ラッキンコーヒーは復活したのか？

昨年、ラッキンコーヒーが財務不正を暴露してから1年が経ち、同国市場で騒動を引き起こしただけでなく、米国に上場している中国株に対する外資市場の見方にも大きな影響を与えた。一時期、ラッキンコーヒーは何千人もの人々から批判され、絶えず質問や非難を浴びました。これは、設立されてまだ間もない会社にとっては大惨事でした。

ラッキンコーヒーは市場から消えてしまうと思われていましたが、現在でも多くの消費者の前で活躍しています。それだけでなく、最近のラッキンコーヒーに関するニュースから判断すると、ラッキンコーヒーは「復活」し、徐々に軌道に戻りつつあるようです。

ラッキンコーヒーは正しい道を歩んでいる

1年後、ラッキンコーヒーはついに2019年度の年次報告書を再発行した。修正後、その年のラッキンコーヒーの純利益は30.25億元、総営業費用と経費は62.37億元、営業損失は32.12億元に達した。これは、ラッキンコーヒーがこれまで売上高を21億1900万元、原価と経費を12億1100万元、利益を9億800万元水増ししていたことを意味する。

ラッキンコーヒーが今回積極的にデータを公開したのは、これまでの不正行為に対する反省と是正の一環でもある。ラッキンコーヒーはまた、年度財務報告書をできるだけ早く発表し、徐々に通常の財務報告書開示の進捗に戻ると表明した。財務データ詐欺、株価暴落、取引停止、巨額訴訟などを経験してきたラッキンコーヒーが、今回の詐欺事件の影響を受けていないことは明らかだ。むしろ、ますます「正常」になっている。

ラッキンコーヒーは財務報告の公開を機に過去に終止符を打ち、最新の店舗データも提供した。 2019年5月31日現在、中国国内に直営店3,949店、フランチャイズ店1,175店、Luckin Expressセルフサービスコーヒーマシン556台を展開し、取引顧客数は合計7,300万人を超えている。

さらに、ラッキンコーヒーは昨年8月に店舗当たりのキャッシュフローが黒字化したと発表、12月には直営店の60％が黒字化したと発表、今年4月には既存株主のセンチュリウム・キャピタルとジョイ・キャピタルから2億5000万ドルの資金調達を行った。詐欺事件はラッキンコーヒーのブランド力に影響を与えたが、利益をマーケティングに頼るこの会社に徐々に新たなチャンスをもたらした。

なぜすぐに復活したのでしょうか?

ラッキンコーヒーは、常に高成長神話で知られてきました。現在では詐欺の疑いがかけられているようですが、ラッキンコーヒーの復活力は否定できず、復活のスピードも非常に速いです。わずか1年で、ラッキンコーヒーは世間から激しく批判され損失のリスクに直面していた企業としての評判を一変させ、再び消費者を獲得した。

全体的に見ると、Luckin の急速な復活は、あらゆる面での自社の蓄積と最適化と切り離せないものです。

まず、長期的なマーケティングは消費者の認知度を高めるのに役立ちます。狂ったようにユーザーに補助金を出し、多額の資金を投入してスタートしました。市場シェアを独占しただけでなく、かなりの人気も獲得し、わずか数年で消費者の認知を獲得しました。今のところ、スターバックスなどのコーヒーブランドの価格と比較すると、ラッキンコーヒーは依然として手頃な価格のコーヒーの代表格です。

ラッキンコーヒーのコーヒー割引はますます小さくなっていますが、マーケティングは止まっていません。例えば、「Creation Camp」の人気出場者、劉露秀をスポークスマンに起用したり、有名なIPとの国境を越えたコラボレーションを展開したりして、消費者の心を掴み続け、スキャンダル後に一息つくチャンスを与えています。

第二に、新製品が迅速に導入され、市場の開拓につながります。ラッキンはマーケティングだけでなく、製品レベルでも革新を続けています。ラッキンの新製品販売記録を破った生ココナッツラテのほかにも、濃厚ミルクラテ、隕石ラテ、レイナアイスなどの人気商品を発売しました。新製品の発売と蓄積により、ラッキンの製品堀も深まりました。

3つ目は、店舗の拡大と基盤整備を継続することです。ラッキンコーヒーが以前発表したデータによると、混乱した年であったにもかかわらず、ラッキンコーヒーは2,000以上の新規店舗をオープンした。しかし、スキャンダルが明るみに出た後、ラッキンの店舗拡大方法は以前とは大きく変わり、主にクイックサービス店舗モデルに依存し、面積も大幅に縮小されました。こうすることで、店舗開設にかかるコストを節約できるだけでなく、市場を素早く満たすことができます。

Luckin Coffeeは完全に生き残っていますか?

