知乎が米国で株式公開、Weiboに続く

最近、Zhihuの米国でのIPOのニュースがインターネット界で話題になっている。

知乎の周元CEOが全社員に公開した手紙では、知乎独自の視点から今回のIPOの意義を大まかに解釈している。

周元の全グループへの手紙は非常に簡潔で、その中で特に重要な文章が 3 つありました。最初の文は「10周年を迎えるにあたり、この（IPO）は当社の発展における重要な節目であり、新たな始まりです。」です。2番目の文は「当社は使命を重んじる企業です。人々が知識、経験、洞察をよりよく共有し、自分自身の答えを見つけられるようにすることは普遍的なことです。当社は長期主義を堅持する必要があります。」です。3番目の文は「IPOにより当社にはより高い要求が課せられます。当社はよりオープンで革新的で力強い企業になることを楽しみにしています。」です。

上場後は知乎の利益圧力が高まり、同社が言う「普遍的な利益」との完璧なバランスを実現するのは難しくなるだろう。こうした「自己矛盾」は、決して現段階に限ったことではない。実は、知乎は昔から非常に「歪んだ」インターネットプラットフォームだったのだ。

トレンドに逆らう知湖型開発

モバイルインターネットが爆発的な成長を遂げ、大手インターネットプラットフォームが市場シェア獲得に必死に取り組んでいる中、Zhihu の選択は「自らの領域を巡り、自らのビジネスを成長させる」ことだった。

知乎は2010年に正式に設立され、当時30歳を少し超えたばかりの周源氏によって創設されました。知乎が最初に設立されたとき、それは非常に仏教的であり、非常に厳格な招待に基づく登録システムを採用し、それは2年間続きました。 Zhihu が登録を完全に開始したのは 2013 年 4 月になってからでした。当時、Zhihu の登録ユーザーはわずか 40 万人で、これらのユーザーは典型的な高品質でニッチな知識グループでした。当時のZhihuは、現在人気を集めているClubhouseにかなり似ていました。

しかし、当時の特殊な状況は、スマートフォンが急速に普及し、モバイルインターネットが登場し、前例のないインターネットの成長配当がもたらされ、インターネット起業の波が絶えず押し寄せていたことでした。現在ではインターネット プラットフォームのリーダーとなっている大手企業は、基本的にその時点で基盤を定義していました。

それ以来2015年まで、登録が完全に自由であった知乎は、商業化の点では極めて仏教的なままでした。 2015年末、テンセントは知乎に戦略的投資を行いました。知乎の商業化のペースは2016年に大幅に加速し、知識決済とオンライン広告の両方に触手を伸ばしました。

しかし、当時、知乎の収入の柱であった広告業務は広告会社に外注されていた。 2017年初頭、Zhihuの正式な商業化チームが広告事業を引き継ぎ始めました。この時点で初めて、商業化プロセスが本格的に軌道に乗り始めました。残念ながら、この段階から国内のインターネットトラフィックの成長はボトルネックに達し、すべてのインターネットプラットフォームは成長を求めて沈没市場に目を向けざるを得なくなり、もちろんZhihuもこれに含まれます。

Zhihuの開発の歴史を振り返ると、当初は「ニッチな知識サークル」から「オープンな知識プラットフォーム」へ、そして「オープンな知識プラットフォーム」から「ユニバーサルなコンテンツ共有コミュニティ」へと拡大してきました。完全に循環を断ち切ることに何の問題もありませんが、重要な問題は次の2点にあります。第一に、Zhihuはモバイルインターネットの発展のトレンドに適応できなかったため、状況が比較的受動的になっています。第二に、受動的な発展方法により、Zhihuは全体的な戦略方向で画期的なイノベーションを起こすことが難しく、コンテンツコミュニティの運営の詳細を細かく把握して制御することも困難です。

こうした問題は蓄積し続けており、知湖にもたらすトラブルは「歪んでいる」だけでなく、制御不能に陥りやすいものでもある。

商業化 VS プラットフォームのトーン

すべての企業は発展の過程でさまざまな課題に直面し、内部および外部の対立を解決しなければなりません。しかし、知乎が対処しなければならない矛盾の中には、特に扱いが難しいものもある。その一つは、加速し続ける商業化と自社のプラットフォームのトーンとの間の矛盾だ。

実際、中国のトップコンテンツコミュニティプラットフォームの中で、商業化とプラットフォームの雰囲気の矛盾に悩まされているのは、ZhihuとBilibiliだけだ。快手と抖音は明らかにトラフィックビジネスを営んでおり、主な成果物と依存先はファストフードや人気エンターテイメントコンテンツであるため、こうした心配はない。

明らかに、Douyin や Kuaishou と比較すると、Zhihu と Bilibili には大きな違いがあります。人気とニッチは間違いなく同じではありません。 Bilibiliはニッチな2次元コンテンツに依存して徐々に台頭してきましたが、Zhihuは高品質の知識質疑応答コンテンツに依存しています。実際、品質自体はニッチと密接に関係しています。矛盾の根源は、トラフィック増加を得るために循環を破ることによってのみ加速的な商業的成長を達成できるという事実にありますが、循環を破ること自体は、ニッチプラットフォーム自体のコミュニティ文化、コミュニティの雰囲気、コミュニティのトーンの希薄化と変形も意味します。

