ナユキズティーは上場を待ちきれない

現在、ミルクティーは若者にとって通常の消費財の一つとなり、彼らの特定の社会的ニーズを運び、オフィスでの社交、家族や友人との集まりなどの消費シーンに徐々に浸透してきました。消費シーンが拡大するにつれ、ミルクティー事業はますます繁栄し、Mixue BingchengやHeyteaなど、評価額が100億元を超える企業が徐々に誕生しました。

同時に、ミルクティーの価値も上昇しました。 iResearchの統計によると、Heytea、 Nayuki Tea 、Lelechaなど国内の高級トップブランドの平均注文額は24元に達し、中価格帯に位置する沈没市場の代表的ブランドの平均注文額も8元に達した。昔と比べると、一般ユーザーがミルクティー一杯を消費するのにかかるコストの上限は大幅に増加しました。

しかし、店の利益率は「大幅に改善」されておらず、一見人気があるミルクティー店でも赤字に陥っているところが多い。この現象を説明するには、ミルクティー業界における現在の業界競争コストについて言及する必要があります。

業界競争のコストが高い

業界の熾烈な競争の明らかな現れは、ミルクティーから始まり、ミルクティーやフルーツティーなど、さまざまなカテゴリーの販売が徐々に拡大し、新しいティードリンクの路線が次々と名を連ねていることです。ティードリンクのカテゴリーの継続的な充実と革新を支えているのは、消費者をめぐる商人同士の競争です。

「上半期中国茶飲料に対する否定的な評価に関するビッグデータ分析と研究報告」によると、新型茶飲料の消費者規模は年々拡大しており、2019年には公式に3億4000万人を超えた。新型茶飲料の消費者層は2019年に3億7000万人に達し、前年比11.5％の増加となると予測されている。

消費者市場が拡大するにつれて、より多くのプレーヤーが自然に市場に参入するでしょう。報告によると、前年は疫病の影響でマイナス成長だったが、上半期に疫病が徐々に回復した後、新型茶飲料の需要が爆発的に増加した。全国の新型茶店の数は55万店に達し、前年比14.6％増加し、業界競争は再び激しくなった。

新しいスタイルの喫茶店が消費者獲得競争に勝ちたいのであれば、次の2つの点が重要です。

1つは新製品の発売頻度です。デジタルとオフラインのビッグデータの消費者像によると、新型茶飲料の消費が集中している年齢層は18～32歳で、全年齢層の65.7％を占め、新型茶飲料の消費の70％近くが一線都市と新一線都市で発生している。これらの情報を組み合わせると、新しいスタイルの茶飲料消費の主なターゲットグループは、生活のペースが速く、目新しさを追求する人々であると結論付けることができます。したがって、店舗が新製品を頻繁にリリースすればするほど、消費者の注目を集めやすくなります。

2つ目は、敷地の選択です。新感覚ティードリンクは比較的単価の低い商品であり、コストを賄う利益を出すためには一定の客足が必要であり、店舗の客足は立地によって大きく左右される。たとえば、新しいお茶飲料ブランドは北部よりも南部で人気があります。ショッピングモール、オフィスビル、地下鉄の駅などの中心地にある店舗は、顧客の流れが多くなります。顧客の流れが多ければ多いほど、店舗の売上は高くなります。

ブランドは、これら 2 つのリンクでの競争に勝つために、かなりのコストを支払う必要があります。

一方では、新製品を発売するためのコストが利益を上回ります。革新的な製品を成功させるには、ブランドは継続的な構想と実験にエネルギーとリソースを費やす必要があります。しかし、新しいティードリンクはシンプルな材料で作られているため、店舗の最新のヒット商品はすぐに模倣されることが多く、競争上の障壁を形成することが困難です。

そのため、資本力のあるブランドは、素材とマーケティングの2つの側面からハイテク製品に対する障壁を築くための他の方法を見つけるでしょうが、これは間違いなく店舗の運営コストを増加させるでしょう。例えば、高級ブランドとして位置付けられているNayuki’s Teaの場合、原材料費が最大の支出であり、話題の多いCha Yan Yue Seの場合、数え切れないほどのマーケティング戦略を実行するには、決して安くはないはずです。

一方、立地選定コストは管理が難しい。まず、客足の多い場所では家賃が高くなります。次に、客足の多い場所には類似店舗が密集していることが多いため、ブランド構築、値下げ、販促活動など、競争のために追加コストを支払う必要がある場合が多くあります。さらに、オンライン注文や食品配達によって、立地選択によるデメリットを補えるようになったとはいえ、店舗が独自のデジタルサービスシステムを構築したり、食品配達プラットフォームを立ち上げたりするには、依然として多額のコストがかかります。

競争コストが高いということは、新しいお茶飲料販売業者はうまくやっているように見えても、裏の会計状況が理想的ではないことを意味します。開元証券によると、2019年と2020年に新式茶店のうち1年以上営業を継続したのは20％未満だった。

利益を上げたナユキティーは業界トップの銘柄を目指す

一般的に収益を上げるのが難しい業界の中で、損失を利益に変えることに成功したNayuki's Teaは、資本市場から最初の評価を得ました。

香港証券取引所の最近の開示によると、Nayuki's Teaは上場審査を通過し、国内の「新型茶飲料」企業の最初の株式となる見込みだ。更新された目論見書の最大のハイライトは、すでに収益性を達成していることだ。目論見書によると、Nayuki's Teaの収益性は過去3年間にわたって向上し続けている。2018年、2019年のNayuki's Teaの調整後純利益はそれぞれ-5,658万元、-1,174万元、1,664万元となり、マイナスからプラスに転じた。

