なぜZhihuはまだ利益を出していないのでしょうか?

知乎は上場以来、継続的に変化してきました。

知乎は8月16日夜、上場後2回目の財務報告を発表した。改善している指標としては、月間アクティブユーザー数と総収益などがある。例えば、第2四半期の月間アクティブユーザー数（MAU）は9430万人に達し、前年同期比46.2%増。月間平均有料会員数は470万人に達し、前年同期比121.1%増。総収益は6億3840万人民元で、前年同期比144.2%増となった。

第2四半期の純損失が3億2110万元となるなど、一部の指標も悪化している。上半期の損失は昨年全体の損失を上回り、依然として黒字化の兆しは見えない。また、今年上半期の会員の平均月額支払額は前年比4.6％減、2019年比15.5％減となった。

価格に敏感なユーザーがZhihuを乗っ取っており、これはZhihuが規模の拡大を完了し、利益向上のために価格を上げるという次のステップを踏むとき、価格上昇によるユーザー流出が大きな問題となることも意味している。

上場前後、知乎は規模拡大のために資金を燃やすという初期のインターネット戦略を踏襲し、第二の成長点を見つけるために、商品推奨、動画、生放送などの方面に力を入れた。しかし、それぞれの路線には比較的成熟したユニコーンが存在し、知乎の前に高い壁となっている。

01 広告収入の余地はどれくらいありますか？

「ゴミで溢れかえるインターネット情報の海の中で、本当に価値のある情報は極めて稀だ。体系化され整理された質の高い情報は、まだ個人の頭の中に存在し、効果的に掘り起こされ活用されていない。知乎は知識を生み出し、共有し、広めるためのツールを提供する」と知乎の創設者である周元氏は語った。

このような独自の意図により、知乎は李開復、張小龍、徐小平、王小川など、さまざまな業界の大物やエリートを誘致することに成功し、ニッチでありながら高品質で非常に質の高いコンテンツを提供しています。

2年後の2013年に知乎は一般登録を開始し、中国最大級の総合オンラインコンテンツコミュニティの一つに成長しました。知乎の蓄積されたユーザーも高学歴、高収入、高消費という3つの高い特徴を備えています。

これまで、知乎は窓の外の興奮に耳を貸さず、百連隊作戦やインターネット金融、O2Oがどれだけ人気になっても、コンテンツコミュニティの平和と純粋さを保っていました。

当時、知乎は資本家の寵児でもありました。資金調達が相次ぐ中、知乎は岐路に立たされました。高品質のトラフィックがあっても、それを有効活用しなければ、誰にとっても無駄になります。その結果、コンテンツコミュニティと商業化のバランスが崩れ、商業化がZhihuの答えとなった。

知乎は2016年にオンライン広告の提供を開始し、2018年に有料コンテンツを開始、2019年上半期には延軒会員制を開始し、商業化の道はますます広くなっています。

それに応じて、ユーザーエクスペリエンスは徐々に低下しており、その重要な理由の 1 つは広告が多すぎることです。

8月16日、時価総額リストは非加盟国で400のメッセージ、53の広告枠をテストしました。全体の広告負荷は13.25％で、これはメディアニュース属性の広告負荷の上限として一般的に考えられている15％からはまだ少し離れています。

これら 53 個の広告スロットの分布は、最初はまばらで、最後は密になっています。最初の 100 個の広告では、依然として 10 個の広告につき 1 つの広告スロットがありますが、後半の広告では、ほとんどの場合、6 個の広告につき 1 つの広告スロットとより規則的になっています。したがって、閲覧経験から、広告スロットを増やす余地はないと言えます。

会員であっても最初の100件の投稿には広告が11件あります。

データから判断すると、ハード広告は本当に勢いを失っています。今年第2四半期、知乎のオンライン広告事業の売上高は2億4800万元で、前年同期比成長率は48.4%で、グループ全体の売上高成長率144%を大きく下回り、シェアも38.9%に低下した。

