Heyteaの価値が600億ドルなのはなぜですか?

那雪茶（02150.HK）は上場時にIPO価格を下回り、現在の時価総額は300億香港ドル未満となっている。先週、 Heyteaの資金調達の噂が再び聞かれ、同社の評価額は昨年初めの160億元から600億元に急騰した。今回の資金調達に参加したのはすべて古い株主であり、他の機関が株式を獲得することは全くできないと言われている。

現時点でのHeyteaの資金調達のニュースは非常に興味深いものです。

600億ドルという評価額は、プライマリー市場によるHeyteaの現在の価値判断です。 2年前のインタビューで、Heyteaの投資家の一人はMiaoTouに対し、このような評価額は主にHeyteaの「巨大なブランド価値」によるものだと語った。

2012年、21歳の聶雲塵さんは「Royal Tea」（後に商標登録の問題でHeyteaに改名）という茶店を設立し、5万元を投資して広東省江門市の江辺里という路地にオープンした。彼は何の経験もなかったが、8年かけて路面店を全国的に認知度の高い消費者ブランドに成長させた。2017年12月30日現在、店舗数は695店に上る。

比較すると、海底撈が今日のヘイティーと同等のブランド力を獲得するまでには、1994年の創業以来、ほぼ20年を要した。しかし、Heyteaとほぼ同時期に設立された新しいお茶飲料の競合企業は、店舗数やブランドの影響力の点ではまだやや遅れをとっています。

すべての消費財、茶飲料、ケータリング会社にとって、ブランドはほぼ唯一の信頼できる防御壁です。ブランド構築はこの分野における最も基本的な課題です。では、Heytea ブランドはどこから来たのでしょうか?将来的にHeyteaの評価額600億、さらには1000億を支える堀となるのでしょうか？

上記の質問に答えるために、昨年秋、ミャオトウとニエ・ユンチェンは3時間以上話し合い、ヘイティーの複数の上級幹部に相次いでインタビューし、ヘイティーがどのようにしてブランドの潜在力を蓄積してきたかを振り返ろうとした。高いブランドポテンシャルがもたらす急速な拡大を持続させるための経営体制をどのように構築するか。 HEYTEA にとって次の大きな課題は何でしょうか?

Heyteaはなぜ資金調達を続けるのでしょうか?

まず、Heytea が新たな資金調達を行った理由について簡単に説明しましょう。

二次市場と比較すると、一次市場で資金を調達する方が実は簡単です。もちろん、これは人気のあるプロジェクトに限ります。近年、株式公開に向けて多大な努力を払った多くの企業が、実はプライマリー市場での資金調達に困難に直面しています。

新しい茶飲料市場のトップブランドとして、Heyteaは資金調達ができないという心配はありません。

Heytea が今回、新たな資金調達を希望する理由は、評価額の引き上げに加え、資金の必要性によるものであることは間違いありません。結局のところ、HEYTEA、HEYXIAOCHA、HEYTEAボトル飲料の3業態を展開しながら、ハイスピードで店舗を展開し規模を拡大し続けるには多額の設備投資が必要であり、自社のキャッシュフローに頼るには限界がある。

しかし、もともと繁栄するために資金調達を必要としなかったミルクティー事業が、アップグレード後も継続的に資金調達を必要とするのはなぜでしょうか?そして実際、首都探しを主導したのは聶雲塵だった。

Nie YunchenさんはMiaotouさんにこう返信した。

まず、「良い企業は資本とつながっていると信じている。だから、この件についてはサスペンスはなく、時間の問題だ」

第二に、当時はまだRoyal Teaと呼ばれていたHeyteaは、多くの人に模倣されました。広州と深センにそれぞれ1店舗しかありませんでしたが、Dianping.comでは、この2つの場所で数百のRoyal Teaの店舗を見つけることができました。 「現時点で能力がなければ、他の誰かがあなたのポジションを引き継ぐのは簡単です。」

3つ目に、聶雲塵は、Heyteaが一級都市に進出す​​れば、すぐに突破できると信じていた。「私たちもこの拡大に迅速に対応する必要がありますし、規模もブランドの潜在力に追いつく必要があります。」

実際、Heyteaが全国市場への進出を模索していた当時、淹れたてのお茶飲料の市場はすでに暗躍しており、新旧の勢力が密かに刃を研いでいた。例えば、2017年のHeyteaの勢いとともに、深セン発祥で価格帯が似ているNayuki's TeaやLelecha、そして10～20人民元程度の価格帯の台湾ブランドであるYidiandianもありました。

