WeChatとAlipayの次なる戦いはここで始まるのか？

少し前のバレンタインデーには、ユーザーはAlipayで「Are you there」と検索すると、ランダムにラブソングが流れてきました。また、昨年5月20日には、Alipayがユーザーに「Hello」と検索するよう誘導し、「I like you」の頭韻詩マーケティングを展開しました。

Alipay が検索を「強制」しようとしている意図は非常に明白です。

昨年から、次のような多くのブランドがAlipay 検索を利用してビジネスを拡大していることをご存知ないかもしれません。

Heyteaの検索数は2か月間で400万回を超え、累計訪問ユーザー数は800万人を超えました。Nayuki’s Teaは検索を通じて2か月間で20万杯以上のティードリンクを販売し、会員数は2か月間で約8倍に増加しました。Lalamoveの平均1日あたりの取引量は30日間で前月比667％増加し、そのほとんどは検索によるものでした。

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さらに注目すべきは、最近検索に目を向けているのはAlipayだけではなく、WeChat Searchも多大な努力を払っていることだ。

公式データによると、今年の春節期間中、故宮、人民日報、KFC、ビリビリなど96のブランドがSouyisoを通じて約4000万枚の紅包を配布した。イベント期間中、各ブランドのトラフィックは平均で約50倍に増加した。

AlipayとWeChatの次の戦いが始まろうとしている可能性はあるだろうか？今回は検索ですか？

1. WeChat検索VS Taobao検索

よく知られている百度検索とは異なり、Alipay とWeChat 検索の焦点はコンテンツではなく「サービス」にあります。

2018年、WeChat Search（2019年末にSouyisoに改名）は「ブランド検索」と「機能直接アクセス」機能をテストしました。2018年に、Souyisoは「ブランド公式エリア」をアップグレードし、 「サービス検索」を全面的にオープンしました。

それに応じて、2019年8月にAlipay検索「Direct to Services」の公開テストが開始され、2019年8月にはAlipay 「Direct to Brands」が業界全体の商人に開放されました。

両者ともサービス探索路線に注目していると言える。

サービス検索とは何ですか?簡単に言えば、ユーザーがサービスを検索すると、検索結果は特定の直接的なサービスになります。

たとえば、ユーザーが速達、タクシー、写真撮影などの特定のサービスを見つけたい場合、プラットフォームは対応するサービス業者を提供します。たとえば、ユーザーがスターバックス、Heytea、Haidilao などの正確なブランド サービスを検索したい場合、プラットフォームは対応するブランド エントリも提供します。

しかし、どちらも検索サービスではありますが、Alipay と WeChat の検索には多くの違いがあります。

1) 検索結果

タクシーサービスの検索結果を例にとると、Alipay検索の推奨タグは「x千人が使用」であり、WeChat検索の推奨タグは「x人の友人が使用」であり、後者は明らかなソーシャル推奨ロジックです。

左がAlipay、右がWeChat

ブランド検索結果ページでは、上位に推奨されている公式ミニプログラムのほか、AlipayではEle.meとKoubeiからそれぞれ「自宅配送」と「店頭」のローカルサービス推奨も表示されています。 WeChatに続く検索結果はすべて、Moments、公式アカウント、Sogou Encyclopedia、Zhihu、さらにはQichachaなどのプラットフォームからのコンテンツです。

左がAlipay、右がWeChat

両者ともサービス検索を行っていますが、Alipay の方がより純粋にサービス検索を行っていることがわかります。

2) ブランド構成

Alipayの「ブランドダイレクト」を有効化した加盟店のミニプログラムでは、表示位置として4つのサービスを選択でき、ユーザーはブランドのサービスを素早く知ることができます。

WeChat検索のブランドページは、主にブランド独自のミニプログラム、公式アカウント、ビデオアカウントなどの入り口を集約し、クイック機能と公式アカウントの形で提示します。小売や飲食など、業界にオフライン店舗がある場合は、近くの店舗も表示されます。

WeChatの公式紹介によると:

これまでは、商店が複数のミニプログラムを同時に運営していたため、シーンが散在し、経路が複雑で、顧客の流れが大きく損なわれていました。これを基に、ブランド公式エリアのショートカット機能は、パス集約を効果的に実現します。

