Bilibiliは独自のビジネス哲学を理解したのでしょうか?

サークルを抜け出した後、ビリビリでもう一つの大きな出来事が起こりました。ビリビリが香港株式市場に上場する予定だということです。近年、ビリビリは発展を通じて、コンテンツの動画化は避けられないトレンドであることを証明してきました。将来、誰もが動画ユーザーになったとき、ビリビリは間違いなくその恩恵を受けるでしょう。

ナスダック上場3周年が近づく中、ビリビリの香港株式市場上場のニュースも飛び込んできた。

香港証券取引所は先日、公聴会後にビリビリ株式会社（B張）の目論見書を公開した。市場では、ビリビリが早ければ今月中に香港で二次上場を完了すると予想されている。本日午後3時30分時点で申込倍率は32.8倍、申込超過は31.8倍と報告されており、その人気ぶりが伺えます。

これまで、ビリビリは今回のIPOで30億ドルを調達する可能性があると複数の情報筋が伝えていた。過去1年間のビリビリの米国株式市場での驚異的な業績（株価は10倍近く上昇し、時価総額は400億ドルに達した）を考えると、香港での上場復帰に際し、大手機関投資家も個人投資家も口にするのは「金を取れ」とだけだろう。

しかし、海外からの憶測も続いた。米国株式市場がビリビリのビジネスモデルの将来性を認めたことで、同社の株価と市場価値は急上昇した。同社のビジネスモデルは香港株式市場でも同様の人気を呼び起こすことができるだろうか？依然として損失に苦しんでいるビリビリは、香港株式市場でその商業化の可能性に対するより強力な資本支援を獲得し、将来の発展のためにさらなる支援を受けることができるだろうか？

1. 動画をベースとした消費モデル

Bilibiliの成長可能性と投資価値を評価する鍵は、その商業構造とエネルギーにあります。

正直に言うと、ビリビリの商業化はこれまで、明確に説明できる人がほとんどいなかった。米国株式市場への上場から、力強いサークルの突破まで、近年のさまざまな外部分析により、人々の心の中に「ビリビリの商業化の核心は何なのか？」という疑問が高まり続けています。

これに対して、ビリビリは独自の答えを持っています。それは、住宅コミュニティを運営する近隣委員会のようなもので、コミュニティには水道、電気、ガス、スナックショップ、果物店、幼稚園、ケータリング文房具などの消費者シナリオもあります。

その中で、消費モデルとコミュニティ製品の形態は表裏一体です。ビリビリの動画コミュニティとしての想像力は、このコミュニティ形態に基づいて生み出される消費シナリオ（人、コンテンツ、文化）にあり、それが商業価値の核心となっている。

Bilibiliを一言でまとめると、何億人もの若いユーザーがいる動画コミュニティです。ここで重要なポイントは 3 つあります。ビデオ、若者、コミュニティです。これらは現在のモバイルインターネットで最もホットな要素です。これら3つの要素を組み合わせて、最適な収益モデルを模索できるかどうかが、ビリビリの想像力の上限と下限を決定します。

まずはビリビリのコミュニティ構造と消費シナリオを見てみましょう。初期のゲームから現在のライブストリーミング、付加価値サービス、電子商取引、広告などに至るまで、Bilibiliは一連の新しいビジネスと収益構造を持っています。

インターネット企業にとって、事業の境界を拡大することは、開発プロセスの中で必ず実行しなければならない大きなことです。王星氏は美団に境界はないと述べたが、張一鳴氏はバイトダンスを人気のアプリ工場に育てたいと考えている。彼らの行動の背後には、企業の商業化、つまり簡単に言えば営利目的の追求がある。

商業化について、陳睿氏はビリビリが2018年に株式を公開した際にこう語った。「例えば、ユーザーが娯楽消費を好み、生放送を見るのが好きなら、生放送サービスを提供し、アニメ周辺機器の購入を好むなら、周辺機器を販売する。」

これはビリビリの今後の商業化戦略の基本的なガイドラインを定義していますが、明確で体系的ではありません。今回、ビリビリは目論見書の中で「ユーザー中心の商業化」モデルを明確に定義しており、興味深いです。非常に粘着性があり、非常にインタラクティブなユーザー コミュニティが Bilibili の基盤であり、高品質のビデオ コンテンツがこの基盤の起源 (および中核) です。