ハードな広告だけに頼る知乎と百度の違いは何でしょうか？

2018年、Zhihuは主にコンテンツマーケティングツール「Zhi+」を通じてコン​​テンツコマースソリューションを開始しました。たとえば、Zhihu は、自社のブランドや製品を宣伝する必要がある企業に適したクリエイターを見つけることができます。Zhihu は、作成されたコンテンツを正確に配信してユーザーに届けます。このタイプの情報では、Zhihu は製品へのリンクも提供できます。

Zhihu にとって、このマーケティング手法はより先進的で効率的であり、当然粗利益率も高くなります。広告を掲載する企業にとっては、より多くの衝動買い注文を獲得できます。しかし、ユーザーにとって、この手法はより秘密主義であり、識別力が必要です。

なぜなら、商品を売ることが目的である場合、大衆科学記事の科学内容は歪められている可能性が高く、真実の一部しか伝えていないか、あるいは不自然なものになっている可能性があるからです。丁寧で詳細に見えるレビューや成分分析の中には、必ずしも良い製品を推奨しているわけではなく、単なる広告であるものもあります。

質の高いクリエイターは希少なリソースです。Zhihuは過去にクリエイターが会社を去った経験もあり、ユーザー基盤を拡大するために、コンテンツの敷居をほぼ撤廃しました。コンテンツ供給側もユーザー側も、元のブランドトーンを放棄しました。

ハードな広告が多く、ソフトな広告は区別が必要です。高品質なコンテンツの割合は低いです。コンテンツはエンターテイメント性が高く、ファンが集まる傾向があります。気の利いた投稿は高く評価されますが、ハードコアな長い記事は必ずしも高い注目を集めるとは限りません。今日の知乎は過去の知乎に別れを告げています。

02 ユーザーシンクA面とB面

かつては一角に焦点を絞っていたが、現在では知乎はより強い「グローバルな視野」を持ち、テキストや写真から動画、ライブ放送、電子商取引まであらゆるメディアを扱っている。そのコンテンツには「量子もつれと日用品、感傷と大学院受験のための留学、詩と遠い場所と金儲けのための仕事」が加わっている。

この一連の操作の後、Zhihu は元の Zhihu を裏切ったものの、トラフィックは増加し、商業化プロセスはさらに一歩前進しました。

まず、エリートかつニッチなポジショニングのおかげで、Zhihu の月間アクティブユーザー数は多くなく、Taobao や WeChat などのアプリのようなトラフィックピークの問題に直面することはありません。ベースが低いため、知乎のMAU成長率は良好で、前年比33%増となった。上半期末までにさらに24.6%増加した。

会員数も着実に増加しています。

ユーザー数を増やすことは収益を増やすことです。知乎の収益成長も喜ばしい。2017年に収益が倍増した後、2018年も成長を続け、上半期の収益は昨年の通年収益の80％を超えた。知乎は第2四半期の報告書で、第3四半期の収益が8億1500万元から8億2000万元の間になると予想した。このペースでいくと、今年の収益は簡単に倍増する可能性がある。

粗利益率を見てみましょう。 Xinxiuのオンラインビジネスソリューションは力強い成長の勢いで、第2四半期には前年同期比15倍以上増加し、会員収入を上回って第2位の収入源となり、全体の粗利益率も向上しました。

これらのデータは非常に良好です。しかし、沈みゆく市場からのトラフィックを求める知乎の戦略は、一人のユーザーがもたらす収益に必ず影響を与えることを指摘しておく必要がある。

会員収入を例にとると、今年上半期の会員の平均月額支払額は前年比4.6％減、2019年比15.5％減となった。有料会員数の増加を考慮し、平均の概念を使って計算すると、減少幅はさらに大きくなります。

知乎はもはや「年収100万ドル、アメリカ在住、飛行機から降りたばかり」といったエリート層だけの領域ではなく、価格に敏感なユーザーが知乎を乗っ取っている。これはまた、知乎が規模の拡大を完了し、利益向上のために価格を上げるという次のステップを踏むとき、価格上昇によるユーザー流出が大きな問題となることを意味している。