Bilibiliと比較すると、Zhihuにはさらに大きな困難があります。 Bilibiliの本質は、興味に基づいたコンテンツの共有と無害な（友好的な）コミュニティの雰囲気自体であるため、これと収益性の有無との間には、明らかな自然矛盾はありません。しかし、周元氏が言うように、知乎の使命は「すべての人に知識を共有すること」だ。普遍的なアクセスと利益のバランスを取るのは難しい。知識への普遍的なアクセスは社会的責任だが、民間企業である知乎はそれを引き受けたいと考えている。その結果、知乎は商業化の道で必然的に多くの障害に遭遇することになるだろう。

長期主義対加速主義

周元氏は全従業員に宛てた手紙の中で、包括的な知識共有を実現するためには長期主義を堅持する必要があり、これには何も問題はないと述べた。しかし近年、知乎は明らかに商業化に熱心になっている。

2017年以降、知乎の商品化プロセスは正しい軌道に乗り、その後もさまざまな商品化レイアウトを加速し続けています。 2017年に有料コンテンツプラットフォーム「知乎Live」が立ち上げられ、2018年には「知乎読書クラブ」が立ち上げられ、2019年には「Yanxuanメンバーシップ」が開始され、知乎のコンテンツとサービスシステムが強化されました。さらに、2019年には、電子商取引のショッピングガイドの試験運用を行うために、男性向け推奨コミュニティ「CHAO」を立ち上げました。

2019年、知乎がFラウンドの資金調達を完了したとき、周源は知乎に危機的状況を警告する内部文書を発行し、「速くすれば生き延び、ゆっくりすれば死ぬ」というスローガンを叫んだ。知乎の目論見書によると、2018年の知乎の総収入は13億5200万ドルで、前年比101.7%増、純損失は5億1800万ドルで、前年比48.2%減となった。収益が倍増し、損失が大幅に減少したことは、知乎の商業化における驚異的な成長を十分に証明しています。

しかし、その代償は？その代償として、Zhihu 自体の質の高い知識コンテンツがますます希少になり、大量の価値の低い感情的発散によって薄められてしまっています。現在の知乎プラットフォームでは、知識は知識そのものではなく、むしろ反体制派が互いに攻撃するための象徴、剣のようなものになっている。

陣営間の対立による感情の高まりは、トラフィックを引き寄せる魔法の武器であり、大量のトラフィックがあって初めて商業的な収益化の基盤が築かれる。これは、スムーズなビジネスロジックの完全なセットです。しかし、これは決して長期主義者の論理ではなく、単に手っ取り早く金を儲けるための論理です。

知乎は微博と同じ道を辿るかもしれない

手っ取り早く儲けることは何も怖いことではありません。過去 10 年間で、インターネットの巨人たちは急速に成長してきました。そのうち手っ取り早く儲けなかった企業はどれでしょうか?コンテンツ分野では、近年急成長を遂げているDouyinやKuaishouも、トラフィックを生成し、すぐにお金を稼ぐ典型的なゲームです。

しかし、知乎の恥ずかしいところは、トラフィック配当が消えてしまい、今では動画の流行を追いかけるのもまた、他人が言っていることを繰り返しているだけだということです。しかし現在、Zhihu はトラフィックと広告から収益を得ること以外に、主な責任を担うことができる新しいビジネスを模索することができていません。目論見書によると、知乎は2018年に8億4300万元のオンライン広告収入を達成し、これは依然として総収入の62％を占めた。

かつて、Zhihu の最大の特徴は、質の高い知識を共有するプラットフォームの雰囲気でしたが、残念ながら、これは商業化にはあまり役立ちませんでした。有料の知識に関しては、信頼性は実際にはそれほど高くありません。オンライン教育に関しては、Zhihu は専門的な教育プラットフォームではありません。電子商取引のショッピングガイドに関しては、テキストであれライブストリーミングであれ、Zhihu は初心者です。

つまり、より優れた商業化チャネルが模索されるまでは、知乎自身のプラットフォームトーンの役割を十分に果たすことは難しいだろう。株主からの圧力により、知乎は事業化を遅らせることができなかった。このように、Zhihu が広告収入に依存しているため、トラフィック メンタリティから抜け出すのは困難であり、大量の新規ユーザーが継続的に流入することで、プラットフォーム上の高品質コンテンツの希薄化が加速される可能性が高くなります。

この道を進むと、最終的には知乎がますます平凡なものになることが予測されます。短期的には必ずしも商業化に失敗するわけではないが、現在のWeiboのように、長期的な活力を維持するのは難しいだろう。

著者: Jiucai Finance

出典: 九彩ファイナンス

原題：知乎が米国で株式公開、Weiboに続く

キーワード: Weibo、Zhihu