過去1年間、ビリビリは映画やテレビドラマ、バラエティ番組（OGV）、ドキュメンタリー、生放送などのコンテンツの制作に注力し、「ラップ新世代」や「風の空犬少年」などの一連の作品を発表してきたことがわかっています。これらは、Bilibili の PUGV コンテンツと組み合わせると、ユーザーとスポンサーの両方にとって潜在的な消費シナリオとなります。

まず、ユーザー側では、これらのコンテンツにより、ユーザーの利用時間が延長され、ユーザー間のインタラクションが強化されます。ユーザーは、OGV コンテンツを 2 回目に処理して PUGV コンテンツを生成することもできます。したがって、両者は協力し合い、共に成長し、それがビリビリの中核的な競争力でもあるのです。

第二に、これらのコンテンツ製品は、会員制ショッピング、ゲーム、その他のビジネスを強化することができます。例えば、FGOのゲーム動画のコンテンツの下にはゲームのダウンロードリンクがあり、フィギュアなどの流行りのおもちゃのコンテンツの下にも対応する会員購入入口があります。あるものの中に別のものがあるこのようなシーンは、人々がプレイするのをやめられなくなるような小さなゲームに非常に似ており、ユーザーにさらに多くの消費シナリオを提供します。

最後に、企業側では、高品質なコンテンツの出現により、Bilibiliのブランド価値も​​高まります。これは、BステーションのCOOであるLi Ni氏が昨年のBステーションのAD TALKマーケティングカンファレンスで一般の人々と共有した、Bステーションの商業化の中核価値でもあります。つまり、ブランドにユーザーとの信頼できるパートナーシップを構築するための良い土壌を提供することです。

これは相互信頼のプロセスです。スポンサーは、Bilibiliユーザーの価値の高さとUPホストのコンテンツ作成能力を信頼しています。そのため、過去1年間で、ブルー認証を受けた企業アカウントがますます多くビリビリに移行し始めており、ほとんどの企業にとって、ビリビリはますます重要なマーケティングプラットフォームとなっていると認識されています。

典型的な例を挙げると、昨年のテンセントと老干馬の広告提携は失敗に終わりました。もともと非常に愚かなビジネス提携でしたが、テンセントがビリビリで公開した「私は偽のチリソースを食べた愚かなペンギンです」という自虐的な動画は、瞬く間に世論の方向を逆転させ、再生回数は800万回を超えました。

コミュニケーション価値の観点から見ると、このビデオの価値は、Lao Gan Maとのコラボレーションよりもさらに「先進的」である可能性があります。さらに、携帯電話やその他のデジタル製品の発表会としては、Bilibiliは現在最も人気のあるプラットフォームの1つかもしれません。

さらに、企業認知により UP にはさらなる商業的可能性がもたらされます。ビリビリは昨年7月、Fireworksプラットフォームを立ち上げ、広告主が自社のブランドトーンに合ったUPホストをより簡単に見つけ、コンテンツでコラボレーションできるようにした。そのため、昨年からビリビリの古いユーザーは、UPが儲かる頻度が増加したことをはっきりと感じることができます。

しかし、Fireworks プラットフォームによって、ユーザー全体の認知度が向上し、両者の適合性が非常に高まりました。

これまでユーザーが受け入れることができなかった「ただ食い」行為はますます少なくなり、華農兄弟のような「ただ食い」の天才も増えています。現在、ユーザーがフォローしている UP が収益を上げていることに気付くと、ほとんどのユーザーはそれを「不意打ち」と評価し、中には祝福の言葉を連発するユーザーもいます。

この観点から見ると、コンテンツとビジネスは分離されておらず、ビリビリはエレガントにお金を稼ぐ方法をうまく示しています。しかし、部外者の目から見れば、これらの取り組みは依然として大きな課題に直面している。ビリビリはいつ利益を上げることができるのか？広告などのより迅速な方法を使って、できるだけ早く損益分岐点に達することができるのか？

2. 「悪化しない」という約束の裏には諦める覚悟がある

私たちは皆、インターネット商業化の 3 つの柱である広告、ゲーム、電子商取引を知っています。その中でも、広告は最も直接的で、規模の経済性を生み出しやすいが、同時に最も粗雑でもある。