高品質なマーケティング、製品革新、店舗拡大は、ラッキンの現在の発展の基礎をなしており、多くの消費者や投資家に「ラッキンはついに復活した」とため息をつかせている。現在、ラッキンコーヒーは安定した成長と運営を経験しており、以前のネガティブなニュースの多くも払拭されていることは否定できない。しかし、全体的には、過去の詐欺行為の影響は完全には解消されておらず、資本市場などの特定のレベルでは依然として多くの障害に直面しています。

ラッキンコーヒーは再び旧株主から資金を調達したが、それはラッキンコーヒーが資本市場から再び評価されたことを意味するものではない。結局、ラッキンコーヒーは以前に市場ルールに違反したことで自社のブランドを大きく傷つけ、「恥ずべき企業」というレッテルを貼られたのだ。したがって、今後ラッキンコーヒーがどれだけ健全に発展したとしても、短期間で資本市場に再参入することは依然として困難である。

さらに、競合他社の台頭も過小評価すべきではありません。ラッキンコーヒーの登場は、スターバックスのこれまでの優位性に影響を与えた。ラッキンコーヒーは中国のコーヒー市場を活性化させたが、同時に、より多くの企業がコーヒー市場に目を向けるよう引き付けた。現在、コーヒーユニコーンブランドのMannerが半年以内に3回の資金調達を実施し、先頭を走っています。SandunbanやSumida Riverなどの新しいオンライン小売ブランドも同様に積極的で、いずれもLuckinの今後の発展の障害となるでしょう。

ラッキンコーヒーに関しては、良いニュースが続いており、会社全体としては健全な状態に向かっているものの、まだ完全に利益を上げているわけではない。ブランド力が損なわれ、競合他社に常に抑圧されているため、Luckin Coffeeが完全に生き残るにはまだ時間がかかるだろう。

安定第一、成長第二

ビジネスの成功は偶然ではありません。運、力、資本、運営のすべてが不可欠です。急成長はかつてラッキンコーヒーが作り出した神話であり、その復活はラッキンコーヒーが1年以上にわたって継続的に自力で救済した結果である。確かに、Luckin Coffee には独自の強みがあります。しかし、過去4年間の紆余曲折と高層ビルの建造と倒壊により、多くの人々の目にはラッキンコーヒーは極めて不安定なものとなってしまった。

したがって、今後のラッキンコーヒーにとっての鍵は、もはや復活ではなく、「安定」です。資本市場は企業の成長を重視していますが、長期的な企業には成長だけでなく安定性も必要です。安定した企業とは、老干媽や茅台酒のように、他の競合他社が模倣することが難しい中核的な競争力のある製品や品質を持ち、独自の「堀」を形成していることを意味します。

ラッキンコーヒーにとって、着実な発展を維持することによってのみ、同社は消費者、従業員、株主の​​ために長期的な価値を創造し、真の意味で「復活」することができるのです。しかし、コーヒー業界の現状を考えると、ラッキンが安定するためには、商品や顧客基盤など他の面でも取り組む必要がある。

現在、ラッキンコーヒーは消費者の認知を得るために急成長する必要はなくなりました。同社の焦点は、急速な拡大から、的を絞った拡大、収益性とキャッシュフローの改善へと移っています。ラッキンコーヒー自身も、自社の強みを温存し、安定した基盤を維持することによってのみ長期的な成長を確保できることをよりよく理解しており、市場はラッキンコーヒーに多くの時間を残していないと私は信じています。

著者: 劉 光

ソース公開アカウント: liukuang110

原題: Luckin Coffee は復活か?

キーワード: ラッキンコーヒー