ライブクイズやゲームのライブストリーミングは人気がありますが、eコマースのライブストリーミングのパフォーマンスがそれほど良くないのはなぜでしょうか?

最近、中国エンターテインメントシンクタンクが共同で発表した「2017年中国オンライン実績（生放送）発展報告」によると、2017年末時点で、オンライン生放送事業を展開または従事している企業は全国で200社を超え、2016年より100社近く減少した。このデータから判断すると、わが国のオンラインライブストリーミング業界は、以前の急成長から比較的安定した冷却期に入った可能性があります。

ライブストリーミング業界は「冷え込んだ」と思われていましたが、予想外に、2018年初頭のライブクイズ番組により、ライブストリーミング業界の人気が再び急上昇しました。 同様に、ライブストリーミング業界の別の分野であるゲームライブストリーミングは、業界で大きな再編を経験した後も人気を維持しています。

逆に、ライブクイズやゲームライブストリーミングと比較すると、ライブストリーミングと密接な関係にある電子商取引ライブストリーミングは、大多数のユーザーに好まれたことはなく、オンラインライブストリーミング市場では常に平凡なパフォーマンスしか発揮していないようです。

その理由は、まず3つの分野の特性を見れば説明できます。

1.ライブクイズ：簡単な操作と寛大な報酬、ソーシャル分裂によりライブ放送プラットフォームが人気に

最近のライブクイズゲームは「コイン投げ」ゲームであり、ネットユーザーから多くの注目を集めていると言わざるを得ません。このイベントには、NetEase、 Toutiao 、Baidu、360など多くの大手企業が参加し、質問に答えることで得られる賞金も数十万から数百万に増加し、多くのネットユーザーの注目を集めました。

短期間で、ライブクイズ番組に対する賞賛と批判、今後の展開、いつまで人気が続くかなどに関する記事がネット上に溢れかえった。中国で誕生してまだ日が浅いこのライブストリーミング事業は、資本を熱狂させた。

しかし、短期間でその人気は急上昇しました。これは驚くべきことですが、当然のことです。

まず、ライブクイズ番組には高額賞金の誘惑があります。クイズに参加するプレイヤーは、すべての質問に正解するだけで、かなりの賞金を他の人と分け合うことができます。プロセスは簡単ですが賞金が豊富なこのライブ放送方式が人気なのは当然です。次に、ライブクイズ番組の参加ハードルは低く、友達を招待して復活カードを手に入れるというソーシャル分裂も、ライブ放送プラットフォームが超高ユーザートラフィックを獲得することを可能にしています。

これは、スターオーラたっぷりの生放送クイズ番組が今後どれだけ長く生き残れるかということも示しており、少なくとも現段階では、本当に人気があるということだ。

2. ゲームライブストリーミング：ユーザーの精神的ニーズを満たし、ライブストリーミングプラットフォームのトラフィック保証となる

ライブクイズ番組に参加する目的が金銭的利益を得ることであるならば、ライブゲーム番組を視聴するユーザーは精神的な欲求を追求していると言えます。

この精神的な追求は、一般的に2つのタイプに分けられます。1つは、ゲームキャスターの装備やプレイ方法などのアイデアを見て、ゲームのスキルや教訓を学び、ゲーム能力を向上させることです。もう1つは、ユーザー自身が特定のゲームに興味があるが、仕事やその他の理由で個人的にプレイすることができないため、ゲームのライブ放送を視聴することによってのみゲームへの追求を満たすことです。

これら 2 つの条件に惹かれて、多くのユーザーがゲーム ライブ ストリーミングを好みます。同時に、ある程度まで、ゲームによっていくつかのライブ ストリーミング プラットフォームが成功しています。初期の「 Honor of Kings 」やその後の「 PlayerUnknown's Battlegrounds 」などのゲームの台頭により、HuajiaoやInkeなど多くのライブストリーミングプラットフォームがゲームチャンネルを立ち上げました。統計によると、2017年には、ゲームが従来のライブストリーミングプラットフォームのトラフィックと収益の70％以上を占めました。特に、最近人気の「チキンイーティング」ゲームは、ライブストリーミングプラットフォームのトラフィックの重要な保証となっています。

