江小白の新しい消費の道を6000字で分析！

著者: 于盛梅

映画「スタートレック」では、エイリアンは「現実歪曲フィールド」を持ち、精神力によって新しい世界を構築します。

ソフトウェア エンジニアのアンディ ハーツフェルドは、著書『Once Upon a Time in Apple』の中で、ジョブズを「現実歪曲場」という言葉で表現しました。ジョブズは、表現と意志の力を組み合わせて事実を「歪曲」し、それによって聴衆の考え方やライフスタイルを変え、視覚と聴覚の混乱の「場」を形成しました。

この「自然の神秘の力」は、究極的にはイノベーションの追求であり、変化への指針です。ブランド IP の観点から見ると、多くの新しい消費者ブランドが破壊的な製品イノベーションで市場を刺激し、ユーザーに対して主導的な影響力を発揮しています。

たとえば、Three Squirrels と Yuanqi Forest は、製品、カテゴリ、マーケティングにおける多次元のイノベーションを通じて、景気循環に逆らった再編と新しいブランドのリーダーシップを実現しました。もう一つの例は、江小白です。型破りな老舗ワインブランドとして創業して以来、次の10年の旅の始まりを迎える現在まで、江小白は栄光と称賛を受けただけでなく、誤解や束縛も受けてきました。

筆者は4年間にわたり江小白を観察し、何度も市場最前線で徹底的な調査を行った。江小白に関しては、外部からはさまざまな意見があり、一致した見解はない。筆者は、江小白は極めて過小評価されている酒類ブランドおよび会社であると考えている。

この記事の発表直前、江小白は速報を伝えた。同社の高級ブランド「三武知有」は、世界各国から集まった3800種の酒類の中から抜きん出て、米国サンフランシスコ世界酒類コンペティションで最も権威のある「ダブルゴールド賞」を受賞した。「最優秀微香酒」に選ばれ、一挙に20名以上の審査員の心をつかんだ。

このことで私は深く考えさせられました。ワイン造りは、生産地のテロワール、気候、水文学、地理に依拠しています。江小白は地理的に蘆州や西水茅台に近いです。良い場所で、良いワインを生産できますが、なぜ濃厚な味、芳醇な風味、ソース風味のルートを選ばないのでしょうか？それは競争を避けるため、あるいは新しい世代に応えるためでしょうか?

結局、ほとんどの人は江小白が「第一世代のネットセレブ」として登場したことに騙されたのだ。実は、そこには新しい消費者ブランドの開発ストーリーが隠されています。高級酒を若いブランドの姿勢で解体する方法、境界を打ち破って複数のブランドとカテゴリーで市場を占有する方法、サプライチェーンのロジックで江小白から折衷的な江済酒造に成長する方法...

江小白の「新たな消費歪曲分野」で中国の新酒のチャンスをどう掴むか。

01 新しい消費「先駆者」：一歩先を考えるユーザー思考

持続的な競争の後には、大きな需要のある新しい市場を開拓する必要があります。江小白は創業以来、若者の飲酒ニーズに焦点を当てるという明確な方向性を掲げてきました。かつては、古いワインの欠点や狭い地域での「不一致な競争」を避けることが、ワイナリー隆盛の鍵と考えられていた。

江小白は「小さい」という核心的な特徴を選んだ。小さな集まり、小さな飲み物、小さな瞬間、小さな気分。シーンの考え方が回転するにつれ、若者のニーズに焦点を当てた、より心地よく爽やかな若者向けワインが誕生します。

ブルーオーシャン市場で発言力を発揮するのは容易なことではありません。ご存知のとおり、ブルーオーシャンになる前は、「死海」である可能性が高いのです。当時は、満たされていない欲求の正体はつかみどころがなく、はっきり言って、これはより戦略的な決断を必要とする非主流の道でした。

江小白の創業者、陶世全氏が提唱する競争戦略は「ユーザーに焦点を当て、戦わずして勝つ」ことだ。味の細分化という点では、軽やかな香りは主流ではなく、小瓶ワインもより細分化された分野です。市場のロングテール需要の探求は、しばらくの間、外部から好まれませんでした。結局のところ、酒類は文化の深さを重視しており、数千年にわたって継承され、ある程度ステレオタイプ化された業界を若返り、より国際的にすることはあまりにも困難です。

