WeChatはテンセントの電子商取引ゲームに勝てない

テンセントがJD.com、Meituan、Beike、Didi、Pinduoduoなどの大手インターネットプラットフォーム経済企業に投資したとき、9マスのグリッドはかつて馬化騰の手の中で重要な交渉材料となった。

Jiugongge に参加すると、理論上は中国のモバイル インターネット人口の 99% に接続できるようになります。

このおかげで、 WeChatはVipshop、Mogujie、Tongcheng Travelなど、多くの「寄生企業」を次々にサポートしてきました。また、テンセント自身の事業では、インターネット保険会社WeSureと金融アプリWeilidaiも九公閣の支援を受けて成長しました。

唯一の例外は、テンセントが一度も放棄したことのない電子商取引事業が、長い間このトラフィックの宝庫に参入していないことですが、慣習は破られると予想されます。

最近、WeChat Momentsなどのコミュニティプラットフォームでは、多くのネットユーザーがWeChatグリッドに表示される「Tencent Huiju」アイコンの携帯電話のスクリーンショットを投稿しました。

New Entropyの観察によると、この現象は、WeChatがテンセント匯聚の9マスグリッドへの参入に向けて大規模なグレースケールの内部テスト段階に入り始めたことを意味している可能性がある。

このような措置が取られたのは今回が初めてではない。6月下旬、民間ドメイントラフィックシンクタンク「Jianshi」は、少数の業界商人がすでにショッピングと消費セクションの9マスグリッドインターフェースに「Tencent Huiju」を埋め込んでいることを発見した。

これまでのメディア報道によると、内部テストは主にテンセントスマートリテール傘下の「Hui Ju」チームが主導しており、WeChat内で新たな電子商取引ゲームプレイを作成することが目的だという。運用のペースとしては、7月に大規模なテストを開始し、9月末に全面オープンする予定だ。

現在、内部テストがカバーしているユーザーの範囲から判断すると、業界の商人から一般ユーザーまで拡大しており、「テンセント匯聚」の九牌参入のペースは予想通りに進んでいると推察できる。

内部テストが成功すれば、2014年から投資ルートの選択を迫られてきたテンセント電子商取引にとって、その野心を隠すことのできないトラフィック入口レベルでの明確な動きとなることは間違いないだろう。

WeChatでの電子商取引

国家レベルのアプリとして、WeChat IDは積極的または受動的にデジタル社会におけるユーザーの身分証明書になりつつあります。

一方、WeChat には、友人や家族との関係、ビジネス上の連絡先、アイデアや考えの共有、さらには犯罪歴など、人々のデジタル情報のほとんどが保存されており、それらはすべて WeChat 上でホストされ、記録されています。

一方、WeChatはコンテンツ、決済、ゲーム、電子商取引、ライブストリーミングなど、テンセントのビジネス上の期待も担っています。そのため、WeChatのあらゆるアップデートはテンセントのエコビジネスに責任を負わなければならず、張小龍のユーザー哲学を裏切ってはなりません。

ビジネスとユーザーのバランスをとるために、WeChat の製品アップデートでは、隠れたラインと明白なラインの 2 本柱の戦略が採用されることが多いです。

隠されたアップデートメカニズムにより、WeChatの機能アップデートの多くはリマインダーなしでリリースされます。以前Weiboで話題になった「タップ」機能など、イースターエッグのように、ユーザーは自分で見つける必要があります。

この仕組みにより、WeChat のバージョンが更新されるたびに、新しい隠し機能を宣伝するコンテンツが非常に高い注目を集めるようになります。

以前、ビリビリにUPホストがいて、動画作品「WeChatのさまざまな隠された機能に衝撃を受けた」で1000万回近くの再生回数と100万件のいいねを獲得した。

非表示のライン更新の特徴は、リマインダーや邪魔がないことです。必要な人は検索して使用できますが、必要のない人はそれについて知らないこともあります。 2017年のWeChatオープンクラスで、張小龍氏は次のようにも認めた。「WeChatは多くの機能をリリースしましたが、人々が体験する前にオフラインになってしまいました。」

