張一鳴は第二の点心を作ることができるか？

数日前、Douyinが「割引グループ購入」機能をテストしているというニュースがありました。これはMeituanの店内グループ購入機能に似ています。現在は飲食と宿泊に重点を置いており、北京、上海、成都、杭州などの都市で開始されています。

Douyin が地域生活で行動を起こすのは今回が初めてではない。

昨年12月、バイトダンスは「ローカルダイレクトビジネスセンター」を設立し、地元の生活や旅行を中心とした顧客基盤の拡大を図るため、元々のSMB（中小規模の顧客）事業ラインから数万人をこの部門に異動させた。

Douyin がオフラインでの存在感を高めていることは容易に想像できるが、これを計画している大手企業は Douyin 以外にも数多くある。

01 ビジネスはたくさんあるのに、なぜ地元暮らしなのか？

昨年、地元の生活戦場が再び活気づきました。

3月にアリペイはリニューアルを完了したが、これには18カ月かかったと報じられている。アント・グループのCEOはこれを「15年間の創業以来、最も重要なリニューアル」と評した。

Alipayのスローガンは「支払いにはAlipayを」から「Alipayで良い暮らしを」に変更されました。スローガンの変更は通常、ポジショニングの変更を意味します。Alipayは、単純な支払いツールから、食事、飲み物、遊び、ホテル宿泊をガイドするスーパーアプリへの変革を望んでいます。

今年半ば、Kuaishouはメインページのナビゲーションバーに「ローカルライフ」モジュールを追加しました。それをクリックすると、さまざまな種類の食べ物やホテルの情報が表示され、ユーザーはKuaishou APP内で直接注文や購入を行うことができます。

昨年9月、AutoNavi Mapは「AutoNavi Guide」を立ち上げた。AutoNavi MapのGuo Xiaoning副社長は、食べ物、飲み物、娯楽を統合した「ミシュランガイド」を作ることが目標だと語った。

簡単に言えば、Gaode Mapで各都市の美味しい食べ物や楽しいものを確認したり、ホテルの予約や食事券の購入などの取引をGaode Map上で直接完了したりできるので、実際に現地での生活を送っていることになります。

つまり、Alipay、Gaode、Douyin、Kuaishou といった、それぞれに真剣な仕事をしている企業が、ひそかに地元の生活に目を向けているのです。

では、なぜ地元に住むのでしょうか?美団が全体的な利益を達成したのは2019年になってからであることを知っておく必要があります。それ以前は、美団は常に多額の資金を浪費しており、2018年だけで1100億を超える損失がありました。資金の浪費という点では、拼多多や愛奇芸でさえも尊敬するしかありません。

設立から9年経ちますが、利益が出るまでに1600億以上の損失を計上しています。どう考えても、良いビジネスではありません。なぜ大手企業がこぞって参入してきて、問題を起こしたがるのでしょうか。

この問題については、美団の財務報告からいくつかの手がかりを得ることができます。

美団の最新の財務報告によると、美団の収益は、店舗内、ホテルと旅行、食品配達、新規事業という3つの主要事業分野から得られている。

テイクアウト収入は依然として最大の割合で、60％近くを占めていますが、利益率はあまり高くありません。ライダーの賃金などさまざまなコストを差し引いた後、ケータリングテイクアウトの純利益はわずか7億6800万で、利益率は3.71％で、店内のホテルと旅行の純利益27億8000万と純利益率43.02％には遠く及びません。

美団が儲からないのではなく、食品配達の仕事が重くて疲れるので、大きな負担になっていることがわかります。地元の生活を別に取り出せば、間違いなく脂肪の塊になるでしょう。