しかし、江小白は良い仕事をした。表情ボトルのコピーライティングと若者に密着した様々なエンターテインメント手法により、江小白は驚異的なブランドとして人気を博しており、これは誰もが知っている物語です。しかし、私の意見では、江小白は単なる人気オンライン製品ではありません。江小白の成功は、その戦略の最も表面的な現れであるマーケティングだけに帰することはできません。

では、成長の主な方向性は何でしょうか?タオ・シクアンの目には、ユーザーに焦点を当てることが依然として核心です。インターネット版では、ユーザー思考、つまりユーザーのために継続的に価値を創造します。

「ユーザー思考」という言葉はあまりにも多く言われていますが、時間の経過とともに比較してみると、江小白のユーザー思考は「一歩前進」していることがわかります。分解してみると、今日の新しい消費ブランドがまだ実践している多くの方法と価値観が凝縮されています。

蒋小白は、最も早く登場し、最も過小評価されている新しい消費者プレーヤーの一人です。

江小白を、現在絶えず進化している新しい消費の観点から見ると、エクスプレッションボトルの100万字のコピーライティングのコンテンツ作成にユーザーが参加し、製品とマーケティングの両サイドが協力して革新を起こしている。これはDTC（Direct To Customer）の高度な実践ではないでしょうか？

江小白は創業以来、デジタル化に力を入れており、2015年には専門のデジタル化チームを設立しました。「デジタルフルリンクシステム」を利用して販売チャネルのフルリンクデータラインを開拓しましたが、これは技術革新の先駆けではないでしょうか？

言うまでもなく、ソーシャル ネットワークと新しいメディアに基づく新しい消費者関係によって推進されるコンテンツ マーケティングの嵐は、現在のブランドの中核的なマーケティング戦略ではないでしょうか。

スティーブ・ジョブズの「現実歪曲場」がテクノロジーに対する大衆の認識の再構築に与えた影響と同様に、江小白は新消費分野の「先駆者」であり、独自の「新消費歪曲場」を形成している。江小白は斬新な新製品とマーケティングで、より多くのユーザーにこの新種を受け入れさせたと言わざるを得ません。競争レベルでは、その革新の影響を受けて、無数の追随者や模倣者が存在します。さらに重要なのは、こうした先進的な新しい消費者「道、酒、気」が、数多くの新しいブランドにインスピレーションを与えていることです。

私の意見では、江小白のユーザー思考の最も鮮明な側面は、企業のバリューチェーン全体にわたる「ユーザー共創」です。

タオ・シクアン氏は次のように語った。「江小白は会社のブランドですが、最終的には会社のブランドだけではなく、ユーザーのブランドにしたいと思っています。」製品の共同制作に限らず、江小白はファンを「ブランドクリエイター」と呼んでいます。顧客は、自分とブランドとの関係が変化するにつれて、自分自身の神の役割を作り出すでしょう。

現状を見ると、コンテンツの共創と製品の共創は、新興消費財ブランドの代表的な製品路線となっている。華西子や中学高などの新興消費財ブランドは、ユーザーの意見に耳を傾け、研究開発レベルから製品を共創しており、コンテンツの共創という考え方は、現在のブランドにとって欠かせないユーザー運営のガイドラインとなっている。

江小白の製品共同創造に戻ります。 Douyin、Weibo、Bilibili、Kuaishouなどのメディアプラットフォームでは、多くのユーザーが「恋人の涙」を共有し、江小白と交流して「レモンスパークリングワイン」製品を共同制作しました。江小白の「共創と共有」の試みは、ユーザーをパートナーの立場に置くこと、つまり、製品の共創の過程でユーザーが製品の使用価値を享受し、さらには製品の販売を通じて関連する収入を得ることを可能にすることである。

