ブラインドボックスは無力、ポップマート

若い消費者層が主な消費勢力となり、その特殊な消費行動により、上場当初は理解されていなかったポップマートなど、予想外の分野でビジネスチャンスが生まれています。また、すべての始まりとなったブラインドボックスモデルにも疑問が投げかけられており、ポップマートの業績が悪化するにつれて、疑問の量は徐々に増加している。

ポップマートは上場後、株価が急騰し、最高値は1株当たり107.6香港ドルに達した。しかし、その後株価は下落し始め、40香港ドル以上まで下落した。最近は反発しているものの、株価はピーク時のほぼ半分の60香港ドル前後で推移している。

ブラインドボックスは速いが長持ちしない

ブラインドボックスモデルは良いビジネスモデルでしょうか?消費を刺激し、売上を伸ばすというその効果を考えれば、確かに評価に値する。

隠されたブラインドボックスの設定により、Pop Martの各製品セットは発売時に「コレクション」と「コレクション」の性質を持ちます。これらは、Pop Martとブラインドボックスモデルの急速な成長の2つの主な理由です。

なぜなら、消費者は箱を開ける前から期待が高まり続け、箱を開けた瞬間にピークに達するからです。ギャンブルに似たこの行動には、このような早期の刺激が必要です。最終結果としては、希望の商品を入手できた消費者はコレクションプロセスを完了し、その他の消費者は次のラウンドのボックス抽選を開始しました。

もちろん、購買力が強く、商品を一式直接購入して第1段階を飛ばし、直接コレクション段階に入るプレイヤーもたくさんいます。これら2つの要素を組み合わせることで、ポップマートは早い段階でブラインドボックス販売で好成績を達成することができました。2018年にポップマートのモリーIPの国内販売は400万本を超え、2019年にはこの数字は700万本に急増しました。

しかし、ブラインドボックスモデルはポップマートに非常に急速な成長をもたらすことができますが、長期的な発展を保証することは困難です。問題は「**」と「コレクション」という2つの側面にあります。

一方、ギャンブラーの行動は長くは続きません。ブラインドボックスを引くことは本当のギャンブルではなく、得られる報酬は一時的な幸福だけです。これが最初の理由です。古いプレーヤーの審美的な好みはますます疲れてきており、ポップマートの製品に対して以前と同じ熱意を持つことは困難です。これが2番目の理由です。これら 2 つの理由により、消費者が Pop Mart に対して長期的にギャンブラーの精神を維持することは困難です。

一方、収集行動は堅実ではありません。完全なセットを手に入れたいという欲求が、消費者が複数回購入するきっかけとなることがよくあります。しかし、中古取引プラットフォーム上でのブラインドボックス商品の流通は、収集への近道を提供した。中古プラットフォーム上のブラインドボックス製品にはより明確な指示があり、消費者はボックスを引くために多くの費用を節約し、収集プロセスをより速く完了することができます。

これら2つの理由により、ポップマートのブラインドボックス製品の売上は減少しました。ポップマートの財務報告データによると、主力商品「モリー」の2018年の売上高は3億5,700万香港ドルで、2019年の年間売上高4億5,600万香港ドルと比べると大幅な減少となっている。

アクションはIPのみ対象です

主力のブラインドボックス製品の売上減少は、ポップマートが新たな成長曲線を見つけることにますます熱心になっていることを示している。近年進められているブラインドボックス商品の多様化にせよ、国境を越えたコラボレーションや投資にせよ、これらはすべてポップマートが行き詰まりを打破するために行っている努力だ。

これらのアクションは無関係に思えますが、Pop Mart - IP の背後には共通の焦点があります。 Pop Mart の IP への重点もいくつかのレベルに分類できます。

1つは、IPの幅と広さを広げることです。ポップマートは、モリー関連のブラインドボックス製品を発売するほか、多くの有名IPと共同でブラインドボックス製品を発売しました。こうした行動は、当然ながら自社IPの豊富さを確保し、多様化したIPマトリックスを利用してブラインドボックス製品の販売を刺激し、自社IPワールドの完全性を徐々に高めていくことを目的としています。

2つ目は、消費者レベルでのIPの浸透を強化することです。ポップマートは、ビューティーブランドJuduoと共同で化粧品を発売し、漢服ブランド「Shisanyu」や異次元の服装コレクションポイント「Cat Star System」に投資し、自社のIPを活用してより多くの消費エリアに登場し、消費者レベルでの露出を高め、自社のIPの消費者レベルでのさらなる浸透を実現したいと考えています。

