2022年中国ブランド広告・マーケティング戦略白書

コア要約:

中国におけるブランド構築の概要：ポストパンデミック時代において、ブランド広告の長期的な価値がより顕著になり、広告主はブランド構築の重要性を再認識しました。近年、ブランド広告はインタラクティブ性、シナリオ性、洗練性の方向へと発展を続けており、商品の効果に対する要求もますます整合化しています。

ブランド広告スクリーンの価値分析：ブランド広告は、より視覚的にインパクトがあり、より純粋な形で実行する必要があります。スクリーン自体がカバーするユーザーの規模や、スクリーンが配置されるシナリオの違いにより、ブランドマーケティングの属性は自然に差別化されます。屋外デジタルスクリーンは広告印象が良く、都市部の移動シナリオに適しています。OTTスクリーンは家庭シナリオで広告印象とカバレッジが良く、PCスクリーンは仕事シナリオに適しており、ネットユーザーベースが最も高く、携帯電話スクリーンは複数のシナリオで高頻度のリーチを実現するのに最適なスクリーン形式です。

ブランド広告戦略の分析:調査の結果、iResearch はブランド広告メディアの選択に 5 つの力モデルを提案しました。iResearch は、広告製品のリーチ、表示、インタラクティブ性、印象、洞察が、広告メディア配置の有効性に影響を与える 5 つの主な要因であると考えています。ビルエレベーター広告、OTTスタートアップ広告、PCロック画面広告、携帯電話アプリオープニング画面広告を例に、それぞれ5つの力モデル分析を実施しました。

トレンド:モバイル インターネット トラフィックの成長がピークに達するにつれて、広告主はテクノロジーとコンテンツの緊密な統合にさらに重点を置くようになります。ブランド言語を使用してブランド広告価値を評価し、ユーザーとの感情的な共鳴とエコロジカルな共創に焦点を当て、新しいテクノロジーを組み合わせてブランドマーケティングに多次元の体験を提供する方法を学びます。

中国におけるブランド構築の概要

中国におけるブランド構築の概要

ブランド構築の重要性が改めて強調され、ブランドの価値は循環する

ブランドが最初に登場したとき、それは単に製品を識別し区別するためのものでした。その後、ブランド理論の継続的な発展と変化に伴い、ブランドは徐々に意味と含意を与えられ、徐々にブランドとユーザーの関係を管理するものへと変化しました。しかし、モバイルインターネットの台頭やビッグデータの支援により、「精密」なパフォーマンスを重視した広告が流行し、統合メディアの時代においてブランドの重要性は低下しているようだ。しかし、デジタル時代においては、情報チャネルが細分化され、情報が氾濫し、ブランドが氾濫するなど、ユーザーの感覚を刺激するパフォーマンス広告では、期待する成果を得ることがますます難しくなってきているようです。

AIDMA ルールによれば、消費者は一般的に、商品やサービスに接触してから実際に購入したいという欲求が生まれるまでの間に、興味を喚起して行動を起こすまでの 5 つの心理的プロセスを経ると言われています。ブランド広告は、消費者にブランド価値を伝え、消費意欲を喚起することに重点を置いています。一方、パフォーマンス広告は、直接的なコンバージョンを達成し、ROIを高めることを目指していますが、ブランドの心理的プロセス構築が欠けています。パフォーマンスベースの広告にのみ焦点を当てるだけでは、完全な消費者コンバージョン プロセスを形成できないことがよくあります。広告は結果だけに焦点を当てて、ブランド価値の提供を無視すべきではありません。

ブランド構築パスの分析

ブランドの育成には、人気、認知度、評判という 3 つの段階を経る必要があります。

調査によると、全売上の約 70% はブランド資産によるものです。ブランドが事業運営と長期的成長に果たす貢献も業界で再認識されつつあります。特に新型コロナウィルスの影響で、消費者が収入ショックに直面し、消費者の意思決定の障壁がさらに高まる中、ブランドの価値は特に重要になります。ブランド認知度の拡大、認識の醸成から良い評判の確立まで、ブランドの発展は絶えずアップグレードされ、消費者の心の中の購買意欲を絶えず深めるプロセスでもあります。ブランドの認知度、認識、評判を確立することによってのみ、その後の販売転換のための良好な基盤が提供されると言えます。ブランド構築は、ブランド販売を促進するために不可欠な選択です。

