ライブショーのストリーミングは本当に終わったのでしょうか?

短編動画が流行する前は、ライブストリーミングが最もホットなトレンドでした。当時は生放送が絶対的な主役であり、数多くの生放送が同じ舞台で競い合っていた。交通費を投じたり、キャスターを奪い取ったりと、ドラマが次々と繰り広げられた。2016年の数千の生放送の戦いは、その熾烈な競争を如実に示していた。

2020年以降、すべての花と拍手は、商品を販売するためのeコマースライブストリーミングに流れました。さらに、ライブ番組の放送は輝きを失い、華嬌、仁科、易志博などの定評あるプレーヤーは長い間注目を浴びていませんでした。

ライブ番組の放送には視聴者がいないわけではありませんが、ショートビデオ、ライブ放送、ソーシャルメディアなど、多くのプラットフォームに統合されています。特に、DouyinやKuaishouに代表されるショートビデオプラットフォームは、コンテンツエコロジーの充実に全力を尽くしています。写真やテキストから動画や生放送まで、すべてのコンテンツが1つのポットに含まれており、あらゆる種類の生放送をシームレスに統合できます。

このような環境では、ショーのライブストリーミングにおける古いプレーヤーはもはや優位性を持っていません。最近各社が発表した財務報告を見ると、9168の親会社である天歌インタラクティブ、盈科（現在は盈州に改名）、ソーシャルライブストリーミングを展開するMomo（現在は知文グループに改名）など、ライブストリーミング事業はいずれも衰退傾向にある。ゲームライブストリーミング大手の2社であるHuyaとDouyuも収益を伸ばすのに苦戦している。

「ライブショーのストリーミングは終わった」という議論は長い間続いてきました。このジレンマは今日解決できるのでしょうか?将来も生き残る可能性はあるのでしょうか？

1. 9158、YY、Liujianfang：第一世代のショー会場の3つの巨人は異なる道を歩んだ

Huajiao LiveやLiujianfangなどの製品を所有するHuafang Groupは、目論見書の中で「ライブストリーミングはオンラインエンターテイメントの永続的な形態である」と述べている。

ライブストリーミングの発展の歴史を分類すると、9158、YY、LiujianfangなどのショーライブストリーミングプラットフォームはPCから始まり、ライブストリーミング1.0期に属します。その後、eスポーツとともにゲームライブストリーミングが登場し、YYからスピンオフしたHuya、Douyu、Longzhu、Pandaなどのプラットフォームが一緒にライブストリーミング2.0期を形成しました。モバイルインターネット時代に入ってからは、Inke、Huajiao、Momoなどのモバイルライブストリーミングがライブストリーミング3.0期の主流プラットフォームになりました。

1.0 時代、9158 はライブ番組放送の創始者であり、その親会社である Tiange Interactive は 2014 年に早くも香港証券取引所に上場しました。上場した年、天格インタラクティブの第2四半期の売上高は1億7,300万元に達し、粗利益率は81.4%、月間アクティブユーザー数は1,300万人を超えた。 2014年の同社の総収益は6億9,200万人民元、調整後純利益は2億6,700万人民元であった。

Tiange Interactive はすでにサイクルを経て、Miaobo などのライブストリーミング製品をまだ提供していますが、パフォーマンスは以前よりも大幅に悪化しています。

出典: Tiange Interactive 2022年第2四半期財務レポート

今年第2四半期、天格インタラクティブの売上高は8480万8000元で、前年同期比27.1%減、粗利益率は79.7%で、2021年同時期の90.4%を下回った。月間アクティブユーザー数は183万9000人で、2014年半ばの月間アクティブユーザー数の20%未満となった。純損失は3億1300万元で、前年同期と比べて黒字から赤字に転じた。さらに、2018年以降、年間収益成長率は前年比で減少し続けています。