この上場評価では、Nayuki's Tea にとって収益性が重要な指標となります。なぜなら、ブランドの影響力という点では、Nayuki's Tea はリーダーではないからです。目論見書によると、中国の高級淹れたてのお茶を提供する店業界の最大手は、2018年に全商品の総小売消費量に基づいて計算すると約27.7%の市場シェアを占め、一方、Nayuki's Teaは18.9%の市場シェアで第2位となった。

規模が他社ほど大きくないため、「新感覚ティードリンクの第一号店」を目指すには、収益性を確保しなければなりません。以下の点から判断すると、短期的に予期せぬ事態が発生しない限り、Nayuki's Tea の収益性は持続可能であると考えられます。

1 つ目は、ブランドがプレミアムを要求できるということです。那雪茶は発展の初期段階からブランドコンセプトを重視し、オフライン店舗のレイアウトや装飾などブランドイメージの構築に注力し、現在では消費者レベルで一定のブランド認知度を確立しています。肯定的なブランド認知度はブランドにプレミアムを与え、利益率を高めることができます。

2つ目は、サービスシナリオの拡大です。 1つ目は、オフライン店舗の拡大やWeChat注文ミニプログラムのオンライン化など、オンラインとオフラインのサービスチャネルを共同で拡大することです。2つ目は、より多くのユーザーをカバーするために製品体系を拡大することです。たとえば、新しい茶店タイプNaixue P​​ROを発売してビジネスシーンをより良く開拓します。また、中高級市場に位置し、すでに一定の収益規模を達成しているサブブランドの茶店であるTaigaiを発売します。サービスシナリオが豊富であればあるほど、Nayuki's Tea の持続可能な運営能力が保証されます。

最後に、運用効率が向上します。高級淹れたてのお茶専門店の拡大と収益化の鍵は、運営の効率化です。このため、Nayuki's Teaの経営陣は昨年9月、デジタル構築管理の豊富な経験を持つ元Luckin Coffeeの最高技術責任者であるHe Gang氏を特別に導入しました。店舗運営の合理化とデジタル化の程度の向上は、長期的な収益性と持続的な成長にとって非常に重要です。

さらに、デジタル管理能力の向上により、より正確な在庫予測を実現し、原材料価格の変動などに応じて購入数量を調整し、原材料調達コストを効果的に抑制し、利益率を拡大することもできます。

まとめると、Nayuki’s Teaは将来的にも持続可能な収益性が期待できるため、業界初ではないものの、「新感覚ティードリンクの第一人者」になれる自信がある。

ブランドポジショニングの改良が必要

上場が成功すれば、Nayuki's Teaは資金調達が可能になり、店舗拡大やデジタル構築強化などの計画を完遂して競争力を高めることができるだけでなく、ブランド価値をさらに向上させ、次の段階の茶飲料競争で優位に立つことができるだろう。

デジタルオフラインビッグデータ調査によると、新型ティードリンクの絶対的な主要消費者は女性であるが、新型ティードリンクの男性消費者の数は年々増加している。消費者の需要が高まり、消費者人口が拡大するにつれて、業界の競争は激化し、顧客獲得はますます困難になるでしょう。

インターネット消費の時代に、消費者がチェックインして分裂と新規顧客を誘導することは飲食店舗にとって重要な集客源となり、ブランド認知度は消費者をチェックインに誘致するための重要な指標となる。「新型ティードリンク初入荷」というタイトルで、Nayuki's Teaのブランドアピールも高まり、顧客獲得チップもそれに応じて増加するだろう。

しかし、ブランドの活力は上場しているかどうかで決まるのではなく、顧客、評判、チャネルなど多くの要素によって決まり、最終的には商品やサービスに還元されます。しかし、Nayuki's Teaは高級品として位置付けられているが、これまでも食品の品質問題が何度も発生しており、ブランドの活力に打撃を与えることになるだろう。

また、ブランドの形成は消費者層に根ざす必要があり、精巧な店舗デザインや高級ブランドコンセプトの演出は包装袋に過ぎず、袋の中身こそが鍵となります。資本市場はコンセプトにお金を払うかもしれないが、消費者市場はそうしないだろう。

例えば、菜雪茶は新たな女性層をターゲットにした姉妹ブランド「梨山」を立ち上げた。このブランドは「フルーツとお茶」に焦点を合わせ、女性心理に基づいてお茶飲料の健康と見た目を重視している。しかし、平均客単価が39元であるため、ターゲット層に消費の定着率を育むことが難しく、この製品ラインは現在営業を中止している。

しかし、Nayuki's Teaはユーザーの消費心理と乖離しており、製品面だけでなく外部マーケティング面でもブランド構築に悪影響を及ぼしています。例えば、Nayuki’s Tea は女性消費者をターゲットにした洗練されたパッケージデザインを採用していますが、主力商品であるフルーツティーシリーズの名前には「霸气」（横暴）という接頭辞が付いており、ほとんどの女性消費者にアピールすることが困難です。近隣のブランド「茶眼月色」の美的感覚と古風なスタイルのラベルがより人気があるという事実は、その証拠です。

那雪茶の創業者彭欣氏は、継続的な革新と明確なポジショニングがブランドにとって長期的な道であると語った。上場目論見書には、同社の事業成長はある程度ブランド認知度に依存しており、ブランドの保護や強化に失敗すれば、事業の拡大や顧客の維持が制限され、同社の財務状況や業績に重大な悪影響を及ぼすとも記されている。

ブランドの長期的な運営を確実にするためには、ターゲット消費者グループに対して統一された一貫したブランドロジックを形成することが基本要件です。上場が近づくにつれ、Nayuki Tea は自社の位置付けが十分に明確であるかどうかを再考する必要があるかもしれない。

著者: 金融外国参考文献

ソースID: jrwaican

原題: Nayuki’s Tea は上場を待ちきれない

キーワード: ブランド ナユキのお茶