Bステーションの価値機会

ビリビリの最近の状況はあまり良くない、というか、商業化の道を決意して以来、その状況はあまり良くありません。二次元ユーザーを中核に嫌われているだけでなく（後にこの範囲は若者層に拡大されました）、長期的な損失により資本市場からも嫌われています。現在、その時価総額はピーク時より500億ドル近く下落しています。

年初からの疫病流行後、ビリビリの業績回復の進捗は不十分で、最新の四半期財務報告で示された業績ガイダンス（56億～58億元）も市場の予想を下回った。業界内の競争がますます激化し、マクロ環境も低迷が続く中、ビリビリの損失サイクルは長期化する可能性がある。言い換えれば、ビリビリが今から2024年末までの6四半期以内に損益分岐点を達成することはさらに困難になるだろう。

さらに、継続的な損失により、B 社のキャッシュフローへの圧力も増大しています。 6月末現在、**と転換社債を除くと、ビリビリの現金+預金+短期投資の総額は249.2億元です。今四半期の営業損失21.9億元と合わせると、ビリビリは短期的に緊急に資金調達を必要とする段階にはまだ達していないものの、フリーキャッシュフローの純流出額はやはり低くなく、依然としてキャッシュフローの改善が必要です。

しかし、なぜビリビリは赤字を出し、さらに悪化傾向を示しているのでしょうか?筆者は、現在のビリビリは3つの問題に直面している可能性があると考えている。

良質なコンテンツでも高コストには勝てない

最初の問題は、ビデオ業界全体に共通する問題です。コンテンツのコストが高すぎるのです。営利組織であるビリビリは、専門組織が制作したOGVコンテンツを購入する場合でも、一般ユーザー（またはより専門的なユーザー）が制作したPUGVコンテンツを配信する場合でも、著作権料、制作費、制作インセンティブなど、対応する料金を支払う必要があります。

この観点から、国内動画業界の代表的な企業をいくつか取り上げて横並びで比較してみましょう。ビリビリの2022年第2四半期の付加価値サービス（主に生放送特典とプレミアム会員権を含む）による収益は21.04億元でしたが、収益分配コストは20.68億元で、98.3％を占めています。iQiyiはここ数四半期、「手放す」ことに取り組んでおり、多くのコストと費用を削減していますが、コンテンツコスト（39億元）が付加価値収益（42.85億元）に占める割合は依然として91.0％と高くなっています。

Kuaishouのような短編動画プラットフォームでも、コンテンツコストが全コストの中で最も大きな部分を占めています。

なお、ビジネスモデルの違いにより、Kuaishouのショート動画は基本的に無料であるため、付加価値収入はほとんど生み出されない。 2022年第2四半期を例にとると、快手の収益分配費用と関連税金は67.24億元であったが、ライブストリーミングによる収益は85.65億元で、78.5％を占めた。これら 3 つの側面に関して言えば、コンテンツ コストの高さは確かにビデオ業界では一般的な問題ですが、Bilibili は特にこれに悩まされています。

実は、B局がコンテンツコストをここまで下げたのは大変な努力の賜物なのです。

これに先立ち、上記比率は2021年第1四半期から2022年第1四半期までの5四半期で100%を超えていました。つまり、ビリビリの付加価値収入は実際には自社のコンテンツコストをカバーできず、発展を維持するために他の事業からの輸血に頼らざるを得ないのだ。この期間のビリビリユーザー数の急激な増加は、ある程度、エンジンの回転数と速度を上げるために、どんな犠牲を払ってでも「アクセルを踏んだ」結果と見ることができます。

この観点から見ると、ビリビリが過去2四半期にアップマスターに対するクリエイティブインセンティブを大幅に削減した直接的な目的は、明らかに、収益分配コストを収益以下に削減し、少なくとも収入と支出のバランスをとることである。しかし、ビリビリがこの比率にまだ満足していないことは明らかであり、コスト削減は依然としてビリビリの主な課題の1つです。

現時点では、ビリビリのアップホスト創作インセンティブ削減の影響はまだ現れていないようだが、この措置によって必然的に生じるアップホストの喪失などの問題は無視できない。

事業造血能力の不足

もう一つの問題は、ビリビリの4大事業全体の造血力が不十分だということだ。

Bilibiliのいかなる商業化方法も「コミュニティ」という概念に基づかなければなりません。コミュニティ自体は付加価値収入を生み出すだけであり、コミュニティがもたらすトラフィックはゲーム、広告、電子商取引の収益を生み出します。全体的な観点から見ると、コミュニティは上記の4つの主要分野の収入を「生み出す」のです。この前提を明確にすることによってのみ、ビリビリのゲーム、広告、電子商取引の商業化への道が開けます。