3つ目は、特定のグループに継続的な刺激を与えることです。 IP 運用の幅、広さ、深さを確保した後、最も重要なグループをターゲットにして刺激することも必要です。Pop Mart にとって、最も重要なグループはブラインド ボックス モデルの最大の支持者であり、「価格比」を測定基準とする若い消費者グループでもあります。

したがって、ポップマートの IP 運用には、非常に明らかな「偏り」があります。たとえば、共同ブランドのブラインドボックスに選ばれた非独自 IP の大部分は、ハリー・ポッターやナルトなど、消費者が子供の頃から注目してきたものです。もう一つの例は、国境を越えた美容と「三穴」の衣料品であり、これらの分野の主な消費者グループが依然として同じ若者層であることもわかっています。

そのため、表面的にはブラインドボックスを販売する会社であるポップマートの核は、やはりIPコンテンツです。これは、製品レベルでの売上も重要だが、最も重要なのは、その背後にある IP がより広く認知され、より多くの消費者に認知されるかどうかであることを示しています。

ファンエコノミーはIP運用の基盤

これらのIP運用方法を通じて、Pop Martは当然多くの利益を獲得しました。最も直感的なのは、そのIPマトリックスが最終的にMolly単独の支配ではなくなり、Pop MartのIP堀に一定のプラスの影響を与えたことです。

しかし、IP 運用の手段がいかに派手であっても、IP 運用の方法がどれほど魅力的であっても、このモデルの最終的な目標は、消費者グループの文化的サークルのアイデンティティを確保し、このサークル内の消費者の消費を刺激し続けることです。

つまり、ポップマートのIP運用の最終目的地は実はファン経済となっており、ポップマートはファンの中心に立って注目を集める「スター」となっているのだ。だから、自社IPであろうと協力IPであろうと、ブラインドボックス商品であろうと化粧品であろうと、これらはすべて究極のビッグIPであるポップマートを取り巻く周辺商品のようなものです。

ファンエコノミーモデルを活用することで、ポップマートは意思決定時間が短く、リピート購入率が高い質の高い消費者を獲得することができます。また、「ファン」の分裂伝播を活用して、自社のIPのさらなる浸透を実現することもできます。しかし、ファン経済の発展には多くの困難も伴うでしょう。

1つ目は、「ファン」の注目が簡単に薄れてしまうことです。ポップマートが消費者に新鮮で興味深い製品を提供できなくなり、完全に古い IP に依存するようになると、消費者の関心はより簡単に散逸してしまいます。さらに、これは注目度が非常に分散した社会です。ポップマートは、消費者の注目を引き続けるチャンスを得るために、革新を続ける必要があります。

第二に、多くの要因が「ファン」の喪失につながる可能性があります。スターを追いかけるのと同じように、ファンはスターの不適切な行動が原因でスターを追いかけるのをやめ、ブラックファンになってしまうこともよくあります。ポップマートもこのリスクに立ち向かう必要があります。

現在、ポップマートの価格は上昇しているのに品質は向上していないため、多くの消費者がポップマートへの信頼を失っています。かつてのファンは批評家となり、ポップマートが合理的な説明をしてくれることを期待しています。化粧品や衣料品などの越境分野でも、製品の品質により消費者の不満を引き起こし、最終的には中核的な消費者層を失うことにもなりかねません。

最後に、業界内での競争の激化により、ファンの愛着は低下しました。 Pop Martの業績が比較的良好だったため、流行のおもちゃ+ブラインドボックスのモデルは、TOP TOYなど、ますます多くの実践者を獲得しました。さらに、現在、Pop MartがIPを通じて発揮できる影響力はそれほど大きくなく、非常に強固な堀もありません。これらの「ファン」は、他のブランドに引き寄せられることが多いでしょう。

しかし、ファン経済の多くの問題は、ポップマートにまったくチャンスがないことを意味するものではありません。消費者心理とホットスポットの急速な反復、および若い消費者グループの品質と個性の追求により、ニッチな分野の企業がますます成長する機会が与えられています。芸術と商業のバランスをとることで一定の成果を上げているポップマートにも、より多くのチャンスがあります。

これらの側面から、ポップマートには確かな将来性があることが保証されますが、これらの多くの理由により、ポップマートはIP運用への取り組みを強化し続ける必要があり、また、消費者を継続的に刺激し、将来の長期的な収益を確保するために、IPと製品の革新を確実にする必要があります。

これはまた、ポップマートの今後の道のりは明るいものの、困難に満ちていることを意味します。

著者: 劉 光

ソースID: liukuang110

原題: ブラインドボックスは無力、ポップマート

キーワード: ポップマート、ブラインドボックスマーケティング