垂直型電子商取引：崩壊の危機に瀕しながら生き残る。この冬は誰にとっても厳しい冬です。

プラットフォーム型電子商取引が大きく拡大する時期に、ほとんどの垂直型電子商取引企業は、ブランドを構築するか、プラットフォームを構築するかで迷っているようだ。しかし、Taobao、JD.com、Suning.comなどのプラットフォームが絶えず競争しているということは、垂直型電子商取引のチャンスが来ているということでもある。鍵となるのは、いかにして自らの強みを生かして、その仲間入りをするかである。

我々がよく知っている総合的な電子商取引プラットフォーム、例えば天猫、JD.com、淘宝網、当当などと比較すると、垂直電子商取引は特定の業界や市場セグメントに深く関わる電子商取引モデルであり、その利点は特定の消費者グループにより適し、特定の分野のユーザーの習慣を満たす製品やサービスを提供することに焦点を合わせ、専門化していることにあります。

現在、かつては「中国初のB2C銘柄」として光栄にも輝き、早くも2010年にNASDAQに上場したマクリン社は、徐々に衰退傾向にある。2013年8月には売却の噂が流れ、国内の電子商取引会社が裏口上場したという。また、常に大きな注目を集めてきたヴァンクルも、「債務スキャンダル」勃発により設立以来最大の危機に直面した。よく数えてみると、2012年のMassaMarco、Redbaby、Pinju.com、Youcai.comから、2013年のChuke、Reke、Cool Sportsまで、一連の垂直型電子商取引ブランドが倒産し、その輪から消えていった。これらの兆候から、垂直型電子商取引の将来性はないと多くの人が考えるようになった。しかし、実際には、垂直型電子商取引が終焉を迎えるという説は新年を迎えるにつれて徐々に消え去り、成長の道の夜明けが訪れるでしょう。

この冬はみんなの冬

かつては新興産業と呼ばれていた電子商取引は、この1年で好調とは言えない状況に陥った。急成長を遂げたほとんどの電子商取引ブランドは、さまざまな問題に直面し始めています。内部調整、資金不足、変革の難しさはすべて、この業界の冬がすでに到来していることを示しています。

実は、アパレル業界の在庫過剰問題は、2012年にはすでにこの業界の電子商取引プラットフォームの基礎を築いていました。過去に破綻し、現在苦戦している垂直型電子商取引ブランドを見ると、そのほとんどは主に衣料品を扱っています。常に中高級イメージを自認してきたMassaMarcoは、頻繁にプロモーションや割引を行っています。Vanclも半年以上クリアランスプラットフォームとしての役割を果たしてきました。 2013年3月、化粧品業界のJumei社とLefeng.com社は競合する広告スローガンを発表し、Jumei社は1年分の広告予算をほぼ投じた。しかし、その後両社は競争をやめた。生鮮食品の電子商取引も例外ではない。かつては電子商取引のブルーオーシャンと言われた市場も、今では10大構造が形成され、各社のボトルネックも顕著になっている。ウォルマートが支援するNo.1 Storeでさえ、再び躍進するには好機を待つ必要がある。

天猫の双十一と淘宝網の双十二の相次ぐ成功、そして北京と江蘇の激化する戦いにより、多くのPEは動揺し始めており、以前のようにさまざまな垂直型電子商取引ブランドに期待を寄せることはできなくなっている。多くの資金難に陥っている垂直型電子商取引企業は、資金援助の不足により破産宣告や転売を余儀なくされている。

2012年から2013年にかけて、晩冬の寒風が電子商取引業界を吹き荒れました。しかし冬が来たら、春はもうすぐそこでしょうか?

それは終わりであり始まりでもある

2013年はプラットフォーム電子商取引が急速に拡大した年でした。天猫の双十一イベント当日の売上高は350億元だった。同時に、多くの垂直型電子商取引企業も差別化された競争に頼ってこの戦いで好成績を収めた。 2倍の期間中、Yougou.comの注文量は通常の時間と比較して増加しましたTmallのDouble Elevenとの毎週の公開販売は、541百万元の販売で17,776の自動車を蓄積しましたHomeとBitauto.comは、TmallおよびTaobaoプラットフォーム全体で商品の総取引量の40％に達しました。

