劉強東からマーケティングを学ばなければ、英雄になるのは無駄だ

2018年最もホットなプロジェクト：テレマーケティングロボットがあなたの参加を待っています

マーケティングは奥深いテーマでしょうか? その神秘を理解できる人は、この人生で食べ物や飲み物、住居について心配する必要がなくなります。

以前、私は就職活動に応募し、コミュニティモデルでクラウドファンディングされた高級酒ブランドの発表会に参加しました。午後、非公開の販売会議を聞いて、販売は商品を持ってくる人を見つけて在庫を処分するという非標準的なシステム的な仕事であるのに対し、マーケティングはニーズのある人を引き付けて積極的に取引を完了させることだという深い感覚を覚えました。モバイルインターネットの性質上、最終的には販売が殺されるでしょう。今後の商業競争では、パーソナライズされたブランドと個人のIPを作成することが新しいマーケティングの標準になるでしょう。現在のインターネット業界を見てみると、教科書的な事例として使える企業はJD.comだけです。JD.comは長年赤字が続いている企業ですが、規模は拡大しており、世論でも常に非常に高い人気を維持しています。

かつて中関村で正規のCDやバーナーを売買していた劉強東は、間違いなく販売の専門家です。現在、劉強東のマーケティングの魅力は、商品を販売する1.0から、いつでもどこでも愛情表現をし、街でヌード写真を広めるネットセレブ起業家へと大幅にアップグレードされています。若返り、体型も良くなってきている劉強東と比べて、やはり「顔が見えない」赤いローブを着たリーダーの周洪義は、「私には彼ほどのやる気がないよ！」と冗談を言わずにはいられなかったと言われている。

JD.comのマーケティングはとても面白いです。董兄さんは情熱に満ちて黙って飲んでいますが、ミルクティー姉さんは美しく責任を持って静かに夫が帰るのを待っています。同時に、JD.comはパニック状態に陥り、危機広報に取り組んでいます。偽茅台酒事件は引き続き煽られています。茅台酒はJD.comへの供給を停止しました。JD.comの公式声明は、本物が入れ替わっており、調査中であるというものでした。これは、少し前に有名な作家の劉柳がJD.comが偽物を販売していると批判し、後に「配送ミス」であると釈明した事実を思い出させます。

現在、ミルクティーシスターはJD.comの事実上の有名人スポークスマンとなっている。張沢田はJD.comのニュースリリースに頻繁に登場している。ミルクティーシスターは最近、活動に頻繁に登場している。5月25日、JD.comの慈善ボランティアが出稼ぎ労働者の子供たちに本を届け、5月26日にはJD.comの元従業員のための「家族ディナー」に出席し、5月31日にはJD文学賞の授賞式に出席し、6月2日には一緒に買い物をしたり、アフタヌーンティーを飲んだりする写真が撮られた。

一部のネットユーザーは、JD.comの2018年度第1四半期の財務報告では、GMVの伸びが鈍化し、純利益が21％減少し、財務報告の発表後に4％下落したと鋭く指摘した。ミルクティーシスターの登場は、実はJD.comの運営状況から世論を適時にそらすためであり、ミルクティーシスターの明るく美しいイメージは、JD.comの広報とマーケティングに多くのポイントを加えた。

劉強東とミルクティーシスターのネットセレブ路線とJDのビジネスモデルのマーケティングレベルとの連携とバランスは、マーケターにとって良い参考とインスピレーションを提供することができます。

なぜ劉強東はいつも簡単に話題になるのでしょうか?

マーケティング担当者の思考がまだ販売段階にある場合、少年が女神を誘惑するためにあらゆるソフトやハードなことを試すのと同じように、広告にお金をかけなければなりません。一方、IP マーケティングが追求する効果は、女神の周りの人々にあなたのことを話させ、あなたに興味を持たせ、多くの熱心なファンを集めることです。劉強東の発言や社会の動向は、夕食後にネットユーザーの間でいつも話題となり、ネット上で自然発生的に議論を巻き起こす。知乎に掲載された劉強東に関するホットな投稿を見れば一目瞭然だ。

