李嘉奇はなぜ勢いを失っているのか？

最近、タオバオのトップライブストリーマーで「人間スオナ」として知られる李佳奇の声が小さくなったようだ。

5月6日夜、李佳琦のアシスタントである傅鵬が生放送室から撤退し、舞台裏へ移ることを発表した。双方とも友好的な転職だったと述べているが、その後も李佳琦氏のチームが引き抜かれ、傅鵬氏が単独で転職したという噂が流れ続けた。それに応じて、5月18日夜、傅鵬のWeibo IDは「李佳琦のアシスタント」から「傅鵬富鵬」に変更され、プロフィールは「美ONE契約専門家」に変更されました。このニュースもWeiboホット検索リストのトップになりました。

李佳琦の地位もアシスタントに任せた。最近、李佳琦とオンラインショッピングのトップインフルエンサーであるViyaとの差は徐々に広がり、彼のライブ放送ルームのオンライン視聴者数はViyaの半分にも満たない。さらに、外部競争の激化により、Li Jiaqi のトラフィックもある程度分散されました。まず、大物実業家が市場に参入し、梁建章はコスプレでホテルの宣伝を行い、董明珠は大手ライブストリーミングプラットフォームに切り替えて商品販売で競争しました。その後、大物スターが市場に参入し、劉涛、陳和、王漢はそれぞれ最初のショーで1億4800万、8300万、1億5600万を売り上げ、李佳琦に劣りませんでした。

あるMCNエージェンシーの代表はかつて、自分が直面している最大のボトルネックは一夫一婦制であり、キャスター全員と結婚することはできないと冗談を言ったことがある。これは、インフルエンサー モデルが最終的にインフルエンサーと機関の間の利益相反の問題に直面することを反映しています。ゼロサム ゲームではない唯一のモデルは、インフルエンサーが機関のすべての権利と利益も享受することです。

夫と共に家業を興したヴィヤさんはこれを成し遂げた。しかし、メイワンのパートナーとなった今でも、リー・ジアチーさんは利益問題に悩まされている。

急速に有名になり、悪循環を打破したことによる利益を享受した後、李佳琦は今度はトラフィックの転換、単一製品カテゴリの選択、有名人マトリックスの欠如といった問題に直面しなければならない。嵐の中心にいる李佳琦は、今後もトップライブストリーマーの地位を維持できるのか？

1. 李佳奇のライブ放送室のデータが減少、世論の嵐に巻き込まれる

もし昨年の今頃、李佳琦はもはや市場をリードすることができない、と誰かが言っていたら、あなたは間違いなく信じられないと首を振っただろう。しかし最近、多くのネットユーザーから、数日間李佳琦を見ていなかったため、声がかすれ、生放送室が以前ほど賑やかではなくなったという報告が出ている。

6月9日夜、Ran Financeは李佳琦と魏雅のライブ放送ルームを同時にオープンした。李佳琦のオンライン視聴者数は魏雅の半分以下だった。生放送終了までに、李佳琦の生放送室では合計25点の商品が販売され、そのうち単価が500元を超える商品は3点、維雅では33点の商品が販売され、そのうち単価が500元を超える商品は4点だった。

いくつかの大規模イベントのデータから判断すると、昨年はViyaを一度上回った李佳琦は疲労の兆候を見せている。李佳琦と朱光全のCP「小竹北奇」は、当日の視聴回数がViyaの半分にしか達しなかった。5月17日のタオバオスナックフェスティバル生放送では、李佳琦の累計視聴回数は3000万回に達したが、Viyaの同時期の5時間生放送は4000万回に達した。5月21日、Viyaの感謝祭の視聴回数は1億回を超えたが、李佳琦の累計視聴回数はViyaの10分の1に過ぎなかった。

さらに、3月と4月には、 365日間で389回の生放送という記録を保持していた鉄人李佳奇が休暇を取り始めた。不完全な統計によると、李佳琦は3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日の生放送を欠席し、5月も8日間欠席した。平均視聴者数は約1100万人で、ヴィヤの半分以下だった。

慧屯のデータによると、ファン数、コメント数、いいね数において、魏雅は李佳琦をはるかに上回った。

データに直感的に反映されているほか、過去2か月間、李佳奇は頻繁に世論の嵐に巻き込まれている。生放送中に下ネタを言ったとして楊冪に謝罪、生放送室で于淑心の名前を間違えて呼び、プロ意識に欠けると非難された。618の戦いが始まったばかりで、李佳奇の生放送室は虚偽の宣伝で暴露され、ファンの信頼を傷つけた。

