めて検証されました。しかし、今日のライブストリーミング電子商取引が、アンカー、ブランド、電子商取引プラットフォームの三つ巴の対立に巻き込まれていることは否定できない。マシュー効果はトップアンカーの間では明らかですが、店舗アンカーはほとんど知られていません。ブランド業者は宣伝効果を得るために価格を下げたり、赤字になるまで譲歩したりせざるを得なくなり、消費者はライブ放送室で長時間待っている間に消費意欲を失い、衝動買いをし、ユーザーエクスペリエンスは急落します。

実際、プラットフォームのパブリック ドメイン トラフィックであれ、ブランドのプライベート ドメイン トラフィックであれ、真の核となるのはやはりユーザーです。

Double Eleven にとって、ユーザーはただ時間を節約し、より有利な価格とギフトを手に入れたいだけです。

現在、大手電子商取引プラットフォームは、マーケティング、低価格、ギフトなどの面で均質化の傾向にあり、ユーザーにとって依然として非常に魅力的ですが、同じルーチンを長期間使用すると、ユーザーは最終的に刺激に耐性を持つようになり、ダブルイレブンの効果が大幅に減少します。

さらに、ほぼ毎年ダブル11になると、さまざまなイベントや割引が何層にもわたるルーチンを通じてパッケージ化され、ますます理解しにくくなり、楽しいショッピングが数学の問題を解く苦痛なプロセスに変わってしまったと不満を言うネットユーザーが多数います。

近年のライブストリーミング形式により、消費者は単調な商品検索ページから解放され、ユーザーはアンカーと対話して商品の実際の効果を実際に見て感じることができるようになりましたが、ライブストリーミングルームの複雑な戦略とゲームプレイもユーザーを疲れさせます。

今年、天猫、李佳奇、維雅は目を見張るような双十一エクセル戦略表を発売した。100近くの商品情報戦略はユーザーの時間コストを大幅に増加させた。

同時に、ライブ放送室で最大の割引商品は、リンクから直接購入することはできず、李佳奇のライブ放送室が時々投稿する商品リンクを待つ必要があります。商品は棚に並べられてから数秒で売り切れてしまいます。初期段階で時間を無駄にした戦略は基本的に役に立たず、人気商品を手に取ることができず、ライブ放送室で長時間待たされることは、ユーザーの消費体験を少しずつ侵食しています。

ユーザーエクスペリエンスの低下の根本的な原因は、ライブ放送競技エコシステムの不均衡にあります。トップアンカーは規模の効果に頼って、ブランド商人とより安い価格を交渉し、大部分のユーザートラフィックを引き付ける資格を持っています。しかし、店舗自主放送や中小アンカーがトップアンカーによってもたらされた注目の独占を打ち破ることは困難です。

もちろん、昨年は大手生放送ルームの「全ネットワーク最安値」が市場から撤退したため、トップキャスターの低価格優位性のレッテルは徐々に弱まりつつある。より多くのブランドが低価格や割引を店舗のライブ放送室に任せ、ユーザーの注目をトップアンカーから店舗ブランド自体に移し、ユーザーが直接店舗の新たな成長ポイントとなり、まさにブランドマーチャントにとって好循環を形成しています。

ライブストリーミング自体には何の問題もありません。問題なのは、多数のルーチンやゲームプレイの下で、マーチャントとアンカーの間で無秩序な内部競争が起こり、ユーザーの消費体験が失われることです。

ダブルイレブンカーニバルの戦線はすでに開かれており、生放送で勝敗が決まります。しかし、古来から、決まりきったやり方では人を留めることができず、誠意だけが人々の心を掴むことができるのです。ダブルイレブンのあらゆる罠の中で誰が勝利するかは、時が経てばわかるだろう。

著者: 劉志剛

出典: インターネット江湖 (ID: VIPIT1)

元のタイトル: ライブカメラの下のダブル 11: トラフィック、規模、ROI

キーワード: ダブルイレブン、ダブルイレブン生放送