Bステーションの収益性の「罠」

20億元の損失 - ビリビリの商業化は「タキトゥス」の罠に陥っている。

タキトゥスは古代ローマの歴史家タキトゥスにちなんで名付けられており、信用を失えば何を言っても何をしても外の世界は彼を信じなくなるという意味だ。現在、ビリビリの収益性と商業化の問題は、このジレンマに陥っている。

2022年9月8日、多くのインターネット企業が財務報告を発表した後、ビリビリの第2四半期財務報告がようやく発表されました。データによると、2022年第2四半期、ビリビリの第2四半期の収益は49億元で、前年同期比9％増、月間平均アクティブユーザー数は3億570万人に達し、前年同期比29％増、月間平均有料ユーザー数は2750万人に達し、前年同期比32％増、純損失は20億1040万人元で、前年同期比79.21％増でした。財務報告が発表された後、米国株式市場が開くとビリビリの株価は10％以上下落した。

財務報告を詳しく見ると、ゲーム、広告、付加価値電子商取引、その他という4つの主要事業セグメントの売上高はそれぞれ10.46億元、11.58億元、21.03億元、4.01億元だった。ゲームセグメントの15％減少を除けば、他の事業は基本的に前年同期と同じだった。このような財務報告は、第1四半期の財務報告よりもビリビリの問題点を浮き彫りにしている。さまざまな事業セグメントが成長の鈍化を経験しており、回復にはまだ遠い。

▲図：B駅財務報告データ

ビリビリは損失を利益に変えるべく、さまざまな手段を試してきた。オープンソースの面では、ゲームマーケティングを積極的に推進してきた。原神などのゲームアカウントや関連ゲームのUPホストは多くの公式トラフィックサポートを受けており、ファン数はここ数ヶ月で桁違いに増加している。コスト削減の面では、ビリビリで20万、30万のファンを抱える多くの中堅からトップのUPホストとの契約を解除し、UPホストの創作インセンティブなどを大幅に削減した。例えば、6月21日に有料動画を開始したが、現在は急遽オフラインになっている。しかし、ビリビリの純利益への貢献も目立ったものではない。

たとえコスト削減によって短期的な収益性を達成できたとしても、長期的には、コンテンツコミュニティとしてのビリビリが直面している困難はほとんど緩和されないだろう。

01 コミュニティ生態学の栄光は失われる

Bilibiliはコンテンツコミュニティとして位置付けられていますが、これは過去数年間頻繁に言及されていたものの、過去2年間ではほとんど議論されていなかった重要な事実です。

インターネット プラットフォームには、ソーシャル、メディア、そしてその中間のコミュニティという 3 つの重要な形式があります。ソーシャルネットワーキングの価値は、WeChatのように異なる人々を結びつけることにあります。メディアの価値は、Toutiaoのように人々とコンテンツを結びつけることにあります。そして、コミュニティの最大の価値は、Zhihu、Bilibili、以前のTiebaのようにコンテンツ、コンテンツ作成者、ユーザーを結びつけることにあります。

コミュニティプラットフォームの成長のフライホイールが動き出すためには、まず、質の高いコンテンツを継続的に提供する優秀なコンテンツクリエイターの存在が不可欠です。次に、プラットフォーム上のユーザー間で十分なコンセンサスが得られている必要があります。最終的には、良好なコミュニティ環境が構築され、クリエイターとユーザーのユーザーエクスペリエンスが保証されます。

Bilibiliの初期には、質問に答えることに対する非常に高いハードル、二次元世界への共通の関心、集中砲火のエチケット、そしてさまざまなミームが十分に強いコンセンサスを構築し、意図せずに簡体字中国語インターネット上で最高のコミュニティ雰囲気を形成しました。このプロセスでは、正式な操作とメンテナンスが必要となる領域は多くありません。実際、縦割りコミュニティであれば、知乎であれ、初期の微博であれ、あるいは集客や豆瓣であれ、コミュニティの雰囲気が非常に良かった時期もありました。

良好なコミュニティの雰囲気により、UP ホストは優れた創造的な体験を得ることができます。 Bilibiliでは、作成した作品は多くの人に見られ、ユーザーによって「いいね！」され、投稿され、収集されます。集中砲火やコメントによる認識、提案、ミーム、激励は、UPホストが「愛で電気を生み出す」ための基盤であり、今日に至るまで、多くのUPホストが更新を続ける動機の源となっています。