劉強東氏は、マーケティングがコミュニケーションと密接に結びついていることをよく理解している。同氏は、百度で10万回以上ヒットした見出しをいくつか見つけたが、これはノートを取り出して記録する価値がある。

劉強東：JD.comの配達員は県知事よりも高い収入が保証されている

「劉強東：私の故郷には国美と蘇寧の店舗があります。これはJDにとって恥ずべきことです！」

劉強東、ミルクティーシスターについて語る：私は顔盲なので、彼女が美しいかどうかはわかりません

「劉強東：中国の何千万人もの貧困層は富裕層にとって恥ずべき存在だ！」

劉強東：私の運転手は余裕があり、私の元従業員の多くは北京に別荘を購入しました

劉強東：24時間以内にメールに返信しない幹部は即時解雇される

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クリックベイトの見出しを作らない創業者は、良いインターネット有名人とは言えません。

以前、女性の同僚から聞いた話では、強東はミルクティーと出会う前は荒っぽい男で、おしゃれを好まなかったが、真実の愛を見つけてからは、魅力的でカリスマ性のある「温かい男」になったそうだ。劉強東のカメラの威力は非常に大きく、メディアに自らのトラフィックをもたらす「コンテンツ」を積極的に提供することができる。このような新しいメディアマーケティング能力は大物の間でも珍しい。郭光昌は真実を語った。彼はただ自慢するために家に帰るのではないだろうか？彼は今日頭条のネットユーザーの間でそれほど人気が​​ない。

他のネット有名人と同様に、劉強東は自分の「個性」を管理するのが得意で、つまりコネや経歴なしに個人の努力で成功した起業家だ。劉強東さんは、大学時代に宿遷の村人たちから76個の卵をもらった話を飽きることなく語る。2015年の春節の際、劉強東さんは妻を連れて田舎に行き、その知らせを聞いてやって来た老人に現金1万元の束を渡した。カメラの前でこのようにお金を配った最後の起業家は陳光標だったと記憶しています。

（左のおばあさんは大強子を絶賛しているが、右のおばあさんは我慢できず、やはり互恵が必要だと言っている。庶民の生活は金持ちほど良くはないが、施しは受けたくないのだ）

（劉強東は恩師の家を訪ね、昔の同級生に子供が卒業したかどうか尋ねた。どうやら彼はすでに劉強東に就職を手伝ってほしいと頼んでいたようだ。彼の隣にいた顔がお好きな女性は静かにその場を立ち去った。）

劉強東は従業員を「兄弟」と呼び、兄貴分としての信頼感を与えている。彼は何度もJD.comが配達員に5つの保険と1つの基金を支払っていることを強調している。劉強東は出張中、配送拠点の兄弟を一緒に飲むのが好きである。「ビッグネームに会う」では、5年間働いている配達員に家を買ったかどうか尋ねた。満足のいく答えが得られなかったため、彼は将来JD.comが建物を建て、従業員に原価で販売することを約束した。董明珠が従業員に福利厚生住宅を与えると述べたのは、これに触発されたのだろうか。最近行われたJD.comの10周年記念社員宴会で、董歌氏はベテラン社員の肩に腕を回しながらスピーチを行った。

劉強東のもう一つの称号は「ミルクティー姉妹と結婚した人生の勝利者」である。 「ミート・ザ・ビッグ・ショット」の司会者からインタビューを受けた際、劉強東はアシスタントに結婚指輪を持ってきてはめるよう指示し、「劉強東は自分の妻がどれだけ美しいか知らない」というジョークを持ち出した。昨年末、華々しく帰国した劉強東さんは母校の宿遷中学校で個人演説を行った。屋外運動場の演壇に座ったミルクティーシスターは花のように微笑んだ……。

（劉強東と張沢天は愛情を表現し、彼らの後ろにいる少年の目は輝いています！）

「パーソナリティ」現象とビジネスへの影響を通して見る新しいメディアマーケティングの本質

公報「慧昌煉瓦産業」によると、劉強東に関する見出しは総じて「対照的、口論的、暴露的、極端、誇示的、扇情主義」の特徴を備えている。

劉強東の新メディアへの巧みな対応は、下層民衆の人間性に対する深い理解と関係があり、劉強東の個人ラベル体系を形成している。下から来た、下層民の反撃、従業員を大切にする、過去を思い出す、社会に感謝する、ミルクティーシスターの夫、貧困緩和と慈善活動に熱心、横暴な社長など。これらの個人ラベルのどれでも、劉強東を常に注目の的にすることができる。一部の大手芸能アカウントは、特に強東兄とミルクティーシスターのホットな話題を好んでいる。