実は、ライブストリーミング元年と言われる2016年以前から、ゲームライブストリーミングは誕生していました。さまざまなライブ配信プラットフォームが登場し、さまざまな驚異的なヒットゲームが制作されるまで、ゲームはユーザーから幅広い注目を集め、すべてのライブ配信プラットフォームが参入したいライブ配信分野になりました。

3. 電子商取引のライブストリーミング：消費者の悩みを直接解決し、電子商取引プラットフォーム向けのコンテンツベースのツールとして機能する

2016年にライブストリーミング業界が台頭し、「eコマース+ライブストリーミング」で構成される新しいライブストリーミング形式は、多くの従来のeコマース企業に新たなビジネスチャンスの匂いを嗅ぎつけ、トラフィック配当の減少に直面して、これらの従来のeコマース企業が取引量を増やすためのもう一つの方法となりました。

電子商取引業界とユーザーの観点から見ると、電子商取引ライブストリーミングの特徴と出現理由は、次の2つの側面に反映されています。

まず、eコマースライブストリーミングは、eコマース業界がコンテンツに向かうためのチャネルの1つです。ライブストリーミングを通じて、従来のeコマース業界は、コンテンツベースの方法で元の製品を解釈し、製品の価値をユーザーに伝えます。第二に、ユーザーがeコマースライブストリーミングを視聴する背景には、高品質または流行の製品を求める気持ちがあります。これは、消費者のショッピングの悩みも明らかにしています。つまり、消費者は特定の商品が自分に適しているかどうか、または自分に合った商品を選ぶ方法を知りたがっています。eコマースのライブ放送を視聴することで、ユーザーは効果的な提案を得ることができるかもしれません。

しかし、ライブストリーミング業界が後半戦に突入したにもかかわらず、eコマースのライブストリーミングが普及していないのは周知の事実です。 Taobao 、Jumei、 Mogujie 、 Miayaなど、多くの電子商取引プラットフォームがライブストリーミングの分野に参入していますが、それらはむしろそれを店舗の集客ツールとみなす傾向があります。

電子商取引のライブストリーミングは普及するのが難しく、これは業界の自然な消費者の性質に関連しています。

上記3つの比較を通じて、eコマースライブストリーミングが、ライブクイズやゲームライブストリーミングのように、短期間で突然人気が出たり、長期間ユーザーに好まれたりするのが難しい理由がさらに明らかになります。

まずはライブクイズをご覧ください。簡単に言えば、ライブクイズに参加している視聴者がすべての質問に正しく答えれば、その恩恵を受けることができるので、なぜそうしないのでしょうか? それでは、試合をライブで観戦しましょう。ライブゲーム放送を視聴することで、ユーザーはゲームスキルを習得したり、レジャーや娯楽の目的を達成したりできます。ゲームがこれほど人気が​​ある今日、ゲームが多くの注目を集めるのは当然です。

逆に、ユーザーは消費目的が強く、つまり消費の質を高めるためにeコマースライブ放送を視聴し、お金を稼ぐためにライブクイズに参加し、ゲームライブ放送を視聴してゲームの経験とスキルを習得します。 3 つの目的を比較すると、どれが大多数のユーザー グループの注目を集めることができるかは明らかです。

しかし、これらは 3 つのライブ ブロードキャスト形式の類似点と相違点を示しているだけです。e コマース ライブ ブロードキャストの業界の欠点を分析することで、e コマース ライブ ブロードキャストがライブ ブロードキャスト業界で常に平凡なパフォーマンスしか発揮していない理由について、より深い洞察を得ることができるかもしれません。