また、江小白はワイン愛好家のための独自のコミュニケーションミニプログラム「ボトルプラネット」も運営しています。各製品には1対1の形式でミニプログラムのQRコードが付いており、ユーザーは製品について自由に語り、ボトルプラネットでの暮らしを共有することができます。

ブランドが主張すべきことは、選択権と意思決定権を真にユーザーに委ねることです。インターネット時代の「分散化」はブランドとユーザーの関係にも影響を与えていますが、言うのは簡単ですが、実行するのは難しいです。ユーザーに権限を完全に委譲し、障壁を打ち破る勇気と決意を持つことは非常にまれです。

都市や地域の制覇を主な目標とする新興ブランドがGMVや再購入率などの冷たいビジネス数値を強調するのに対し、江小白には「スローさ」が浸透している。ユーザーとの共創は、急いで意見を集めてすぐに製品を作ることではなく、対面での集まりで心から議論した結果である。ファンはボトルプラネット上で、新しい味の探求、新しい飲み方の試み、製品のソーシャルシェアを共有し、江小白の製品、さらにはブランドの構築に自発的に参加しています。

実際、銃声は使用者に最も近いエリアでのみ聞こえます。持続的な共創メカニズムにより、江小白は消費者イノベーションのさらなる可能性を見出すことができるだろう。

02複数のブランドとカテゴリーで無限のゲームが楽しめる

唯一不変なのは変化です。

若者向けワインが人気となり、コピーライティングボトルがヒットした後、部外者にとって次の爆発点や人気が出るポイントを推測するのは困難でした。結局のところ、常に新しいことや刺激的なことを追い求めている若者にとって、どんなに人気のある表現であっても、常に話題であり続けることはできないのです。

潮の満ち引き​​が激しいので、常に注目を浴び続ける人はいない。

動きの速い消費財業界では、ブランドは大ヒット商品で市場を獲得するのが普通ですが、常に話題であり続けるのは非常に困難です。見回してみれば、業界に「コカ・コーラ」はいくつあるでしょうか?さらに、江小白のキャラクターIPと心を揺さぶる名言はニッチな市場を獲得したが、その独特な個性は想像力の拡張をある程度制限する。

前述のように、江小白の酒類は巨大な酒類市場のほんの一分野に過ぎません。将来を見据えて、1 つの製品に注力し続けるべきか、それともセグメント化して第 2 の成長曲線を構築することで差別化を続けるべきか?

江小白は後者を選んだ。同社のホットなマーケティングパッケージは、同社の対外戦略の「明線」に過ぎない。ブランドとカテゴリーを拡大する「隠れた線」の新酒飲料計画も着実に進んでいる。江小白はフルーツ風味の高粱酒「フルーツキューブ」、米酒、梅酒などのブランドを発売しており、ほとんどのブランドがサブカテゴリーでトップとなっている。

「フルーツキューブ」は、江小白が新たな消費習慣をリードするべく絶えず進化していることを反映しており、味のさらなる差別化とリキュール化を通じて、中国酒の風味化の先駆者となっている。

もう一つ注目すべき点は、Fruit Cubeは江小白の小瓶酒を採用しているが、古典的なコピーボトルを「放棄」しており、果実酒の特徴と江小白のトーンを備えており、外見経済の刷新を捉えて再び人気を集めている。

突破の道は容易ではありません。各社が女性向け飲料市場の開拓に意欲的です。「ヒント」の波を受けて、フルーツワインは発展の波を迎えました。しかし、市場は以前も「不毛」でした。中国の果実酒ブランドは1980年代から衰退しており、それ以来地元の特産果実酒だけが登場しましたが、それらは常に世界進出が困難であると感じていました。一方、電子商取引チャネルを通じて無数の新しい果実酒ブランドが登場していますが、どれも目立つことはできません。

理由なくしてダークホースは存在しない。日用消費財業界は飛躍的に発展している。波の浮き沈みの中で、自己革新の核心は破壊と再構築である。偶然にも、江小白と同様に、元斉森林も「無糖」を出発点として多様な製品マトリックスをサポートしており、中学高も李大聚サブブランドとクロスカテゴリーの李香果餃子を発売した。