BATに次ぐ上場企業として、消費者はJD.comの電子商取引の消費体験が向上したかどうかをより気にするべきであり、アナリストはJD.comの財務報告の損益に注目するべきであり、メディアはJD.comのビジネスモデルが十分に成功しているかどうかをより注目するべきである。劉強東氏は、自身のソーシャルメディアプロフィール上でこうした「無味乾燥な」話題には関心がない。劉強東は「アイデンティティの認識」と主流文化への接近に執着しているようだ。貧困から抜け出すための支援（お金や家電製品の提供）、先祖探し、従業員への酒の接待など、社会的なホットスポットで注目を集めている。

しかし、そのIPマーケティングの難しさは、劉強東の個性が彼のビジネス運営と一致しているかどうかにあります。彼の祖先探しと宿遷出身者としてのアイデンティティーの間には矛盾があり、優れた上司であることとJD.comの厳しい管理の間には鋭い矛盾があります。偽造事件の相次ぐ暴露は、彼のビジネスモデルの優位性を一貫して主張することと調和しにくいものです。しかし、それは問題ではありません。ネットの有名人のハイライトは、百の醜さを覆い隠すことができます。

Liu Qiangdongは、昨年の闘争の脚注でもあります。先祖はこの村にありますが、それは100年前ではありませんが、世界のすべての家族がここにいることを願っています。スーキアンの誇り...しかし、これは「農村eコマース」を実装するJD.comのユニークな戦略と見なすこともできます。

（宿遷の少年、劉強東と湘潭の劉一族の村人たち）

劉強東は従業員に対してどれほど良い態度を取っているのだろうか。彼のお気に入りは配達員で、JD.com の従業員の 80% 以上を占めている。このような人事構造により、劉強東は学歴の低い家族を広く会社に受け入れ、配達員、警備員、倉庫管理者などとして働かせることができる。良い上司の「性格」は、董歌の人道的な友情への配慮を反映していることが多い。実際、それをどのように見るかは、JDの従業員の発言次第です。著者は、百度鉄馬「JD従業員バー」で多くの不満を見つけました。多くの基本従業員は、基本給1,000ウォンプラス出来高払い賃金で、定時に仕事を始め、時間通りに仕事を終え、残業代も出ません。

従業員の家族はかつてWeiboで「JD.comの残業時間は過剰で、非人道的で、労働法に違反している」と苦情を述べた。このような状況は全国で非常に一般的である。JD.comの配送速度は安価な労働力の搾取に基づいており、温かいマーケティングの欺瞞と空約束は確かにかなり多い。

（百度投稿バー「JD社員バー」より抜粋）

Tieba と Zhihu は、本物の声を聞くことができる 2 つの魔法の場所です。しかし、慎重に識別する必要があるインターネット トロールもたくさんいます。知书では、JD.comの元従業員が、JD.comでは過重労働や残業、夜更かしが当たり前で、従業員は上司に休暇を申請するときに「屈辱感」を感じるとコメントした。 JD.comの女性幹部が妊娠中に劉強東に休暇を求めたという話題の投稿があった。劉強東は悪戯っぽい笑みを浮かべながら「あなたの体調を考えると、本当はもっと休暇を取ってほしいです。大丈夫です。正直に言うと、あなたの休暇はあなたの兄弟たちにもチャンスを与えるべきです。時には、あなたが1日休んだからといって部署全体が崩壊すると思わないでください。そんなことは起こりません」と言った。その後、この女性幹部は産休後に辞職した。