実際、何年も前に、Tiange InteractiveのCEOであるFu Zhengjun氏は、「ライブストリーミングは単なる銀鉱である」と明言しており、市場は想像していたよりもはるかに小さいです。この目的のために、Tiange Interactiveは早くから行動を起こし、美容カメラ製品やゲームなどの制作に取り組みました。 Tiange Interactiveは、ライブ放送製品のほか、モバイルゲームや海外のライブ放送プラットフォームへの技術サービスの提供などの事業も行っています。しかし、長年にわたる多面的な努力にもかかわらず、結果は理想的ではありません。

Tiange Interactiveとは異なり、同様にサイクルを経てきたYY Liveは、長年にわたって常にショーのライブ放送のメインステージにありました。

これまで、YYは常にHuyaの主力製品であり、その売上高はHuyaの総売上高の50％を占めていました。2019年の四半期売上高は約30億元でした。 2020年、YYは百度に36億ドルで買収された。百度が香港に戻ったときの目論見書によると、2020年の総収入は99.5億元に達し、百度の総収入の9.3％を占め、純利益は31.41億元で、百度純利益の16.5％を占めた。

YY Liveの2018年から2020年の財務状況 出典：百度の目論見書

このまま成長を続ければ、YYは百度のライブストリーミング事業の発展の責任を担っているといえるだろう。しかし、現在のメディア報道によると、YY LiveとBaidu Liveの事業統合はまだ進行中とのことだ。

昨年末、YY Live社長でJoyy Groupの元上級副社長である張英氏と、Baiduの副社長でモバイルエコシステムユーザー成長部門の責任者、インタラクティブエンターテイメントプラットフォームのゼネラルマネージャーである曹暁東氏が辞任し、Baidu Groupの副社長でBaiduの元戦略投資責任者である何俊傑氏がYYの経営を引き継ぎ始めた。今年4月、Titanium Mediaは、BaiduがYY Liveに対して全面的な構造調整を行い、YYチームの元々の20以上のセンターを7つの主要部門に統合したと報じました。その後しばらくの間、Baiduは元々の分散構造を変え、統合と連携を実現することに重点を置くはずです。

YY Liveに加え、1.0時代のもう一つの老舗企業であるLiujianfangも現在Huajiao Liveと統合してHuafaang Groupとなっている。現在、360 Companyの創設者である周紅一氏が筆頭株主となっている。

画像出典：華芳グループの目論見書

昨年、華芳グループは香港株式市場に上場を申請した。目論見書によると、2019年、2020年、2021年の総収入はそれぞれ28億3100万元、36億8400万元、46億元で、純利益はそれぞれ2億1000万元、-15億600万元、4億900万元だった。報告期間中、同社の収益の90％以上は依然としてライブ放送事業によるものでしたが、同社は海外のソーシャルエンターテイメント企業HOLLAグループを買収し、今後は海外ソーシャル事業を拡大していく予定です。

全体的に、1.0 時代の 3 人の古いプレーヤーは、現在はまったく異なる道を歩んでいます。しかし、インターネット大手の手に渡ったにせよ、再び統合されたにせよ、ライブ番組の放送はビジネスの一部となっている。傅正軍が「銀鉱理論」について述べたように、各社は他の事業との統合を模索する必要があり、ショーライブ放送の本来のトラフィック蓄積と業界優位性に固執するだけでは、もはやその継続的な進歩を支えることはできません。

2. Huya と Douyu は同じ状況です。Inke はソーシャル ネットワークですが、Momo は成長に苦労しています。

1.0時代の3大アンカープラットフォームに加え、2.0、3.0時代のプレイヤーのライブ放送事業も現在は好調ではない。

ゲームのライブ配信を主にし、ライブ配信番組も補足するDouyuとHuyaは、今や同じ状況に直面している「苦境に立つ兄弟」となっている。

今年第2四半期、斗魚の売上高は18.33億元で、前年同期比21.55%減となった。そのうち、生放送事業の売上高は17.68億元で、前年同期比18.81%減となった。振り返ってみると、斗玉の2021年の収益はすでに23億元前後で停滞しており、今年第1四半期には20億元を下回るまで減少した。一方、斗玉の今年第2四半期の純損失は3,875.7万元で、7四半期連続の赤字となった。ユーザーレベルでは、月間平均アクティブユーザー数は前年比8%減の5,570万人、有料ユーザー数は前年比8.3%減の660万人となった。

