「何経済」、小紅書の第二の春？

いつから始まったのかは分かりませんが、人々はこのような習慣を身につけました。ある商品の効果が分からないときは、小紅書を開いて検索します。どの服が一番人気なのか分からないときは、小紅書を開いて検索します。旅行にどの都市を選んだら良いのかわからないときは、小紅書を開いて検索します...。無意識のうちに、人々は小紅書で答えを探すことにますます慣れてきています。

最近、小紅書に関するニュースが絶えません。まず、中国中央ラジオテレビのトップイベントの特別戦略パートナーになったと発表し、同時に中国女子サッカー代表チームの公式パートナーになった。最近、米国でのIPO中止のニュースで話題となり、小紅書の強力なファン層を物語っている。

コミュニティの特性が最大の障壁

「草を植える」という言葉を聞いたとき、多くの人が真っ先に思い浮かべるのは小紅書でしょう。小紅書が「草を植える」という特質で輪を抜け出すことに成功した理由は、そのコミュニティモデルと大きく関係しています。

一方で、コミュニティモデルの影響により、ユーザー数は増加し続けています。スタンドアロンゲームの孤独感などの他のモードとは異なり、コミュニティモードは参加意識が高く、インタラクティブ性が強いモードはユーザーの認知を得やすい傾向があります。 Xiaohongshu が先駆けて開発した、非常にインタラクティブなコミュニティモデルにより、継続的に新しいユーザーを獲得しています。公開データによると、2019年7月時点で小紅書のユーザー数は3億人を超え、2019年10月時点で小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超えました。

一方、プラットフォームのコンテンツは徐々に充実し、改善されています。当初、小紅書で最も多く共有されたコンテンツは海外でのショッピング体験でした。その後、ユーザーが日常生活のあらゆる側面を小紅書で共有するようになり、プラットフォーム上のコンテンツノートの数が増え、カバーされる範囲がどんどん広くなりました。現在、Xiaohongshuで共有されるコンテンツは、ファッション、学習、食品、テクノロジーとデジタル、スポーツとフィットネス、自動車、ゲームなど、多くの分野をカバーしています。

実は、コミュニティモデルは小紅書に特有のものではありません。例えば、百度鉄馬、天亜コミュニティ、豆板、胡普などはいずれもコミュニティプラットフォームです。小紅書がそれらより際立っているのは、アルゴリズムプッシュを最初に推進したからです。ビッグデータと人工知能の分析を通じて、Xiaohongshuはユーザーが興味を持っているコンテンツノートをプッシュし、ユーザーが興味を持っていない無関係なコンテンツが表示されないようにします。これにより、ユーザーの粘着性がある程度強化され、ユーザー維持率が向上し、Xiaohongshuがユーザーベースを継続的に拡大するための必殺技となっています。

ユーザー数は諸刃の剣

Xiaohongshu のユーザー数が継続的に増加したことで、Xiaohongshu は前進し続けることができました。しかし、小紅書がかなりの課題に直面していることは否定できない。

マクロ的な視点で見ると、業界の監督は厳しくなってきています。 7月10日、関係各国部門は、100万人以上のユーザーの個人情報を保有する事業者は海外上場時にサイバーセキュリティ審査事務局にサイバーセキュリティ審査情報を報告しなければならないと発表した。米国で上場すれば、3億人以上のユーザーを抱える小紅書も当然、セキュリティ審査の対象になる。

プラットフォーム自体の観点から見ると、コミュニティコンテンツの質は大きく異なります。ユーザー数やプラットフォームコンテンツの増加に伴い、レビューの難易度も高まっています。小紅書はかつて9万5000枚の「タバコ紙幣」で社会論争を引き起こした。小紅書はタバコ関連の紙幣を全て撤去したが、その悪影響は依然として残っている。さらに、代筆やデータ改ざんなどの事件も、小紅書の評判に悪影響を及ぼした。

ユーザーの観点から見ると、ユーザーエクスペリエンスが低下しています。共有コンテンツに関しては、プロモーションソフト記事の数が増えており、一部のユーザーは「草植えノート」に基づいて製品を購入した後、製品の使用体験と効果がコンテンツノートに記載されているほど良くないことに気付きました。さらに、小紅書プラットフォームには富を誇示するコンテンツが多く、若いユーザーの健全で正しい価値観の形成に役立たない。また、配送速度やアフターサービスが遅いため、同社の電子商取引事業は消費者から頻繁に苦情を受けている。

