中高年が小紅書を「占拠」

越境ECからソーシャルECへ、「コンテンツプロモーションの聖地」から「百科事典」へ、小紅書のラベルは180度の転換を遂げた。 9年を経て、小紅書は若者の心を掴み、中高年層の採用も開始した。

01 #小紅書に潜む「中高年」

「シェアしていただきありがとうございます」

「あなたから学ぼう」

「いつもとても自然で美しい

見覚えがありますか?そう、独特の「社交言語」を持つ中高年が、無差別に小紅書に集まってきたのだ。

小紅書にはキャンプやフリスビー、美女やイケメンなど雰囲気たっぷりの人物がたくさんいて、コメント欄にはネットミームが溢れていると思われるかもしれないが、実は小紅書には「平穏な年月」というもう一つの世界、つまり中高年が共有する日常があるのだ。

「蘭慈源」によると、小紅書の50歳以上のブロガーは、現実的な生活のコンテンツを投稿することに熱心で、次いで日常生活のクリップ、食べ物の紹介、人文・風景の紹介、絵画、家の装飾、猫などのコンテンツが多いという。中高年が小紅樹に「定住」するだけでなく、若者も徐々に小紅樹の「中高年スタイル」を取り入れるようになった。小紅書で「20代」というキーワードを検索すると、人気の動画はほとんど若者が中高年の服装を真似しているものであることがわかります。

カラフルなストライプ柄のポロシャツの裾をカジュアルなスーツパンツにさりげなくインし、腰回りのベルトに鍵を留める。大人のしっかり者の定番の装い。常に手にコップを持ち、軽くコップの蓋をひねると、この男が飲むのは水ではなく、穏やかで平和な気分だ。

セータージャケットに毛糸の帽子をかぶれば暖かくて痛風にもなりません。テイクアウト用の袋は最もファッショナブルで、何もすることがないときに段ボールを拾うのは控えめで贅沢です。かがむときは片手を背中に回し、歩くときは足を外側に向けます。「おばあちゃんスタイル」がインターネット全体を席巻しました。

「子供っぽい格好はやめなさい」と言うことが若者に自信と安定を与えるのなら、「AAAファミリー」がもたらす「おばさん風味の文学」と「お父さん風味のスピーチ」は、蓮池にかかる月明かりのように、若者に平和で静かな生活を与えることになる。

若者は服装に精通しているだけでなく、オンライン名の選択にも長けています。 「AAA+職業+ニックネーム」という命名原則を堅持し、若者たちはまず「AAAコンビニの李姉さん」や「AAA田舎卵卸の王兄さん」などのネット上の名前を自ら名乗り、その後中高年の言語スタイルを真似て、小紅書の「中年文学」を偽物と混同した。

若者が頻繁に中高年の真似をするということは、ある程度、中高年がすでにインターネットで主導権を握り、若者の注目を集めていることも意味している。実際、小紅書には中高年のネット有名人がかなり多くいます。

02 #「古い赤い本」は何をしているのですか?

若者による中高年のモノマネショーは、まだ第一段階に留まるかもしれない。小紅書に載っている中高年は多様化しており、注目を求めている素朴な中高年や、小さな赤いハートを持っている人、流行を追い求めて活力に満ちたおしゃれな中高年などが見られます。

1. ベテランフードブロガー

大人気の「トーキースタイル」のフードブロガーとは異なり、「Healthy Is Good」のフードブロガーとしての軌跡は静止画でのみ示され、実際の人物さえもまだ写真に登場していません。

この珍しい料理ブロガーは、実は75歳を超えるおばあちゃんです。 2021年1月から、彼女はブロガーとして小紅書でコンテンツを公開しています。初期の「ケーキ、木、石」から、後期の「高齢者2人の朝食/昼食/夕食」シリーズのコンテンツまで、「健康でいいよ」は小紅書ブロガーの間でダークホースとなり、現在、小紅書で64.2万人のフォロワーを擁しています。

「健康でいいよ」が表現した素朴な雰囲気とは異なり、「陝西老橋小橋」は熱く現実的なスタイルを持っています。現在115.3万人のフォロワーを持つ小紅書ブロガー「陝西老喬小喬」は、活気に満ちた自身のキッチンでネットユーザーと陝西料理のチュートリアルを共有している。

「陝西老僑小僑」の動画では、料理のチュートリアルはすべて家庭料理の作り方に基づいている。動画内の「参考にしてください」というフレーズは、中高年特有の「控えめなスタイル」を反映しているだけでなく、多くのネットユーザーに親近感を与えている。一部のネットユーザーは、「20代の頃、毎日このおじいさんを見るのが大好きでした」と率直に語った。

「健康は素晴らしい」でも「陝西老僑小僑」でも、食べ物をシェアする方法は異なりますが、本物のシェアは常にユーザーに信頼感を与えます。

2. 高齢者の服装のさまざまな方法

「メイメイ・ダオライ」のアカウントプロフィールによると、彼女は60歳の引退した医療従事者で、自分と衣服の手入れが大好きな女性です。 2020年4月、「美美道来」は正式に小紅書に関する最初のノートを出版しました。 2年後、この60歳のおばさんは自分の服装をシェアして3万7000人のフォロワーを獲得し、小紅書のウエストと尻尾の専門家になった。