ある買い物客によると、6月3日の夜、李佳奇のライブ放送室で「唐冰佳卵黄粕」という商品を購入した。ライブ放送室での価格は2箱58元で、1箱に6個入っていた。当時、唐冰佳店での1日の価格はクッキー1枚あたり14元だと知り、クーポンを手に入れてすぐに2回注文しましたが、実際に届いた商品はライブ放送室で見たものとは大きく異なっていました。

ユーザーはすぐに唐炳佳のカスタマーサービスに連絡し、カスタマーサービスは実際に届いた商品は李佳琦のものと同じだと返答した。李佳琦のカスタマーサービスも見た目の問題だと返答した。しかし、多くのユーザーも李佳琦のスーパートピックで商品が説明通りではなかったとコメントした。

チームに関しては、若手アシスタントの傅鵬が生放送室からの離脱を発表した以外は、馴染みのある顔がどんどん少なくなっている。これまで、傅鵬は生放送室での商品販売を担当し、清清は生放送中に商品在庫の棚卸しとブランドとのコミュニケーションを担当し、康康はビデオ編集と試食を担当し、嘉琦の愛犬ネバーは冒頭の挨拶と締めくくりの挨拶を担当していた。

かつては活気にあふれたこのチームも、今は傅鵬は舞台裏に身を隠し、清清は紅包奪取事件について一度公に謝罪し、次第に生放送室に姿を現さなくなり、康康も世論のせいでずっと前に微博を消去し、愛犬のネバーだけが今も彼と一緒にいる。

李佳琦はMCNエージェンシーのMei ONEの後ろ盾があり、400人以上の従業員が長い間李佳琦を中心に回っていたにもかかわらず、李佳琦はすでに失ったものが大きすぎた。

2. 李嘉奇はなぜ勢いを失っているのか？

新しいアンカーであろうとトップ IP であろうと、トラフィック、製品の選択、計画は、ライブストリーミング販売の有効性に影響を与える業界で認識されている 3 つの要素です。一流のキャスターであればあるほど、ファン数やコンバージョンを気にするようになり、商品の選択や企画を常に調整し、改善する必要が出てきます。

新華網の電子商取引部門責任者である王勝氏はRan Financeに対し、李佳琦の業績は最近低下傾向にあるが、それは依然として、製品選択の制限、トラフィックの分散、ファンの消費力の低下という3つの大きな問題と切り離せない関係にあると語った。

李佳琦のファン像は主に一級都市、二級都市の男女で、疫病の影響で彼らは「報復として節約」を始めたり、可処分所得の減少に直面したりした。彼らにとって、今では有名ブランドの美容・スキンケア製品を買う余裕はない。維亜のファンは主に30～35歳の若い母親で、家族全員の日常生活を担っている。市場が好調でなくても、食料や衣服などの基本的なニーズは満たされなければならない。

これは、2 つのチームの製品選択ロジックがまったく異なることを反映しています。

李佳琦のカテゴリーはずっと垂直的で、主に美容とスキンケアで、たまに有名ブランドの服やスナックも扱っています。これはチームが彼の専門分野の範囲内で意図的にカテゴリーをコントロールしているからかもしれません。それに対して、魏亜は徐々に総合スーパーのイメージを築き始めており、下は「人肉财财」を、上は家や車、ロケットなどを販売し、ほぼ全カテゴリーに拡大したいと思っている。

「李佳琦は依然として美容分野に注力しているが、この垂直カテゴリのブランドは限られており、美容製品の消費頻度は衣類、日用化学品、食品ほど高くない。実際、李佳琦は現在、トラフィックの谷間に近づいている」と王勝は述べた。

個々のアンカーにとって、「フォーカス」と「拡張」のどちらの形式が優れているかを言うのは難しいですが、まさにそこに問題があります。人は個人的なイメージを構築して集中し続けることができますが、ライブストリーミングの実証済みの成熟モデルはファミリーマトリックスです。

「シンバ、パピ・ジャン、ヴィヤは実はみんな意図的に部下を連れてきている。大きなプロモーションのたびに、ヴィヤは部下のキャスターの面倒を見る。例えば、昨年のダブル11では、ダブル11に近づくにつれて、スロット料金が高くなった。業者は、ダブル11のヴィヤのライブ放送室でスロットを予約して予約するチャンスを得るために、過去10日間に千旬の3人または5人以上のキャスターからスロットを購入する必要があり、強力なバンドルを形成していた」と、リー・ジアチーとヴィヤの両方と接触したことがあるMCNエージェンシーの幹部、秦孔（仮名）は語った。

自身の影響力を利用して他のキャスターをカバーし牽引してきた魏亜と比べると、美ONEの状況はそれほど良くはない。秦孔はRan Financeに対し、美ONEは常にインフルエンサーと契約したいと思っていたが、李佳琦のせいでそれができず、結果としてキャスターマトリックスを育成できなかったと語った。 「これは李佳琦氏の生死を会社全体の生死に結びつけるのと同じことだ。すべての卵を一つの籠に入れることを望む会社はないと思う。」