Huyaの収益成長は昨年第3四半期から引き続き鈍化しており、今年第2四半期の収益は22億7500万元で、前年同期比23.19%減となった。そのうち、生放送事業の収益は20億5200万元で、前年同期比20.43%減となった。収益面では、第2四半期の純損失は1,940万元で、昨年第4四半期に黒字から赤字に転じて以来、3四半期連続の赤字となった。利用者数では、第2四半期の月間アクティブユーザー数が前年同期比7.7％増の8,360万人となったものの、有料ユーザー数は前年同期と同じ560万人にとどまった。

このような環境に直面して、斗玉虎牙は「収入を増やす」と「支出を減らす」という2つの側面から始めなければなりません。

お金を節約することが現時点で取るべき最も早い行動です。今年第2四半期、Douyuのコストは前年同期比24.93%減少し、収益分配、コンテンツコスト、マーケティングコストがすべて減少しました。 Huyaの第2四半期のコストは前年同期比13.6%減の20.6億元となり、コストも40%以上減少した。

コスト削減に比べ、新たな供給源を開拓するのは容易ではない。両社の考え方には相違点と共通点がある。例えば、Huya は依然として著作権コストが高い e スポーツ イベント コンテンツへの投資を主張しているのに対し、Douyu は著作権コストを削減し、より多くの自社制作コンテンツの制作に転向することを選択しているという違いがあります。共通点は、両社ともコンテンツコミュニティに注目している点です。 2020年、Douyuは「eスポーツを中核とする多様化コミュニティ」として明確に位置づけられ、アプリ内の「動画」と「サークル」は「生放送」と同レベルに位置づけられました。 Huya はライブストリーミング、ビデオ、コミュニティを統合するだけでなく、テストのために「Meow Touch」と呼ばれる独立したコミュニティ製品も立ち上げました。

斗宇（左）虎牙（右）

実際、多くのプラットフォームは、コンテンツ コミュニティを利用して保持率を向上させ、既存のコンテンツの価値を活用したいと考えています。しかし、コミュニティ構築には、コンテンツ作成エコシステムの構築だけでなく、ソーシャル機能の強化も必要です。コンテンツを作成するだけでもプラットフォームはより多くのエネルギーと時間を投入する必要があり、元のプラットフォームに写真、テキスト、短い動画などのコンテンツを重ねるには、製品レベルでの統合も考慮する必要があります。

DouyuやHuyaとは異なり、3.0時代のプレーヤーは、ライブ放送+ソーシャルのルートを採用して、ソーシャル製品を独自に開発することを直接選択しました。

例えば、Yingke（後に総称してYing Universeと呼ばれる）は2018年に株式を公開しましたが、すぐにライブ放送収入の縮小という問題に直面しました。2018年と2019年の総収入はそれぞれ38.6億元と32.6億元で、前年比2.1%と15.3%の減少でした。そのうち、ライブ放送事業の収入はそれぞれ37.3億元と31.76億元で、前年比4.9%と14.8%の減少でした。

瀛州は2019年からソーシャル分野への進出を開始し、7月にソーシャルプロダクト「Jimu」を5億8000万元で買収し、年末には同製品の商業化プロセスを推進し始めた。同時期に、瀛州は数多くのインタラクティブソーシャルアプリをリリースし、その中で出会い系サービス「Duiyuan」が成功を収め、成長を遂げた。

この恩恵を受けて、瀛州の収入は2020年と2021年にそれぞれ49億4,900万元と91億7,600万元に達し、前年比51.4%と85.4%増加した。それ以来、同社の柱となる事業はソーシャルネットワーキングとなり、2020年には同社の革新的な製品（主にJimuとその他多くの新しく発売されたインタラクティブソーシャルアプリ）が売上高の41.8％を占めました。今年第2四半期の売上高は40.61億元で、そのうちソーシャル製品とブラインドデート製品が売上高の75.1％を占めました。