さらに重要なのは、現地生活の厳格な需要と高頻度の特性により、これらのアプリのトラフィックをうまく吸収できることです。

インターネットの人口統計上の利益は枯渇したが、オフライン市場は依然として巨大である。

Douyin（Volcanoバージョンを含む）には、1日あたり6億人以上のアクティブユーザーがおり、Kuaishouのマトリックス全体では、1日あたり5億人近くのアクティブユーザーがいます。このトラフィックのほんの一部でも変換できれば、かなりの利益をもたらすことができます。

さらに、レイアウトを多様化して、単一の収益構造によってもたらされるリスクを回避することもできます。これは、大手企業が最も好むことです。

02 商品を求める人から商品を求める人へ

誰もが地域生活ビジネスに関わりたいと思っていますが、それはそれほど簡単なことではないようです。

Alipayの新バージョンがリリースされると、テクノロジー界は大いに盛り上がり、ほぼすべての業界メディアが続報を出した。一部の記事は「AlipayがMeituanを狙う」と題され、まるで大きな戦いが始まろうとしているかのようだった。

今ではちょうど1年が経過しましたが、ユーザーはまだ何も特別なことを感じていません。

AlipayとAutoNaviはツールからプラットフォームへと変革を遂げており、新たな消費習慣を形成するのは明らかに困難になるだろう。 KuaishouやDouyinなどのコンテンツプラットフォームの状況はやや良好です。

地元の生活に焦点を当てて以来、快手や抖音でのグルメ探検コンテンツが大幅に増加し、グルメ探検の専門家の広告料も大幅に上昇しました。

50万人のファンを持ち、店舗開拓に長けたDouyinインフルエンサーの協力料が3月に前年比50％上昇したことがわかった。値上げの理由は、商店主の関心の変化だ。

現在、Douyin加盟店の個人ホームページで直接グループ購入パッケージを購入できます。ホームページの下部には、 Dianping.comの動画版のように、店舗を訪問した専門家やDouyinユーザーの関連動画が表示されます。

Dianpingの評価システムでは、ユーザーにレストランの動画をアップロードすることも推奨されていますが、動画の「いいね！」の数は写真やテキストに比べてはるかに少ないことが多いため、当然ながらDouyinは動画の表示に適しています。

機能は似ているように見えても、製品の基本的なロジックには違いがあります。

Tik Tok はコンテンツ プラットフォームです。人々は Tik Tok を娯楽のために使用しており、娯楽にとって効率性は重要ではありません。

Dianping にはコミュニティー的な側面もありますが、本質的には意思決定プラットフォームです。人々は主に、夜に何を食べるか、どこへ遊びに行くかを調べるために Dianping を利用しています。

これは効率性に関することであり、写真やテキストは明らかにビデオよりも効率的です。

Dianping のビデオレビューを閲覧するのは、あなたのガールフレンドがとてもお腹を空かせていて、道端に立ってあなたが何を食べたいかを待っているのに、Bilibili を開いて「A Bite of China」から答えを見つけようとしているようなものです。

そのため、両者の利用シーンは完全に正反対です。例えば、Pinduoduoとライブストリーミングの関係は、一方が商品を探している人であり、もう一方が商品を探している人です。Douyinは、Meituanのビジネスを補完するようなものです。

美団帝国はこれまで純粋なコンテンツプラットフォームを持ったことがなく、それに最も近いDianpingも、実際に多数のユーザーを「閲覧」させることはできていない。

Douyinはオフラインに移行し、Meituanはコンテンツ重視に移行しています。当初は互いに関係がなかったこの2つの巨人は、徐々に互いの皿に侵入しつつあります。

03 目に見える境界、目に見えない障壁

ローカルな生活に関して言えば、Douyin の利点はそのトラフィックとアルゴリズムにあります。

Tik Tok には 1 日あたり 6 億人のアクティブユーザーがいます。アルゴリズムを使用して、ユーザーが良いと思う動画を選択し、最も魅力的な動画を配信します。

