百度検索の第2の成長曲線

2018年2月18日、百度は第4四半期の財務報告を発表し、売上高は303億円で前年同期比5%増、利益は69億円で、いずれも投資家の予想を上回りました。同時に、百度の時価総額は1000億ドルを超えました。

わずか1年前の最低時には、百度の時価総額はわずか260億ドルだったことをご存知でしょう。1年も経たないうちに、株価はほぼ4倍に上昇しました。この急上昇は、テクノロジー株の強気相場が続いた過去1年間の中でも際立っています。

インターネット業界のベテランである百度が、独自のやり方で表舞台に復帰しつつあることは認めざるを得ないが、観察者としては、その背後にあるより深い理由について考えてみる必要がある。

なぜ百度は資本レベルで認知度を取り戻したのか？

Baidu の現在の成長の可能性はどこにあるのでしょうか?

観測者が予想したほど急速に減少せず、代わりに再び力強く成長した原因は何だったのでしょうか?

なぜ業界は百度の価値を再評価しているのでしょうか?

これらの疑問に答えるには、この中国最古のインターネット企業を再検証し、そのビジネスロジックを再検討し、同社に関する長年の固定観念を排除する必要があります。

では、どこから始めましょうか?

魏曦は見落としがちな角度を見つけた——

財務報告の発表と同時に、百度のCEOは全百度の従業員に社内書簡を送った。この書簡の中で、ロビン・リーは複数の事業ラインの進捗状況と計画について言及した。1つの点を解釈する価値がある。

「ユーザーの多様なニーズに応えるため、当社は百度のモバイルエコシステムにさらに豊富な製品とサービスを導入します。当社はビデオソーシャルメディアYY Liveとの緊密な統合を準備しており、これにより百度のモバイル収益多様化戦略はさらに大きく前進することになります。」

「収益の多様化」は百度モバイルの重要な戦略であることがわかります。実際、それはゲームプレイと戦略の面で百度モバイルのエコシステムのアップグレードでもあります。ある意味では、それは百度検索の第二の成長曲線です。

今日はこのテーマについて具体的にお話ししましょう。

1. 収益化の多様化: 検索と情報の流れを超えて「卵のためのバスケットを増やす」

実際、WeChat、QQ、Meituanなど、どのスーパーアプリにも複数の収益化方法があります。これは基本的に、スーパーアプリがカバーする人口が特定の分野の単一の人口ではなく、多数のパーソナライズされた国民的ニーズを抱えているためです。これらのパーソナライズされたニーズを満たすには、それに合わせた多様なビジネスモデルが必要です。これは、スーパーアプリであるBaiduが多様な収益化を実施しなければならないという内部ロジックです。

百度は過去2年間で同様の取り組みを行っており、ライブストリーミング、電子商取引、健康など複数の分野に参入し、検索や情報の流れを超えて「卵のためのバスケットをさらに構築する」ことを目指している。

Baidu の多様な収益化には、実際には「防御」と「攻撃」の 2 つのレベルがあります。

「防衛」は、検索と情報の流れにおける優位な地位をさらに強化する必要性を反映しています。現在、百度はこれを現実的に達成している。第4四半期の財務報告によると、2018年12月、百度アプリの月間アクティブユーザー数は5億4,400万人に達し、毎日ログインするユーザーの割合は70％を超え、前年比18ポイント増加した。

モバイルエコシステムの3つの柱である百家曳、スマートミニプログラム、ホストページも順調な進歩を遂げており、12月には百家曳のクリエイター数が380万人に達し、そのうち原作者数は前年比で約3倍に増加しました。スマートミニプログラムの月間アクティブユーザー数は4億1,400万人に達し、前年比124%増となりました。30万人を超えるホストページの顧客がBaidu Marketing Cloud Servicesを採用し、Baiduのコアオンラインマーケティングサービス収益に占めるホストページの収益の割合は3分の1に増加しました。

これが Baidu の防御です。次に、モバイル エコシステムの攻撃を見てみましょう。

この攻撃は、多様なサービスを統合して多様なニーズを満たすという、百度の多角的な収益化の核心を反映している。検索と情報の流れを中心に、百度のモバイルエコシステムは、短編動画、ライブ放送、電子商取引、健康、文学などの分野にも深く浸透している。

電子商取引を例に挙げてみましょう。百度は1年以上前から電子商取引の分野で活動してきました。有山や凱徳ランキングに投資し、度点を立ち上げ、ライブ電子商取引を開始し、ショッピングチャンネルを追加し、スマートミニプログラムへの参加をアマゾンに呼びかけました...