テンセントの電子商取引事業は、WeChat上で頻繁に秘密裏に活動してきた。

テンセントは長い間、電子商取引の主導権を諦め、電子商取引プラットフォームへの投資を選択してきたが、WeChatにおけるテンセントの直接電子商取引関連商品の配置を見てみると、電子商取引インフラの改良を止めたことがないことがわかる。

一般的に言えば、2つの重要な領域があります。1つはWeChatストア、もう1つはWeChatサークルです。

まずはWeChatストアを見てみましょう。テンセントは2014年に、WeChat公式アカウントにWeChatストアプラグインを導入した。これはユーザーが無料で使用できるものだったが、反応は平凡なものだった。その後、テンセントはWeidianへの投資を主導し、雷軍氏はこれを「中国市場で最も成功した起業プロジェクト」と呼んだ。その主な機能はWeChat Storesに似ている。

WeChat ミニプログラムは 2017 年に開始され、その後 WeChat ストア ミニプログラム バージョンがリリースされました。同年7月、ユーザーがWeChatで商品を検索すると、検索結果がミニプログラムを通じて表示されるようになった。

2018年6月19日、WeChatミニストアは公式アカウントで内部テストされ、7月10日、WeChatミニストアは完全にオフラインになることを発表しました。8月20日、WeChatミニストアは正式に全面的にリリースされました。

次に、WeChat サークルを見てみましょう。 2018年9月、WeChatの「マイショッピングリスト」機能が開始され、電子商取引ミニプログラムに接続し、商人に無料の露出機会を提供しました。

2019年に「私の買い物リスト」は「商品サークル」に改名され、その後「検索」に新しい入り口が追加されました。同年末に「WeChatサークル」に改名されましたが、最近オフラインになりました。

上記 2 つの製品の機能は頻繁に更新され、反復されていますが、共通した注目すべき特徴があります。それは、オフラインになるまで、ほとんどの人が気付かないということです。一方で、ほとんどの機能は主にプライベートドメインビジネスに注力する商人を対象としています。その一方で、過度に断片化され、分散した入り口は、Cエンドユーザーにとって普遍的な認識がほとんどありません。

さらに、2018年4月にはテンセントの電子商取引ミニプログラム「小贝品品」が立ち上げられ、これは社内の革新的な製品がソーシャル電子商取引を模索する最後のチャンスとなった。今年5月、同社はひっそりとAPP製品をリリースし、メディアからはWeChatミニプログラムを超越したと評された。しかし、それでも、小江品品はWeChatではまだあまり存在感がありません。

「テンセント匯聚」が9マスのグリッドに落ち着き、WeChatトラフィック特区に組み入れられた今、テンセント電子商取引がこれまでの暗黒将棋戦略を変え、オープン将棋を始めたことを意味するのかもしれない。

新しい「リトル レッド ドット」明将棋

微信網への参入の内部テストに先立ち、3月上旬にテンセント匯居ミニプログラムがスタートした。定着した商人資源から判断すると、主にブランド商人で構成されていたため、当時は外部からテンセント版「天猫」と呼ばれていた。

しかし、トラフィックの観点に切り替えると、集約された広告のトラフィックの入り口のように見えます。

電子商取引の観察者は次のように語った。「テンセントがこれまで電子商取引を行う際の論理は、まず商品、次に人という商品の論理だった。しかし、テンセントの商品は標準に達していなかったため、初期にはYixun、後にはJD.com、Pinduoduo、Vipshopなどの電子商取引プラットフォームなど、多くの外部企業に投資し、契約を結んだ。テンセントにとって、これらの企業はテンセントの電子商取引の商品の供給源である。」

しかし、これらの企業はそれ自体がプラットフォームであるため、テンセントの役割は常にトラフィックポータルであり、せいぜい支払いツールにすぎませんでした。

しかし、DTC モデルの人気が高まるにつれ、独自のブランドのプライベート トラフィックを生成するために独立したサイトを設立したいブランドが増えています。テンセントにとって、WeChatのソーシャルトラフィックをブランドミニプログラムのトラフィックにインポートできれば、パブリックドメインからプライベートドメインへのトラフィックの変換が完了したことを意味します。