テクノロジーがブランドマーケティングメディアに変化をもたらす

製品効果需要調整：デジタル化が深まり、広告主の需要が向上

情報技術の発展に伴い、ユーザーの習慣は変化し、情報を受け取るチャネルはますます多様化し、それに応じて広告主の要求も絶えず変化しています。わが国のデジタル発展の歴史から見ると、伝統的なケーブルテレビをキャリアとする時代は、広告の1.0時代と言えます。この段階では、広告はほぼ完全にブランド構築を目的としていました。その後、PCインターネットの普及に伴い、広告は追跡可能で定量化可能な方向に発展し、成果主義の広告が登場し始めました。スマートフォンの普及に伴い、モバイルインターネットは急速に発展し、モバイルパフォーマンス広告は徐々に発展しました。広告主によるブランドと効果の統合の追求も現れ始め、広告製品がブランドと効果の両方を同時に達成することを期待しています。しかし、モバイルインターネットトラフィックの成長がピークに達すると、結果の追求に専念する広告主はブランドの重要性を再認識し始めました。ブランド効果の相乗効果は新しいトレンドとなり、広告の配置オプションは多様化しています。ブランドコミュニケーションの目的は、複数の端末の連携によって達成され、ブランドはあらゆるシナリオとライフサイクルを通じてユーザーにリーチすることにますます関心を寄せています。

群衆に影響を与えるシナリオ：広告配置シナリオの開発により、より良い体験がもたらされます

消費者の人生の軌跡に応じて、消費者はさまざまな「シーン」に分けられ、さまざまなシーンで消費者はさまざまなメディア形式にさらされ、それは消費者のさまざまな地位と差別化されたニーズにも対応します。消費者の状態、気分、懸念はさまざまなシナリオで異なるため、特定の種類のサービスや製品に対してより深い要求を持つ傾向があります。さまざまなシーンでさまざまなタッチポイントをうまく活用することで、ブランドは消費者の日常生活に浸透し、目に見えない形でブランドイメージを消費者の心に埋め込み、消費者の心に影響を与えることができます。例えば、OTT TV広告は家庭のシナリオでユーザーにリーチでき、PC広告は休息、娯楽、仕事のシナリオでユーザーにリーチでき、シナリオベースの広告は製品/サービスに一致するシナリオで行うことができます。これにより、ユーザーに優れた体験をもたらすだけでなく、広告主にも優れた広告効果をもたらすことができます。

中国ブランド広告のスクリーン価値分析

ブランド広告キャリア分類

ブランド広告は、より視覚的にインパクトがあり、より純粋な広告形式を好む

ブランド広告の目的は、消費者の心にブランドを植え付けることです。ブランド広告がブランドイメージに関するより多くの情報を伝え、消費者とのより深いインタラクティブな関係を構築できれば最高です。そのため、すべての広告はスクリーンの形で提示される必要がありますが、ブランド広告は、より大きな視覚的インパクトとより優れた表示効果を持つ必要があります。たとえば、消費者が日常生活で頻繁に接触する屋外デジタルスクリーン、OTTスクリーン（スマートテレビ/インターネットテレビスクリーン）、PCスクリーン、携帯電話スクリーンの4つのスクリーン形式は、すべて高品質のブランド広告の担い手となる能力を持っています。広告主の調査によると、ブランド広告はキャリアを選択する際に、画面の向こうにいる人々の価値を重視しており、これには画面がカバーできるユーザーの規模だけでなく、画面がカバーできるシーンやポートレートも含まれます。そのため、この章では上記の内容に焦点を当て、広告主が自分の状況に応じてより適切な広告キャリアを選択するための参考資料を提供します。