どちらもライブ放送+ソーシャルのルートをたどっています。Yingkeはライブ放送から始めてソーシャルネットワーキングに拡大しましたが、Momo（Zhiwen Group）はその逆です。

2014年の上場以来、知文のソーシャルビジネスは否定的な評価を受けており、ゲーム事業は長い間限界に追いやられてきました。ライブ放送のトレンドに乗ってショーのライブ放送を行うことは、会社全体のレイアウトを救う方法であると言えます。 2016年以降、ライブストリーミングはZhiwenの主力事業となり、2017年にはその収益シェアが85%に達した。

しかし、ライブストリーミングによってZhiwenにもたらされた第2の成長曲線は、あまりにも短命でした。 2020年第4四半期以降、ライブ放送収入は7四半期連続で前年同期比で減少している。今年第2四半期のライブ放送収入は15.2億元で、前年同期比27.7%減となり、総収入に占める割合は48.9%に低下した。

同時に、残念なことに、今年第2四半期、知文のモバイルマーケティング事業も前年同期比30.4%減少し、ソーシャルプロダクトの付加価値サービスによる収益はわずか1.9%の増加にとどまりました。唯一大きく成長したのはゲーム事業でしたが、その収益1,720万元は全体の業績成長を支えるには不十分でした。そのため、今年第2四半期の智文の総収入は31.1億元で、前年同期比15.3%減少し、純利益も15.9%減の4.64億元となった。

今日、智文はまた新たな成長点を見つけなければなりません。 Zhiwen の開発の歴史は、別の疑問を提起します。ショーライブストリーミングのプレーヤーは皆、ライブストリーミングとソーシャルインタラクションのバランスを取りたいと考えていますが、現段階で、この道はまだたどりやすいのでしょうか?

3. 番組の生放送で新しい話はありますか？

Zhiwen を参考サンプルとしてとらえれば、否定的な答えはすでに非常に明らかです。

今年第2四半期、知文の付加価値サービス収入は1.9％増加し、安定していると言える。しかし、財務報告書では、これは主に新しい独立アプリケーションの収益増加によるものであり、この成長部分はタンタンの付加価値サービスの削減によって相殺されたと述べられています。製品別では、モモの純収入は27.8億元で前年同期比11.97%減、タンタンの純収入は3.31億元で前年同期比35.58%減となった。

利用者数では、今年6月時点で、Momoの月間アクティブユーザー数と有料ユーザーはそれぞれ前年同期比3.8％、7.5％減少し、Tantanの有料ユーザーは前年同期比29.0％減少した。確かに、2 つのソーシャル分野の成熟した製品が持続的なトラフィック増加を達成することを期待するのは非現実的です。しかし、ユーザー減少の傾向、特に有料ユーザーの減少は、ソーシャル製品を作って収益を上げることが難しいことを示しています。

しかし、ソーシャル トラック全体を見ると、ソーシャル プロダクトの作成は常に困難であったことがわかります。

一方、これまでの「WeChat挑戦者」はいずれも活動を停止しており、大規模で総合的なソーシャルプロダクトの実現はほぼ不可能だ。垂直型ソーシャルプロダクトは短期的にはその独創性で注目を集めるかもしれないが、長期的には「小さくて美しい」という限界を打破するのは難しい。一方、ソーシャルメディアの「機能化」の傾向は明らかです。インターネット大手のスーパーアプリはいずれもソーシャル機能を追加しており、特にDouyinとKuaishouは、他のライブ放送プラットフォームとの内容の違いを解消するだけでなく、自然にソーシャルゲームプレイも追加しています。

社交は簡単ではありませんが、ライブショーでは新しい物語を伝えることが急務となっています。

現時点では、主要プラットフォームの考え方は依然としてソーシャルネットワーキングから切り離すことはできませんが、それをより大きなビジネスエコシステムに位置付ける必要性も強調しています。

