インターネットセレブブランドの人気が高まる中、KOLだけでは不十分なのでしょうか?

本当に有名なブランドは、ずっと前から「インターネットセレブ」という言葉を捨て去っています。旅行に行く前に、まずは他の人の旅行ガイドを見る、商品を買う前にまずは他の人のレビューを読む、テレビの主人公の口紅の色がしばしば議論を呼ぶ...今や人々の消費習慣は、単に商品を探すことから、消費する前に草を植えるという論理に変わりました。

今の若者を「草植え世代」と呼ぶ人もいる。若者にとって、「草を植える」ということは、単に機能を選ぶということではなく、消費者がライフスタイル、個人的な態度、そしてブランドの背後にある象徴的な意味を選ぶことに似ています。

モバイルインターネットの時代は、消費経路を大幅に短縮しました。消費者は、知人の口コミを信頼し、ネットセレブの影響に従う傾向があり、自己アイデンティティを追求するため、製品の影響を受けやすくなっています。したがって、「草植え経済」は本質的には依然として注目経済であり、「インターネットセレブ経済」のさらなる延長線上にあるものである。

ソーシャルメディアの出現により、情報は非常に断片化されています。従来のブランド広告では、消費者の考えを変えるには、月に 6 回以上消費者にリーチする必要があります。草刈りマーケティングは、消費者に素早くリーチし、消費の潜在力を深く掘り下げ、精密なマーケティングを実現できます。 KOLはブランドマーケティングの重要な部分となっています。

インターネットセレブブランド、種を植えなければマーケティングはできない

最も急成長を遂げている中国の美容ブランド「パーフェクトダイアリー」は、設立から資金調達、米国株式市場への上場までの全プロセスをわずか5年で完了し、中国の化粧品会社の新たな成長記録を樹立した。

2018年、完美日記は小紅書に参入し、投資額を増やし、双十一節に1億元を超えた最初の化粧品ブランドとなった。 Perfect Diary は、その甘さを味わい、その成功の理由であるトラフィックを見つけたようです。

それ以来、パーフェクトダイアリーはより大規模な製品の発売を開始しました。統計によると、Yixuan E-Commerceと深く協力しているKOLは15,000人以上おり、小紅書、Douyin、Bilibiliなどのプラットフォームをカバーしています。ファンが100万人を超えるトップKOLと、ファンが1万人未満のKOCの両方がいます。

莫大なマーケティング投資により、Perfect Diary はインターネット上でほぼどこにでも見られるようになり、その存在感は類似ブランドをはるかに上回っています。財務報告によると、完美日記の第4四半期の営業収入は19.6億元で、前年同期比71.7%増となった。年間総収入は52.3億元で、前年同期比72.6%の大幅増加となった。

Perfect Diaryの台頭は、主にDouyinやXiaohongshuなどの新しいソーシャルプラットフォームの「草植え」とライブストリーミングの仕組みの恩恵によるものです。 Perfect Diaryは積極的なマーケティング戦略、小紅書、微博、ビリビリなどの主要プラットフォームでの高頻度広告、さまざまなKOLアカウントへの頻繁な登場により、短期間で急速に「ネットセレブ」製品となり、発売されたばかりの国内の美容製品の中で際立って、消費者の心をつかみました。

Perfect Diaryのマーケティング戦略が「四方八方に開花」し、小紅書を主戦場として大規模に商品を宣伝することだとすれば、新進気鋭のブランドHuaxiziのマーケティングは李佳琦と深く結びつき、ライブストリーミングを通じて継続的に突破することだ。

マーケティングの面では、華希子は明らかに完美日記と同じ道を歩んでいない。2018年から華希子は李佳琦に期待を寄せ、生放送室の「常連」となった。 2019年、李佳琦は大人気となり、華曦子のルースパウダーもヒットした。その後、両者は緊密に協力し合った。タオバオライブのデータによると、李佳琦は2019年に華曦子のライブ配信を71回行い、月平均5.9回のコラボを行った。李佳琦の協力により、華喜子は国民的美容ブランドとなった。

華希子は、李佳奇のライブストリーミング販売以外にも、Douyin、小紅書、微博などの他のソーシャルプラットフォームでもブランド広告を展開している。例えば、杜娟や周深など、東洋美人のイメージを持つ有名人と協力してブランドを宣伝し、高級イメージを強化している。その後、Douyinプラットフォームのトラフィックが爆発的に増加すると、華希子はマーケティングの重点をDouyinに移し、感情や美しさなどさまざまなタイプのビデオブロガーを展開して若者層に草を植え付けました。

美容ブランドと同様に、元奇森林の成功も「ネットセレブ育成」の精密マーケティングと切り離せないものです。マルチチャネルの宣伝に多額の資金を投資し、ブランドの露出を増やすことで、ブランドはすぐに消費者によく知られるようになりました。

小紅書では、元啓林に関連するコンテンツのほとんどは、基本的に若い女性の消費生活のシナリオを中心にしています。興味ポイントを刺激するだけでなく、私たちの生活に関連する価値あるコンテンツを出力し、強い社会的属性を持ち、Xiaohongshu上で大量のUGCコンテンツの発酵を引き起こすことができます。

2018年、元斉森林はコンテンツマーケティングを若者の娯楽消費分野であるバラエティ番組に投入しました。一年を通して、元斉森林は合計6つのバラエティ番組と1つのテレビシリーズを立ち上げました。年末にはBステーションの年越しガラのスポンサーも務め、若者の注目を集めました。また、「Peace Elite」IPと連携し、ユーザーに関連する詳細なコンテンツを通じて、ゲーム界に直接垂直に浸透します。