ブランド広告キャリアのユーザー規模の分析

消費者のメディア習慣は変化し、PCとテレビのトラフィックは回復した

COVID-19パンデミックの長期的な影響により、消費者の触媒使用習慣も静かに変化してきました。今年初め、各地で疫病が流行し、「在宅勤務」が常態化した。しかし、屋外デジタルスクリーンのメディアキャリアは、ユーザーの都市部の移動行動と密接な関係があり、外出自粛の要請により、屋外デジタルスクリーンはより多くのユーザーにリーチすることが困難となっている。また、CNNICの調査によると、疫病がユーザーに与える影響はこれにとどまらない。疫病後（2022年）、ユーザーは家にいる時間が増え、消費者は「オンライン」に移行する傾向が強まった。PCやテレビデバイスの使用率は明らかに上昇傾向を示しているが、携帯電話のトラフィックは依然として高く、わずかに減少している。

さまざまなスクリーンのカバー期間の分析

消費者行動の軌跡によると、PC画面ではタッチ時間が長く、モバイル画面ではタッチ頻度が高い。

消費者の行動軌跡に基づいて、典型的なユーザーの日常の行動は、起床、自宅出発、会社到着、午前中の勤務、昼休み、午後の勤務、退社、帰宅、就寝といういくつかのノードに大まかに分類できます。異なる段階はユーザーの異なる状態に対応し、したがって異なる触媒媒体に対応します。一般的に、携帯電話の画面は断片的に使用されるため、さまざまなシーンでユーザーにリーチでき、1日の有効リーチ頻度が最も高くなります。また、ユーザーの外出先でのコミュニティメディア、移動中の屋外メディア、会社内のオフィスメディアはすべて、屋外デジタルスクリーンの存在と切り離せません。1回の接触時間は長くありませんが、1日に何度もユーザーにリーチできます。また、オフィス環境では、PC画面がユーザーにリーチする唯一の有効なスクリーンキャリアであり、絶対接触時間は8時間に達する可能性があり、潜在的なマーケティングチャンスをもたらします。仕事から帰宅するユーザーにとっては、OTT画面に接触する有効な時間です。

さまざまなスクリーン広告のブランドマーケティング力の総合比較

まとめ

上記の分析に基づくと、4 つのスクリーン形式が当然異なるマーケティング特性を持っていることが分かります。屋外のデジタルスクリーンは、より多くのブランドコミュニケーション効果をカバーし、ユーザーの支出力が強いため、流行が発生しているため、ユーザーは1回の時間とオフラインの旅行にさらされています。そして、年齢層は、職場の画面とエンターテイメントのシーンに対応しています。また、広告配信の正確さも保証されます。携帯電話の画面は、4種類の画面の中で若者の間で最も浸透率が高いメディアキャリアでもあります。

さまざまなスクリーンキャリアのトレンドの変化

テクノロジーの推進により、広告主はインタラクティブ性、シナリオベース、洗練性へと移行しています。ブランドと効果の協調的な発展は、広告主にさらなる価値をもたらします。

ブランド広告業界チェーンとメディア意思決定の動向

ブランド広告のメディア決定は、企業の決定から製品の決定へと変化している

テクノロジーの推進により、広告キャリアは製品効果の相乗効果、インタラクティブ性、シナリオベース、洗練化の方向に発展しており、異なるスクリーンキャリアは差別化されたマーケティング特性と適用可能なシナリオを持ち、キャリア自体の価値決定がますます顕著かつ重要になることを直接的に決定しています。そのため、メディア企業はもはやブランド広告のメディア決定の主な考慮事項ではなく、スクリーン、さらには広告製品とタッチポイントに関する決定と選択をどのように行うかが、将来の広告主のブランド広告プロセスにおける支配的な意思決定要因になり、同時に、業界チェーンの配信パスと役割分担がより洗練されるようにもなります。