比較的シンプルで簡単な収益化方法により、広告はすべてのインターネット企業、特にビデオプラットフォームにとって最も人気のある商業手段となっています。 iQiyi、Youku、Tencent Video に代表される長時間動画プラットフォームを例にとると、広告は常に収益の最も重要な部分の一つとなっています。1 分を超えるオープニング広告は、数え切れないほど多くのユーザーが会員になるためにお金を使う理由です。ある程度、広告はユーザーに会員になるためにお金を使うことを強制します。

もちろん、広告を使ってユーザーを会員に強制するというこの慣行は、中国に限ったことではありません。iQiyi、Youku、Tencent Videoがコンテンツを通じてユーザーを有料ユーザーにするために懸命に取り組んでいるのであれば、Bilibiliと同様にPUGVコンテンツを中心に展開しているYouTubeは、広告を使ってユーザーを会員に強制するという取り組みを、より早く、より積極的に開始していたはずです（会員にならなければ数分ごとに広告が表示されます）。

ある観点から見ると、この慣行は、ビジネス ロジックに基づいて非支払いユーザーを罰する傾向とさえ見ることができます。

しかし、動画属性も強いビリビリは、広告に対して常に慎重でした。特に、先月の2019年第4四半期の業績発表電話会議で、BステーションのCOOである李倪氏は、Bステーションの広告収入は引き続き高い成長傾向を維持するが、「アドロード（広告量）は5％にとどまり、当面増加しないだろう」と強調した。

ビリビリが近年、収益構造の最適化に全力を尽くしてきた過程から、同社はまだ、急増するトラフィックに依存して広告を主な収益源にすることを選択していないことがわかります。

第4四半期の財務報告によると、ビリビリの4つの主要収入源である付加価値サービス、ゲーム事業、電子商取引等、広告のうち、広告事業の収入は7億2000万ドルで最下位だった。これは付加価値サービス事業の12億5千万ドルやゲーム事業の11億3千万ドルには遠く及びません。

——それは選択であり、「諦める覚悟」の判断でもある。

Bilibiliコミュニティは、ユーザーの興味関心に基づいてユーザー間の相互信頼関係を育むことにより、その基盤の上に構築され、現在のすべてのインターネットプラットフォームが望む独特の雰囲気を持っています。したがって、ユーザーエクスペリエンスを可能な限り最大限に維持することが、常に Bilibili の最優先事項です。

大量の広告が存在すると、必然的にユーザーエクスペリエンスが低下するため、Bilibili はこの点に関して常に非常に抑制的でした。おそらくこれが、陳睿氏が「ビリビリは倒産するかもしれないが、決して悪化することはない」と言った当初の意図だったのだろう。

しかし、商業化はすべての成熟した企業が考慮しなければならないことです。このコミュニティを愛するユーザーは、愛情を持って電気を生み出すことができますが、株主や投資家は目に見える利益を求めています。このような状況において、ユーザーベースの継続的な拡大と優れた商業的見通しが、同社の株価と市場価値の継続的な上昇の根本的な理由となっています。

この観点から見ると、ビリビリの現在の商業化の選択は「エベレストの南斜面から登る」ようなものであり、その道のりは困難で危険であり、より高度な「技術」を必要とします。

そのため、ビリビリの「消費モデル」もより明確になりました。動画を起点として、さまざまなコンテンツ形式を作成し、ユーザーと広告主の両方にとってより「自然で適応性の高い」消費シナリオを形成し、その後、徐々にツールを改善し、中間プラットフォームの効率を高めて、より長期的な商品化能力を実現します。

東東氏の考えでは、これがビリビリの最大の夢である。つまり、自社の大きなIPを持ち、そのIPを将来の「月間アクティブユーザー4億人」を支える礎にすることだ。

BilibiliコミュニティはIPのために生まれたため、Bilibiliは商業中間プラットフォームの製品磨き上げの過程で、広告掲載量を積極的に増やすなど、広告価値を最大化するための努力を一切行っていません。

ビリビリ経営陣の最近の発言から判断すると、優れた商業中間プラットフォームを構築することの将来的な価値は、広告収益化の効率を向上させるだけでなく、ゲーム広告のクロスセリングや電子商取引のライブストリーミングなどのビジネスにさらなるサポートをもたらすことになるだろう。損得に関しては、人によって意見が異なると言えます。

