魏牙と李嘉奇の「包囲と鎮圧」

ライブストリーミング電子商取引の司会者の「複占」構造が緩み、ライブストリーミング電子商取引の「ナンバーワン姉弟」であるヴィヤとリー・ジアチーの地位は、他の新進気鋭の司会者によって揺さぶられている。

サードパーティデータプラットフォームPangqiuのデータによると、今年8月のライブストリーミング売上高TOP50リストでは、GMVが3位前後だった薛立が李佳琦を抜いて、ライブストリーミングの女王Viyaに次ぐ2位になった。

小葫樂の第三者データによると、今年6月のネット有名人の商業価値ランキングでは、「What's Worth Buying」が月間GMV58.76億でViyaとLi Jiaqiを上回り、ネットワーク全体のGMV2位となり、「Tmall Supermarket」は月間GMV91.17億でViyaとLi Jiaqiを上回り、ネットワーク全体で1位となった。昨年12月、蘇寧の公式旗艦店と小米の公式旗艦店は、ネットワーク全体の月間GMVランキングでそれぞれ1位と2位にランクされました。

プラットフォームベースのライブ放送ルームが増加し、シドニーも成長し、ブランド所有のライブ放送ルームも成功に向けて準備を進めています。業界No.1の鉄の玉座をめぐる戦いはすでに始まっています。

一方、かつての覇者ヴィヤは最近、低脂肪パンの販売で「暴落」の泥沼に陥った。ブランドの創設者はその後、問題の商品はヴィヤが販売した商品とは何の関係もないと公に明らかにしたが、世論の場でヴィヤは無傷では済まなかった。 「兄貴」李佳琦が薛立に追い抜かれ、2位の座が危ぶまれる。快手プラットフォームとの争いの中で、シンバは繰り返し禁止と復帰を繰り返し、9月8日に禁止が解除された。

「ビッグブラザーズ・ビッグシスターズ」は減少傾向にあるのでしょうか？ブランドにはトップアンカー用のフィルターがまだありますか?その結果、ライブストリーミング電子商取引ホストの状況は再編されることになるのでしょうか? Tech Planetは、Qianxun、Mei ONE、Chenfan、Xinxuan、ブランド運営会社、トップアンカーと頻繁に協力しているブランドの関係者と詳細に話し合いました。

魏亜と李嘉琦の交代

昨年の業界の活気ある雰囲気と比較すると、今年のライブストリーミングの売上は量と人気の両方で低下しました。テックプラネットは、ヴィヤ、李佳奇、シンバの実際の発展をデータから直感的に比較するために、パンキウ、小葦路、飛瓜の3つのデータプラットフォームを通じて、昨年6月から今年9月までの月間GMV、会場閉鎖数、および複数のキャスターの生放送頻度を取得した。

データ結果から判断すると、ViyaとLi Jiaqiの月間GMVは依然として上昇傾向にあります。そのうち、李佳奇の今年の月間売上高は昨年に比べて約5億元から11億元増加し、平均PVは100万から1300万増加した。昨年6月、李佳琦の月間総売上高は約15億元だった。今年6月、月間総売上高は約20億元に増加した。今年の618プロモーション期間中の5月のGMVは、昨年の「ダブルイレブン」期間中の10月のGMVを上回りました。

昨年と比較して、今年の「微亜」の月間売上高は5億～15億元増加し、1番組あたりの平均PVは100万～1300万増加した。昨年6月、維亜の月間総売上高は約21億元だった。今年6月、月間総売上高の伸び率は鈍化したが、依然として約21億元だった。

Simbaのデータは、月間ライブ放送と月間総売上高の減少により低下しており、昨年11月の最高26億元から今年6月のGMV3億元まで落ち込んでいる。昨年の同時期6月、SimbaのGMVは約17億人民元だった。禁止期間中は生放送ができなかったほか、シンバは月間キャスターランキングのトップ50に何度も入らなかった。しかし、注目すべきは、シンバの弟子ダンダンのライブ放送室の成長の勢いがもっと良いことです。彼は何度もシンバに代わってトップキャスター陣営に加わり、彼のGMVは何度も薛立や羅永浩を上回っています。