コンテンツから消費への移行において、eコマースのライブストリーミングプラットフォームは依然として多くの課題に直面している。

電子商取引のライブストリーミングの主なコンテンツは、服装のマッチング、美容などの側面に重点を置いています。つまり、消費者が短期間で完了することが難しい購買決定に対して、ライブ放送を視聴することで、その分購入の確率を高めることができるのです。これは、コンテンツレベルでの理解から消費レベルでの理解へと移行するプロセスです。しかし、これら 2 つのレベル間の移行プロセス中に、e コマース ライブ ストリーミング プラットフォームは多くの業界の障害に直面します。

まず、最も直接的なライブ放送のコンバージョン率を見ると、満足のいく GMV を達成するのは容易ではないようです。昨年6月のJumei Youpinのライブ放送のデータによると、一定期間内に、オンライン視聴者数が最多の3.2万人のライブ放送ルームで、コメントエリアでの取引量はわずか8件程度でした。このコンバージョン率は実際には比較的低いレベルにあります。このことから、eコマースライブストリーミングは、Jumei Youpinなどのプラットフォームのトラフィックコンバージョン率にあまり役立っていないことがわかります。また、存在感がますます低下しているJumei Youpinなどのプラットフォームに対して、eコマースライブストリーミングが大きな警鐘を鳴らしていないこともわかるかもしれません。

上記の観点は、電子商取引アンカーのトレーニングにも適用できます。江蘇師範大学で教鞭をとるタオバオのアンカーが言うように、電子商取引のライブストリーミングを行うのは実際には簡単ではない。従来のインターネット有名人のキャスターとは異なり、eコマースのキャスターは、商品の選択から商店主との連絡、さまざまなクーポンの話し合いまで、ライブストリーミングの前に面倒な放送前準備をしなければなりません。その後はセールスポイントをまとめたり、さまざまなフィードバック情報を整理したりしなければならず、仕事のプレッシャーは小さくありません。

そのため、eコマースキャスターを育成するのは容易ではなく、ユーザーに愛されるeコマースキャスターを育成するのはさらに困難です。これは、多くのeコマースライブストリーミングプラットフォームが直面している業界の問題でもあります。ユーザーが電子商取引のライブ放送を視聴する目的は消費者に関する知識を得ることですが、ユーザーの定着率を高めるための発言権はアンカーにもっと与えられるべきかもしれません。

多くの電子商取引ライブストリーミングプラットフォームにとって、ユーザーの定着率が低いことも、その発展を妨げる要因の 1 つです。まずはデータを見てみましょう。Taobao Live のデータによると、現在 1,000 万人以上のユーザーがライブ コンテンツを視聴しており、毎日約 2,000 件のライブ放送が行われています。Taobao Live は、多くの企業にとってマーケティングを行うための重要な入り口になりつつあります。

しかし、Taobao のコンテンツ エコシステムとして、Taobao Live のライブ ブロードキャスト ルームのトラフィックも電子商取引トラフィックの季節変動に従うため、予測できないトラフィックの低下が発生します。ダブル11とダブル12の2つのプロモーションフェスティバルの後と同様に、消費者の購買力が大幅に過剰になったため、タオバオのライブ放送ルームのトラフィックは必然的にさまざまな程度に低下します。これは、タオバオのライブ放送が季節的な市場の低迷を救うことができない可能性があることも示しています。

同時に、ユーザーの購買力の低下により、これまで蓄積してきたユーザーの粘着性が弱まる可能性が高くなります。以前の良好な状態に戻したい場合は、新しいユーザーから始める必要があるかもしれません。結局のところ、一部の消費者にとって、ライブ放送を視聴することは、複数のページの写真を閲覧するのに十分な時間を費やすことを意味します。さらに、ライブ放送を視聴しても価値のあるコンテンツを取得できない可能性があります。