業界に新しいブランドが誕生するチャンスはわずかだ。同業他社が多額の資金を調達し、大規模店舗展開をリードする一方で、Heyteaが資金を調達しなかったらどうなるだろうか。

時間は誰も待ってくれない。

Heyteaは、高いブランドポテンシャル、店舗展開モデルの安定性、資金調達による弾薬の力を借りて、ブランドの声と店舗展開のスピードの面で、同時期に設立され、顧客の平均支出額も同程度のNayukiやLelechaなどの新興ティーブランドを上回ることに成功しました。

もちろん、Heytea の 4 回の資金調達は、店舗開設のためだけのものではありません。現在、Heytea のオンライン チームには数百人が所属しており、これは従来のケータリングや茶飲料業界では珍しい規模です。技術チームを維持するには多額の費用がかかるため、店舗規模の拡大や業態の多様化を目指すHeyteaにとって、技術ミドルプラットフォームの構築は必要な投資だ。

全体的に、Heytea は当初、規模のメリットをより速いペースで得るために資金を調達しました。

現在、Heytea の競合企業は、お茶飲料の範囲を超えて事業を拡大しています。ボトル飲料事業が加わると、元啓森林や農夫泉などの大口消費財がベンチマークとなる。三方背で戦うためにより多くの食料や物資が必要になるほか、評価額が急上昇することも明らかだ。

#Heytea がどのようにして三線都市の路面店から一線都市に拡大し、ブランドポテンシャルを極めて高いレベルにまで高めたのかを知りたい方は、詳細なケーススタディ「なぜ Heytea はこれほどの資金を調達する必要があるのか​​？」をご覧ください。 》。

これはミルクティーではなく、若いバージョンのお茶です

HeyteaやNayukiに代表される新しいティードリンクは、実はオフラインのティーストアにおけるパラダイムシフトの産物です。

伝統的なミルクティー店で生産される製品は、主に高度に工業化されたさまざまな粉末、調味料、香料を使用しており、原材料費を削減できるだけでなく、手作業への依存度が低くなり、製品の味の一貫性も確保できます。 Heyteaが代表する新しいティードリンクは、茶葉から抽出され、さまざまな新鮮な果物や果汁で味付けされており、手作業による生産の安定性と効率性に対する要求が高く、果物のサプライチェーンの能力に対する要求もさらに高くなっています。

これにより、新しいティードリンクのコスト構造はミルクティーショップのコスト構造とはまったく異なることがわかります。

さらに、後者はスターバックスよりも標準化が難しいです。

「HEYTEAが成功したのは、大手の標準化ブランドがすべきではない、あるいはできないことをやったからだ」とスターバックスに詳しいお茶業界の専門家はMiaoTouに語った。

「スターバックスで商品開発をする場合、まず最初に考慮するのは、原材料が工業的に調達可能かどうか、そしてネットワーク全体に標準化された方法で配布できるかどうかです。次に、店舗に戻って、機械や設備の構成を含め、従業員にとって操作がシンプルで便利かどうかを検討します。バーの作業は標準化されており、それ以外はありません。これらすべてを考慮した後、R＆Dにフィードバックしますが、結論は忘れて実行しないことであることが多いです。」

一方、Heytea は逆のアプローチを採用しています。つまり、製品を第一に考えており、そのため、サプライ チェーンや店舗運営に問題があるかどうか、原材料がどれだけ高価であるかに関係なく、あらゆる面でコストを無視することができます。

これは確かに、市場に後から参入する企業にとって非常に効果的な戦略です。

「標準化と味のどちらかを犠牲にしなければならないとしたら、まず味を優先します」とヘイティーのオペレーションセンターの張軍ゼネラルマネージャーは語った。

このように、味と標準化の両方を考慮するために、Heytea のビジネスモデルはケータリング、加工工場の組立ライン、飲料ショップを組み合わせたものになりました。

「加工する原材料がたくさんありますが、それが実は厨房の役割です。私たちが製造するとき、飲み物を作るのは工場の組立ラインのようなもので、みんながそれぞれ違う位置に立っていますが、同時にお客様にサービスを提供する飲料店のスペースもあるので、組み合わせているのです。」

HEYTEAでは、飲料の製造だけでも5つのポジション（試飲ポジションも含む）が必要です。 「各ステップが食品の特徴を刺激し、最終的に完璧なドリンクを提供することを願っています。キッチンのフロントには、果物を切ったり、果物を洗ったり、果物をつぶしたりするなど、さまざまなステップがあり、比較的複雑になります。」と張軍は言いました。