天猫スーパーマーケット、What’s Worth Buyingなどのライブ放送ルームは、Viyaをたまに上回るだけで、安定した月間売上を形成することはできないようです。Viyaと李佳奇のトップキャスターとしての地位は依然として比較的安定しています。しかし、他の選手も1位を狙っている。

「What's Worth Buying」のライブeコマース担当者はTech Planetに対し、6月のGMV2位のデータは実際には即時の効果に過ぎず、つまり一定期間内にViyaを上回ったと語った。 What’s Worth Buying の長期的な目標は、より標準化されたライブ放送プロセスを構築し、トップアンカーの 1 人になることです。 「What's Worth Buying」は今年3月からライブストリーミング販売に力を入れ始め、現在、タオバオライブストリーミングルームを担当するチームは約20名いる。当初、生放送室の放送時間は2時間でしたが、1か月後には毎日の放送時間が11（朝）* 11（夕方）* 7（日）の12時間に固定され、優勢なカテゴリーは主に単価の高い3Cデジタル家電になりました。

もちろん、「買う価値があるもの」の大きさはトップキャスターのそれとは大きく異なり、彼らを超えるには時間がかかるでしょう。薛立は今のところ1位に最も近い選手かもしれません。

3位の薛麗は直接魏牙に狙いを定め、雰囲気はさらに緊張した。

Chenfanの内部関係者はTech Planetに対し、ViyaとLi Jiaqiは比較的優れた競争相手であり、Xue Liはより積極的に追及していると語った。今年最大のプロモーション「ダブル11」まで残り1ヶ月余りとなり、トップキャスターのほぼ全員が現在「ダブル11」に向けて準備を進めている。今年の「ダブル11」では、シドニーは美容と化粧品のカテゴリーに焦点を当てます。関係者によると、これまで美容ブランドは長い間、ヴィヤと李佳琦に「占領」されてきた。今年は、シドニーとヴィヤ、李佳琦の間の格差が縮まるにつれ、シドニーはブランド協力においてより多くの交渉力と選択肢を持ち、主導権を握っていくつかの美容ブランドを獲得するだろう。

トップアンカーに追いつくために、シドニーは昨年、生放送の頻度を週3〜4回から毎日に調整しました。カテゴリ計画の面では、毎月母子フェスティバルと、同じテーマの商品をめぐるダイエッ​​トフェスティバルを開催し、さまざまなフェスティバルを利用してGMVを推進しています。彼らの見解では、製品こそが中核的な競争力であり、シドニー・ライブの優位性はサプライチェーンにある。ライブ放送室の製品の30％〜40％は、Chenfanの自社ブランドの製品で、自社運営されています。

シドニーにとって、第3位にしっかりと座り、「複占」アンカー構造を3者間競争に書き換えた後、彼女の野心は自然に高まった。薛麗選手は先日のメディアのインタビューで、3位という好成績を周囲から褒められたとき、叱られているように感じたと語った。 「自分に対する期待は、間違いなくこれ（ネットワーク全体で3位）以上です。今日、私はこのことに全力を尽くしています。3位を目指すだけなら、もっともっと努力して上を目指すべきです」。彼女は、ひそかに自分を追い込むタイプだと信じている。

誰もがヴィヤと李嘉奇に代わる野望を抱いている。ヴィヤと李嘉奇にとって、挑戦者は多い。

維亜や李家奇と競合するブランド

フォロワーたちは首位を固め、上位者への総攻撃を開始した。新たに台頭してきたキャスターやライブ放送ルームは、ライブ放送電子商取引界における新たな変数となったが、魏亜、李佳奇、シンバは挑戦者を脅威や危険な存在とは見なしていないようだ。

ウェイヤの事業部門ゼネラルマネージャーである顧墨氏は、テックプラネットに対し、ウェイヤはこの業界に6年近く携わっており、長い間、売上高やGMVなどの指標には注目していなかったと語った。「消費者が私たちのライブ放送室から必要な商品を購入し、満足していれば、それで十分です。」