例えば、盈州は「インタラクティブエンターテインメント+ソーシャルインタラクション」戦略を提案し、ソーシャルインタラクションの面では、複数の垂直インタラクティブソーシャル製品でマトリックスを形成し、継続的に新しい機会を模索しました。同時に、ライブブロードキャストに仮想イメージを追加して、新しいゲームプレイと新しいシーンを作成し、メタバースも計画しました。モモの活動も非常に明確です。汎娯楽への方向転換、ソーシャルな新製品の開発継続、モバイルゲーム、より多様な映画、バラエティ番組などの娯楽コンテンツの制作などです。現在、モモピクチャーズは第一プロデューサーとして3本の映画を制作しており、いずれも小規模投資による文学映画やニッチ映画です。

Momo Filmsが制作した映画 出典：Maoyan Professional Edition

第二に、すべてのプレーヤーが海外市場拡大の必要性も強調しています。

これが国内在庫競争のジレンマから抜け出す方法であることは理解に難くありません。プレイヤーは国内製品を直接入手するか、海外で複製するかを選択できます。例えば、華芳グループが2020年末に買収した外資系ソーシャルエンターテインメント企業HOLLAグループは、傘下に複数のソーシャルプロダクトを抱えている。英玉洲氏は、製品マトリックス戦略を海外でも再利用し、2022年下半期に海外市場の拡大に注力する必要性を強調している。

画像提供: HOLLA Group

もちろん、海外市場も今やレッドオーシャンです。ライブストリーミングトラックのHuyaとソーシャルトラックのChi Zichengはどちらもマトリックスアプローチを採用しています。ライブストリーミング製品はより垂直に細分化されており、ソーシャル製品はライブストリーミング、ショートビデオ、ゲームなどのさまざまなコンテンツとゲームプレイを組み合わせています。さらに、ライブストリーミングとソーシャルネットワーキングの両方において、海外には有力なプレーヤーが存在するため、競争がいかに激しいかが想像できます。

また、今年6月にYingkeがYing Universeに名前を変更したことからも、MetaverseやWeb3などの新しい概念もショーライブプレイヤーの新しいストーリーに書き込まれていることがわかります。

Yingyuzhouの会長兼CEOであるFeng Yousheng氏はかつて、「メタバースは現在のインターネット市場の10倍以上の市場です」と述べました。今年のYY Liveエコシステムカンファレンスで、YYは「アンカー+ネットセレブ+メタバース」という新しいエコシステムを構築し、Baidu Xiranと協力してYY Liveメタバースを作成すると発表しました。

しかし、メタバースは人気があるものの、本質的にはまだ概念段階にあります。 YingyuzhouとYY Liveが話しているのは、実はメタバースをコンセプトにした革新的なソーシャルプロダクトの発売や、既存のプロダクトに仮想体験などの新しい遊び方を追加するなど、まだプロダクトを作っている最中だということです。馮有生氏はまた、メタバースからの投資回収には少なくとも10年はかかるだろうとも明言した。

Analysysが発表したレポートによると、わが国のエンターテイメントライブストリーミング市場の規模は2016年から2024年まで成長を続ける見込みです。市場の標準化が進むにつれて市場規模の成長率は鈍化するものの、その後は安定した成長を維持すると予想されています。

業界の状況は依然として良好に見えますが、電子商取引の軌道がまだかなり広いのと同様に、垂直型電子商取引には発展の余地と可能性がまったくありません。同様に、ライブストリーミングの分野では、DouyinとKuaishouのサイフォン効果が拡大し続けており、ビデオアカウントの動作も加速しています。ライブストリーミングのみを表示する場合、さまざまな制限と困難により、徐々に歴史の舞台から退く運命にあります。

著者: Lv Yue

出典公開アカウント: Shen Xiang

元のタイトル: ライブショーのストリーミングは本当に終わったのか?

キーワード: ショーライブ