メンズソックス：垂直型電子商取引は好調ではないのに、なぜソックス販売業者は強いのか？

メンズソックスについてインタビューを受ける前に、私はそれについて印象を持っていました。私はいつも技術者の阮一峰さんのブログを読んでいました。少し前に、メンズソックスの広告を見ました。そのキャッチフレーズは「雑誌を注文するようにソックスを注文する」でした。その時、そのモデルはとても斬新だと思いました。後にその創設者である陳博氏にインタビューすることになるとは思ってもいませんでした。

Men's Socksは武漢に設立された垂直型電子商取引会社で、主に男性用ソックスを販売しています。ユーザーは前払いでソックスを購入します。創業者の陳博氏は元々プログラマーだった。なぜ彼はオンラインで靴下を販売しようと考えたのだろうか？ 靴下を販売する電子商取引会社は他にWeimianとSocks Butlerの2社あったが、なぜこのニッチ市場で男性用ソックスだけが生き残ったのだろうか？

小さな靴下のビジネス

陳博楽氏は、紳士用ソックスは彼の2番目のビジネスベンチャーだと語った。2008年に彼が始めた最初のビジネスベンチャーはクリエイティブギフトだった。最初のビジネスは失敗しましたが、それは彼にとって大きな助けとなりました。彼は自分が選んだカテゴリーに問題があることに気づきました。ギフトは人々にとって必需品ではなく、再購入率は比較的低いのです。そのため、彼は仕入れと在庫の二重のプレッシャーに直面していました。

2010年に2つ目のビジネスを始めたとき、彼は靴下を選びました。同時に、彼の最初のターゲット顧客はIT男性またはオタクでした。彼はまた、靴下の選択とターゲット顧客をターゲットにしたロジックを説明しました。

まず、基本的なニーズ。靴下はターゲット層にとって絶対的なニーズです。多くの IT 関係者やオタクには、単に時間がない、あるいは人生におけるこうした些細な問題に取り組む気がないのです。 （彼はこの件に関して発言権があると言ったが、彼らはこのグループのメンバーであることが判明した。）

第二に、二次買戻し率が高いことです。靴下は消耗品です。1人が1年間に何足買うのでしょうか？（男性用靴下の再購入率は現在50％と高く、タオバオでは10％であることからもこの点は裏付けられます。）

第三に、価格は敏感ではありません。ターゲット層は、靴下のような小さな商品はもちろん、価格にもそれほど敏感ではありません。

4番目は、ブランド力が弱いことです。製品カテゴリーが明らかにブランド化されている場合、利益率が小さすぎて、独自のブランドの確立にはつながりません。

陳博楽氏によると、今年はメンズソックスが設立されて4年目であり、現在は1人から5人の「小集団」に成長し、1日平均100～200件の注文があり、まだ比較的小規模な新興企業です。

陳博楽氏は、小規模な会社ではあるが、5人からなる「小集団」の分担は非常に明確であると紹介した。彼は首席宦官で、CEOから物流まですべてを担当し、同時に外部を「だます」という困難な任務を引き受けている。他の4人は全員1990年以降に生まれ、それぞれ運営、顧客サービス、配送、新メディアを担当している。彼女らが担当する女の子たちは「男の娘」というニックネームを付けられ、各種のバイヤーに対するアフターサービスに特化している。 （毎日100～200個の荷物を配達する男、あだ名は「クイックナイフハンド」！）

陳博楽氏は、靴下の粗利益は約30％で、運営費を除くと粗利益はわずか10％であると紹介した。3年間の開発を経て、メンズソックスは2013年にようやく黒字化を達成した。メンズソックスとほぼ同時期に設立されたウェイミアンとソックスバトラーは、さまざまな理由で廃業している。メンズソックスはなぜ利益を上げて生き残ることができるのか？