「美美道来」は人気動画の運営モデルをよく理解しており、まず統一されたカバーデザインでユーザーの注目を集め、次に固定された動画の提示方法を使用してユーザーに記憶ポイントを形成させ、全体的に明確な感覚を生み出しています。

しかし、純粋な服装共有動画とは異なり、「Meimei Daolai」のスキンケア共有とメンテナンスの秘訣動画では、良いものを個別に共有することが多い。おそらく、それが中高年の人の食べ方なのでしょう。ジャムガールは、中高年によるいいものシェアリングのうち、どれが広告協力でどれが本当のいいものシェアリングなのか、もはや区別がつかない。

さらに、「ロングヘアをまとめたグループ」や「おしゃれなおばあちゃんグループ」などのグループが投稿した服装の共有は、別のファッショントレンドを示しています。若いブロガーと同じように、このタイプの中高年ブロガーの「草を植える」道は、精巧な全身衣装、完璧なメイク、そして「今を生きる」「自分らしく生きる」などの感動的な言葉を組み合わせ、物質的にも精神的にもユーザーの心を掴むことです。

「ファッションおばあちゃんグループ」CEOの何大玲氏によると、「ファッションおばあちゃんグループ」のファンの70％は中高年層だという。これは、ネット上の中高年が徐々に「田舎者」というレッテルを剥がしつつあることも意味している。

3. ベテランフィットネスブロガー

51歳の「クールなママ」は、毎日、小紅書で日々のフィットネスルーチンをシェアしている。68歳の「シスター・チウ」は、自分の服装をシェアするのが好きなだけでなく、ヨガの熱心な実践者でもあり、腕立て伏せやバトルロープも得意だ。

51歳の「シャロン・イェップ」さんも、小紅書に数多くいる中高年のフィットネス・ブロガーの一人だ。当初は小紅書を生活のメモとしてのみ使用していましたが、今ではフィットネスアパレルや健康製品などのブランドに愛用されるブロガーとなった「シャロン・イェップ」は、毎日のフィットネスルーチンを通じて、アマチュアから商業ブロガーへの転身を果たしました。

小紅書が発表したデータによると、50～59歳と60歳以上のブロガーの数は過去1年間で前年比100％以上増加した。中高年層による小紅書の徐々に進む「占領」は、小紅書の公式な宣伝によっても促進されるかもしれない。

03 #小紅書は中高年層をターゲットに本気で取り組む

2019年、オンラインになってから6年が経った小紅書はユーザー数3億人を突破し、月間アクティブユーザー数もちょうど1億人を突破した。小紅書の月間アクティブユーザー数が2億人に到達したのは今年になってからだった。過去9年間、Xiaohongshuは越境電子商取引プラットフォームから「コンテンツコミュニティに根を下ろし、草の根経済に参入する」プラットフォームへと変革を遂げてきたか、変革の準備を進めてきた。

コンテンツ推薦の聖地として、小紅書は若者向けのコンテンツ推薦ビジネスだけを行うことに長い間不満を抱いており、中高年がもたらす「シルバー経済」は長い間小紅書を魅了してきました。

QuestMobileのデータによると、2022年8月、シルバーユーザーの月間アクティブユーザーベースは2億9,700万人に達し、1人あたりの平均月間使用時間は121.6時間でした。同時に、オンライン消費能力が1,000元以上で、消費意向が中高の高齢者層のアクティブユーザー数はそれぞれ1億9,800万人と2億500万人で、前年比10.6%と10.2%増加した。

2021年6月、小紅書は早くも「老紅書」という商標を出願した。 「老紅書」の商標が確定する前に、小紅書は中高年向けのアプリ「優優動画」を急遽リリースした。数か月後、小紅書も中高年向けのコンテンツオペレーターの募集を開始した。

一連の行動を経て、小紅書はついに当初の願いを達成した。小紅書における50歳以上の中高年ブロガーのファン数は、主に5,000人から10,000人の間に集中していると報じられている。アカウントのコンテンツ運用と商品化はともに成長段階にあるが、中高年層が徐々に小紅書に浸透しつつあることは否定できない。

しかし、中高年層をターゲットにした小紅書は、「老紅書」というレッテルを貼られることを快く思わないかもしれない。少なくとも、小紅書が公式に推奨する中高年ブロガーのリストには、人生に対する新鮮な姿勢と「洗練された」ライフスタイルを持つ人しか載っていない。

「私の人生を刻む」から「2億人の人生経験はすべて小紅書にある」まで、小紅書はあなたや私の地上の人生に適応できないかもしれません。

著者: マイクロジャム

出典: マイクロジャム

原題：中高年が小紅書を「占拠」

キーワード: 小紅書