3. Bステーションが依然として直面している2つの大きな課題

商業化の観点から見ると、ビリビリは過去の多くのプラットフォームが夢にも思わなかったことを達成しましたが、これは完璧だったことを意味するものではありません。

Bilibiliの現在のビジネスエコシステム構築において、同社は常にサービスプロバイダーとしての役割を果たしてきました。私たちはユーザーの選択に従い、あまり介入しません。

このアプローチには、実は 2 つの側面があります。利点は、単純にユーザーの好みに応えられることですが、隠れた危険性は、ユーザーが好む (コンテンツ) のすべてが高品質であるとは限らないことです。結局のところ、今日のモバイル インターネット ユーザーの平均的な質はそれほど理想的ではありません。

そのため、多くの場合、ビリビリが直面する最初の課題、そして考慮すべき重要なポイントは、ブランド満足度を向上させ、プラットフォームが若者に提供する消費者サービスの成熟度を確保しながら、業界とのより深い統合をどのように達成するかということです。この点で、BML（Bilibili Macro Link）はオフラインパフォーマンスを組み合わせる成功した方法です。

多くのブランドにとって、BMLは大規模な一連の夜会とみなすことができます。伝統的な夜会との違いは、特定のスターや番組を際立たせないことです。ユーザーがBMLで感じるのは「若者の文化」であり、若者に属する文化システムの継続的な統合です。

最初のBML（2013年）から8年が経ちました。この形式は、数え切れないほどの若いユーザーに好まれるオフラインアクティビティになりました。BMLの成功経験に基づいて、ケータリングや電子商取引などの業界を新しい収益方向としてどのように活用するかは、業界のユーザーと深く融合するBステーションの今後の主な課題であることは間違いありません。

第二に、ビリビリが注力すべきことは、自社のミドルプラットフォームの効率を高め、広告負荷を増やすことなく自社のトラフィック価値を最大限解放し、ブランドを満足させながらユーザーエクスペリエンスも考慮することです。

これは簡単な作業ではありません。一般的に、Weibo や TikTok などのメディア属性を持つ製品のユーザーは、広告負荷が高くなります。これらのプラットフォーム自体はパブリックドメインであるため、ユーザーは侵入的な広告に対してより高い許容度を持っています。

ただし、よりプライベートなソーシャル プラットフォームやインターネット コミュニティなどの場合は、広告の表示量は一般的に低くなります。なぜなら、ユーザーにとっては、ここは「プライベート領域」であり、あまり多くの広告に侵入されたくないからです。これは、張小龍がWeChat広告に非常に慎重で、今日まで大規模に展開しなかった理由でもある。ビリビリについても同様である。

現時点では、ビリビリの「花火システム」はUPホストとブランド広告の「融合」をマッチングさせるものであることがわかります。このシステムのバックグラウンドアルゴリズムはまだアップグレード中であり、今後の有効性はまだわかりません。

しかし、ビリビリの商業ミドルプラットフォームの不可欠な部分として、ビリビリは商業化効率を向上させることができる類似製品の開発を加速する必要があります。なぜなら、ミドルプラットフォームの機能と効率が継続的に向上し、最近ではより多くの広告主が参加して初めて、より多くの利益をUPマスターにフィードバックし、より高品質のコンテンツを制作して、より多くのユーザーをコミュニティに引き付けることができるからです。

業界は長い間、ビリビリのターゲットを探しており、多くの企業もビリビリをターゲットと見なしています。しかし、ビリビリは特別であり、その商業生態系とモデルも特別なものであるに違いありません。

Bilibili の独自性は、非常に活発な愛好家の楽園の上に築かれた文化コミュニティから生まれています。初期のゲームから現在のライブ放送、電子商取引、メンバーシップなど、すべてユーザーのニーズから生まれています。

より多くの良質なユーザーと良質なコンテンツ自体が、こうした商業エネルギーの発展を支える土壌であり、こうした商業的取り組みはコンテンツ制作者やユーザーグループにもフィードバックされている。これがビリビリが選んだ「消費モデル」である。

著者: ムジ

出典: 東東ノート (ID: dongdong_note)

原題: Bilibiliは独自のビジネス哲学を理解したのか?

キーワード: ステーションB