一方、2013年10月25日、「徳化モール」が徳化県電子商取引起業園区に正式に設立され、強力な電子商取引プラットフォームの力を借りて、国内市場を積極的に獲得する計画です。11月9日、YOHO! Youhuo社長の牛従暁は、ニッチな電子商取引への異なる道を歩むと発表しました。11月11日、ジュエリー垂直電子商取引プラットフォーム「東方美商城」が正式に立ち上げられ、ジュエリー業界に新たな垂直モデルチャネルが誕生しました。

どのような状況でも、終点は新たな出発点になる可能性があります。電子商取引チームは常に古いものを新しいものに置き換えており、垂直電子商取引は生き残るために必死の努力をする必要があります。

垂直的な電子商取引には垂直的な考え方が必要

多くの垂直型電子商取引企業は、今はユーザーとトラフィックを買うためにお金を使う時代だと結論付けています。TmallやJD.comと比較すると、彼らには十分なお金、トラフィック、ユーザーがありません。これらの見解は合理的に思えますが、そうではありません。プラットフォーム電子商取引にとって、トラフィックは確かに重要です。なぜなら、プラットフォーム電子商取引の消費者の再購入率は低く、これだけでも絶対に致命的だからです。垂直型電子商取引は特定のニッチ分野に焦点を当て、特定のニーズを満たします。リピート購入率は問題ではありません。垂直型電子商取引の効果的な競争は、正確に差別化されたポジショニングにあります。常に大規模で包括的なプラットフォーム電子商取引になることを考えることは、完全に本末転倒です。

より多くのトラフィックを獲得することは重要ですが、同時に、利益を受ける顧客のコミュニケーション価値は無限です。MeilishuoやMogujieなどのプラットフォームの派生的な発展は、既存顧客とのコミュニケーション価値の重要性を示すのに十分です。垂直型電子商取引に必要なのは、消費者に繰り返し購入してもらうことだけでなく、高品質なショッピング体験を通じてブランドと評判を広め、より多くの新規顧客を引き付けることです。これは、高品質のユーザーを無料で獲得するための最良のオプションです。垂直型電子商取引が着実かつ深く成長したいのであれば、トラフィック モデルからサービス モデルへと変革する必要があります。

なぜJD.com、Dangdang、Amazonは総合プラットフォームへの変革に成功したのでしょうか？時代が変わったのです。電子商取引が台頭してきた時代に、これらの電子商取引ブランドはサービス提供と安定したユーザーの獲得に努めてきました。彼らが持つ顧客は量的にも質的にも、移行を支えるのに十分です。タイミングの把握と資金的支援が、彼らの移行成功の2つの大きな原動力です。さらに、在庫、物流、サプライチェーンなど業界横断的な課題に直面した3社は、まずカテゴリー別の管理チームを立ち上げ、その後、従来型企業から人材を採用して着実な発展を目指しました。

統計によると、米国の電子商取引企業トップ10のうち、プラットフォーム型電子商取引企業は1社のみで、他の9社は伝統的な小売業者から転換した垂直型電子商取引企業です。 Fanatics は、公式スポーツライセンス商品を販売するアメリカの電子商取引オンライン小売企業です。Alibaba Group からの投資を受けて、同社は米国最大のライセンス商品電子商取引企業となり、2013 年の年間収益は 10 億米ドルに達すると予想されています。

垂直型電子商取引企業として最も基本的なことは、製品戦略、ブランド戦略、プロモーション戦略に至るまで、自社のポジショニングを明確にすることです。考え方が垂直的であるときのみ、スムーズに歩むことができます。

足し算から引き算へ

トラフィックモデルからサービスモデルへ、規模の拡大からオペレーションの洗練へ、製品ラインの変革がまず影響を受けるはずです。電子商取引の発展の現段階では、消費者の選択はもはや価格によって左右されるのではなく、製品の品質とブランドの両方を考慮する傾向があり、これは垂直型電子商取引の特性と一致しています。急速な拡大により、Vanclは一度方向を見失いました。2013年6月に「小米化」の変革が始まって初めて、Va​​nclは再び方向性を定めました。徹底的に製品を研究し、製品ラインを合理化し、限られたコアカテゴリに集中し、最終的にTシャツ、シャツ、ズボン、キャンバスシューズ、超軽量ダウンジャケット、ポロシャツなど、7〜8つの限られたカテゴリを確立しました。