したがって、eコマースライブストリーミングプラットフォームにとって、eコマースライブストリーミングを視聴する意思のある潜在的なユーザーを直接獲得するか、市場の開拓に多額の投資を行うかは、深く検討する価値のある問題です。おそらく最も効果的な方法は、プラットフォームが、ユーザーが時間をかけて視聴したくなるほど価値のある情報を提供できるかどうかです。また、多くのインターネットビジネス形態と一致して、電子商取引ライブストリーミングは静かに寡占時代に入っていることも注目に値します。Taobao LiveやMogujie Liveなどの電子商取引ライブストリーミングプラットフォームを除いて、多くの電子商取引ライブストリーミングプラットフォームは目立たない状態にあるようです。これまでのところ、小規模な電子商取引ライブストリーミングプラットフォームの台頭は見られません。

しかし、eコマースのライブストリーミングが特定の消費者グループにとって一定の参考価値を持っていることは否定できません。しかし、指導やプロモーション活動が限られていることや、市場の業界特性上、この市場は普及していません。

電子商取引のライブストリーミングが普及したいなら、「口コミ」という万能薬に注目する必要がある

ライブクイズやゲームのライブストリーミングと比較すると、eコマースのライブストリーミングには実は大きな商業的可能性が秘められています。しかし、この商業的可能性をどのように活用すればよいのでしょうか? 初期段階で口コミを蓄積することに加えて、人工知能の役割を利用してサービス品質を向上させることもできます。

まずは口コミの蓄積から始めて、プラットフォームの差別化戦略の構築に努めます。ライブ放送の種類に関係なく、プラットフォームの評判の蓄積は不可欠です。電子商取引のライブ放送の場合、ライブ放送コンテンツが評判を蓄積する必要があるだけでなく、製品も長期的な評判の蓄積が必要であり、最終的に健全なライブ放送エコシステムが形成されます。電子商取引のライブストリーミングで注意すべき点は、ライブストリーミングの内容も重要ですが、商品の価値と品質を最優先にする必要があるということです。これは、ユーザーの信頼を得るための基本的な要素です。

この場合、差別化の観点から、プラットフォームを代表するライブ放送コンテンツを確立する必要があります。これにより、口コミと差別化の二重の効果により、eコマースライブ放送の成功の基盤が築かれる可能性があります。

第二に、ライブ放送のプロセス中に消費者とのインタラクションを強化することも、ライブ放送の粘着性を高める効果的な方法です。おそらく、ユーザーの粘着性を蓄積する最も効果的な方法は、アンカーとユーザー間のインタラクションを増やすことです。このリアルタイムのインタラクティブな方法は、ユーザーの存在感を高めるだけでなく、アンカーとプラットフォームに対するユーザーの認識を高め、それによってライブ放送のコンバージョン率を向上させることができます。さらに、ライブ放送ユーザーの粘着性を高め、新しいユーザーを誘致するために、ライブ放送プラットフォームは人工知能アルゴリズムを使用してユーザーの視聴嗜好を分析し、ユーザーへのサービス効率と能力を向上させることもできるかもしれません。

全体的に見ると、eコマースライブストリーミングは、ライブクイズ番組、ゲームライブストリーミング、その他のライブストリーミング方法と同じレベルの人気を獲得することは困難です。これは、eコマースライブストリーミングのより強い商業的特徴と、業界が発展する中で遭遇した一連の欠点も明らかにしています。ただし、これらの欠点は克服できないものではなく、プラットフォームの評判を長期にわたって蓄積することが必要です。

つまり、生放送、ゲーム、電子商取引はすべて「生放送+」時代の産物であり、将来、最後に笑うのは誰になるかはまだ不明です。インターネット時代において、ある商品が短期間で突然人気になると、それを追いかけるために多くの人が殺到するのは当然ですが、しばらくすると流行が過ぎ去り、群衆は静かに解散します。おそらく、eコマースのライブストリーミングの着実で控えめな存在は、最終的にはさらに大きな波を引き起こすことになるだろう。

この記事は@刘宽(星空網)によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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原題: クイズやゲームのライブ配信は人気があるのに、eコマースのライブ配信のパフォーマンスが平凡なのはなぜでしょうか?

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