美団がピンドゥオドゥオの下位市場に参入

新規事業には重複する部分が多いため、共同購入プラットフォームとしてスタートし生活サービスプラットフォームに拡大した美団と、共同ショッピングプラットフォームとしてスタートした拼多多は、同じ目標に到達している。現在、巨大な需要がある1兆ドル規模の沈没市場は、両者の共通のターゲットとなっている。

2019年4月3日、王星氏は電子商取引の新興企業である拼多多と淘宝について、「今後数年間、拼多多の黄正氏と淘宝/天猫の江帆氏という2人の非常に優秀な人材がどのように競争するかを見るのは刺激的だろう」と予想した。

しかし、それからわずか1年後、王興は自ら美団を率いて、下位都市への進出をめぐる戦いに加わった。 2018年10月末、王興氏は社内会議で「美団有軒と美団麦菜の生鮮食品小売事業は必ず勝たなければならない戦いだ」と指摘した。その後、この決意は社内の中堅・上級管理職会議でも継続的に伝えられ、全社トップレベルの戦略として位置付けられました。

これは突然のことではありません。この野心は、Meituan が大型店舗モデルである Xiaoxiang Fresh で電子商取引市場に参入した 2019 年にはすでに見られました。その後、コミュニティグループ購入事業は急ピッチで立ち上げられ、上限のない継続的な投資が行われ、その年の第4四半期には美団全体が再び赤字に陥る事態に陥った。

美団の主要事業である食品宅配と店内ホテル・旅行に加えて、美団ベストセレクション、美団食料品ショッピング、団好火、美団フラッシュ購買は、美団の新規事業部門の重要な構成要素となり、生活サービスプラットフォームを超えて、物理的な電子商取引への介入を増やすという美団の大きな野望を担っています。

他の3つの企業と比較すると、Tuan Haohuoは電子商取引の組み合わせの中で最も若く、最も控えめな企業です。モデルから見ると、完全にPinduoduoをターゲットにしており、2つの製品のインターフェースを開くと、製品カテゴリであれ、価格であれ、一目で明らかな違いを見つけるのは困難です。

左が「Tuanhaohuo」の商品ページ、右が「Pinduoduo」の商品ページです

「神旺」は、現在の組織体制では、団浩火は依然としてフラッシュ購入業務の下に位置付けられていることを知りました。 「Late Post」は以前、フラッシュ購入事業部が年末に分割され、団好火が独立した事業部として設立されたと報じた。その他の分割にはフラッシュ購入と医薬品事業部が含まれ、どちらも美団の高級副社長兼宅配事業グループ社長の王普崇に直属していた。そのうち、団好火の1日の注文数は10万件を超え、フラッシュ購入の注文数は200万件を超え、美団有軒の商品数は約2500万点だった。

共同購入企業としてスタートし、その後、食品の配達、店内ホテル、旅行へと事業を拡大した美団は、常に地域生活サービスを提供し、商人とユーザーを結びつけるプラットフォームを構築し、独自の流通システムを構築してきました。しかし現在、美団有線、美団麦菜、団好火など、美団の地域生活と電子商取引の境界は徐々に曖昧になり、ますます物理的な電子商取引に触れ始めています。

地域生活サービスと物理的な電子商取引の境界は消えつつあります。ある観点から見ると、団好火は美団の生活サービス電子商取引から実体電子商取引への配置における駒であり、多多麦菜は拼多多の遠距離配送から同一都市の生活配送への配置における重要な鍵である。

美団の目標は、明らかに地元の生活に焦点を当てるだけではありません。電子商取引こそが同社の究極の目標であり、より多くの新規ユーザーを獲得するために、より多くの遠隔地の農村地域を含むより多くの都市や郡に進出することです。

TuanhaohuoはPinduoduoのベースキャンプに直行します

その年の8月、黄正の同級生の阿武（あだ名）が自らチームを率いて多多菜を買収し、最初の一撃を放った。その前に、彼と他の数人の同僚は市場開拓のために武漢と南昌で2か月を過ごした。 10月末までに、Duoduomaicaiは120の都市に進出した。

当時、美団のコミュニティグループ購入事業である美団有軒は済南に急速に定着し、その後武漢、広州、仏山へと広がり、年末までに全国展開する計画だった。この目的のため、王興は最高経営意思決定機関であるSチームのメンバーであり上級副社長である陳良をその責任者に任命した。

拼多多の電子商取引事業や美団の食品宅配や店内販売事業と比較すると、コミュニティ共同購入はまったく新しい分野であり、沈下市場における地元消費をターゲットにしており、市場規模は年間1000億元を超えると予想されている。さらに重要なのは、新たな小売業界に大きな変化を引き起こす可能性があるということです。