中国のブランド広告業界マップ

中国ブランド広告戦略の分析

ブランド広告効果測定の概要

ブランド広告媒体選択の 5 つの力モデル

広告主がブランド広告を掲載する場合、画面間の大きな違いを考慮し、補完的な配置を行うことに加え、異なる広告媒体の効果を合理的に評価する必要もあります。 iResearch は、広告主がブランド広告媒体の有効性を評価する際に、次の 3 つの側面を考慮できると考えています。第 1 に、ブランド コミュニケーションの広さと深さ、つまりブランド広告媒体のリーチ、表示、インタラクティブ性。第 2 に、ブランド広告媒体のデータ視覚化能力、つまりインサイト レベル。第 3 に、広告環境がユーザーの認知に与える影響、つまりインプレッション レベルです。これら3つの側面は、それぞれブランド広告媒体が達成できるコミュニケーションの規模、コミュニケーション効果の測定とフィードバック、ブランドコミュニケーションの好印象・悪印象に影響を与えます。これら5つの力は、ブランド広告媒体のコミュニケーション効果を測定する上で重要な参考資料となると言えます。

4つの典型的な広告形態の5つの力モデルの評価

ビルのエレベーターは強力な表示機能を持ち、OTTスタートアップは家庭のシナリオでバランスの取れた機能を持ち、PCのロック画面広告は仕事のシナリオに浸透し、APPの起動画面はより強力なリーチと洞察力を持っています。

中国ブランド広告ガイド

さまざまなライフサイクルにおけるブランドの中核となるタスク

ライフサイクルのさまざまな段階にあるブランドでは、ブランド構築のさまざまな段階で直面する中核的な課題とタスクも異なります。例えば、スタートアップが一定の段階まで成長すると、徐々にブランドの重要性に気づき始め、ブランド構築を始めます。この段階では、ブランドはまだ初期段階にあり、最も緊急の課題はユーザーにブランドを認知させ、市場を開拓することです。したがって、ブランド芽生え段階の企業の最も中核的な課題は、ブランド認知度を構築し、できるだけ多くのユーザーにブランドを伝えることです。急成長段階の企業の場合、市場にはすでに一定の人気基盤があり、企業はユーザーを活用して最終的な販売転換を達成することに熱心です。したがって、ブランド成長段階の企業は、消費者の心の中にブランドイメージを構築し、ブランドに対する消費者の認知度を高め、ブランド製品/サービスの競争力を伝える必要があります。比較的成熟し安定したブランドの場合、ブランドはすでにかなりの人気と認知度を持っています。この時点で、ブランドのより重要な課題は、ブランドと消費者との良好な関係を維持し、継続的なブランドマーケティング活動を通じて消費者の心の中でブランドの評判を高め、ブランドの競争上の優位性を維持およびさらに拡大することです。

ブランドライフサイクルにおけるブランド広告のガイド

ブランドのライフサイクルのさまざまな段階でメディアを選択する

中国ブランド広告ガイド

長期的な計画に加えて、ブランドは特別な瞬間を捉えてブランド力を高める必要がある。

ブランドマーケティングは、すべてのブランドが長期にわたって投資を続けるべきものである一方で、一部の特別な時間ノードでは、ブランドはブランドマーケティングへの投資を増やす必要があります。そうすることで、特別なノード中にユーザーの注目を集めることができる共通の感情的価値を持つイベントをより有効に活用し、ブランドマーケティングを強化できるようになります。具体的には、新製品が発売されたとき、ブランドは迅速に市場を開拓し、消費者にブランドの製品とサービスを宣伝し、消費者にブランドを知ってもらう必要があります。特別な祝祭日には、ブランドはブランド広告の宣伝を適切に増やし、特定の祝日、気候などの要素をよりよく利用し、消費者の需要を活用して、より良い販売転換率を達成する必要があります。また、重要なブランドイベントの宣伝とプロモーションでは、ブランドが一定のブランド広告投資を行い、イベントがより良いコミュニケーション効果を達成できるようにすることも必要です。