Heytea では早い段階から SOP を導入し、お茶の製造工程を複数のステップに分け、各ステップを担当者が担当していましたが、手作業に頼っていたため、生産が不安定になり、標準化が困難でした。

これに対し、スターバックスは全商品の製造工程をわずか4ステップに簡素化し、世界中の数万店舗で標準化された管理と品質管理を実現しました。

そのため、原材料費や労働力の面でも、Heytea のサービス能力には上限があります。これらは間違いなくHeyteaの粗利益を食いつぶし、店舗開店のペースを鈍らせるだろう。

さらに、商品優先の選択により、一杯の商品のコストが大幅に上昇し、十分な粗利益率を確保するには30元以上の価格で販売する必要があり、このような価格設定により、顧客基盤の規模と出店できる店舗数が制限されています。

では、Heytea がさらに成長したい、そしてさらに成長しなければならない場合、何をすべきでしょうか?

スーパーブランドになる

結局のところ、Heyteaはスーパーブランドになりたいのです。

2012年、聶雲塵が江辺里に最初のロイヤルティーをオープンしたとき、彼は毎週の会議で数人の店員にこう言いました。「私たちが最初のロイヤルティーをオープンしていると想像しないでください。そうではなく、私たちが今やっていることを、ロイヤルティーブランドの世界初の店舗として考えてください。」

この文章を読んで、聶雲塵はすぐに自分自身に笑いました。「これは言葉遊びのようです。今、誰もがこの文章は非常に洗練されていると思うかもしれませんが、当時は効果はありませんでした。従業員は全員、それを聞いていないのと同じくらい平気でした。」

彼は、当時のビジョンは非常に明確だったと語った。「世界的なブランドとシンボルは私たちの目標であり、やりたいことであり、お茶の若返りは単なる手段です。」江西省の小さな都市出身の19歳の少年が発したこれらの言葉は、単に傲慢でした。

ブランドは、新しいお茶飲料にとって究極の障壁であり、唯一の目的地です。では、ブランドとは一体何なのでしょうか?

「製品が出発点であり、ブランドが終点であり、コンテンツが中間にあり、オペレーティングシステムがそれらすべてをサポートするものです」と Nie Yunchen 氏は結論付けました。

「明らかなものはすべて出発点に過ぎません。出発点の特徴は何ですか？すぐに多くの効果を生み出します。しかし、非常に明確であるため、第一に、その効果は減少します。第二に、誰もが同様のものを作ることができます。」聶雲塵は苗頭道に答えた。

「それは複雑なシステム、組織構造、サプライチェーンのようなもので、そのすべてがiPhoneのように同じものを作ることができます。非常に複雑な製品ではありますが、時間の経過とともにそれに（製品レベルに）どんどん近づくことができます。ですから、これは単なる出発点に過ぎません。」

これは実は、茶飲料業界における製品の均質性の問題に対する彼の見解を間接的に伝えているのです。

「物事の終わりには特徴があります。最初は何もしないのと同じかもしれません。無視されるでしょう。しかし、それはゆっくりと蓄積され、一度効果が出ると、この効果は不可逆的で、非常に強力です。」と Nie Yunchen 氏は続けた。

いわゆる終点について言えば、消費分野では、スーパーチャネルになるか、スーパーブランドになるかの2つの究極の道しかありません。このようにしてのみヘッド効果が形成され、強いものは常に強くなります。

聶雲塵氏の見解では、Heyteaが目指すスーパーブランドは、消費者の固定されたニーズを満たすためではなく、新たな需要を生み出すために存在する。したがって、固定的な需要を持つカテゴリーではチャネルブランドが生まれやすく、固定的でない需要を持つカテゴリーではスーパーブランドが生まれやすいのです。

「ヘイティーと同じように、理論的には飲む必要はないが、飲む人は単にそれが好きなのだ。したがって、スーパーブランドの中心的な使命は、消費者にそれを買う理由を提供することだ」と彼は語った。 「真のブランドは、何らかのアイデアと何らかの価値追求を表しています。ブランドを購入するとき、単に製品を購入するのではなく、それに付随する、あなたが賛同するアイデアも購入するのです。」

同時に、いわゆるスーパーブランドはチャネルに必要とされますが、チャネルに依存する必要はありません。たとえば、コカ・コーラは販売チャネルに譲歩したり、棚のスペースを占有するためにお金を使う必要はなく、ユーザーが自ら進んで棚で商品を探すことになります。