ユーザー価値の低下は広告収入にも反映されます。 2018年の知乎の広告収入は8億4,300万元で、アクティブユーザー1人当たりの収入は12.3元に相当します。しかし、2018年上半期のデータに基づく単純な推定によると、2018年のMAUあたりの広告収入は10.5元に過ぎません。

獲得したユーザーから得られる経済的利益は減少している一方で、そのために支払われる販売・マーケティング費用は高いままであり、これが Zhihu が利益を上げていない重要な理由です。

2018年、知乎の損失は縮小し、ほぼ半分に減少したが、これは必ずしも好転の転機ではない。 2018年は再び損失が拡大し、上半期の損失は昨年通年の損失を上回った。短期的な改善は、疫病流行という特殊な状況下で知乎がマーケティングおよび販売経費を削減したためである。

心配なのは、知乎が長期間にわたって不採算の苦境に陥る可能性があるということだ。

03 いつ利益が出ますか？

知乎の損益計算書を見ると、粗利益率は着実に上昇している一方で、損失は拡大しており、問題は経費にあることがわかります。正確には販売費です。

その年の特殊な背景を除けば、全体としては、1ドルの売上を得るために支払う売上原価は減少しているものの、売上経費率が約70％と、依然として非常に恐ろしい水準にあります。

継続的に資金を投入し、顧客獲得を積極的に推進するこの「規模の経済性」モデルは、インターネットの初期の頃によく見られた戦略です。恐ろしいのは、マーケティングにお金を使うのをやめられないかもしれないということです。

この最初の戦略は、ネットワーク外部性、つまり、あるユーザーにとっての製品の価値は、他のユーザーによる使用によって決まるという性質を利用します。使用する人が増えるほど価値が高まり、コンテンツや製品の供給者と需要者の両方に双方向のサイフォン効果を生み出します。このような損失だけが規模の堀を築くことができ、意味のある損失となります。

知乎の現在の商品推奨は小紅書とほぼ同じで、「小青書」というニックネームも付いているが、形式的には一方はテキストが中心で、他方は写真のインパクトがある。動画トラックでは、知乎は快手や抖音の中毒性には及ばず、ビリビリほど明確な位置づけではない。電子商取引の商品選択における競合相手は、網易延軒や小米優品で、ライブストリーミングはさらに血みどろの戦いとなっている。オンライン教育も期待できるが、規模にはまだ程遠い。

Zhihu が参入するすべてのトラックには強力な競争相手がいて、ユーザーはすでにそれらに名前を付けています。つまり、Zhihu は、ユーザーのすでに固定された Zhihu への需要を逆転させるために、ユーザーを奪取する努力を継続する必要があります。

あらゆるサブセグメントにおける同業他社との競争において、Zhihu は先行者利益を持たず、ユーザー規模の面で競争できないと言えます。そのため、ユーザー行動を育成し、競合他社から食料を奪うことは容易なことではなく、販売コストを削減することが困難になることはほぼ避けられません。

Pinduoduo は、マーケティングに多額の投資をすることで、強力な競合他社から一定の領域を奪うことに最も成功しています。 Pinduoduo が勝利できたのは、まず下位市場を特定して差別化された競争を採用し、次に電子商取引のみに注力したためである。

一方、知乎は包括的なレイアウトを採用し、流行の形式を何でも採用しており、これは「黒猫、白猫」のアプローチに少し似ています。このアプローチは、将来の収益性の質の向上に潜在的な危険をもたらしています。

差別化された競争を見ると、Zhihu の優位性は質の高いクリエイターにあるが、現在のビジネス戦略では、この優位性を維持できなくなる可能性がある。

著者:時価総額調査部

出典:時価総額ランキング

原題: Zhihu はなぜまだ儲からないのか?

キーワード: 知乎