ビリビリの舵取りである陳睿氏は13周年のスピーチで「貴重なUPホストを継続的に生み出す能力はビリビリの活力であり、ビリビリの価値でもある」と語った。それは本当だ。 Bilibiliが人気を博して以来、ユーザー数の増加、ユーザーの定着率、ユーザーの忠誠度の大部分はアニメドラマからではなく、380万人の「宝UPホスト」から来ています。 「Treasure UP Master」は、Bilibiliを他のプラットフォームと区別する最大の特徴であり、利点です。 2016年にFGOが発売されたときも、ビリビリでの二次創作作品の多さが大ヒットの大きな理由の一つでした。

しかし現在、UPホストの数は依然として急速に増加しているものの、データが示すように、2022年第2四半期には、ビリビリ上の月間アクティブUPホストの数は前年比50％増の360万人となったが、第1四半期の382万人からは減少した。既存の UP ホストの創作意欲は低下しています。その背後には、あらゆる垂直コミュニティが循環を断ち切る過程で直面する問題があります。古いラベルとユーザーの感情が、循環を断ち切る最初の障害になります。

垂直コミュニティがサークルから抜け出すと、大量の新規ユーザーが流入し、異なるサークルの人々が絶えず衝突し、もともと友好的で調和のとれたコミュニティの雰囲気がますます敵対的になります。また、ビリビリが引き付けた新規ユーザーの多くは中学生です。これらの若者は若さと活力に満ちており、価値観はまだ完全に成熟していません。ビリビリの集中砲火とコメント環境はますます耐え難いものになっています。

現時点では、当局は頻繁に介入し、推奨メカニズム、ゾーニングなどの手段を通じて、異なるサークル間の障壁を継続的に高め、異なるサークル間の衝突を避け、同じサークル内のコンセンサスを強化する必要があります。

しかし、運用能力に欠けるビリビリでは、これをうまく行うことはできないのは明らかだ。これをうまくやるのは単純に不可能だとさえ言える。知乎、鉄破、虎普、集客、豆瓣、微博、どのプラットフォームも、コンテンツの質、コミュニティの雰囲気、商業化のバランスをとることができたことはない。

▲図：コミュニティ製品の互換性を実現する方法

UP ホストの創造的なモチベーションは、2 つの側面から生まれます。1 つは、良好なコミュニティの雰囲気によってもたらされる社会的インセンティブであり、もう 1 つは、商業化によってもたらされる金銭的インセンティブです。これら 2 つの側面は同時に存在する必要はありません。初期の B ステーション UP ホストの多数の創造的なインスピレーションは前者からのみ来ており、今日、B ステーションに流入する大多数の新しいクリエイターのモチベーションは明らかに後者から来ています。

しかし、現在、これらのインセンティブは両方とも課題に直面しています。

社会的インセンティブは、より多くの人々がそれを見ることと、良いフィードバックという 2 つの要素に依存します。

より多くの人に見ていただくために、必要なのは流通の効率化です。最近のビリビリでのアカウント作成の難しさや、ほとんどの動画の視聴回数がUPホストのファンの数よりはるかに少ないという事実を見れば、ビリビリの配信効率は高くなく、DouyinやKuaishouよりはるかに劣っていることがわかります。実際、これは垂直コミュニティの利点ではありませんでした。

肯定的なフィードバックに関しては、ビリビリが月間アクティブユーザー4億人の目標を達成すると、完全に消えてしまう可能性があります。

筆者の観察からすると、ビリビリのコミュニティの雰囲気は加速度的に悪化していると言わざるを得ない。近年追加された人気動画では、弾幕やコメント欄が「双方向の対決」の議論や皮肉、さらには相互の罵倒で満ちており、理性的な議論の雰囲気は極めて稀で、理解できない、同意できない、または気に入らない動画に遭遇すると、多くのユーザーが嫌悪感を直接表現することに慣れており、UPホストへの個人攻撃にまでエスカレートしている。

特に現在、ビリビリの多くのユーザーはどちらか一方を支持することに慣れており、皮肉、誹謗中傷、名誉毀損に慣れています。何同雪などのトップUP司会者は、人気が出てからコメント選択機能をオンにしなければなりませんでした。この背景にはUPホスト自体の問題もあることは確かだが、ビリビリの運営方法の弱さとコンテンツ誘導で大きな成果を上げるのが難しいことが主な理由であることは明らかだ。