多多麦菜と美団有軒が直接対決する中、美団は沈没市場に参入するために「団好火」という新たな戦略を打ち出した。美団有軒の「市場シェア1位を目指す」という目標とは異なり、団好火の事業は控えめに進められているが、直接的に拼多多の事業基盤を狙っている。最高責任者は、美団の最年少の上級副社長である王普重氏だ。

Tuan Haohuoの公式説明は、「Meituanが独自に育成した新しいB2C電子商取引事業で、原産地からの直送+商品の共同購入という形式を採用し、「節約+良い」の共同購入ショッピング体験に重点を置いています。」モデルと体験の面では、Tuan HaohuoはPinduoduoとほぼ同じです。プラットフォームは中小規模の店舗を結集し、低価格に重点を置き、幅広い製品を取り揃え、サードパーティの物流を使用しています。

「神旺」は多くの美団関係者とコミュニケーションをとった結果、美団の沈没戦略において、コミュニティの共同購入が基本であり、グループ優良製品が沈没を加速させるもう一つの鍵であると一般的に考えられていることがわかった。

「主に一級都市で1時間以内の配達サービスを提供する美団食料品とは異なり、コミュニティグループ購入は中国の下級都市や町にまで拡大する必要があるが、拼多多、JD.com、滴滴出行はいずれもそれを実行している。美団にはサポート役を務める『ウィンガー』が必要であり、拼多多モデルが明らかに最良の選択である。」

Tuanhaohuo と Meituan Youxuan の関係は、Pinduoduo と Duoduo Maicai の関係と似ています。Duoduo Maicai は、Pinduoduo が主力事業を超えて拡大し続けるための加速器です。

しかし、Pinduoduo は、Duoduo Maicai が市場の他のプレーヤーとは異なると考えています。彼らの論理によれば、従来のコミュニティグループ購入は、チームリーダーまたは店主がユーザーグループを集めて注文し、それに応じた手数料を得ることを指すが、Pinduoduoは現在7億8800万人のアクティブユーザーを抱えており、多くのユーザーを集めるために人の助けを必要としない。ユーザーはアプリ上で独立して注文できるため、Duoduo MaicaiはPinduoduoの事業分野の拡大である。

沈没からの脱出「プランB」

下位市場における浸透率を高めるという点では、美団にはやるべきことがたくさんある。 Pinduoduo に匹敵する Tuanhaohuo は、コミュニティ グループ購入事業以外では Meituan の「プラン B」となる可能性がある。

美団は1年足らずで全国2000の市と県に進出し、コミュニティグループ購入は下級都市進出の絶対的な主戦場となっている。しかし、下級都市を6年近く開拓し、タオバオやJD.comに「大地震」をもたらしたピンドゥオドゥオと比べると、まだ「小学生」に過ぎない。

「申旺」は、団好火が2017年11月から3月まで、義烏、杭州、臨沂、黄岡、広州、海口などで一連の投資促進活動を展開したことを知った。現在、投資対象となる店舗は、自社ブランドまたは独占的な認可ブランドを持つ企業である旗艦店、認可ブランドが1つで認可リンクが2段階未満の企業である専門店、自社ブランドまたは認可ブランドが2つ以上ある企業であるフランチャイズ店の3種類があります。

製品カテゴリーには、衣料品、家庭用品、靴、バッグ、美容・パーソナルケア製品などが含まれます。昨年8月に初めてローンチされた当時を振り返ると、Tuanhaohuoプラットフォームには果物、雑貨、穀物と油、生鮮食品、小売など、ほんの数カテゴリーしかありませんでした。製品カテゴリーの急速な拡大からも、このビジネスがいかに急速に発展しているかが伺えます。さらに、昨年12月には、Tuan Haohuoへの入り口がMeituan APPのホームページの最初の画面に移動され、十分なトラフィック露出と転換を提供しました。

上記の関係者は、コミュニティグループ購入と同様に、団好火も将来的に美団の新たな成長ポイントになる可能性があると考えている。しかし、前者と比較すると、その地位はやや劣ります。

現在、Tuan Haohuo は開発の初期段階にあり、チームの勤務時間は「10-11-6」です。組織間の人員配置の流れは現在ありません。 「美団のスタイルは、控えめに新しいビジネスを模索することです。大騒ぎするのは私たちのスタイルではありません。」美団関係者はこう語った。

また、ビジネスモデルはPinduoduoからコピーされているが、商品の量や価格に明らかな優位性はなく、両者の違いが理解できないと疑問視する人もいた。商品面でも、Tuanhaohuoはグループ購入機能を必要とせず、低価格で直接購入できます。