報道によると、Mei ONEは初期の頃は優秀なアンカーが多かったが、その後、李佳琦が登場すると、エネルギーとリソースの配分が彼に傾き始め、一部のアンカーは去ることを選んだ。以前にもトップレベルの女性キャスターがいたが、李佳琦の影に隠れて不名誉な立場に置かれた。

業界関係者はRan Financeに対し、Fu Peng氏が2軍に後退したのはこれに関係しているかもしれないと語った。業界では、メイワンのパートナーである李佳琦と傅鵬の間の利益分配が不公平であるという憶測がある。通常、メインアンカーは手数料を得られるが、副アンカーは固定給しかもらえない。

しかし、若いアシスタントはますます注目を集めるようになり、彼が演じる役割はウェイ・ヤのアシスタントであるチーアーよりもはるかに重要です。チーアーは特に自分の個性を強調していませんが、フー・ペンにはすでに自分のファンがいます。また、傅鵬は自身のアカウント構築に力を入れ始めており、Mei ONEの候補になるかもしれないという声もある。

王勝氏は、メイワン自身がこの計画を持っていた可能性も否定できないと述べた。なぜなら、両者が別れる前からメイワンはすでに漠然とフー・ペンのキャラクターを宣伝していたからだ。 1 人がお金を稼げば、それはお金ですが、2 人がお金を稼げば、1 + 1 は 2 より大きくなるかもしれません。

もう一つの全く逆の主張は、李佳琦の運営チームが引き抜かれ、若いアシスタントはサポート役として裏方に回って李佳琦の事務処理を手伝わなければならず、会社のパートナーに昇格したというものだ。

真相がどうであれ、アシスタントが生放送室から去ったことは李佳琦にとって大きな打撃となり、室内のインタラクティブな雰囲気はさらに冷え切ったものとなった。蕭Sが蔡康勇のもとを去ったり、謝娜が何炯のもとを去ったり、李丹と赤子が袂を分かつなど、私たちはそのような話を何度も見てきました。

長い間、李佳琦とアシスタントのやり取りは誰もが慣れ親しんできたものであり、CPファンはこの事実を全く受け入れられないと言っている。この件に関して新浪エンターテインメントが実施した世論調査では、約15万人がこの小さなアシスタントとの別れを惜しんでいることがわかった。

魏亜と比べると、李佳琦の台頭もファンサークルの恩恵によるものだ。微博のスーパートピック、個人ウェブサイト、ファンサポートグループなどを持つファンサークル待遇を享受できるライブストリーミングの有名人はほとんどいない。現在、李佳琦はWeiboで1691万人のフォロワーを抱えている。

しかし、この循環を断ち切ることには一定のリスクがある。大多数の消費者は依然として、李佳琦や維雅のようなトップキャスターがネットワーク全体で最も安い価格と高品質の製品を提供することを期待している。注意しなければ、苦労して築いた評判に壊滅的な打撃を与えることになるだろう。つまり、製品に問題が発生すると、李佳琦はファンクラブからのトラフィックによって反撃されることになる。

「しかし、アシスタントが早く辞めるのは李佳琦にとって良いことだ。なぜなら、彼は遅かれ早かれ辞めるだろうし、今辞める方が後から辞めるより影響はずっと小さいからだ。李佳琦は最近、司会者から転身し、ゆっくりと自分のチームを作り始めている。彼はスタジオの管理や人材の採用を自ら始めるつもりだ」とテンダ・インキュベーターの創設者、張騰氏は語った。

3. トップアンカーの次のステップは何ですか?

2018年、Wei YaとLi Jiaqiがコンテストを行いました。

同じ商品の価格がViyaのライブ放送室の方がLi Jiaqiのライブ放送室より安かったため、Li Jiaqiはライブ放送室でブランドとViyaを直接批判し、両者の争いが激化し始めた。当時、ヴィヤの反撃方法は、李佳琦が生放送室でどんな商品を販売しても、千鈞のキャスターがそれをすべて1ドル安く販売し、ヴィヤ自身が商品を補助するというものでした。

当時、魏雅のアクセス数はすでに増加していた。プレッシャーに負けて、李佳琦はDouyinに切り替え、生放送のスタンプをDouyinに載せた。予想外に、彼は瞬く間に人気者になった。もし当時両者の競争がなかったら、おそらく今日の李嘉奇は存在しなかっただろう。

同時に、天猫国際のウェイターとして牽引された李佳琦は、2018年双十一でジャック・マーと口紅の販売で競争した。当時、天猫国際は主に化粧品やスキンケア商品を宣伝していましたが、男性には口紅がとても似合うことを発見しました。李佳琦の専門的経歴と相まって、彼はすぐにBeauty ONE BAプログラムに合格し、最後まで粘り強く努力し、特別な才能を発揮しました。アリババはこの希少性を大切にし、天猫は当時彼に多大な支援を与えました。