これらすべてにより、愛で電気を生み出すことはもはや不可能になります。そして、電気を生み出すためにお金に頼ることはもはや現実的ではありません。

BilibiliはiQiyiの「利益の秘訣」であるコスト削減を採用しなければならないため、クリエイティブ収入を削減するか、契約しているUPホストとの契約を事前に解除するかに関係なく、ほとんどの中小規模のUPホストが生き残るために頼っている金銭的インセンティブがますます少なくなることを示しています。当局が2021年以降意図的に推進してきたフルタイムのUPホストの傾向は、もはや持続可能ではない。

動機付け心理学には、物質的なインセンティブの導入は精神的な動機付けを損ない、それを維持することを困難にする、と大まかに述べた理論があります。たとえビリビリコミュニティの雰囲気が悪化しなくなり、社会的インセンティブが残ったとしても、金銭的インセンティブが大多数のアクティブなUPホストの追求となり、社会的インセンティブの有効性は大幅に低下しました。これがビリビリが直面している最初のジレンマだ。同社が誇るクリエイティブエコロジーが大きな危機に直面しており、取り返しのつかない状況だ。

創作のインセンティブがなくても、UP ホストは広告を通じて収益を得ることができると多くの人が言うでしょう。これが、ビリビリが直面している2つ目のジレンマにつながります。

02 広告ブース

Bilibiliは設立以来、アニメシリーズの無料視聴とインタースティシャル広告なしの提供で多くの賞賛を得てきました。

しかし、ビリビリは長い間プラットフォームに広告を一切掲載しておらず、ユーザーが登録せずに動画を視聴できるなど、多くの良心的な機能があり、独特の「タダ乗り」文化も形成しています。再生をクリックすることは認識であり、いいね、コイン、コレクションを寄付できることはすでに大きな認識であり、3クリックのクリックを与えることは最高の栄誉です。お金を払わせたいのなら、ファンが多すぎると思いますか？

このような文化がビリビリの商業化にとって最大の障害となっている。 Bilibiliが有料動画機能を開始したが、30元の手数料が騒動を巻き起こした理由はこれだ。

UPの一部のホストがファンの支払い意思を調査したところ、強く反対する人の割合が最も高く、次いでコンテンツの質次第という人が続いた。また、支払いはできるがビリビリでは無理だとし、他のプラットフォームへの移行を提案する人も多かった。ユーザーはビリビリで快適に何の障壁もなく動画を視聴することに慣れているため、インタースティシャル広告や料金支払いなど、視聴のハードルを上げるとユーザーから強い反発が起こり、最終的にはユーザーが自らの行動で投票することになるだろう。

有料動画を投稿して話題となり数万人のファンを失ったUPホストのダンカン氏にしろ、Quarkとのコラボを宣伝広告として宣伝したせいでファンを失った何氏にしろ、どちらもビリビリのUPホストが「生計を立てる」までの道が非常に困難であることを示している。

多くの人は、ビリビリのUPホストがお金を稼ぐのは簡単だと錯覚しています。その理由は、ビリビリの公式運営と世論の誘導です。彼らは常にトップのUPホストの成功を例として使い、何百万もの小規模なUPホストにバラ色の絵を描き、ビリビリでUPホストになることで簡単に大金を稼げるかのような幻想を作り出しています。

▲図：ビリビリで1万人以上のファンを持つUPマスターのファン分布（Lingtai LT作成）

実際、ビリビリの360万人のアクティブなUPホストのうち、5万人以上のフォロワーがいるのは2万人強だけです。しかし、フォロワー数が20万人を超えるUPホストの多くは、依然として生活に不安を抱えている。大まかな見積もりによると、ビリビリで稼いでいるUPホストの数は2,000人を超えないかもしれない。2,000人から380万人、0.05％の割合は、清華大学や北京大学に合格する確率とほぼ同じだ。ビリビリで生計を立てることがいかに難しいかがわかる。

