オリエンタルセレクションはライブストリーミング販売のボトルネックを打破できるか？

今年のライブストリーミング電子商取引界は、氷と火の世界と言えるでしょう。

一方、かつてのライブストリーミング電子商取引の王者4人が次々と舞台から去った。Viyaは禁止され、Li Jiaqiは姿を消し、Luo Yinghaoはインターネットを辞めた。SimbaはLiu Genghongとその妻が偽造品を販売していると非難し、不満を表明した。

騒ぎの後、彼らは進路を変えたり、失敗して引退を余儀なくされたり、アンカーを訓練して競技場に戻らせたり、あるいは別の方法で登場したが、以前よりも声は小さくなった。

その後、業界に対して悲観的な声があちこちで聞かれるようになった。

一方、ニューオリエンタルオンラインはライブストリーミングを通じて「成功裏に変革」を遂げた。まず、董玉輝のバイリンガルライブ放送が人気を呼び、3か月で20億元の売上を上げた。株価もそれに応じて上昇した。彼は「Douyinのナンバーワン販売員」になった後、自分のビジネスを立ち上げ、独立したアプリを立ち上げ、ライブストリーミングに頼って新東方の第2の成長曲線を作ると主張した。

ビジネスの戦場は常に人が出入りし、賑わっています。

オリエンタルセレクションの作戦の波を見ていると、当時のシンバを思い出すのは簡単です。違いは、オリエンタルセレクションがより積極的で、直接アプリを立ち上げたことです。その背後にある意図は、プライベートドメイントラフィックを作成し、顧客獲得コストを削減し、eコマースに重点を置くことである可能性が高いです。

しかし、プライベートドメイントラフィックの分野を開拓するのは容易ではありません。

1. オリエンタルセレクションが独自のeコマースプラットフォームを構築

8月末、ニューオリエンタルオンラインは5月31日までの2022年度の報告書を公開した。報告によると、2022年1月から5月まで、新東方オンラインの総収入は8億9850万元、粗利益は4億1350万元で、粗利益率は2021年度の29.1%から46%に上昇し、継続事業の前年比損失は前年比72%と大幅に縮小した。

電子商取引事業については、2022年5月31日現在、総収入は2,460万人民元、粗利益は930万人民元、粗利益率は37.8％であった。注目すべきは、東方選抜の人気キャスター董玉輝が今年6月に有名になったことだが、これは上記のデータには含まれていない。

キャスターが有名になる前の総収入2460万元と比べて、業界でさらに注目を集めたのは、東方選択アプリの自主発売だった。垂直型電子商取引が「死体で散乱」している時代に、東方振軒も参入することを選んだ。

「精霊獣」がAPPに入ってみると、商品の種類は自主ブランド商品と非自主ブランド商品に分かれており、生鮮果物や野菜、魚介類、肉類、鶏肉、卵、乳製品、書籍など11のカテゴリーをカバーしている。SKUの数は多くなく、東方精選が主力事業として選んだ生鮮カテゴリーでも、季節の果物のSKUは30個しかない。一部売り切れているものもあり、商品は基本的にDouyin Mallにあるものと同じです。

商品価格の面では、オリエンタルセレクションは「農産物のエルメス」としての地位を維持している。サンシャインローズブドウ450グラムの価格は39.9元、新疆プルーン2斤パックの価格は69.9元、パンゲズヤン小スイカ2個パックの価格は79元である。しかし、この値段でもコメント欄には「新鮮ではない」「サイズが小さい」「味は普通」といった意見が多く寄せられています。

第三者の店舗がないため、商品の出品や操作がより複雑になり、物流や配送時間もそれに応じて短縮されます。商品の詳細ページには、注文後72時間以内に発送が手配されることが記載されています。カスタマーサービスによると、速達は通常3〜5日で到着します。

下部には 4 つの TAB バーしかありません。ホームページの「選択」に加えて、「カテゴリ」、「ショッピング カート」、「マイ オーダー」もあります。各商品詳細ページにカスタマーサービス入口がございます。現時点では、オリエンタルセレクションアプリの機能はショッピングに限定されており、ライブストリーミングなどの機能は開放されていません。

3ヶ月前、東方選抜が人気を博した理由は、Douyinプラットフォームのトラフィックに依存していたためでした。この独立したAPPのリリースは、6月末の生放送で于敏紅が言ったことを思い出させます。「今後、東方選抜も真剣にレイアウトします。まず、立体的な販売プラットフォームを構築し、より多くの中国の商人にサービスを提供します。Douyinに加えて、他の場所も検討します。また、NetEase Yanxuanと同様に、比較的速いスピードで独自の製品システムを構築します。」

この観点から見ると、Oriental SelectionはYu Minhongが設定した軌道に沿って進んでいます。

東方振軒は、自社の電子商取引販売プラットフォームを構築するほか、JD.comやTmallなどのプラットフォームに旗艦店を急いでオープンし、複数のプラットフォームに自社のトラフィックを展開したいと考えている。これは、すべての卵を1つのバスケットに入れたくないということに他ならないが、単一のプラットフォームがもたらす不安定さも露呈している。