Watsonsを例にとると、 「入店」はWatsons Cloud Store（公式ミニプログラム）のホームページに対応し、「トライアル」はWatsons Recommended Productsミニプログラムに対応しており、同時に複数の公式公開アカウントが存在します。 Souysou の公式ブランドエリアの助けを借りて、Watsons の検索ユーザーは必要な機能をすぐに見つけることができます。

昨年10月、WeChat検索にブランドが単一商品を宣伝するのに役立つ新しい「単一商品公式エリア」も追加されたことは注目に値します。ユーザーは単一商品を検索し、商品ページに直接移動できます。

3) マーケティング戦略

マーケティング戦略の面では、双方とも独自の動きを見せていると言える。

たとえば、WeChatで検索すると、「クーポン」、「ライブ放送のウォームアップ」、「赤い封筒のカバー」など、トラフィックを引き付けるさまざまな方法が表示されます。

クーポンを例にとると、ユーザーはブランドを検索してクーポンを受け取り、それを販売者のミニプログラムを通じて注文するときに使用することができます。クリック率が2倍、還元率が3倍に増加したという成果を上げた加盟店もあるそうです。

3種類のアクティビティ、出典：WeChat検索アシスタント

冒頭で述べたクーポンやホットマーケティングに加えて、Alipay は Double 11、Double 12、Five Fortunes 期間中に検索を使用してブランドトラフィックを誘導します。例えば、五福期間中に特定のブランドを検索すると、限定の福徳キャラクターを獲得できます。

4) 交通戦略

最後に、WeChat エコシステムの検索ロジックは「分散型」（商店主が独立して運営する）であるのに対し、Alipay は「集中型 + 分散型」のトラフィック メカニズムに従っていることは言及する価値があります。

それはどういう意味ですか？

簡単に言えば、Alipayは、検索操作で優れたパフォーマンスを発揮するユーザーに対して、背景語の推奨、関連検索の推奨、一部のプラットフォーム中心のアクティビティ (「Alipay City Week」など) などの追加のトラフィック インセンティブポリシーを提供します。

2. この戦いに勝つのは誰でしょうか?

WeChatオープンクラスPROで、WeChatチームはWeChat検索の月間アクティブユーザー数が5億人を突破し、ユーザーが徐々にWeChatを通じて検索する習慣を身につけてきたと発表しました。

公式声明は次のとおりです。

Souyisou は、高品質なコンテンツ、サービス、ブランドをユーザーのニーズに効率的に結び付ける架け橋となることを目指しています。

過去2年間、「サービスへの直接アクセス」は常にWeChat検索の焦点でした。

アリペイも検索サービスを強化しており、昨年2月には検索チームを拡大し、5月にはタオバオの元検索製品ディレクターである袁淮斌氏がアリペイの検索製品マネージャーに異動した。アリペイが「サービス検索」を掌握しようとする決意は明らかだ。

では、この戦いでより安定して戦えるのは誰でしょうか?

検索サービスの需要と供給の側面を見てみましょう。

1) 「供給側」へのサービス

まず、サービスの供給側を見てみましょう。

昨年3月にAlipayが発表した公式データによると、

現在、170万以上のサードパーティマーチャントがミニプログラムを通じてアリババエコシステムに参入し、地域生活、大規模旅行、小売、日用消費財など生活のあらゆる側面をカバーし、ユーザーに豊富なサービスを提供しています。

クエストモバイルが今年3月に発表した「パノラマエコシステムトラフィックインサイトレポート」によると、 WeChatミニプログラムの数は300万を超え、Aliミニプログラム（Alipayミニプログラムは2019年9月にAliミニプログラムにアップグレードされました）の数は200万を超えています。

ミニプログラムの数で言えば、WeChatがわずかに優位に立っています。

では、小売業者にとって、Alipay でサービスを提供する場合と WeChat でサービスを提供する場合の違いは何でしょうか?どちらのプラットフォームに投資する価値がより高いでしょうか?