動画は食品やホテルの商品に非常に適しています。赤い油が滴るしゃぶしゃぶ羊肉は、テキストのレビューよりも魅力的であることが多いです。

しかし、こうした固有の利点があっても、Douyin がオフラインになることは容易ではありません。そうでなければ、Douyin がこれほどゆっくりと進歩することはなかったでしょう。

Douyinは2018年以来、オフラインの商店を積極的に企業アカウントに招待し、多くの試みを行ってきたが、大きな改善は見られなかった。

こう考えると、製品作りは遺伝的なものなのだろうか、テンセントが電子商取引に向いていないのと同じように、アリババがソーシャルネットワーキングに向いていないのと同じように、運命なのだろうかと人々は思う。

ユーザーは何もすることがなくベッドに横たわりTikTokを見ていたところ、TikTokのインフルエンサーが美味しそうな地元のバーベキューレストランを紹介しているのを目にした。

この時点で、ほとんどの人はそれを保存し、次回バーベキューを食べるときにそこに行くでしょう。直接詳細ページに飛んで定食を購入する人はほとんどいません。

ほとんどの場合、食事は社会的行動です。人々は目的と時間を決めて初めてレストランを選びます。しかし、Douyin の推奨ロジックでは、他のリンクが存在しないため、ユーザーの購買意欲が失われます。

もちろん、人々が慣れ親しんでいるこのシステムは、いつかは破綻するでしょう。

たとえば、レストランが特に安くて、コストパフォーマンスに優れている場合、ユーザーはクーポンを買いだめすることを選択する可能性が高くなります。ライブストリーミング販売と同様に、商品が人々を見つけるロジックは需要を刺激することであり、低価格が常に最善の方法です。

そのため、Douyinがユーザーのオンライン購入とオフライン消費の習慣を育てたいのであれば、初期段階では長期間にわたって低価格の渦に閉じ込められ、商店やユーザーに補助金を出し、資金を燃やすことは避けられない。

資金を燃やす過程では、ユーザーの習慣を養うことに加えて、質の高いDouyinインフルエンサーのグループをサポートすることも必要です。

推奨から消費まで、大手 V とそのファンとの関係は非常に重要です。価格があまり競争力がない場合、ユーザーは信頼している場合にのみ推奨された製品を購入します。

著者とユーザーの間で信頼関係を築くには時間がかかりますが、これはまさに TikTok の配信メカニズムに欠けているものです。

デザイン面で、Douyin と Kuaishou の最大の違いは、Douyin では 1 列表示で一度に 1 つのビデオしか表示できないのに対し、Kuaishou では複数列表示で一度に複数のビデオを表示でき、どれをクリックするかはユーザー次第であることです。

Douyin は受動的な受信者ですが、Kuaishou は能動的な選択肢です。この最初の設定により、後に Kuaishou はコミュニティになり、Douyin はプラットフォームになりました。

これはまた、大手 Vs が製品を宣伝する場合、Kuaishou ユーザーの粘着性が Douyin ユーザーよりも強いことを意味します。これは、ユーザーが著者をより信頼しており、お互いを知るための時間が多いためです。

Douyin が有名な店舗探索者のグループを育成できるかどうかが、同社の投資が成功するかどうかの鍵となっているが、Douyin の仕組みはそれに逆らっている。

ある意味、Douyinのエコシステムは反ビッグVです。人ではなくコンテンツを運営しています。DouyinはKuaishouのようなビッグVに拘束されることを望んでいません。そのため、作者への執着心が強いユーザーを育成することはより困難です。

数多くの障壁に直面しているDouyinは、地元の生活で良い仕事をしたいのであれば、まだ長い道のりを歩む必要がある。

しかし、デジタル化元年が過ぎれば、「オフラインの再構築」が大手テクノロジー企業のキーワードとなり、地方生活の戦場が再び活気づくことが予測される。

消費者にとっては、安価で数回の鍋料理を楽しむことができるかもしれない。

著者: 張美也

出典: 張美亜

原題: 張一鳴は新たな点評を創れるか?

キーワード: 点評