結局のところ、アルゴリズムでユーザーを「操作」するDouyinのようなプラットフォームにとって、ブランドやアンカーを人気者にするのはそれほど難しいことではありません。プロモーション費用を適切に費やしさえすれば、ブランドやアンカーは十分なユーザーに露出し、より多くのトラフィックと注目を集めることができます。しかし、ブランドやアンカーはこのトラフィックを自分のプライベートトラフィックに変換することができず、当然のことながらプラットフォームへの依存は非常に受動的です。

先月、東方選抜生放送室のトラフィックが減少するというニュースがあり、Douyinによる生放送室のトラフィック制限が原因であると推測されました。その後、双方はこの発言を否定しました。しかし、その日、ニューオリエンタルオンラインの株価は依然として10％近く下落した。ただし、これがフロー制限なのか、自社トラフィックのボトルネック期間なのかは、残念ながら本人のみが知るところでしょう。

2. 自社運営モデルはライブストリーミング販売のボトルネックを打破できるか？

過去2年間に爆発的な成長を遂げた後、ライブストリーミングeコマース業界全体が今年は冷え込んでいます。

かつての伝統的なライブストリーミングモデルはトップアンカーに大きな優位性を与え、このチェーンの参加者全員が名声や富の甘さを味わっていました。しかし、業界が衰退すると、トップアンカーを取り巻くすべてのリンクが大きな損失を被り、スーパーアンカーの失敗と禁止が分水嶺となりました。

東方振軒は、ライブストリーミング電子商取引の後半に入る前に、マーチャント側では、アンカーからスロット料金や手数料を徴収して利益を得るのではなく、単に手数料から利益を得ることを公に約束しました。

これを行う利点は、オリエンタルセレクションが独自に価格を設定し、価格交渉する権利を持ち、純粋な手数料モデルを通じてより良い製品価格を獲得できるため、消費者の保護が強化されることです。同時に、自社運営の製品モデルは消費者の粘着性を高め、サプライヤーを迅速に引き付けることができます。

自営モデルは確かにライブストリーミング電子商取引の新たな協力モデルを開拓しましたが、同時にかなりの隠れた危険も伴っています。つまり、強力な運営能力が求められる一方で、売上と収益の不確実性とプレッシャーに直面し、チームの製品選択とサプライチェーン能力が試されるのです。

新東方の生放送室を見ると、ほとんどの商品はハイエンドですが、均質化が進んでおり、価格弾​​力性が高く、倉庫コスト、輸送コスト、運営コスト、包装コストなど、複数のコストを負担する必要があり、その農産物の位置付けは高い費用対効果を実現することができません。そのため、消費者からは「農産物のエルメス」と揶揄されています。

慧屯データによると、過去30日間、東方選択の生放送商品の70.51％は食べ物と飲み物で、動画商品の100％は食べ物と飲み物でした。東方選択のファンのうち18.42％は25〜50元を費やし、28.96％のファンは50〜100元を費やし、23.82％のファンは100〜200元を費やしました。

オリエンタルセレクションは農産物の販売に力を入れていることがわかります。農産物はリピート購入の可能性が最も高く、消費者が最も頻繁に購入するカテゴリーですが、農産物業界全体の標準化が進んでおらず、品質のばらつきが大きく、利益は輸送と販売のリンクでしか得られません。多くの農産物は遠隔地で生産されており、生産方法と技術は比較的遅れています。また、厳格な製品基準や仕様が欠如しているため、消費者のショッピング体験に簡単に影響を及ぼします。

以前、一部の消費者が、東方選抜の生放送室で購入した桃にカビが生えていたり、毛が生えていたりしたと報告し、この話題は微博でホットな検索になったこともあった。そのため、中国消費者協会は、生放送室のサプライチェーン、製品の選択などの面での欠陥を指摘し、暴露した。

東方振軒も自社の状況を自覚しており、結局のところ、ライブストリーミングの売上は短期的には人気度に左右されるが、長期的には依然としてサプライチェーンのコントロール能力と交渉力に左右されるため、サプライチェーンの欠点を補うためにも努力するつもりだ。

8月31日、オリエンタルセレクションの公式Weiboアカウントは、北京、広州、杭州、鄭州、成都の5つの都市に20の自社製品倉庫を設立し、自社製品に全国的な物流サービス保証を提供する計画を発表した。倉庫保管と配送サービスはSFエクスプレスとJDロジスティクスによって提供される。

今回、東方精選は順豊物流、京東物流との提携に至り、自社運営システムに重要な一環を加えた。しかし、長いサプライチェーンの中で、物流はその中の一環に過ぎず、ある程度のユーザー体験の向上にしか役立たない。コア競争力と限界を構築する他の一環は、東方精選にとってまだ比較的弱く、より多くの時間を必要とするだろう。

3. オリエンタルセレクションの将来はどうなるのでしょうか?