「クールさ、若さ、インスピレーション、デザインなど、私たちが伝えたいコンセプトは非常に抽象的で、当初はHeyteaの発展に役立ちませんでした。しかし、これらのコンセプトがユーザーの心の中でHeyteaブランドと強く結びつくと、それがHeyteaの本当の成功になります。フォロワーが私のすることすべてを真似したとしても、このブランドを真似することはできません」とNie Yunchen氏は語った。

興味深いことに、Heytea にはまだマーケティング部門がありません。ブランド部門の中心的な業務はコンテンツ制作です。

「当社のブランドコンテンツは売上に直接結びつくものではありませんが、こうした取り組みを継続することで、ブランドの潜在力が高まり、間接的に売上の向上につながるでしょう。」

聶雲塵氏は苗頭に対し、Heyteaがブランド業務に新卒者を採用することを好むのは、彼らがまだチャネル思考に「毒されて」いないからだと語った。 「当社に加わる新しいパートナーに対しては、最初から彼らの仕事のやり方の中にある『チャネル思考』を特定し、それが当社に必要なものではないことを明確に指摘します。」

スケールはどこから来るのでしょうか?

スーパーブランドにはスーパースケールが対応しなければなりません。

聶雲塵はミャオトウに次のように語った。「まずブランド潜在力を高め、それから拡大する必要があります。ブランド潜在力には自然な成長過程があります。ブランド潜在力がすでに非常に高いとしても、1年間で店舗数を10倍に増やすことは不可能です。そうしないと、ブランド潜在力を維持できなくなります。第二に、経営に基づいて、私たちは年間数百店舗をオープンしています。スターバックス、マクドナルドなど、これほど大きな基盤を持つ他のブランドは、年間数百店舗しかオープンしていません。」

成長率が年間数百店舗程度であれば、Heyteaブランドが比較的短期間で「スーパー」になれるという保証はないようです。

什小茶と什茶のボトル飲料事業の立ち上げは、店舗開設の規模に対する疑問への対応である。

西小茶はHeyteaのサブブランドで、2年以上前から醸造され、2018年4月にようやく深センで発売されました。10元以上の単価のお茶飲料を小規模な店舗に提供しています。同時に、ヘイティーは昨年ボトル入り飲料事業も開始し、スーパーマーケット、コンビニエンスストア、オンラインなど、消費動向の速いチャネルにも参入した。

前者は競合他社がひしめく10～20元の価格帯の幅広い市場をターゲットにしており、後者は広範なチャネルを活用して販売を拡大している。

聶雲塵氏は、西小茶はHeyteaブランドの規模を超えた探求とテストであり、可能性が大きいと述べた。

「ロイヤルティーを作ろうと決めたとき、私はまだ携帯電話ショップを経営していました。キッチンで研究開発にほぼ1年を費やしました。かなり良いと感じたときだけ、店を開きました。1年、2年、3年の開発を経てもまだ味が悪いと感じたら、諦めてください。多くのことは必ずしも達成する必要はありません。なぜ自分自身を苦しめる必要があるのでしょうか」と彼は西小茶について語った。

しかし、ミャオトウの視点から見ると、ニエ・ユンチェンが西小茶とボトル入り飲料事業を立ち上げたのは、実際には「必ずしも成功しなくてもよかった」という結果ではなく、むしろ「状況が人よりも強かった」結果だった。

Heyteaのライバルは誰ですか？

今の時代、スーパーブランドの構築は、もはや一点集中で達成できるものではありません。

HEYTEA は、高価な店内製造飲料、手頃な価格の作りたて飲料、そして日用消費財飲料という 3 つの製品カテゴリーでコンテンツを充実させています。核となるのは、HEYTEAを「お茶」という大きなカテゴリーのユーザーの心にしっかりと定着させることです（コーヒーにおけるスターバックスのような存在）。

しかし、当初はHeyteaの競合相手はNayuki TeaとLelechaだと思っていましたが、現在ではMixue BingchengとYuanqi Forestである可能性が高いようです。

現在、チャネルやメディアの多様化、物流能力や食品バックエンドサプライチェーンの全体的な過剰により、カテゴリー間の境界はますます曖昧になり、ブランドは徐々にほぼすべてのものを収容できる普遍的なシェルになっています。

一方で、消費者の関心は薄れ、コミュニケーションチャネルは細分化され、ユーザーの移行が急速に進むことで、消費者ブランドの「短命化」が進み、ブランドを長期にわたって運営することの難易度が全体的に高まっています。