ビデオ ウェブサイトの場合、コスト削減策が効果的でない場合は、コンテンツ コストが高いという問題は、通常、資金調達やその他の事業の注入によって解決されます。全体的な経済環境が安定しつつある現状では、ビリビリが成長の勢いに頼って損失を補い、資本市場の長期的な信頼を獲得することは困難です。したがって、ビリビリが生き残り、発展し続けるためには、プラットフォームに輸血を提供するために、ゲーム、広告、電子商取引の3つの事業にさらに依存する必要があるだろう。

しかし、ビリビリのプラットフォームとしての価値創出効率は低下していることがわかります。付加価値サービスを無視すると、ゲーム、広告、電子商取引の商業化レベルは依然として比較的低いレベルにあります。全体として、これら 3 つの事業の総収益に占める割合は減少しています。つまり、割合が減っている高粗利事業が、割合が増している低粗利事業に輸血していることになる。この場合、付加価値サービスの成長傾向が良ければ良いほど、ビリビリの他の事業への圧力は大きくなり、ビリビリが成長を追求すればするほど、営業損失は大きくなります。

このような状況の原因は、第一に、ゲーム業界と広告業界全体の低迷に関係しており、第二に、疫病の影響で電子商取引事業の物流サプライチェーンが阻害されていることに関係していますが、消費者の力が低下しているという要因もあります。これは財務指標にも反映されており、ビリビリの第2四半期の収益は前月比で減少し、営業損失は過去最高を記録した。

ゲーム業界と広告業界については、多くを語る必要はありません。前者は成長のピークを迎えているだけでなく、より厳しい監督にも対処する必要があります。今年上半期、ビリビリはオンラインでまともな新作ゲームをほとんど提供しておらず、古いゲームのパフォーマンスも平凡でした。後者は中国で初めて前年比で減少し、絶対的にビリビリの広告収益化能力は常に業界の最下位にあり、これはビリビリの非常に粘着性が高く、非常にアクティブなユーザーベースとは逆の逸脱です。幸いなことに、ビリビリのストーリーモードモデルはこの現象を改善すると予想されており、その収益化スペースも徐々に解放されると予想されています。

一方、電子商取引はプラットフォーム上の二次元ファンに過度に依存している。このグループは大きな影響力を持っているが、現時点ではビリビリではすでに「少数派」である。電子商取引事業は疫病の影響から回復し、下半期に成長を再開する可能性があるが、彼らの貢献に過度の期待を抱く必要はない。

コミュニティとトラフィックのバランスを再調整

3つ目の疑問は、ビリビリが商業化の過程で「トラフィックとコミュニティ」のバランスをどのように再調整できるかということです。

コミュニティの変化の影響は財務報告に直接反映されることはありませんが、それはすべての商業化パスの論理的な出発点であり、すべてのビジネスに根本的な影響を及ぼします。このようなコミュニティの価値を維持するには、高度な技術を要する運営だけでなく、コミュニティ全体の形態の調整など、莫大なコストがかかります。

ビリビリの最近の最も大きな変化は「ストーリーモード」であり、これはビリビリが考案した「縦型ショート動画モード」です。これは、ビリビリが「TikTokのような」ものになったと多くの人が考える重要な理由でもあります。このモデルはトラフィックを最大限に獲得します。今年第2四半期、ストーリーモードの1日平均再生量は前年同期比400%以上増加しました。1日平均動画再生量は31億回に達し、前年同期比83%増、月平均インタラクション数も125億回に達し、前年同期比73%増で、まとめると、Bステーションコミュニティ全体のトラフィックは前年同期比48%増加しました。

ビリビリは昔は「良い製品」だったと言えるが、決して「良い商品」ではなかった。最大の矛盾は、コミュニティは非常に魅力的で、強いユーザーの粘着性をもたらし、プラットフォームの雰囲気を大きく反映できるが、収益は得られない（閾値のあるコミュニティはニッチなコミュニティになる運命にある）ことです。実際、前の記事で言及した「コミュニティ自体は付加価値収入を生み出すだけ」というのは、「コンテンツに惹かれ、使用習慣、アイデンティティの認識、仮想コミュニティを形成し、その後コンテンツにお金を払うユーザー」によって生み出される価値を指します。

ビリビリが利益を上げたいのは誰もが知っている。今回の動きは、ビリビリの経営陣がトラフィックを商業化の必要条件とみなしていることを証明した。

現在、ビリビリはトラフィックを通じてプラットフォームの収益性を強化していますが、トラフィックを指向してビリビリコミュニティを変革するプロセスにおいて、ビリビリのアプローチはやや乱暴です。