中小企業の新たなビジネス展開

陳博楽氏は生き残り問題について直接説明しなかったが、百度で5000元を広告に費やしたが、1件の取引ももたらさなかったと語った。淘宝網では、新規ユーザー獲得に10元以上の費用がかかり、取引ごとに損失が出る。二次購入がなければ、ユーザー獲得コストは彼のような起業家にとって負担にならない。

中国で最初にツイッターを使った技術者の一人である陳博楽は、伝統的な方法に耐えられず、インターネットに目を向け始めました。彼は、異なる時期にインターネットと組み合わせて男性用ソックスを使用する方法を紹介しました。彼は、これがソックスバトラーの失敗の原因の1つでもあると考えました。伝統的な企業が電子商取引を行う上での最大の欠点は、インターネット上でユーザーを見つけて維持する方法を知らないことです。

2012年のWeibo：ビッグVを招待して製品を試用してもらう。成功率は高くないが、成功するたびに短期間で注文が急増し、口コミでブランドが広まる。男性用ソックスをユーザーに届ける際、3足購入した場合、4足送ったり、ランダムに小さなプレゼントを贈ってユーザーを驚かせたりした。多くのユーザーが自発的にWeiboに注文を投稿し、それがゆっくりとブランドの口コミを形成した。専任スタッフがWeiboを運営し、ユーザーと交流し、問題を解決した。その年、Weiboからの注文は総注文数の3分の1を占めた。 （興味のある友達は自分のWeiboを見てみてください。ファンの数は4万人未満ですが、各Weiboには平均して数十のコメントがありますが、転送率は高くありません。メンズソックスのファングループは比較的活発ですが、拡張が十分ではないことがわかります！）

2013 年の WeChat: Men's Socks は、2013 年後半にサービス アカウントを開設した中国初の小売業者の 1 つです。また、WeChat のサードパーティ サービス プロバイダーである Koudaitong を使用して独自のマイクロ モールを構築した最初の小売業者でもあります。現在までに、同社の注文の 50% は WeChat から来ています。 (小規模なスタートアップ企業でも、モバイル インターネットを積極的に活用できます。まず、認知度を高めることが大切であることがわかります。次に、モバイル インターネットによって、中小企業の起業家にとってコストを抑えたビジネス チャンスが実際に生まれていることがわかります。)

2013年のビットコイン：メンズソックスもファンの提案により、5回のビットコイン支払いを受け入れました。陳博楽氏は、これは大きなリスクではあるものの、新奇なものを好む顧客を引き付けるためにこの方法を採用するつもりだと考えています。

2014年のクラウドファンディング：4月に、メンズソックスは全国規模の株式クラウドファンディングを完了しました。500の枠があり、1人あたり1,000元で、50万元を調達し、5％の株式を分配しました。現在、すべての法的手続きが完了し、5％の株式は陳博楽が保有しています。実は昨年からいくつかの投資機関にコンタクトを取っていたが、評価額が低すぎたため、何も成果がなかったという。今年のクラウドファンディングの成功が、今年の資金調達に何らかの助けになるはずだと語った。

メンズソックスをインターネットで販売する方法は、常に低コストでより良い結果を達成できると言うのは、陳博楽がITマンとしての経歴を持ち、Twitterの第一人者であるからかもしれません。そして、彼のメンズソックス作りのちょっとしたコツも、彼の電子商取引に対する正確な理解を反映しています。

軽量：陳博楽は靴下生産工場と提携し、後者に株式を所有させます。この軽量モデルを採用することで、株式を持つ工場が自主的に製品の品質を確保し、陳博楽は製品の研究開発と電子商取引の販売にさらに注力できるようになります。 （陳博楽氏は、維面の失敗はサプライチェーンと生産工場との悪い関係にあると考えている。同社は基本的に6か月ごとに請求書を支払っていた。結局、サプライヤーから訴訟を起こされ、倉庫は封鎖され、運営できなくなった。）