タイムノード向けブランド広告ガイド

さまざまな時点でブランドに適したメディアを選択する

中国ブランド広告ガイド

業界の違いはブランドの短期戦略に影響するが、ブランド構築は長期的に必要である

業界によってビジネス モデルが異なるため、ブランド広告に適した業界もあれば、成果報酬型広告を通じてより大きな成果を達成できる業界もあります。例えば、美容、インターネットサービス、オンライントレーニングなどの業界では、情報フローなどの成果報酬型広告を出稿する場合、消費者の意思決定サイクルが短く、オンラインシナリオとの適合度が高いため、アルゴリズムの推奨を通じて短期的に大きなコンバージョン効果を得ることができます。しかし、自動車、高級品、電子製品などの業界では、自然な意思決定コストが高く、オフラインシナリオとより密接に統合されています。そのため、ブランドを構築する際には、ブランド力の構築にもより重点を置く必要があります。ただし、業界間のギャップは確かに短期的にはブランド広告とパフォーマンス広告の焦点に影響を与えますが、より長い時間軸で見ると、パフォーマンス業界も最終的にはブランド構築に戻る必要があることに留意する必要があります。ブランドとパフォーマンスに同等の注意を払うことによってのみ、サイクルを乗り越えて長期的なブランドを構築することができます。

業界別のブランド広告ガイドライン

さまざまな業界のブランディングのためのメディア選択

PC ロック画面広告事例 - 360 PC ロック画面画像

PCの大画面はより多くのゲームプレイの可能性をもたらし、正確な配信とブランド効果の相乗効果を実現します。

360PC ロック画面画像広告は、360 の PC デバイスにおける非常に高い浸透率とアクティビティ、およびマーケティング ビッグ データ機能を活用し、ブランドがブランドと効果の相乗効果という目標を達成できるよう支援します。 「人々は驚く」「人々は去るときに振り返る」という広告表示ロジックにより、広告が効果的にユーザーに届くことが保証されます。大画面のクローズアップ表示と、よくできた広告コンテンツの組み合わせにより、優れた表示効果が得られます。同時に、PC画面はより興味深いゲームプレイを伝えることができ、強力な広告インタラクション機能を備えています。360マーケティングビッグデータと組み合わせると、強力なインターネット属性により、正確な配信能力が保証されます。さらに、専用の8時間のオフィス時間により、高品質の広告印象レベルがもたらされます。

中国のブランド広告とマーケティングのトレンド

中国のブランド広告とマーケティングのトレンド

インターネットトラフィックの成長がピークに達し、ブランド広告の価値が回復

2022年7月末現在、ネットワーク全体の月間独立デバイス数は13億8,969万台に達し、過去1年間、国内モバイルインターネットの月間独立デバイス数の前年比成長率はわずか0.57％でした。テンセントやアリババに代表されるインターネット大手は、程度の差はあれ、業績へのプレッシャーに直面している。財務報告によると、テンセントの2022年第2四半期の純利益は前年同期比56％減、アリババの純利益は前年同期比53％減となった。インターネットが普及した今日では、トラフィックのボーナス期間はもはや存在せず、企業は既存の市場シェアをめぐる競争に対処するために考え方を変える必要があります。広告主のニーズも時代とともに変化しており、マスメディア時代の当初の4Aクリエイティブと制作重視から、インターネット配当期の効果フィードバック重視へと変化し、現在は疫病の影響とインターネットトラフィックのピークにより、広告主はブランド構築に戻り、長期的に正しいことをすることを主張する必要があります。

中国のブランド広告とマーケティングのトレンド

ブランド広告評価の仕組みを見直し、多商品連携によるブランド構築を実現

広告主のブランド資産に対する認識が高まるにつれ、ブランドの長期的な価値を構築することがコンセンサスとなっています。しかし、ブランド広告に投資したお金が実際に成果を生み出すことをどのように保証するかは、常にブランド広告主にとって大きな悩みの種でした。ブランド広告に直面するとき、広告主は「転換不安」を脇に置き、ブランド思考でブランド広告を行い、ブランド言語でブランド広告の効果を測定する必要があります。同時に、ブランド効果の相乗効果の発展傾向の下で、広告マーケティング製品の選択はより細かく管理されるべきであり、異なる広告製品の特性に応じて、ブランド指向の製品とパフォーマンス指向の製品を総合的に使用する必要があります。複数の製品を調整し、複数の端末に配置することによってのみ、ブランド構築の使命をよりよく達成できます。

著者: アリ

出典: iResearch (ID: iresearch-)

原題: 2022年中国ブランド広告マーケティング戦略白書

キーワード: ブランド広告、広告マーケティング