UPホストだけではなく、ビリビリ自体も広告で収益を上げるのは難しいです。

2022年第2四半期、ビリビリの収益成長率は10％に急落した。その中で、最も急成長しているエンジンである広告も突然停止し、成長率はわずか10％だった。一見、この成長率は遅くないように思えますが、ユーザー数が依然として急成長中で、広告収入が総収入の20％を占めるに過ぎないプラットフォーム企業として、この成長率は決して満足できるものではありません。

▲ 図：ビリビリの総収益と広告収入の2017年から2022年第2四半期までの伸び（Zero State LT作成）

コンテンツ コミュニティは本来、広告に依存するのに適しておらず、Ad Load (広告読み込み率) には当然上限があることは、すべての投資家が認めるでしょう。かつて栄華を誇った百度網盤は広告によって台無しにされた。さらに、このプラットフォームでは、ユーザーは「ただ乗り」することに慣れており、広告を嫌い、生計を立てることにあまり寛容ではありません。広告は絶対に解決策にはなりません。

ビリビリは広告を追求するために、TikTokのような存在になり始めています。縦画面を積極的に推進し、ストーリーモードが再生率のどのくらいを占めているかを繰り返し言及し、資本市場に新たな成長ストーリーを伝えようとしています。しかし、縦画面モードは本質的にメディアモードであり、非常に高い配信効率と優れた運用スキルが求められ、コンテンツコミュニティとしてのBilibiliはどちらもDouyinと比較できません。

03 袋小路から抜け出せるか？

ビリビリは、独自のゲームの開発、ゲームへの投資、電子商取引への投資、生放送、有料コース、有料ビデオ、自作コンテンツへの補助、年間会員の促進など、悪循環を打破して商業化するために非常に努力してきたことは認めざるを得ません。

ゲーム分野では、ビリビリは2Dゲームの台頭のチャンスを捉え、ナスダックで首尾よくベルを鳴らした。しかし、上場後は、その循環を断ち切る戦略を採用し、知乎の古い道をたどった。ゲームへの投資は減っていないものの、ゲーム事業は低迷しており、四半期売上高は2～3年にわたり11億～13億の間で推移している。

かつてBステーションが軽蔑していたパートナーであるmiHoYoは、ゲーム「原神」のおかげで、今ではBステーションに迫る収益を上げており、評価額はBステーションの3倍近くの2000億に達しています。

電子商取引に関しては、2021年にビリビリの電子商取引はブラインドボックスのおかげで一時的に話題を呼びました。しかし、現在、ビリビリの会員制ショッピングインターフェースを開くと、ほとんどの商品は2次元的な属性が強く、種類も少なく、ショッピング体験も悪い。ビリビリがタオバオのようになりつつあると言う人は、ビリビリが将来、自社開発のゲームに頼ってmiHoYoを追い抜くことができると言う人よりも、さらに信頼性が低い。

▲写真：Bステーション会員購入ページ

現在、ステーション B が伝えている話は、次の 3 つの点に過ぎません。

1) 著作権のあるコンテンツと自社制作に頼って新規ユーザーを引き付ける。

2) UPのメインクリエイティブエコロジーを活用して、二次創作物や周辺機器を大量に制作し、ユーザーの定着率を高めます。

3) ストーリー モードを使用して広告の読み込みを増やし、広告収入の上限を突破します。

この話の第一リングは、iQiyi、Youku、Tencent Video によって反証されました。利益を上げる唯一の方法は、短期的にコストを削減することです。第二リングと第三リングは、前の記事で反証されました。実際、有料動画とストーリーモードの開始は、ビリビリのアイデアが尽きたことを意味します。

目に見える道はすべて塞がれ、使える技もすべて無駄だ。YouTubeモデルもTikTokモデルも、ビリビリにとっては逃げ道ではない。

ビリビリのジレンマは、実はすべてのコンテンツコミュニティのジレンマです。円環を破ること、コミュニティの品質、収益性は、コンテンツコミュニティの不可能な三角形であり続けました。Tiebaは収益性を追求する過程で直接的に自らを死に追いやってきましたが、Zhihuは長い間、収益性を追求する中でコミュニティの品質を犠牲にしてきました。

ビリビリは袋小路から抜け出し、この不可能な三角関係を打破できるだろうか？もしかしたら陳睿自身も知らないのかもしれない。

著者：顧宏成、編集者：胡占佳、運営：陳家慧

出典: LingTai LT (ID: LingTai_LT)

原題：B局収益性の「罠」

キーワード: Bステーション利益