第2の成長曲線に加え、新製品カテゴリーの拡大により、循環的な観点から、同社の脆弱性およびリスク耐性能力も強化されます。

タイムラインを振り返ってみましょう。2011年はモバイルインターネット元年、2012年に江小白が設立され、2016年に元啓林が設立され、2018年に中学高が設立され、新しい消費者ブランドの爆発的な成長期が到来しました。江小白の爆発的な製品の孵化は注目に値するが、転覆の波の下では依然として課題に満ちている。

江小白の「新たな消費テスト分野」の製品として、Fruit Cubeはより多くのノンアルコール飲料愛飲家と少量飲料愛飲家を江小白の消費者に導くことに成功し、ブランドの消費境界を大きく広げました。

もちろん、江小白にも欠点はある。製品カテゴリーの特性上、新製品の発売スピードは元斉森林ほど速くありません。江小白にとって、マルチブランドの道は容易ではありません。新製品が市場に受け入れられるまでには、ある程度の時間がかかり、鋭い洞察力と十分な試行錯誤の余地が必要です。私たちが目にしているのは、フルーツキューブのような新しいカテゴリーの成功ですが、その背後には、名を馳せることに失敗した製品が数多くあるに違いありません。

困難の真っ只中、江小白は新たな無限のゲームを始める。

03産業チェーンからバリューチェーンへ、江小白から江済ワイナリーへ

上流に目を向けると、新参者からベテランへ、単一カテゴリから複数カテゴリへ、江小白の歩みはサプライチェーンの根底にあるサポートと切り離せないものであった。

江小白のブランド成長には脆弱な抜け穴があるかもしれないが、今では10周年を迎えたと言える。かつてワインボトルの上で青春と人生を語っていた漫画IPが、今では独自の「江記ワイナリー」を持っています。

この点は非常に重要です。江小白は創業以来、その核心競争力について疑問視されてきました。江小白は美しいマーケティングを通じて市場に名を馳せただけであり、長期的な成功を維持するのは難しいと主張する人もいます。

第一世代の消費者向けネット有名人F4を振り返ると、釣葉牛肉麺は衰退し、黄太極は崩壊し、西少葉は大きな話題にならず、江小白だけが過去10年間の浮き沈みを乗り越え、サイクルを超えた新しい消費者ブランドの模索のモデルとなった。

江小白は感情面だけでなく、サプライチェーンの根底にある論理に頼ることで、酒類業界で確固たる地位を築くことができた。

江小白のコピーボトルに書かれた名言の通り、「立ち止まるよりは回り道をした方が良い」。江小白は言葉を少なくして物事をうまく行うことに慣れている。

外界が江小白が「声を失った」と思ったとき、江小白は落ち着きを取り戻し、静かに自分の核心的な競争力を培った。産業チェーン全体が形づくられると、江小白もその力を誇示した。

760エーカーの面積を誇る醸造拠点である江済ワイナリーは、2014年に総投資額約30億元を投じて拡張を開始した。プロジェクトの第3フェーズが生産開始されると、江済ワイナリーの生産能力は6万トンに達することになる。ガラス瓶、カートン、ボトルキャップなどの産業チェーン下流の支援企業と物流、複合輸送企業が「江小白酒類産業集中工業園区」に進出し始め、江小白と共同で江津酒類産業クラスターを構築している。

2015年、江小白はソルガム工業団地の建設計画を開始した。 4年後、ソルガムのモデル栽培地は山間の平野に徐々に5,000エーカーまで拡大しました。このチェーンはソルガムの育種から始まり、規模は絶えず拡大しています。

極めて明確な原産地表示のある貴州茅台酒、瀘州老碾酒、宜賓五粮液とは異なり、江小白のような新しい消費者サンプルは、その原産地の利点を人々に見落とさせてしまうことが多い。実は、江小白は重慶市江津区白沙鎮の出身で、500年の酒造りの歴史を持ち、小曲香酒の重要な産地です。