Bilibiliが導入した縦画面操作モードは、既存ユーザーの操作習慣と衝突するだけでなく（例えば、オリジナル版をダブルクリックすると一時停止になるのに対し、新バージョンでは「いいね」、オリジナル版を上にスワイプすると明るさや音量を上げるのに対し、新バージョンでは次の動画になる）、操作詳細の最適化がまだ十分ではなく、内容的にも既存の動画を移植しているだけ（同じ動画が異なるオープニングパスを通じて異なるモードに入ることができる）であり、これらは長編動画と短編動画の中間の生態的ニッチに位置するBilibiliが直面しなければならない問題でもある。

ストーリー モードのデータは非常に印象的で、生成されたトラフィックは非常に高い経済的利益を生み出す可能性がありますが、ユーザー エクスペリエンスをさらに改善し、プラットフォームとの統合を強化する必要があることは間違いありません。

現在、ビリビリはコンテンツをストーリーモードに適応させるために全力を尽くしています。例えば、アップホストの最新動画「お願い小翔兄さん」は縦画面の短編動画ですが、コメントの反響はあまり良くなく、再生データもいつもほど良くありません。ビリビリではファンを失い始めています（多くはありません）が、他のサイトからの反応は良く、DouyinとKuaishouでのファン数もファンを失うことからファンを増やすことに変わりました。

これは、トラフィックとコミュニティのバランスを再調整するプロセスにおいて、ビリビリプラットフォームとビリビリクリエイターはどちらも縦画面の短編動画モデルにおいてまだ初心者であり、過去の運営経験とクリエイティブ管理は、ある程度の参考程度にしかならないことを示しています。

ステーションBは価値を得る機会を待っている

長期的に見れば、ビリビリの障壁とユーザーは動画業界の同業他社よりも強力ですが、特に現在の資金環境においては、その利益見通しも遠すぎます。最も恐れられているのは、この期間中に変化が起こり、市場がビリビリに対して忍耐力を失うことです。

実際、Bステーションの月間アクティブユーザーが3億人を突破した後、月間アクティブユーザー4億人の目標に到達するには、25％の成長余地しか残されていません。Bステーションのトラフィックの成長はすでに下半期に入っており、そのビジネスモデルは明確になっています。

Bilibiliにとって、収益化能力が向上して初めて、真の収益性の転換点に到達できるのです。

「ストーリーモードの再生が総再生数の50％を占める」というビリビリの見通しから判断すると、没入型の縦画面動画広告はビリビリに転機をもたらすかもしれない。これらの広告は、ビリビリに参入したマーチャントが直接リリースするパフォーマンス広告であり、アップホストのシェアが高すぎると批判されてきたFireworks広告のようなものではない。

Bilibiliの現在の1日のアクティブユーザー数は1億人未満で、Kuaishouの3分の1未満です。これにより、トラフィックの総量が制限されます。また、中長編動画の特性上、収益化の効率は短編動画よりも低くなります。そのため、ストーリーモードは、その欠点を補い、限られたユーザー時間内で視聴される動画の数を増やすことができます。さらに、Bilibili ユーザーは基本的に高級都市に分散しており、将来の消費潜在力も大きいため、Bilibili がより高い CPM 見積もりを取得するのにもある程度役立ちます。

動画プラットフォームとして、ビリビリは動画業界全体の中で比較的特殊な生態学的ニッチを占めており、ある程度代替不可能な存在です。

動画コンテンツ業界は、メディア形式によって長編動画と短編動画に分けられ、ビジネスモデルによって有料OGVと無料PUGVに分けられます。どの分類方法を使用しても、ビリビリはちょうど中間の位置にあり、同様の生態的ニッチを持つACFun、Xigua Video、Haokan Videoはまだ脅威を与えていません。

ユーザーは、表現媒体が一定期間存在し続けることを可能にするプラットフォームを必要としており、これはビリビリの存在の最も基本的な論理でもあります。この基準から見ると、iQiyi、Youku、Tencent Video は主に OGV コンテンツに焦点を当てており、一般ユーザーが自己表現する余地を残していません。Douyin と Kuaishou は主に短い動画に焦点を当てていますが、ほとんどの場合、感情を表現し、短いメッセージを伝えており、トラフィックの商業化も長い動画を排除しています。Huya と Douyu は主にショーとゲームのライブ放送に焦点を当てており、一日中このような「対面」形式で自己表現する時間がある一般ユーザーはほとんどおらず、この形式はユーザー表現の情報密度を薄めています。

これらのプラットフォームのメディア形式は多かれ少なかれ単調であり、異なる表現形式の余地がありません。一方、長編動画、短編動画、OGV、PUGV、生放送など、様々な動画フォーマットを収容し、それらが比較的調和的に共存できるプラットフォームとして、この「貴重さ」は明らかです。ビリビリが今苦境に立たされている理由は、その価値を解放する機会が欠けているからであり、ビリビリはこの機会を待っている。

原題: Bステーションの価値機会

キーワード: ステーションB