劉強東氏の「正義感」は、JD.comが創業当初、正規品の販売にこだわる電子商取引会社として評判を得ていたことに由来する。劉強東氏はかつて、偽造品が出回れば、あらゆる手段を講じて偽造品を販売する商人を破産させ、数百万ドルの賠償金を支払わせると発言した。最近、劉強東は再び「地方の偽造品の価格は北京や上海より高い」と大々的に発言した。劉強東が偽造品について語る時、JD.comはずっと関与せず、状況は個人的な問題ではないようだ。

劉強東は昨年から「境界のない小売」を推進し始め、「自営」の概念を徐々に弱め、率直に言えば、サードパーティのサプライヤーを導入してプラットフォームを構築し始めたが、JD.comでのショッピング体験は明らかに低下した。去年、友達がくれた陽澄湖の毛ガニを全部食べてしまいました。後になって友達から全部偽物だったと告げられ、謝られ、しばらくとても恥ずかしかったです。その後、1,600元以上かけて購入したFlicoの黒軸メカニカルキーボードがパソコンのBluetoothデバイスに接続できないため返品を依頼したところ、店舗には赤い「セルフ操作」ラベルが貼ってあったものの、サードパーティの店舗であり、7日間の理由なし返品交換サービスがなかったことが判明しました。JD.comの顧客とメーカーのカスタマーサービスは責任を何度も転嫁し、現在まで役に立たないままになっています。

さらに許しがたいのは、偽茅台酒のような偽造事件が起きたとき、JD.comの広報声明では「偽物」という言葉をわざと避け、「商品に問題がある」などと曖昧な表現を使うことだ。著者は、プラットフォームの緩い品質管理に対処しなければ、この種の危機広報事件は今後も発生し続けるだろうと考えている。マーケティングは重要ですが、万能薬ではありません。良い製品は 1 です。この 1 がなければ、マーケティングの 0 がいくつあっても役に立たなくなります。

末端従業員の福利厚生や京東の品質管理はいずれも短期間で解決できない仕組み上の問題だ。京東はドローン配送やアマゾン式の無人倉庫など最先端技術を活用して物流効率を高めようとしており、劉強東はメディアのインタビューで「早くても5年後にはロボットが商品を届けてくれるようになる」「今後10年間で8万人の従業員が削減される」と語った。投資家はAI技術が電子商取引分野に応用されることを好んでいるが、「京東兄弟」はこれを懸念しており、この噂は劉強東のマーケティング手法と矛盾するため否定された。

世論の危機があるたびに、ミルクティーシスターは適時に登場します。現在、ミルクティーシスターは、公益や慈善、企業のチームビルディング、ファッションイベント、大物たちの社交の場などに随時登場し、JD.comのイメージと広報の切り札となっています。夫婦企業としての実力はありませんが、JD.comに高い露出を勝ち取り、莫大な広告費を節約しました。ドン兄さんの知恵には感心せざるを得ません。劉強東氏とその妻は、間違いなく中国におけるマーケティングの最も暗黙のパートナーであると言える。

啓示：

マーケティング自体は企業の収益を生み出す部門であり、一部の上司は自ら販売を担当しています。実際、インターネット企業では、マーケティングは「運営」や「市場」などの他の用語に置き換えられています。新しいメディアの助けを借りて、勢いを生み出す方法、ブランド広報、バイラルマーケティングなどがアップグレードされ、「一挙に千ポンドを動かす」可能性を秘めています。劉強東氏は、個人的な苦労、従業員への配慮、家族への愛情を示しながら、難なくそれをこなしました。彼はポジティブなエネルギーを持つ成功した起業家の優れた代表であり、数え切れないほどの忠実なファンを獲得しています。しかし、マーケティングとはパッケージングや誇大宣伝ではなく、空約束で人々を騙すことでもありません。高品質の製品としっかりとした従業員の保護がなければ、長期間維持することは困難です。特に消費と需要のアップグレードの文脈では、電子商取引のサービスと品質管理は、オープン化によって弱まることはできません。起業家がネットセレブになり、自分の個人IPを会社のブランドと同じくらい人気にしたいなら、コトラーよりも劉強東からマーケティングを学ぶ方が良いでしょう。総合力で言えば、劉強東は現代の「マーケティングの達人」です！

原題：マーケティングでは劉強東から学ばなければ英雄になれない

キーワード: 劉強東、ブランドマーケティング