「100年前、茅台鎮も白沙鎮を『兄貴分』と呼ばなければならなかった」と酒類業界のある人物は語った。

多カテゴリー水平戦略が段階的な水平拡張を行うことであるならば、サプライチェーンの継続的な深化は、内部の実力を徹底的に強化し、ブランドの拡張性を拡大し、真の防壁を確立することです。江小白を語るとき、マーケティングとコピーライティングに触れなければならないと言えます。これは長年江小白を誤解させる原因となってきました。しかし、これらは江小白の産業チェーンと研究開発における核心的な優位性であるにもかかわらず、無視されてきました。

しかし、よく考えてみると、こうした誤解や固定観念は、江小白が「酒の弟」として耐えなければならないものでもある。市場を急速に開拓する新しい消費ブランドも、誤解の中で漸進的な進歩と蓄積を続け、製品力と企業観点の二重の自己認証を完成させなければならない。

江小白の「新たな消費歪曲分野」は、当然のことながら、業界末端のコントロールの必要性にも反映されている。江済酒造は、新たな消費ブランドが新しい概念であるだけでなく、需要に基づいて生産末端を全面的に転覆し、軽質から重質まで、必然的に転覆するものであることを証明することに成功した。同じことは、自社の茶園を建設し、茶や果物を栽培することでサプライチェーンの上流に拡大してきたHeyteaにも当てはまります。Yuanqi Forestも、OEMから自社工場の建設へとシフトし始めており、上流へと移行して、製品の管理を強化しています。

配送バリューチェーンの観点から見ると、江小白の取り組みには生産源だけでなく、見落とされがちなチャネルネットワークも含まれます。

チャネルの重要性は、新しい消費者ブランドの現在の苦境を考慮すると理解できます。

従来の日用消費財ブランドはいずれも強力なマーケティングからスタートしましたが、現在ではプロモーションのロジックが劇的に変化し、新しいブランドはオンラインを活用して成功を目指しています。付随する開発のボトルネックは、チャネルの不均衡とオフラインの基本チャネルへの浸透の不可能です。電子商取引は活況を呈していますが、店頭では一般的ではありません。例えば、中学高は現在、下位チャネルの拡大に困難に直面しており、一方、元斉森林は伝統的な日用消費財大手との熾烈なスーパーマーケット冷凍食品戦争を繰り広げている。

江小白は違う。長年のオフラインでの戦いを経て、スーパーマーケット チャネルとケータリング チャネルの両方で良好なカバレッジを実現しました。チャネルの面では、江小白は非常に現実的で、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、レストラン、テイクアウトなどがすべて手の届く範囲にあります。

日用消費財の自己ポジショニングに戻り、国有化戦略のフラットスケールモデルの下で、江小白の製品は全国の市場の80％で見つけることができます。江小白は、強力な流通モデルを活用して市場シェアを拡大​​してきました。ケータリングターミナルで使用されるアプローチも非常に現実的であり、ティッシュボックス、テーブルトップ、つまようじボックス、製品ディスプレイなどにより、強い精神的な連想が確立されます。

しかし、江小白のチャンネルの広さに比べると、深さはまだ不十分だ。陶世全氏は、江小白は国産ブランドではあるものの、市場の深さが十分ではないと認めた。江小白氏は、「千千計画」という理想を掲げており、1,000社のディーラーにデジタル業務の権限を与え、各ディーラーが1,000万元の利益を達成できるようにすると述べた。

04戦略的なアップグレード、変革の10年

年功序列を重んじ、飲酒文化を重視する酒類業界において、江小白は新たな消費次元のアップグレードを通じて「若者に酒を飲ませる」という不人気な任務を成し遂げた。

ほろ酔い経済が流行する中、若者をターゲットにした低アルコール飲料の人気が高まっている。中国の低アルコール飲料市場を見てみると、まだ発展の初期段階にあり、江小白やRIOなどの早期参入企業を除けば、業界をリードする企業は存在しない。

酒類大手も若者の獲得を目指して新たな消費地への反撃を開始している。茅台酒は低アルコールカクテルブランド「優米」を発売し、五糧液はフルーツ風味のリキュールとブレンドフルーツワイン「五釣」を発売したほか、それ以前にも仙林青梅酒やザクロ酒などのフルーツワインを発売した。瀘州老藏酒は桃花嘴、青玉、花江酒、亭月小酒など、数多くのフルーツワインを相次いで発売した。

