ブランドマーケティングの観点から美団のエコ戦略を詳細に分析

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先日、サードパーティのモニタリングプラットフォームTrustdataが「2018年第1四半期の中国オンラインホテル予約業界の発展分析レポート」を発表しました。報告書によると、2018年3月、美団ホテルの月間宿泊数は2,270万泊となり、初めてCtrip、Qunar、Tongcheng-Elongの合計を上回った。同時に、2018年第1四半期、美団ホテルは総受注額5,770万件で業界第1位にランクされました。

4月、美団タクシーが上海に上陸し、タクシー市場の3分の1のシェアを獲得し、滴滴出行に大きな影響を与えた。現地コンサルティング会社Junzhiのパートナーである謝衛山氏はかつてスピーチの中で、美団はブランド拡張の戦略的誤解に陥っており、美団配車サービスには将来がないと述べた。

美団は「焦点が定まらず、多角化が進みすぎている」として市場から常に疑問視されている。では、Meituan はブランド重視の反例なのでしょうか?

美団がブランドマーケティング理論体系に違反したかどうかを2つの観点から検討します。

01

なぜ Meituan はこれほど多くの事業分野に進出しているのでしょうか?

実際、Meituan のビジネス ロジックは、Amazon という企業のビジネス ロジックと非常に似ています。

Amazon のオンライン小売事業は、EBay や Walmart Online と競合しているほか、中国の Alibaba や JD.com、インドの Flipkart とも競合しています。Amazon の Kindle およびタブレット事業は Apple と競合しています。ビデオ メディア事業は Netflix や Hulu と競合しています。検索広告事業は Google と競合しています。AWS 事業は Microsoft と競合しています。FBA 事業は UPS、Fedex などと競合しています。

Amazon は世界中のあらゆるテクノロジー企業や小売企業と競争しており、あらゆる分野でトップクラスの企業の一つとなっています。ウォール街の疑問は、アマゾンの境界線はどこにあるかということだ。それはまさに美団の問題と同じ感じだろうか？

ビジネスレイアウトには必然的に戦略的な問題が伴います。ブランド戦略にはブランド名とカテゴリー名が関係します。ブランド名は商標として申請する必要があります。産業・商業情報をもとに、美団が計画している事業領域を見てみましょう。

工業商業情報クエリによると、Meituan の商標所有者は北京三匯科技有限公司です。2010 年から 2017 年まで、三匯社は 1,400 件の商標所有に関与していました (2018 年のデータは示されていません)。

第35類（広告販売）、第42類（デザイン研究）、第9類（科学機器）、第38類（通信サービス）などがあり、その後、ピンイン「Meituan」と「Meituan、グループ購入一日一回」の2つの商標が追加されました。

つまり、美団はこれまで展開してきた、あるいは今後展開する新規事業のために、数多くの新しいブランド名を用意しているのだ。

ブランド名とカテゴリー名でクラスター化してグループ化します。1つずつ見ていきましょう。

【コンビニ部門】京歌コンビニ; リスコンビニ;

【厳選電子商取引カテゴリー】美団ベストセレクション、大衆ベストセレクション、

【ホテル宿泊】ヘーゼルナッツ、ヘーゼルハウス、トラベルヘーゼル、良い旅行は本当に高くない、芳輝、安如家、666 ハウス、聊柳ハウス、立霧ホテル、立霧プラン、慧珠、慧珠、山珠;

【短期賃貸・物件】ディンダンアパートメント、ディンダン短期賃貸、ディンダンバトラー

【景勝地部門】景勝地パス；スイカ；スイカ旅行；

【祭り】517食べたい; 美団517食べたい; 517フードフェスティバル;

【テイクアウト】美団テイクアウト、美団レジ、美団支払い、美団セカンドペイ、コンククイックパス、美団エクスプレスデリバリー、美団ファーストデリバリー。

【ファイナンス】Conch Wallet; Conch Finance; Conch POS。

[ケータリングソフトウェア] Meituan Yundiantong、Yundian Assistant、Qiaoyu、Qiaoyu Tiantian Shopkeeper、Kaidianbao、Chaodian、

【クラウドコンピューティング】Meituan Cloud; Sankuai Cloud;

【飲食店舗】インターネットレストラン、美団点評インターネットレストラン、

【飲食】ボルケーノピザ

【サプライチェーン】クイックロバ購入;

Meituan は多くの事業を計画しているように見えますか? これはブランド戦略の焦点原則に違反していますか?

実際、王興は強い野心を持った男です。美団はケータリングや映画チケットの共同購入からスタートし、その後ホテル旅行や食品の配達に事業を拡大し、最近ではタクシー事業を拡大し、オフラインのスーパーマーケットや生鮮食品店をオープンした。しかし、結局のところ、すべては「食べる、飲む、遊ぶ、楽しむ」という4つの言葉に行き着きます。王星自身が言ったように、美団の使命は「私たちは人々がより良く食べて、より良く生きるのを手伝います」であり、中国語では「みんながより良く食べて、より良く生きる」という意味です。

Yuxu 氏の見解では、Meituan は食べる、飲む、楽しむという消費シーンを通じて独自のビジネス エコシステムを構築し、ユーザーの食べる、飲む、楽しむというオフラインのニーズをワンストップで満たそうとしている。ケータリング、ホテル、旅行、エンターテイメントなどのレイアウト。さらに深く掘り下げると、サプライチェーン、クラウドコンピューティングなどになります。そして、障壁を乗り越えて、サービスから自社運営、投資、合併・買収などへと移行していきます。

これが美団の野望だ。

エコ戦略を最初に提唱した周章桂氏によれば、クラウドコンピューティングはエコ戦略に必要なインフラであり、自社運営や投資、合併・買収は避けられない手段である。疑問や懸念が生じている理由は、美団が進出している事業分野に強力な専門競合相手がいるからだ。

02

Meituan のビジネスレイアウトは、ブランドマーケティング哲学に適合していますか?

