物語を語る時、私たちはマーケティングをする

英語のコンテンツ マーケティングでよく使われる言葉に「ストーリーテリング」があります。これは中国語で文字通り「物語を語る」という意味です。この翻訳は中国語ではまったく場違いです。なぜなら、人々に不適切な連想を思い起こさせるからです。最も一般的な連想は次のようなものです。

物語を語りますか？これは人々を騙すための作り話ですか？

私たちの印象では、物語は、私たちが幼かった頃に大人が子供を騙すために最もよく使われた武器でした。小さな女の子が見知らぬおじさんに騙されるという悲劇的な事件がたくさんあります。そのため、私たち中国人の心の中では、物語を語ることは少し子供じみたものとなり、ある種の誤った要素を含むようになりました。

私が言いたいのは、ストーリーテリングは「物語を語る」と直接的に翻訳することはできないということです。

では、ストーリーテリングはどのように翻訳されるべきでしょうか?今のところ、翻訳のような難しい作業はできません。しかし、「ストーリーテリング」の意味は次のように分解できます (よりよい翻訳が見つかるまで、私はストーリーテリングをストーリーテリングと翻訳します)。

いわゆるストーリーテリングとは、人々を騙すために物語をでっち上げることではなく、自分が個人的に経験したこと、やりたいこと、アイデアやビジョンを、誰もが聞きたがり、理解しやすい方法で表現することです。

なぜ物語を語るのか？

率直に言えば、ストーリーテリングは自己表現の一形態です。

なぜ表現するのか？宴会で沈黙し、他の人とコミュニケーションを取らず、他の人を無視する人を想像してください。この人は間違いなく無視され、誰も彼に注意を払いたくなくなるでしょう。彼は孤立しているため、外の世界との関係を彼の世界に統合することができません。

逆に、自分を表現する意思のある人は、少なくとも他の人に理解され、同じような考えを持つ人々とさらにコミュニケーションをとることができるでしょう。うまく付き合えれば、ビジネスを続けたり、友達になったり、とにかく発展のチャンスが増えるかもしれません。

したがって、企業や個人にとっての表現の意味は、発見され、理解され、つながり、信頼され、協力し、相互利益を達成することです。

つながりと信頼関係が確立されると、自然と成長を目指すようになります。人々が集まる本来の目的は、感情的資源や物質的資源を含む資源を交換することです。 「利益が出なければ死ぬ」という信念を持つ組織として、企業は当然、協力の機会や方法を見つけることに熱心になるでしょう。

これこそが表現であり、ストーリーテリングの目的です。発見されること、理解されること、つながりを確立すること、信頼を築くこと、そしてリソースを交換すること。ストーリーを語らなければ、発見されるチャンスすらありません。

私たちが物語を語るとき、何を伝えているのでしょうか?

ストーリーテリングは表現形式の一つですが、何を表現すればよいのでしょうか?よく語られる物語は次のようなものです。

1. ビッグブランドストーリー

これは、道程に沿って語られる物語の一種であり、通常は、会社の設立から現在までのさまざまな歴史的瞬間を記録した包括的なブランドストーリーです。シャネルのブランドストーリーは、12章に分かれており、現在の公式サイトで動画として公開されており、非常に参考になります。この種の物語では、創業者の人柄や主要な出来事が主人公となります。例えば、創業者がどんな信念を持って事業を始めたのか、ロゴはどうやってデザインされたのか、商品のメインカラーはどこから来たのか、N号店はどこにオープンしたのかなど、ひとつひとつのマイルストーンでストーリーがつながっていきます。

2. 物語を広める

シャネルほど長い歴史を持たない企業もあるので、語るべき物語がないのでしょうか?古い会社には独自のストーリーの伝え方があり、新しい会社や新しい製品にも完璧なストーリーがある可能性があります。それは、どのようにアプローチするかによって決まります。例えば、チューオレンジの話はその典型的な例です。朱世堅の伝説的な生涯と、10年間剣を研ぎ続けた忍耐を手がかりに、多くの人がこの物語に感動しました。オレンジの味がどうなのかについては、もちろん箱を買って試してみなければわかりません。このような物語がいつまで語り継がれるかについては、誰にも確かなことは言えません。

3. スタイルを形成する物語

いくつかの物語は、独自のスタイルを作り出し、差別化されたルートを取ることを目的としています。人々が特定のスタイルについて考えるとき、すぐにこのブランドを思い浮かべます。例えば、中国の酒には多くの種類があり、酒の銘柄によって特徴が異なります。楊河はまろやかな味、古井はヴィンテージの味、紫子は柔らかい味、糀は貯蔵の味、英佳は生態の味、静芝はゴマ風味の味。思いつく限りのブランドはどれも独特の味があり、味覚体験が明確であればあるほど、ブランドの発展は良くなる傾向があります。

4. 多くのことを明らかにする小さな物語

いくつかの物語は小さな詳細から始まり、非常に断片的ですが、詳細から全体像を見る効果を得ることができます。他の人がこの詳細を見ると、あなたの企業イメージを感じることができます。例えば、Google のロゴ変更の話は大きな変更ではなく、「Google」の文字「G」が 1 ピクセル上に移動され、「L」の文字が 1 ピクセル下に移動するというものでした。記事のタイトルは「99.9%の人が気づかなかった変化」です。どの妖精がそれを見ることができたのかはわかりません。肉眼でそれを見分けることは不可能です。Google はこの物語を、細心の注意を払って完璧を目指すイメージを示すために伝えています。

なぜあなた自身の個人的な話をするのですか?