以上を踏まえると、飲料業界の競争は白熱した局面を迎えている。

したがって、より多くの消費者に早くリーチし、精神的な印象を残すためには、Heytea は急速に普及する必要があります。

これは必然的に同社のエネルギーと戦略的な焦点をそらすことになるが、それは多次元の競争に直面したHeyteaが取らなければならない対応でもある。

しかし、西小茶は10元価格帯では必然的にMixue Bingchengにブロックされ、西茶のボトル入り飲料はスーパーマーケットの棚で元奇森林や農夫泉など多くのブランドに囲まれることになるだろう。これにより、Heytea がチャネルを通じて消費者に迅速にリーチするという目標を達成することがより困難になります。

同時に、Heytea ブランドがまだ若いときにサブブランドを開発することは、依然としてユーザーに一定の認知的矛盾を引き起こすことになります。

聶雲塵とは誰ですか？

最初の店舗のオープンから地域をまたいだ店舗展開、資金調達、ITシステムの構築、店舗オープンの加速まで、Heyteaの歩みを振り返ると、それぞれのステップは、単に流行を追うのではなく、Nie Yunchenの慎重な検討の結果であると言えます。

しかし、サブブランドを立ち上げる現在の段階になると、Heytea はそれほど冷静ではない。

聶雲塵はまさに多次元競争の深淵に足を踏み入れた。

では、彼の実力と地位で、Heytea は本当にスーパーブランドになれるのでしょうか?

聶雲塵と交流のある多くのビジネスベテランは、聶雲塵はビジネスにおいて非常に早熟な若者だと苗頭に語っている。

実際、彼の家族は彼の起業に何の援助も与えることができませんでした。この90年代以降の世代は江西省徳興市で生まれました。彼の幼少期の家は山の中腹のような場所でした。

「でも私は幸せな生活を送っています。なぜかは分かりません。もしかしたら、自分の家族が貧しいことに気づいていなかったのかもしれません。実際、比較しなければ、自分の家族が貧しいとどうやってわかるのでしょうか？」 聶雲塵さんは、「多くの苦難を乗り越えてHeyteaを立ち上げるために一生懸命働いた」という話は「偽りだから」語れないと語った。

「ビジネスを始めようと決めたのは、反抗心と退屈さがきっかけでした。学生時代は毎日がとても退屈でした。この退屈さを乗り越えて、自分の意見やアイデアを証明したかったので、ビジネスを始めようと決めたのです。」

Nie Yunchen 氏は目立った学歴はなく、大学在学中にビジネスを始めました。しかし、彼の論理は厳密で、表現は流暢で、因果関係は明確です。彼は子供の頃から歴史を読むのが好きで、基本的に人類の歴史で毎年何が起こったかを覚えていると言いました。

かつてHeyteaの供給業者は、Nie Yunchenが価格を下げることはなく、相手に最高品質のお茶を提供するよう要求しただけだったという例を挙げた。しかし、ヘイティーの同業他社の1社はサプライヤーと厳しい値引き交渉をすることに熱心だったため、サプライヤーの間でヘイティーの評判は悪かった。

2016年、HEYTEAは深センに店舗をオープンし、資金を調達し、社名を変更しました。Nie Yunchen氏も正式にHEYTEAの経営スタイルを変更しました。これまでは、彼はすべてを一人でこなし、すべての店舗と連絡を取っていたのは彼だけでした。彼にはオフィスは必要なかったし、大きな組織も好きではありませんでした。 「今では会社でそんなことを言う勇気もありません。私は以前、周囲の人たちに『組織に入るとIQは著しく低下する』と言っていました。」

同年、彼は自身のオフィスを持ち、経営スタイルはリード型からビジョナリー型へと移行した。

聶雲塵氏はあまり話さない。そのため、彼と交流のある数人の起業家は、彼がいつも何かを隠していて、共有する気がないようだ、とミャオトウに不満を漏らした。

「彼は今では大きく変わり、チームのメンバーとコミュニケーションを取る意欲が高まっています。先日開催した取締役以上の社内研修では、午後8時から午前3時まで7時間以上もぶっ通しで話し、企業文化を細かく分析して経営陣に説明してくれました」とヘイティーの取締役は語った。

「彼は自分自身に変化を強いていますが、それは社内でコミュニケーションをとることに積極的になっているだけです。社外ではあまり話すことにまだ消極的です。」

聶雲塵はHEYTEAの原動力としての役割を継続的に果たすために、全体的な成長を加速させる必要があると予測されます。

飲み物の世界は火薬の匂いで満たされています。

著者: 関学静

出典: MiaoTou APP (ID:huxiupro)

原題: Heytea の価値が 600 億あるのはなぜですか?

キーワード: Heytea