アリババにとって、タオバオ外のファンをタオバオに取り込んだ李佳琦氏も、タオバオのトラフィックに頼って着実に成長してきたヴィヤ氏も、諦めるつもりはない。 「アリは間違いなく、この2人のトップインフルエンサーを獲得する決意をしているだろう。公的領域であろうと私的領域であろうと、基本的にこの2人のトラフィックがタオバオライブの現在のトラフィックの大部分を占めている」と王勝氏は語った。

人々へのサポートは全面的ですが、比較すると、Alibaba と Viya の絆はより深いです。魏亜氏は10階建てのオフィスをアリババキャンパスに移転しただけでなく、アリババから社内投資も受け入れたと報じられている。

出典/ ビジュアルチャイナ

同時に、近年アリババの姿勢も変化しており、すべてのプラットフォームは「トップストリーム化解除」されなければならないからだ。プラットフォームが求めているのは、すべてのトラフィックを吸い上げるトップクラスの MCN 代理店ではなく、繁栄したエコシステムです。アリババは劉涛を巨華軒の公式優遇役員として引き入れ、快手はシンバを扱い、抖音はギルドの利益分配を調整し、主要なライブストリーミングプラットフォームは有名人獲得を競い合った。これらはすべて、こうした配慮から生まれたものだ。

ある投資家は、今年は両者にとってピークを迎えるはずだとランファイナンスに語った。これほど長期間、1人がトラフィックを独占することはどんなビジネスモデルでも難しいし、ユーザーも美観的に疲れてしまうだろう。プラットフォームまたは個々のアンカーは、この機会を利用して新鮮な血液を注入する可能性があります。このようなプレッシャーの下で、李佳琦と魏亜は二つの異なる道を歩んだ。

李佳琦はインタビューで何度もスターになりたいという願望を表明している。「将来、彼はスターやアーティストに変身する傾向が強くなるはずです。そして、彼はホットな検索に適した体格を持っています。ある程度、彼は江思達に非常に似ています。これも彼のユニークな利点です。彼の輪を破る能力は、魏亜のそれよりもはるかに強いです。」と王生は言った。

しかし、李佳琦の次の動きを誰も見ていない。代わりに最近バラエティ番組に出演したり活動したりしているのはヴィヤだ。これは李佳琦にとって脅威でもあり、彼のトラフィックの一部をヴィヤに奪われる可能性がある。

魏亜の場合、彼女の野望は明らかに商業化することです。彼女は次第に、売買ゲームの背後にある自身の資本の価値に注目するようになった。家庭用繊維メーカーの孟傑有限公司が5月11日に維亜との提携を発表して以来、同社は9営業日で8回の日次制限値上げを達成し、95％近く増加し、時価総額は34億元急騰した。株価は上昇を続け、同社会長の元妻は1億元近くを現金化した。

しかし、ウェイ・ヤーがファンを獲得し始めていると指摘する声もある。魏牙は商品選択において独占契約を放棄し始め、一週間以内に同じカテゴリーの異なるブランドの商品を販売するようになった。また、魏牙のライブ放送室のペースはますます速くなり、すべてが魏牙のペースに従った。彼女は、製品が効果がなく、バックエンドのトラフィックが減少したとわかると、すぐにその製品を削除し、ブランドは被害者になります。同じ金額で、他の人は自分の製品について10分間話すかもしれませんが、彼女の製品は3分しか話せません。これは、李佳琦のライブ放送室ではほとんど起こりません。

実際、今日のこの段階では、トップアンカーが報酬を獲得し始めるのは普通のことです。 Qin Kong 氏は、これらのアンカーにおけるマーチャントの当初の ROI (投資収益率) は 1:20 だったが、現在は 1:5 になっているかもしれないが、それでもマーチャントは利益を上げていると述べた。 したがって、アンカーが利益を得たとしても、引き続き協力を求める企業は多く存在するだろう。

問題は、これらのアンカーの核心価値は、自身のトラフィックと影響力を通じて最低価格を獲得することだ。ブランドが他の人に直接最低価格を提供すれば、他の人もウェイ・ヤやリー・ジアチーになれるだろうか？魏亜と李佳奇はブランドからの割引なしで商品を販売できるのでしょうか？アンカーがより重要なのか、それともブランドがより重要なのかは、未解決の問題です。

著者: Ran Finance 編集者: Wei Jia

出典: Rancaijing (ID: rancaijing )

原題: なぜ李佳琦は勢いを失っているのか?

キーワード: 李嘉奇