先行販売：メンズソックスのスローガンは「雑誌を注文するようにソックスを注文する」です。ユーザーがこのモデルを選択すると、平均注文額を増やすことができます。ウェブサイトには29.9、58、108の3つの価格帯があります。陳博楽の2013年のデータ分析によると、平均注文額は約50元です。上場したばかりのジュメイユーピンの平均注文額はわずか100元前後で、在庫は非常に少なく、前払いシステムであるため、注文数量を制御しやすく、在庫が形成されにくく、回転が速いです。 （この観点から、Xiaomiもこのモデルに従っています）

カテゴリーの拡大: 2012 年末に、新しい SKU であるメンズソックスが開発されました。陳博楽氏によると、このカテゴリーの発展は多くのユーザーの要望であり、現在メンズソックスの売上高の50%を占めています。同時に、**カテゴリーの利益はソックスよりもはるかに高く、ユーザーの定着率と利益の向上に大きな助けとなっています。

課題

陳博さんはよく「男性は靴下を買う時間を節約して、もっと挑戦的なことをすべきだ」と言っていますが、男性用靴下の挑戦とは何でしょうか？

規模: メンズソックスのユーザーは現在約 6 万人で、そのうち年間購読者は約 3,000 人で、約 5% を占めています。2013 年の売上高はわずか 131 万人でした。メンズソックスの公式Weiboでは、各メッセージに多くのコメントがあることがわかりますが、リポストはそれほど多くありません。これは、ファンが非常にアクティブであることを示していますが、その拡張性は小さく、まだ話題を形成する能力を形成していません。百度指数で見ると、メンズソックスの数は300余りしかないのに対し、海外ECのみを手掛けるLazadaは約1,200と、Lazadaの4倍に上ります。これは、メンズソックスのブランド認知度が高くないことを示しています。

この質問に対して、陳博楽氏は、今年はクラウドファンディングを通じて50万元を集め、その一部はブランドの宣伝に使われると述べました。第二に、今後は他のメンズブランドと国境を越えた協力があり、ワールドカップ期間中、メンズソックスは有名ブランドと一連のマーケティング活動を展開します。同氏は、ここ数年、紳士用ソックスの宣伝には基本的に費用がかからなかったが、今年は一定の宣伝と国境を越えた協力を通じて、ユーザー規模と売上高をより高いレベルに引き上げることができると期待していると述べた。

品質：現在、紳士用ソックスの品質は基本的に協力株主企業の責任であり、紳士用ソックスは品質をあまり管理していません。陳博楽氏はまた、品質管理だけでなく新製品の開発のためにも、今年は製品マネージャーの導入を最優先課題にすると認めた。

ブランドの位置付け: 現在、メンズソックスは**カテゴリーを開発しており、ほとんどのユーザーのニーズも解決していますが、メンズソックスのブランドの位置付けによって、そのカテゴリー、つまりソックスが決定されています。現在は靴下と下着が同時に販売されており、新規ユーザーにとっては唐突で混乱を招く可能性があります。

陳博楽氏は、2013年6月に男性用ソックスのマーケティング事例を話し、エアコン用キルトを販売したところ、2時間で350足が完売した。実は、カテゴリーを拡大する際には、**を固定商品として扱うのではなく、臨時商品や不定期商品として扱う方が、ユーザーに新鮮さを感じさせ、ブランドの位置付けを混乱させることがない。

インタビューの中で、陳博楽さんに紳士靴下を作ることで得た最大の収穫は何ですか？ 彼はチーム全員が一歩一歩アイデアを実現し、ユーザーの支持を得て、互いに交流してきたと言いました。紳士靴下の包装箱のスローガンは「女の子を売ることを夢見る電気商社」であり、ネットユーザーからわざと誤字脱字をしたり、道徳的に誠実だったりして「批判」されましたか？ 彼は紳士靴下の将来の計画はあまりないと言いました。彼はただ、年間サービスのユーザー数が1、2年以内に1万人に達し、ゆっくりと「小さくて美しい」垂直電気商を築くことを望んでいます。

それはできるでしょうか？

原題: メンズソックス: 垂直型電子商取引は不振なのに、なぜソックス販売業者は強いのか?

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