電子商取引ビジネスにも隠れた懸念がある

小紅書は2014年10月に電子商取引事業を開始し、電子商取引事業の開拓において比較的成功を収めている。

公開データによると、2015年5月、小紅書傘下の電子商取引プラットフォーム「富麗社」は、広告を一切出さずに、半年で売上高が2億元を突破した。同年6月6日の周年記念イベントでは、最初の24時間の売上高が5月全体の売上高を上回った。2017年6月、小紅書はローンチから2時間以内に1億元を超える売上高を達成し、Apple App Storeのショッピングソフトウェアのダウンロード数で第1位となった。

さらに、Xiaohongshuは多くの大手ブランドとの提携にも達し、独占的なブランド活動を生み出しました。ユーザーの海外ショッピングの困難を解決するために、XiaohongshuはBlackmores、Swisse、Honolulu、SNPなど多くの海外ブランドと戦略的提携を結んでいます。ブランド加盟店の数が増えることで、ユーザーの選択肢も増えています。

さらに、小紅書は大規模なプロモーションのために独占的な「小紅書6.6周年記念」と「レッドフライデー」イベントも開催し、プラットフォームの人気と影響力も一定程度拡大しました。しかし、小紅書の電子商取引事業は一定の成果を上げているものの、依然として大きな圧力に直面している。

一方で、業界内での競争は激化しています。小紅書福利クラブを立ち上げた当初の目的は、消費者が海外で買い物をする際に良い商品を購入できないという問題を解決することでしたが、小紅書は海外での買い物に特化した唯一のプラットフォームではありません。 NetEase Kaola、Yangmatouなど海外ショッピングに特化したアプリに加え、Taobao、JD.comなどのアプリも海外ショッピング商品を提供しています。また、海外のショッピングプラットフォームの増加に伴い、価格競争は避けられず、これもまた小紅書の電子商取引事業への圧力をある程度高めている。

一方、福祉クラブの商品の真正性には疑問が残る。公開情報によると、小紅書はブランド認可と直販を実施することで、消費者が高品質の製品を購入できるようにしており、20か国以上に海外倉庫を設立している。しかし、インターネット上では小紅書が偽造品を販売しているという報告が後を絶たず、消費者から繰り返し苦情が寄せられている。

「経済」が次の焦点となるのでしょうか？

継続的な取り組みにもかかわらず、小紅書の収益構造の大部分は依然として広告収入で占められており、結果が広告主の要求を満たさなくなると、小紅書の収益は大きな影響を受けることになる。この場合、新たな商業収益化方法の模索が、Xiaohongshu のその後の開発の焦点となりました。「和経済」の人気が高まるにつれ、小紅書もこの分野に注目し始めました。

まず、男性消費者の概念が変化し、「洗練」はもはや女性消費者専用という言葉ではなくなりました。 iMedia Researchのデータによると、2018年3月時点で、中国のオンライン男性用美容・パーソナルケア市場の規模は12か月で86億元近くに達した。また、近年非常に人気が高まっているメディカルビューティー業界も男性消費者の間で人気があります。

データによれば、今年5月時点で医療美容アプリの男性ユーザーの割合は35.7%となっている。公開データによると、小紅書の男性ユーザー数は現在30％に達しており、「清新清新」な小紅書には既に明確なユーザー層がある。

第二に、男性ユーザーのオンライン消費能力は絶えず向上しています。 Quest Mobileのデータによると、2019年4月のオンライン購買力1,000元以上のユーザーの性別分布では、男性ユーザーが55％、女性ユーザーが45％を占めています。また、オンライン購買力1,000元以上の男性ユーザーの規模は徐々に拡大しており、ユーザー数は2019年4月の1億400万人、2019年4月の1億1,400万人から、2019年4月には1億2,200万人に増加しています。単価面でも数量面でも、男性ユーザー層の消費ポテンシャルの高まりはもはや無視できないものとなっている。

現在、広告収入が収益構造の大部分を占める小紅書にとって、自社に適した新たな商品化モデルを模索することは、依然として目下の最重要課題である。「和経済」の台頭は好機だが、小紅書がこのチャンスを掴めるかどうかは依然として不透明だ。見通しは明確ではないものの、Xiaohongshu にとってイノベーションは不可欠です。