製品ラインの削減と専門化は、製品の差別化という点でユーザーのニーズを確実に満たすでしょう。その後は上流の供給品質を厳格に管理する必要があり、現状では、サプライチェーンのリンクを可能な限り最適化して削減することが、安定した供給品質を確保するための比較的効果的な方法です。垂直型電子商取引、特に衣料品などの非標準化製品電子商取引の場合、売上と受注を管理し、サプライヤーの経営上の利点を最大化することも減算の非常に重要な部分です。製品投入サイクルを短縮・コントロールし、製品数量をコントロールすることで、原材料費や在庫輸送費の最適コントロールを実現します。

内部強化と下流の深耕に努める

規模の拡大は必然的に運営コストの増加につながります。報道によると、2011年のピーク時には、Vanclの従業員数は1万人を超え、賃貸料は1平方メートルあたり6元に達した。MassaMarcoのマーケティングコストは常に高く、総売上高のほぼ50％を占めている。垂直型電子商取引の運営コストは、後期の収益性を確保するために、少なくとも 25% 以内に抑える必要があります。運営コストが高いと固定資金が消費され、チームの肥大化は必然的に全体の運営の低迷につながります。

すべての電子商取引企業にとって、配送コストを削減し、注文の生成から消費者の受領確認までのすべてのコストを削減することが、下流作業全体の中核です。これらのリンクでのコスト削減はすべて、会社の純利益になります。配送コストには、主に関連する倉庫保管、物流、顧客サービス、アフターサービスコストが含まれます。倉庫の設置と商品の配送には、物流コストを最大限に節約するための正確な計算と割り当てが必要です。これらはすべて、既存のゾーニング範囲と地域の成長に基づいて決定されるため、インテリジェント システムの構築と情報の処理が特に重要です。 Amazon のクラウド処理システムにより、倉庫と物流を効率的に活用し、倉庫と物流システムのコストを分散することができます。一方、すぐに始められるもう一つの部分は、商品ページのプレゼンテーションです。非常に丁寧な商品の説明と十分かつ効果的な評価コンテンツは、カスタマーサービススタッフの数を大幅に減らし、顧客の返品率も減らすことができます。

差別化された究極の体験

垂直型電子商取引でまず重要なのはサプライチェーンの垂直性であり、次にカテゴリーの垂直性が続きますが、最も重要なのは消費者のサービス体験の垂直性です。垂直型電子商取引の差別化は、製品やブランドだけでなく、ユーザーエクスペリエンスにも重点を置く必要があります。端末の消費者体験は顧客に最も近い部分であり、垂直型電子商取引のすべての作業の中で最も基本的な表現でもあります。ユーザーエクスペリエンスを測定する基準は、得られた口コミの質と二次伝播の効果です。

画像の鮮明さ、フォントの組み合わせ、ページのレイアウト、テキストの説明など、ユーザーエクスペリエンスに関しては、多くのことが考えられます。電子商取引の場合、ユーザー エクスペリエンスは 2 つの部分に分けられます。フロントエンドには、主にアクセス速度、ページの外観、製品の推奨、便利な検索、シンプルで安全なショッピングプロセスなどが含まれ、バックエンドには、主に効率的な配送、便利な返金と返品、迅速なカスタマーサービス対応などが含まれます。これら 2 つの部分の改善は、2 つの次元に分けることができます。1 つは、基本的なニーズ レベルから考慮して、消費者の便利なショッピング体験を満たす合理的な次元です。もう 1 つは、精神的なニーズ レベルから考慮して、感情的な次元です。消費者の安心感と帰属意識を満たすと同時に、感情的な誘導要素を適切に追加することで、販売前と販売後の多くの問題を解決するのに役立ちます。

注目すべきは、他社と比較して継続的に最適化と修正を行う一方で、ファンユーザー育成の核心となる自社のユーザーエクスペリエンスの差別化設計を無視してはならないということです。 「365日間の非分解返品・交換」「1日4回の配送」「期限切れ後の返金は理由なし」などは、既存の電子商取引会社の特別なサービスです。ユーザー エクスペリエンスの面では、探求すべきことがたくさんあります。サイクルの幅と深さを継続的に改善していく限り、それを体験するすべてのユーザーがあなたの忠実なファンになる機会を持つことになります。

原題：垂直電子商取引：崖っぷちでの生存、この冬はみんなの冬

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