小蒜品の共同購入型電子商取引モデルとは異なり、商品の集中供給を実現してコストを削減し、需要に基づく共同購入を通じてユーザー獲得において高い費用対効果を実現します。 Tencent Huiju の広告モデルは、パブリック ドメインのトラフィックを集約してブランドのプライベート ドメインに配信することに重点が置かれています。

易邦電力網によると、テンセントがテンセント匯联プラットフォームを社内の商人に導入した際、パブリックドメインからブランドのプライベートドメインまでのゲームプレイを強調したという。公式は、本物のブランド製品を集めるプラットフォームを通じて、ユーザーにミニプログラムショッピングをより認知させ、よりソーシャルなゲームプレイを通じてパブリックドメインのトラフィックをブランドのプライベートドメインのトラフィックに誘導しやすくしたいと期待している。

ブランドの観点からは、主に加盟店が入口の収集を通じて「プライベートドメインの成長」を達成するのを支援します。ユーザー獲得の面では、加盟店がトラフィックを購入するコストがソーシャルメディアの普及に報酬として使用され、低コストのユーザー獲得が実現されます。

この場合、マーチャントが支払う必要があるのは「販促商品＋マーケティング費用＋販促権」であり、「WeChat九方格子トラフィックの露出＋テンセント公式ミニプログラムの支持＋ブランドミニプログラムトラフィックの沈降」を得ることができます。

おそらく、これまでの電子商取引に対する考え方との違いこそが、テンセント匯聚がWeChatトラフィックから支持を受ける資格を有し、九公哥への参入がテンセントの電子商取引チェスゲームにおける重要なピースとなった理由である。

オープンチェスと隠しチェスの違いは、製品のアップデートに関する完全なユーザーリマインダーがあるかどうかにあります。

WeChat の明示的な更新メカニズムでは、製品の機能更新が更新されるたびに、小さな赤い点のプロンプトが表示されます。例えば、インターネット保険事業Weibaoのこれまでのアップデートと金融事業Weilidaiのプロモーションは、どちらも完全にオープンな小さな赤い点のリマインダー方式を採用しました。

新しい 9 マスのグリッド機能の小さな赤い点のリマインダーに関して、かつて誰かが比喩を言いました。WeChat メッセージの小さな赤い点に鈍感であれば、発見ページのモーメントやライブ ブロードキャストなど、さまざまな派手な機能のプッシュ通知の小さな赤い点にも鈍感になります。そうなると、長年にわたりすっきりと抑制されてきたWeChatの支払いインターフェース上の小さな赤い点は、避けることのできない「ほくろ」なのかもしれません。

アイコン上の小さな赤い点のリマインダーを見つけてクリックし、入力して表示することは、ほとんどすべての人にとって強迫的な選択です。この強いリマインダーは、新しい入り口を促進する上で大きな意義を持ちます。

小英品品のこれまでのプライベートドメイントラフィックを増やす戦略と比較して、同社は「草植えアカウント」を立ち上げ、KOCを募集して知人のチャットボックスのソーシャルトラフィックを電子商取引した。初めてWeChatグリッドに参入する「Tencent Huiju」は、ユーザー認識レベルでユーザーに完全にオープンな赤い点のリマインダーを受け取ります。

交通面では、これまでのどこにでもあるような交通入口とは異なり、交通特区に指定された「騰訊匯居」には、公共領域のトラフィックをWeChatソーシャルプラットフォームに注入するための集中的な入口も設けられる。

テンセント電子商取引の「偽りはもうやめる」という対決は、成功に向けて万全の準備を整えたようだ。

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一方、WeChat製品機能アップデートの面では、国家の赤い点は人々に「テンセント匯聚」の発売を思い起こさせ、他方では、パブリックとプライベートのドメイントラフィック変換モデルを通じて、ブランドマーチャントミニプログラムの入り口集約を実現しました。