今回、江小白はいち早く流行を追いかける人物となり、模倣の対象にもなった。

新たな消費の波の萌芽期の先駆者として、江小白のブランドサイクルは非常に重要な参考価値と意義を持っています。新しい消費者ブランドもまた、消費者習慣の変化による問題点をターゲットにして製品を革新しています。江小白も例外ではありませんが、それだけに留まりません。

第一レベルでは、江小白はマーケティングで勝利し、第二レベルでは、酒類の若年化と多ブランドカテゴリーの拡大という攻防戦略にアップグレードし、第三レベルでは、企業の観点から堀の構築にまで昇格し、これが江小白の全産業チェーンにわたる優位障壁となっている。

戦略的観点から見ると、江小白は第4レベル、つまり若者向けワインから国民的定番ワインへの定義の変化に立っています。

若さを突破口となる武器として使うことは、もちろん若さだけに限ったことではありません。長期主義の鍵は、小さな目標を拡大し、業界の波を起こすことです。

2017年9月、江小白はトレンドに逆らってCラウンドの資金調達を完了した。陶世全氏は、江小白は生産、研究開発、サプライチェーンなどへの投資を引き続き増やし、多様化した製品マトリックスを開発し、新世代の消費習慣と消費シーンの変化に対応して新しいワイン飲料計画を推進し続け、高品質で手頃な価格の「国民的高級定番ワイン」を創造すると述べた。

業界が品質主義の時代に戻る中、江小白はより包括的で幅広い新たなアイデンティティでこのトレンドを捉えたいと熱望している。

しかし、この分野の古いプレーヤーも若者を奪い合い、「国民の定番ワイン」の地位を争っており、この戦争は極めて熾烈なものになる運命にあります。製品力、革新、洞察力、実行力の面で、新旧勢力間の長期戦となっています。

05 結論

まとめると、江小白が構築した「新たな消費歪曲分野」は、マーケティングの面だけでなく、ユーザー、製品、カテゴリ、業界の目的の面でも多面的であり、新しい消費ブランドの企業の「強み」に全面的に先例を作り出した。

「新消費歪曲場」の多経路かつ総合的な影響は、江小白が10年間革新を続ける秘訣であり、多くの新消費後発者にも微妙な影響を与えている。

循環的な観点から見ると、新しい消費者ブランド業界では、タイムマシンによる「地政学的裁定」という非常に人気のある将来予測があります。つまり、現在消費財業界で新ブランドの爆発的な増加を経験している中国は、同じく成長トレンドが市場を支配していた状況にあった1980年代の日本と比較することができます。当時の日本でも、ブランドの更新やチャネルの更新が行われました。さらに魅力的なのは、中国の人口が日本の10倍だということです。

しかし、潮の流れは変わり、栄光は永遠に続くものではありません。かつての日本と同様に、多数の新規ブランドが台頭した後、業界は供給過剰によるより熾烈な内部競争に直面することになるだろう。

新しい消費者ブランドにとって、10 年という期間は短いものではありません。しかし、陶世全は、江小白は今は成功していないと信じている。 「ブランドが誕生してまだ9年しか経っていない場合、それはまだ単なる名前にすぎません。良いブランドになるには90年、100年の歴史を持つブランドになるには100年かかるかもしれません。」

この謙虚さがあるからこそ、江小白はユーザーにさらに重点を置き、基盤を強化し、革新を通じて勢いをつけることができるのです。過去10年間で変わったのは自己超越の継続的な前進であり、変わらないのは時間を結節点として初心の蓄積であり、それが後世に影響を与える江小白独特の「新たな消費歪曲場」を形成した。

しかし、江小白は今のところ安心できない。新しい酒類ブランドが次々と流入し、前方に強敵、後方に追手がいる酒類戦場では、製品、チャネル、サプライチェーンがさらに深化することが待ち受けています。イノベーションも無限であり、江小白にはやるべきことがまだたくさんあります。

輪廻の旅をする江小白は見どころ満載。