業界の有名人の中には、権威ある記事を出版するだけでなく、自分たちの生活の断片的な一端も出版する人もいます。たとえば、今日はどんな豪華な食事をしたか、最近どんな本を読んだか、子どもが生まれたか、どんな有名人と夕食を食べたか、などです。記事を出版すれば専門家としてのイメージを確立できますが、日常生活の些細なことをなぜ出版するのでしょうか?

この行動をナルシシズム、傲慢さ、自己宣伝、目立つこと、気取りなどと解釈する人もいるでしょう... 実際、このような考えを持つ人は、間違いなく本当のユーザーではありません。実際のユーザーは、彼らからリソースや知識を得たいだけでなく、彼らの個人的な動向や日常生活にも関心を持っています。なぜなら、彼らは学習に加えて、この関係も大切にしているからです。この関係がブランドに移されると、それはロイヤルティと呼ばれます。

個人も自分のブランドを作ることができます。WeChatのパブリックプラットフォームが言ったように、どんなに小さな個人でも自分のブランドを持つことができます。ただ、企業ブランドと比較すると、個人ブランドはより人間的であり、関わり方にも柔軟性があります。個人はソーシャルルートを採用し、相互作用に重点を置きます。一方、企業はメディアルートを採用し、表現とコミュニケーションに重点を置きます。

WeChatモーメンツで生活情報を共有する人たちは、インターネット思考を真に理解している人たちです。なぜなら、彼らは日常生活をインターネット上にうまく移行し、オンラインでブランドイメージを構築しているからです。企業が学ぶべきことは、「いつでもどこでもストーリーテリング」モデルであり、継続的なストーリーを使用してサークルを育み、ユーザーに常に存在を感じてもらうことです。無意識のうちに、あなたのイメージはユーザーの心に微妙に刻み込まれます。ある日突然コンテンツの投稿を停止すると、ユーザーの心の中に「何が起こったのか？」という疑問が浮かびます。 。

好きなものを食べることはできますが、好きな話を語ることはできません。

間違ったことを言うと、大きな問題になる場合もあれば、小さな問題になる場合もあります。普通の人が良い言葉で有名になることは難しいですが、有名人が悪い言葉で評判を失うこともあります。ストーリーを伝えるときに、間違った表現をしたり、表現すべきでないことを表現したりすると、ブランドイメージが損なわれる可能性があります。たとえば、ある文化施設の 10 語のスローガンに 2 つのタイプミスがあり、これは大きなジョークでした。

無作為の話をしないということは、自分自身の積極的な投稿をコントロールするだけでなく、他人に無作為の話を聞かせるハンドルネームを与えることも避けるべきだということです。あらゆる企業行動は表現の一形態であり、能動的にも受動的にもなり得ます。受動的な表現 受動的な表現を完全にコントロールすることはできませんが、積極的に誘導する必要があります。

例えば、汶川地震が発生したとき、強大な万科帝国はわずか50万元しか寄付しませんでした。この行為は国民の怒りを招き、当然ながら全国の人々から非難されました。このような叱責は否定的かつ消極的な表現であり、企業のイメージを著しく損なうことになります。寄付が少なすぎると、否定的な表現につながる可能性があります。最初にもっと寛大であれば、それは肯定的なガイドになります。賞賛されなくても、少なくとも批判されることはありません。

ストーリーテリングはブランドエクイティの構築である

バイラルビデオが世界中で広まり、人物やブランドが瞬く間に有名人になることもあります。しかし、この熱気を維持できなければ、すぐに冷めてしまい、一時的なものになってしまいます。ストーリーテリングは広告攻勢のようなものでなければなりません。センセーショナルである必要はありませんが、継続的かつ持続的でなければなりません。

メラトニンと加多宝の広告が私たちの心に浮かんだのは、何年もの間、絶え間なく広告にさらされ続けた後のことでした。それに比べて、ストーリーテリングの利点は、より多くの価値をもたらすことができ、ユーザーに受け入れられやすいことです。さらに、物語は厚みの積み重ねを通じて人々に微妙な影響を与えるのに対し、広告は一種の残酷な魔法です。長い時間をかけてさまざまな形でストーリーが蓄積されていくことで、ユーザーの心の中に静かにブランドイメージが形成されていきます。つまり、ストーリーはブランド資産なのです。物語を語ることは、自分自身のために種を蒔くようなものです。

インターネットは、複数のチャネル、豊富な形式、長い保存期間によって時間と空間の制限を打ち破り、ストーリーテリングに大きな利便性をもたらします。したがって、インターネットに身を置かないことは、死を求めるのと同義です。これが、大手企業が言う「インターネットが伝統的企業の淘汰を加速させている」という言葉の意味なのかもしれません。実際、伝統的な企業が必ずしも消滅するわけではありません。消滅するのは、インターネット上で痕跡をまったく見つけることができない企業です。生き残るためには物語を語り続けなければなりません。

出典: Zhang Sa 提供、オリジナルリンク。

原題: 物語を語る時、私たちはマーケティングをしている

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