過去の慣行を変えることは、Tencent Huiju と過去との違いを表すだけであり、それが成功するかどうかは一挙に決まるものではない。

これまで、WeChat上で電子商取引のビジネスロジックを開発することが困難だった主な理由は、パブリックドメインのトラフィックがなく、商店はまず他のプラットフォームでトラフィックを集める必要があったためであり、WeChatの小規模店舗は、ブランド開発のために解決しなければならない新規顧客獲得の問題を解決する方法がありませんでした。

テンセント匯居がパブリックドメインからブランドのプライベートドメインへの集約トラフィックの入り口として立ち上げられた今、WeChatは、純粋に分散化されたトラフィックでは電子商取引事業の発展ニーズを満たすことができないことに気づいたのかもしれません。

しかし、電子商取引分野の競争はもはやトラフィックが王様の時代ではありません。WeChatの強力なサポートがあっても、テンセント電子商取引は依然として克服すべき多くの困難に直面しています。

最初の問題は、WeChatのパブリックドメイントラフィックの消費能力です。以前、JD.comはWeChatの「ショッピング」の1階入り口に入りましたが、この入り口はトラフィックが多いものの、実際の消費転換率は高くないという事実が確認されました。

トラフィックに関して、劉強東氏は2018年7月のフォーチュン誌のインタビューで次のように語っている。「WeChatは当社にとって非常に重要な役割を果たしています。これまでのところ、新規顧客の4分の1はWeChatによってもたらされています。」

しかし、JD.comは2015年に、受注に関して、WeChat「ショッピング」の第一レベルの入り口からもたらされた受注は、JD.comのモバイル取引のごく一部を占めるに過ぎないことを明らかにした。 JD.comの財務報告では、WeChatがもたらしたGMVは今のところ明らかにされていない。

対照的に、2018年以降、PinduoduoはJiugongGridに参入し、コスト効率の高い製品のおかげで、そのトラフィック変換能力はJD.comを大幅に上回りました。 2019年、JD.comもこれに追随し、「ショッピング」の第1レベルの入り口をJingxiに与えた。これは「Pinduoduo」のJD.com版として知られる。

ソーシャル トラフィックの断片化とランダム性により、購買行動は試行錯誤コストが低い製品、つまりコスト効率の高い製品に傾く傾向があります。それはある程度、トラフィックポータルであるWeChatでは、コストパフォーマンスの高い大量商品が売れやすいことを意味します。しかし、テンセント・フイジュは主にブランド商人から製品を仕入れており、プロモーションや割引があっても、製品の価格性能比は依然として限られています。

一方で、9マスグリッドが実現できる強い露出を、いかにしてユーザーの継続的なエントリー習慣につなげていくかも課題です。

2019年のダブルイレブンの前夜、テンセントはスマートリテールミニプログラムを立ち上げ、プロモーションのためにWeChatグリッドに配置しましたが、すぐにオフラインになりました。このミニプログラムと現在のTencent Huijuを担当する事業部門は、Tencent Smart Retailに所属しています。

違いは、当時のスマートリテールはLBS技術を基盤としており、ユーザーの近くの優良店舗や商圏を集約し、小規模なプログラムに購入や宅配などのサービスを提供していたこと。社内的には「小売サービス収集・推奨プラットフォーム」と位置づけられていた。

現在、Tencent Huiju は「Tencent Advertising のソーシャル E コマース実践ソリューション」として位置付けられています。既存の E コマース プラットフォームの状況に一定の影響を与えることができるかどうかはわかりません。しかし、確かなのは、WeChatが広告収益化にますます熱心になっていることと、テンセントが結局電子商取引の夢を諦めていないことだ。

著者: ニューエントロピー

ソース公開アカウント: New Entropy (ID: baoliaohui)

原題: WeChatはテンセントの電子商取引ゲームに勝てない

キーワード: WeChat、テンセント電子商取引