彼らはアンカーの台頭を危機とは見ていない。「危機もなければ、課題もない。」

魏牙は5年間No.1の座を維持してきた。顧莫の意見では、No.1は諸刃の剣だ。かつて業界には、ライブストリーミング電子商取引業界は手探りで川を渡るようなものだという比喩がありました。Viyaは当然ながら業界の探求と発展の責任を引き受け、業界全体の道を切り開きました。しかし、業界を拡大する過程には賛否両論があり、すべての探求が称賛されるわけではない。ウェイ・ヤのチームにとって、消費者の満足が最優先ですが、同時に農家の支援や国産品の宣伝も優先事項として主張しています。 「自分がナンバーワンかどうかは、あまり気にしていません。eコマースのライブストリーミングの本質は、信頼経済です。ナンバーワンになるために、ナンバーワンである必要はありません。健全な競争である限り、他の同業者がトップの座を競い合うことは、実際には良いことです。」

李佳琦が所属する事務所「美ONE」の関係者も、ランキングやトラフィックデータは気にしておらず、自社のライブ放送室とファンに集中することが鍵だと語った。 「各社で製品選定のロジックやプロセスが異なります。当社は品質管理を徹底しており、多くの製品を販売することはありません。例えば、理解できない製品は販売しません。運転免許がないと運転できないので車は販売しません。また、三品一品の製品も販売しません。」

その人物は、李佳琦がかつて、自分の生放送ルームに買い物に来る女の子は皆、物の買い方を知っている人であってほしいと語ったことがあると紹介した。そのため、商品選びのプロセス、手順、アフターサービスなど、非効率なことが常に行われ、基本的に業界で最も厳格な会社であることは間違いありません。李佳奇のライブ放送室も最近、多くのコンテンツ革新を行っており、例えば、同じ種類だが異なるブランドの製品をまとめた「李佳奇ミニ教室」を立ち上げ、ファンに専門的なコンテンツを説明することと、ユーザーの意思決定のための関連知識を提供することに重点を置いています。ユーザーに製品が自分に適しているかどうかを教える方が意味があります。ユーザーが李佳琦のライブ放送室に買い物に来なくても、李佳琦が売上高トップのキャスターでなくても問題ありません。

新軒の内部関係者も、挑戦を恐れず、リラックスした態度で応じ、快手は新しいアンカーを育てており、その中には于氏や徐小米氏など、商品販売で好成績を収めたアンカーも数人いると語った。これらの成功したアンカーはすべて、強力なサプライチェーン機能、優れた製品、交渉力を備えています。

同関係者は、シンバの立場はプラットフォーム上のアンカーと競争するものではないと強調した。「シンバを超えるどころか、彼の弟子を超える者もそう多くはない。なぜなら、新軒はそれを支える強力なサプライチェーンを持っているからだ。快手アンカー販売リストでは、新軒アンカーが依然として市場の半分を占めている」

トップアンカーとその他の挑戦者は2つの異なる態度を示しています。前者は1位や2位のラベルを気にせず、パターンと意義を重視し、業界のルールと規範を策定し、業界全体の発展を推進します。後者のランキングと売上データに対する欲求はより明白です。

しかし、否定できない事実は、一部のブランドのトップアンカーの販売シェアが低下しており、ブランドがスーパートップアンカーに対するフィルターを徐々に失っていることです。一部のブランドを共有する台頭するアンカーと生放送ルームは、必然的にスーパートップアンカーのブランドボイスのスペースを圧迫することになります。

「兄弟姉妹」の悩み

まだ急速な発展の過程にあるためか、トップアンカーたちは外部の挑戦者の影響を感じていない。

ライブストリーミングサービスプロバイダーの責任者であるマーク氏は、テックプラネットに対し、多くのブランドにサービスを提供してきた経験から、ブランドがトップアンカーに徐々に幻滅し、昨年のように商品をもたらすために彼らに過度に依存しなくなったことが、今年特に顕著な兆候であると語った。ブランドは、他のアンカーのライブストリーミングルームや他のトラフィックプラットフォームに予算と期待を割り当て始めている。