独自のアプリを構築することに加え、オリエンタルセレクションのもう一つの決意も「電子商取引を真剣に受け止める」シグナルと見られている。「帰郷計画」を通じて、教育・研修業界で解雇された教師を呼び戻し、アンカーや営業業務マネージャーなどのポジションに配置転換し、「東玉慧」の成功を再現する勢いを見せている。しかし、本当に成功できるのでしょうか?

これまでのタオバオのスーパーヘッドキャスターから、抖音や快手キャスターマトリックスまで、有名人キャスターの人気の「賞味期限」はますます短くなっているようです。たとえ数千万人のファンがいても、彼らは一時的な人気に過ぎず、商業的な収益化のジレンマにも苦しんでいます。

しかし、人気が出始めてまだ数ヶ月の東方選抜は、まだ忠実な消費者を育てていない。より多くの消費者が依然として人気キャスターの「才能」にお金を払っており、生放送室自体にどれだけの信頼と期待を持っているかを試すには時間がかかるだろう。

ニューオリエンタルオンラインの執行役員兼CFOであるイン・チアン氏は、「ユー氏はオリエンタルセレクションが毎年1億元の損失を出す可能性があると言っていたが、今年は利益が出るとは思っていなかった」と明かした。

農産物の垂直型電子商取引企業になるというオリエンタルセレクションの野望は、もはや隠すことはできない。しかし、垂直型電子商取引の現状は、誰もが知っているように困難です。さらに、農産物の高度に分散した性質により、電子商取引を行うことは極めて困難です。多くの生鮮食品電子商取引企業は、依然として巨額の損失の「渦」に巻き込まれています。

昔は環境が良かったので、成長の余地もかなりありました。現在、人口ボーナスの消滅に伴い、総合型電子商取引プラットフォームの製品カテゴリはますます豊富で強力になり、垂直型電子商取引の生存空間は大幅に圧迫されています。

従来のオフラインモデルと比較すると、垂直電子商取引の業態は非常に細かく分化しており、各業態でさえも独自の分野で十分に発展している可能性があります。これは、チャネルの障壁があるためです。しかし、一方で、障壁のないオンラインでは、垂直細分化は依然として長い間必要とされており、総合電子商取引に浸透するのは時間の問題です。

さらに、生鮮食品電子商取引の分野では、高品質の生鮮食品に重点を置いたオンラインプラットフォームが不足していません。長年の開発を経て、独自のサプライチェーンと倉庫を持っていますが、まだ損益分岐点の瀬戸際で苦労しています。

これまで、オリエンタルセレクションはトラフィックについて心配していませんでした。蓄積されたトラフィックとユーザーの一部は自社アプリに流れていたからです。しかし、実際には6月の爆発的な増加から現在に至るまで、オリエンタルセレクションのトラフィックは確実に変動しています。電子商取引のライブストリーミングでは、人気が一時的になることはよくあることです。

この場合、オリエンタルセレクションは、トラフィックを分散させてファンを引き付けるために、有名人をライブ放送室に招待します。しかし、東方選抜生放送室には独自の「トーン」と感情があり、トラフィックを集めるために招待された有名人は一定のトラフィックをもたらすことができますが、生放送室の「明確な流れ」の位置付けも破っています。

例えば、ルイス・クーはかつて東方選抜の生放送室を訪れたが、彼のパフォーマンスは董玉輝の機知に富んだ発言と全く共鳴することができなかった。これは、東方選抜の自身の世界での今後の発展が不確実性に満ちていることを意味している。

3か月前、東方選択生放送室は数行の詩と歌で人気を博し、消費者はそれに倣って注文し、新東方の株価を押し上げた。しかし、生放送業界が本当に市場に浸透したいのであれば、単一の統合やアップリンクでは実現できず、産業チェーンとプライベートドメイントラフィックを構築する必要があります。革新、コスト効率、サービスは3つの不可欠なポイントです。

オリエンタルセレクションもそのことは認識しているはずなので、打開策を模索してきた。

現在、東方精選は生放送配当の「終電」に乗りましたが、現在の新経済常態、電子商取引業界の全体的な成長率の低下、ソーシャル小売総売上高の成長の鈍化、さらには低下という状況の中で、消費者は徐々に合理的な消費に戻りつつあります。

オリエンタルセレクションが「農産物のヘルメス」の道を歩む決意をするならば、今最もすべきことは「高価格差を作る」というレッテルをはがし、自社の核心サプライチェーンを構築し、販売システムを確立し、真の核心競争力を確立することだ。

しかし、これらすべてをうまく行うことは簡単ではありません。専門知識だけでなく時間も必要です。

著者: シリ

公式アカウント：Lingshouke（ID：lingshouke）

原題：オリエンタルセレクションがライブストリーミング販売のボトルネックを打破？

キーワード: オリエンタルセレクション、ライブストリーミング