Meituan 内部関係者の実感としては、Pinduoduo は、これまでの低層都市での電子商取引事業からコミュニティ グループ購入事業へと、サプライ チェーンと流通能力を迅速に再現できるということです。 Pinduoduo の沈没したサプライチェーンと配送と比較すると、Tuan Haohuo には優位性はないが、洗練された運営で突破口を見つけることができる。これはまさに、美団の最高の事業のトップダウン攻勢戦略です。

たとえば、Meituan Youxuan の倉庫では、迅速な回転が求められます。売れ行きの良い商品は保管され、売れ行きの悪い商品はすぐに処分されます。 「美団の在庫回転率は非常に速いため、過剰在庫は発生しません。一方、多多麦菜の在庫は月に数回補充され、消費された後に補充されます。」

Pinduoduo の市場シェアは 50%、Meituan は 30% であり、それに応じて補助金が削減されている。

「神旺」は独占取材で、美団有軒の年間投資予算は400億元で、社内評価業務は立ち上げ当初に比べて比較的安定した段階に入っており、補助金を減らして健全な発展を図っていることを明らかにした。

社内評価のベンチマークは、二級都市と三級都市では、Duoduo Maicai が約 50% の市場シェアを持ち、Meituan Youxuan が約 30% の市場シェアを持っていることです。一級都市ではその差は小さいが、下位都市では前者のほうが明らかに有利である。

以前、36Krは複数の情報源を引用して、美団有軒の年間目標は流通総額2000億、多多麦菜は1500億、成信有軒は1000億、興生有軒は800億を達成することだと伝えた。1日の注文量で見ると、美団有軒は2300万件、多多麦菜は2000万件である。これを相互検証すると、コミュニティグループ購入分野のトップ2社は現在、MeituanとPinduoduoに属しています。

このような状況の中、美団は社内調査を通じて補助金を削減（または補助金を精緻化）し、グループリーダーの手数料率を下げることを決定し、収益性向上に向けて取り組み始めました。

Meituan は収益性の問題について非常に明確です。まず、コミュニティグループ購入は新しいインフラであり、短期的なプロジェクトではないため、明確なスケジュールはありません。第二に、年次総会は小売業に大規模な投資を行うため、短期的には全体の利益レベルに確実に影響しますが、リソースは慎重に配分されます。第三に、グループリーダーの手数料率と倉庫コストの削減、運営効率の向上、GMVの拡大によるスケール効果により、収益性が向上する可能性があります。

「神旺」は最近、美団有軒グループの複数のリーダーから、手数料率が約3％低下し、8～10％になったことを知った。昨年初めてオンラインになったとき、その割合は15％～20％でした。 「グループリーダーも再編され、収入は中堅以上のグループリーダーに集中している。」

補助金削減のもう一つの理由は、新規事業への継続的な投資により、美団が第4四半期に再び赤字に陥ったことだ。

最新の財務報告によると、美団の2019年の調整後純損失は14億円で、前年同期の23億円から163.3%減少した。新規事業等の営業損失は2019年の67億円から2019年には62.7%増加して109億円となり、営業利益率は前年比6.7%減少した。 2018年第4四半期、同部門の営業損失は前年同期比、前四半期比ともに60億ドルに拡大し、営業利益率は-64.9%に低下した。

しかし、これは美団の電子商取引業界参入の決意を妨げるものではない。王興氏は、損失の半分は美団有軒によるものだと指摘したが、「この事業の営業損失の増加は、全国での急速な成長にも起因している」とし、これに「非常に満足している」と述べた。

Pinduoduoも同様の状況に直面しています。 「LatePost」はかつて、Pinduoduoに近い人物の言葉を引用し、社内でコミュニティグループ購入に全面的に投資するかどうかについて一時疑問が生じたと報じた。この期間中、Abu氏は躊躇したが、Huang Zheng氏は全力を尽くすと主張。この躊躇は、新規事業には多額の投資や継続的な損失が必要であるという事実によって引き起こされる可能性がある。

トラフィックがピークに達したため、大手企業は新たな成長ポイントを見つけようと、沈みゆく市場に深く切り込んでいる。コミュニティグループ購入やその他のトレンドが本当に次の兆ドル市場を生み出すのであれば、これは明らかに誰も負けられない戦いだ。

著者：劉思、編集者：康暁

出典：深センテンセントニュース（ID：qqshenwang）

原題：美団がピンドゥオドゥオの下位層市場に参入

キーワード: Pinduoduo、Meituan