Xiaomiと同様に、Viyaと戦略的協力協定を締結していますが、他のプラットフォームや他のアンカーとも協力する予定です。 「ブランドにはさまざまなプレイ方法があり、最終的にはトップアンカーを使って爆発的な売上を達成します。以前は、初期段階でのマーケティングアクションは比較的少なかったが、現在は初期段階での予熱とシーディングが増えています。異なる製品が異なるライブ放送ルームに与えられ、ブランドにはより多くの運用余地があります。」

華曦子は李佳琦の生放送ルームで有名になったが、昨年は李佳琦の生放送ルームに77回入場するという記録を樹立した。データによると、2018年に華西子のTmall旗艦店の売上高は全チャネルの85％以上を占め、李佳奇のライブ放送はTmall旗艦店の売上高の15〜20％を占め、ブランドのオムニチャネル売上高の約15％を占めました。しかし、今年に入って、華西子と李佳琦の協力頻度は減少している。

「ブランドは、より多くの販売チャネル、もう 1 つの販売チャネル、もう 1 つの拡大市場を望んでいるに違いありません。予算配分は偏っています。」

「ナンバーワン兄弟」が直面している課題は、競合他社のブランド獲得競争だけでなく、ブランドによる自社宣伝の増加からも生じています。小葦路のデータによると、昨年12月、蘇寧公式旗艦店の自主放送と小米公式旗艦店の自主放送は、それぞれ月間GMV35億300万元と33億200万元で、月間総合トップ50リストで1位と2位にランクされました。

マーク氏はテック・プラネットに対し、単一のブランドが独自のコンテンツを放送し、ネットワーク全体の売上データを合計すれば、将来的にはViyaを上回る可能性があると語った。

さらに、トップキャスターが新しいブランドを人気にさせる力も低下しているようだ。ここ数年、李佳奇のライブ放送室は元奇林、華西子、完美日記を人気にし、これらの国産ブランドは0から1へ、1から100への上昇と爆発を経験しました。しかし、最近はライブ放送室から出てくる人気ブランドはほとんどありません。

こうした潜在的な危機に加えて、トップの兄弟姉妹たちも現時点ではそれぞれの悩みを抱えている。

ヴィヤは自身の製品プロモーションに対する反発で評判の危機に陥っている。Pastoralismの創設者は釈明と謝罪に出て、これはヴィヤ自身とは何の関係もないことを証明したが、ヴィヤはまださまざまな疑問に直面している。彼女はブランドを支持し、ブランドの利益を享受し、製品のレビューを行う義務を負っている。彼女は反発を受けたブランドから自分自身を解放することはできない。

李佳琦氏の会社Mei ONEは8月中旬に虚偽広告で30万元の罰金を科せられた。薛麗氏のライブ放送室で0.01元の商品のフラッシュセールが行われていた際、「商品を2つ購入したら送料が999元だった」という事態が発生した。 Simba は Kuaishou と競争を続け、プラットフォームとの関係は悪化しました。トップアンカーたちがさまざまな程度のネガティブなスキャンダルに巻き込まれており、それがライブストリーミング電子商取引業界のさらなる拡大を制限している。

ウェイヤの事業部門ゼネラルマネージャーである顧墨氏は、業界がさらに標準化されることを望み、業界ルールの構築に協力していく用意があると述べた。 「ウェイヤのようなキャスターは、利益のために消費者に損害を与えるようなことは絶対にしません。ウェイヤのライブ放送室は、実は商品選びの審査プロセスが最も厳しく、9つの審査手順があります。パンの失態の後、私たちはより厳格なコンプライアンス管理を実施します。食品の審査では、以前は1つの検査報告書を求めていましたが、現在はすべての食品メーカーに30日以内に2つの異なる品質検査機関からの検査報告書を提出するよう求めています。将来的には、検査のために権威ある検査センターを指定する可能性もあります。」

「ライブストリーミング電子商取引にさらなる忍耐とより多くの機会を与えたい」とガマー氏は語った。

著者: テックプラネット

出典: テックプラネット

原題：魏牙と李嘉奇の「包囲鎮圧」

キーワード: 李佳奇、ライブストリーミング、Viya