新しいブランドの場合、強力なプロモーションによってマーケティング効果が最も早く現れます。若いユーザーが活発に活動し、常に彼らの目に留まるソーシャルおよびエンターテインメントプラットフォームへの投資を増やすことによってのみ、彼らの記憶を深めることができます。今日の熾烈な市場競争においては、商品を継続的に宣伝することによってのみ、若者に商品を消費する意欲を持たせることができるようです。

KOLのために働くことには深い意味がある

今年3月、パーフェクトダイアリーの子会社であるヤッセン電子商務は財務報告を発表し、年間売上高は52.3億元だったと明らかにした。しかし、一見輝かしい業績の裏には、26.8億元の純損失があった。高額なマーケティング費用がこの状況の原因の一つです。現時点では、完美日記が「中国No.1の美容株」「国産品の誇り」「中国のロレアル」と称していた光輪は、とても薄れつつあるようだ。

Perfect DiaryはKOLを頼りに市場を開拓し占有することに成功したが、34億1400万元のマーケティング費用を支払った。「昨年最も爆発的な人気を博した新ブランドは、全社がKOLのために働いていた」と言う人もいます。

当初、華熙子と李佳琦の協力は両者の利益分配ではなく、生放送ルームで販売された商品の利益はすべて李佳琦のものだった。この関係において、華希子はまさに「働く男」となり、「トラフィックとマーケティングの評判は私のものであり、お金はあなたのものである」という典型的な例となった。

美容製品の更新と入れ替えにより、そのマーケティング戦略はスピードでしか勝てないと決定されました。この形式は、一見過激に見えますが、実際には一種の無力感です。「内部損傷」を引き起こす可能性がありますが、その中には独自の固有の論理も隠されています。

旧ブランド製品はすでに成熟したビジネスモデルを持ち、市場で一定の地位を占めており、その製品のコスト配分は必然的にもっと合理的になります。新しいブランドが市場に参入しようとするとき、まず最初に打ち破らなければならないのはユーザーの心です。

新興ブランドを「有名」ブランドにするにはどうすればよいでしょうか。製品コンテンツやブランドストーリーだけでユーザーを引き付けるだけでは不十分です。電子商取引、小紅書、微博などのさまざまなチャネルやプラットフォームを通じて消費者にブランド名を知らせ、ブランドを深めることによってのみ、真に有名になることができます。

このように、ブランドがコンテンツマーケティングのためにさまざまなタイプのKOLやインターネットの有名人と協力するという選択を含め、収益のほとんどをマーケティング費用に費やしている理由が理解できます。

即時のマーケティング効果により、ブランドは KOL と協力する意欲が高まり、決して飽きることはありません。しばらくマーケティングを行うのは気分が良く、マーケティングを継続すればずっと気分が良いのです。巨額の投資は一時的な栄光をもたらしたが、ブランドにとってより重要なのは、将来の消費の主力となる若い世代の消費者の心の中で、自社の製品とブランドイメージを継続的に強化していくことだ。

華希子はこの点で素晴らしい成果を上げています。自社ブランドを「花で化粧を養う東洋化粧品」と位置づけ、製品コンセプトとプレゼンテーション形式でポジショニングを統一しました。東洋の美学をマーケティングに生かし、差別化されたマーケティングでブランドイメージを強化しました。国内での認知度も着実に向上しています。

市場環境は新興ブランドのマーケティング戦略を決定します。潜在段階では、草の根マーケティングの真の目的は、より多くの真の新興後発の優位性を確保し、マーケティングの深さと幅をさらに拡大し、ブランドの影響力の下で上級コアユーザーグループを徹底的に捕捉して固定することです。

蓄積されたブランドの影響力をいかに統合し、最も適切なタイミングで既存のリソースの価値を最大化するかが、今やインターネットセレブブランドが検討すべき課題となっている。

インターネットセレブブランドはさらに進化できるのか？

ロレアルパリは114年、エスティローダーは75年の歴史を持つブランドですが、パーフェクトダイアリーと華喜子の台頭にはわずか2、3年しかかかりませんでした。それに比べて、有名ブランドは、人気、原材料の生産・加工、製品の販売、品質の面で、一般の人々から最も信頼されているブランドです。

新興のインターネットセレブブランドは、設立当初に初期の人気を獲得するために、高い費用対効果と継続的なマーケティング投資に頼るしかありません。しかし、トラフィック収益化に頼ることは長期的な解決策ではありません。有名製品がトラフィックをめぐって競争し始めると、インターネットセレブブランドは新しい機会を得ることが難しくなります。

ブランド構築の初期段階では、損失は避けられません。優れた製品は、テストに時間がかかり、トラフィックのハロー効果が薄れていきます。自社のブランドを継続的に強化し、製品自体から始めて、本当に大衆に認められる製品を作成することによってのみ、企業は長期的な成功を維持できます。

今では、国内ブランドも頑張っていることがわかります。当社は、今後も中核となる強みとブレークスルーを基盤として、ブランドの影響力を拡大し続け、ブランド認知度の向上にさらに注力し、ブランドの持続的な成長を支える安定した原動力を常に求めていきます。

個性とファッションの追求は現代のトレンドであり、ネットセレブブランドの台頭も時代の産物です。しかし、大衆の嗜好は変わりやすく、このトレンドがいつまで続くかはまだわかりません。しかし、確かなのは、トラフィック配当が終わった後に、新興ブランドの深さと幅広さが真に反映されるようになるということです。

ネットセレブブランドがKOLに頼らなくなり、ネットセレブブランドのマーケティング投資がより多様化し、ネットセレブブランドの中核が積極的に成長すれば、「ネットセレブ」という言葉を捨て、真に有名なブランドに成長できるだろう。