Alipayを利用する大きなメリットの一つは、プラットフォームの集中型トラフィックをフル活用できることです。また、Ele.me、Koubei、Taoxiandaなどのプラットフォームにすでに定着している地元の生活商人にとって、比較的便利で収益性の高い選択肢でもあります。

さらに、 Alipay 独自の会員およびクレジット システムも、加盟店が会員をより効果的に獲得するのに役立ちます。

例えば、Nayuki's TeaはAlipayの「ライト会員」を利用して、ユーザーが会費を支払わずに会員特典を享受できるようにしています。ユーザーはセサミクレジットスコアに基づいて会員特典を享受できるため、「有料会員はユーザーがカードを開くのを妨げ、無料会員は会員価値を低下させる」という会員制度の問題を解決しています。

Alipayの「ライト会員」制度を通じて、ユーザーは5元（上限なし）、35元以上の購入で6元割引、50元以上の購入で8元割引など、さまざまなレベルのクーポンを受け取ることができ、新規ユーザー、リピート購入、グループでのお茶飲みのニーズを満たすことができます。

その結果、 Nayukiのティーミニプログラムの1日あたりの平均注文数は2倍になりました。ライトメンバーシップに登録したユーザーは、登録していないユーザーよりも42％多く注文し、平均注文額は68％増加しました。

しかし、WeChat エコシステムの検索トラフィック価値にも大きな可能性があります。

前の記事からわかるように、WeChatでのユーザーの検索は単なる1回限りのサービスではありません。公開アカウントや動画アカウントをフォローすることで、ユーザーの維持と繰り返しのリーチを実現することもできます。

たとえば、WeChat で検索してクーポンを受け取った後、販売者はサービスメッセージのリマインダーを設定してカードウォレットに保存することで、ユーザーとのより深いつながりを確立し、クーポンの引き換え率を高めることができます。

比較すると、Alipay は Life Accounts を通じてユーザーにリーチすることもできますが、ほとんどのユーザーは Alipay でメッセージを受信する習慣がないため、ユーザーにリーチするのはより困難です。

まとめると、口コミやEle.meなどの自社製品に頼るAlipayは、すでにAlibaba Allianceに定着している商人にとって非常に魅力的であり、WeChatエコシステムはプライベートドメインプレーヤーが見逃すことのできないポジションです。

2) 「需要側」に応える

需要側で最も重要なことはユーザーの心です。

ネット上では百度に対する嘆きの声が多く聞かれるが、世界的な検索となると、誰もが最初に思い浮かべるのはやはり「百度」だ。

しかし、モバイルインターネットがもたらした島嶼効果により、私たちはいくつかのアプリ内での検索習慣にも慣れてきました。例えば、Taobaoで商品を検索したり、Dianpingでレストランを検索したり、Xiaohongshuでおすすめを検索したり...

検索サービスに関しては、誰も明確な方向性を持っていないようです。

冒頭で述べたような状況でない限り、「毛を刈る羊毛がある」とか、面白い遊び方があるからです。

WeChatであれAlipayであれ、サービスを探すユーザーの心理はまだ十分に発達しておらず、ブランドやプラットフォームはユーザーを教育するためにより多くのエネルギーを投入する必要があります。

現時点では、WeChat の優位性は Alipay よりも明白であるように思われます。

主な理由は、WeChat の検索が検索ボックスに限定されないことです。チャット インターフェイス、記事、モーメント、さらには #トピックス までもが、ユーザーに WeChat で検索する方法を教え始めています。

担当者が言うように、ユーザーは徐々にWeChatで検索する習慣を身につけてきており、サービスの供給が追いつく限り、ユーザーがWeChatでサービスを検索するのに慣れるのももうすぐだ（ただし、プラットフォーム側もコンテンツとサービスの検索結果の割合を考慮する必要がある）。

3. 結論

昨年3月10日に開催されたアリペイパートナーカンファレンスで、アントファイナンシャルの当時のCEO胡暁明氏は次のように述べた。

新しいデジタルライフサービスは、今後 10 年間で最大のインターネットの恩恵をもたらすでしょう。

また、アリペイを「オープンデジタルライフプラットフォーム」にアップグレードし、サービス産業のデジタル化に注力すると発表し、今後3年間で5万社のサービスプロバイダーと連携し、4000万社のサービス産業の加盟店のデジタルアップグレードを支援するという目標を設定した。

Alipay エコシステムの配当を完全に解き放ち、オンエンド トラフィックをより包括的にし、マーチャントにより多くの露出機会を提供し、「優れたサービス = 優れたトラフィック」を実現します。

「企業のデジタル運用を支援する」こともWeChatの目標です。

検索はプラットフォームがユーザーとサービスを結びつける重要な手段の一つであり、今後双方にとって重要な戦場となる。より多くの商店を誘致して定着させるにせよ、ユーザーを教育するにせよ、まだ道のりは長い。

今後この戦いがどれだけ盛り上がるのか楽しみだ。