1. Meituan の意思決定者はブランドマーケティング理論体系を理解していますか?

過去5年間のMeituanブランドの発展の歴史を見てみましょう。

2012年10月から11月にかけて、美団映画のトップである徐武と王星は「ポジショニング」という本について議論しました。当時、王星は美団が映画を作るために新しいブランドを立ち上げる必要があることに気づきました。調査によると、美団の映画事業に対する外部の印象は映画の共同購入であり、ブランド名は1つのポジショニングしか持たないということだ。したがって、美団の映画事業には、グループ購入とはまったく関係のない、まったく新しい言葉、独立したブランドが必要です。

彼らは多くの名前をリストアップし、多くのロゴをデザインしましたが、最終的に、Maoyan ブランドは読みやすく、覚えやすく、他に邪魔になるものはないことが分かりました。毛岩は最初に王興によって提案されました。当時は、虎、ヒョウ、桃、スイカ、オレンジなど、さまざまな言葉が提案されましたが、ブランドワードとしてはあまり明確な定義があってはいけないことがわかりました。例えば、Baidu は良いブランドを持っています。Baidu が登場する前は、その使用頻度は非常に低かったので、過去に他のものと混同されることはありませんでした。猫眼映画が決定しました。

猫眼映画は当初からポジショニング戦略を採用したため、大きな競争上の優位性を獲得しました。

猫眼映画の責任者である徐武氏は次のように語った。「2012年11月、当社のブランドポジショニングは他の垂直型映画O2O企業よりもはるかに高かった。LashouはLashou映画であり、NuomiはNuomi映画であり、Dianping映画は独立しておらず、Douban映画、QQ映画チケットなどです。業界の誰かがこのシグナルを読み取ったかどうかはわかりません。猫眼のようなブランドが確立されれば、将来さらに進むことができます。」

2. Meituan はどのようにしてブランド競争の障壁を段階的に構築したのでしょうか?

美団の意思決定者はブランドの位置付けを理解しているのだから、なぜ新しいブランドを使って新しいビジネスを始めないのか（美団タクシーを例に挙げて）？

配車サービスに Meituan ブランドを使用すると、新規ビジネスの立ち上げが容易になります。美団対滴滴出行、王興対程偉などは、より話題性があり、タクシー事業開始の初期段階で非常に高い注目を集め、無料のニュース報道と口コミを獲得する可能性があります。

Meituan ブランドを使用すると、より早くマインドシェアを獲得できます。美団広報担当の王慧文氏の最新レポートのタイトルは「人々は2つのタクシー配車アプリを必要としている」である。この核心的な広報メッセージの背後には、ポジショニング理論でよく知られている「二元法則」があり、美団は二元法則を利用して精神的な棚をつかんでいる。これが位置決め方法の具体化です。初期段階では、美団と王興のIPエンパワーメントの助けを借りて注目を集めた後、美団のタクシー事業は、実際の市場シェアが滴滴出行と競争するには程遠いものであったにもかかわらず、巨大な「マインドシェア」を獲得することができました。美団は市場シェアを確立したら、配車サービス事業専用の新ブランドを立ち上げるかもしれない。

Meituan はブランド移行の経験を持っています。 2012年2月に美団は「美団映画」を立ち上げ、2013年1月には新ブランド「猫眼映画」を正式に立ち上げた。ポジショニングを理解しているアリババもあります。映画チケット事業を開始した当初は「淘宝映画」という名前でしたが、後に「淘票票」という独立ブランドを設立しました。

Meituan の市場戦略がブランドポジショニングコンセプトと一致していることは容易にわかります。そして、意識的にポジショニングを利用して、Maoyan MoviesやHazelnut Homestayなどの新しいカテゴリで新しいブランドを作成します。Meituanの意思決定者は、新しいカテゴリで新しいブランドを立ち上げるポジショニングルーチンにいくつかの変更を加えた可能性があります。つまり、最初にMeituanの古いブランドを使用して新しいカテゴリをリードし、外部の注目を集め、新しいブランドのトラフィックと顧客を引き付けます。新しいカテゴリが一定の段階まで発展した後、新しいブランドに切り替えて独立したAPPを設立する可能性があります。

誤った視点:

ビジネス生態学の観点から見ると、美団のビジネスレイアウトの背後にあるロジックには強い意図があります。しかし、ビジネス レイアウトには目的がありません。適切な能力とリソースがあるかどうかを知る必要があります。誰にサービスを提供するのか。目標は何なのか。最高になれるのか。

美団はあらゆる分野で強力な競争相手を抱えており、新製品カテゴリーを導入する美団のモデルで拡大・発展を続ければ、インターネットの「分裂と急速な拡大」の考え方に反することは避けられない。

美団にはまだ長い道のりが残っている。それがどこまで発展するかについては、待って見守るしかない。

ID: ブランドプレイヤー（現代のブランドを分析し、マーケティングの知識を広める）

この記事の著者 | 偽りを語っているときに、どうして知識について語れるでしょうか?

原題：ブランドマーケティングの観点から見た美団のエコ戦略の徹底分析

キーワード: Meituan.com、ブランドマーケティング