現在、百度電子商取引は、百度APPとスマートミニプログラムを入り口とし、情報フロー、ライブ放送、Gaideなどをコンテンツの中間プラットフォームとし、YouzanとDudianをバックエンドとして、電子商取引の全シーンと全プロセスカバレッジを形成しています。

百度健康を見てみましょう。その事業範囲は、権威あるポピュラーサイエンス、オンライン相談、消費者医療、慢性疾患管理、インターネット病院などのワンストップ健康サービスをカバーしており、現在、1日のアクティブユーザーは1億人を超えています。百度健康の「医者に聞く」は、合計2億1千万人以上のユーザーにサービスを提供しており、1日の平均相談件数は前年比4倍に増加しており、ネットワーク全体で最大の健康相談プラットフォームに成長しました。

百度健康は医療業界の100社以上の大手エコパートナーと提携し、国内の大手医療サービス機関と手を携えて、HPVワクチン、インフルエンザワクチン、帯状疱疹ワクチン、健康診断などの科学普及と予約サービスを提供しています。HPVワクチン予約と科学普及知識の提供を受けた月間人数は1億5000万人を超え、1日の流通総額は2000万を超えています。

昨年11月、百度はYYの国内事業買収を発表し、これにより百度の5大コンテンツ形式である検索、情報流通、短編動画、長編動画、生放送の最後のピースが完成しました。YYは生放送プラットフォームのリーダーとして、百度のモバイルエコシステムの新たなインフラとなります。同時に、百度は11月に電子商取引生放送サービスプロバイダーのCamilaにも投資しました。

今年の春節期間中、百度アプリの最新バージョンでは、メニューバーの下部に「発見」の入り口が開設され、「サービスセンター」、「ライブ放送」、ショッピングなどの入り口が統合されました。映画のチケット、チャージと支払い、テイクアウトの注文、タクシーの乗車、速達の発送、さらには核酸検査の予約など、ユーザーはあらゆる生活サービスを見つけることができます...ここで見つけることができます。

「Discover」ポータルの立ち上げは、Baiduのサービス指向戦略を実行する上で重要なステップとなった。一方では、Baiduはさまざまな垂直プラットフォームと連携してトラフィックを転換し、広告を挿入することができる。他方では、Baiduはパフォーマンスチケット、医療健康、自動車所有者向けサービスなどのビジネスにトラフィックを転換し、さらに収益化することができる。

上記は百度のモバイルエコシステムにおける多様な収益化のいくつかの現象ですが、私たちがもっと注目すべきなのは、これらの現象の背後にあるロジックです。なぜ百度は多様な収益化をそれほど重視しているのでしょうか?百度はなぜ、一度は断念した電子商取引事業を引き継いだのか？なぜ百度は健康ビジネスをそれほど重視しているのでしょうか?なぜ彼らはYYを買収するために多額の資金を費やしたのでしょうか?

2. 多様化した収益化の内在ロジック：「人と情報をつなぐ」から「人とサービスをつなぐ」へ

私の意見では、上記の質問に対する答えは、トラフィックの入り口として、Baidu はトラフィックの出口を見つける必要があり、この出口は実際には常にキーワードであるサービスを中心に展開しているということです。電子商取引であれ、健康であれ、ライブストリーミングであれ、文学であれ、Baidu の考えは「人とサービスを最大限に結びつける」ことです。

「人と情報をつなぐ」から「人とサービスをつなぐ」への転換は、百度にとって重要な転換であり、百度のモバイルエコシステムの多様化した収益化と百度検索の第2次成長曲線の足掛かりでもある。

なぜサービスを通じた多様な収益化を重視する必要があるのでしょうか?

インターネットの本質はサービスです。ユーザーが最終的に追求するのは情報そのものではなく、情報の背後にあるサービスです。百度の1日2億件のサービス関連検索のうち、3000万件以上の需要は電子商取引に直接関係しています。たとえば、ユーザーが百度で「筋膜銃」を検索するとき、ユーザーは筋膜銃が何であるかを知りたいだけでしょうか？

可能ですが、ユーザーが筋膜銃を購入したい可能性の方が高いです。現時点では、Baiduに電子商取引機能がなければ、この部分のユーザー体験は断片化され、Baiduはバリューチェーンの単なるリンクになります。しかし、Baiduに完全な電子商取引機能があれば、プロセス全体がスムーズになり、ユーザーエクスペリエンスが完全になります。これが、Baiduが今日電子商取引の軌道に乗らなければならない理由です。

純粋な電子商取引プラットフォームであった初期の頃とは異なり、今日の電子商取引市場参入における Baidu の中心的な出発点は、ユーザーにサービスを提供して、クローズド エクスペリエンス ループを形成する機能を提供することです。

PC時代、百度は完全なクローズドループを形成しておらず、提供していたのは情報検索の価値でした。今日、スマートミニプログラムなどのサービス指向のシナリオを通じて、百度の経験バリューチェーンを拡張し、サービス指向のシナリオを通じて自社のシステム内に商業価値を保持し、多様化された収益化の目標を達成しました。

Baidu のモバイル エコシステムのサービス指向開発による多様な収益化には、実際には 2 つのレベルが含まれます。

最初のレベルには、Baidu がインターネット製品としてユーザーにサービスを提供する機能が含まれます。このレベルでは、ユーザーは完全なクローズド ループを体験します。情報の検索とコンテンツの表示から注文処理とサービス評価まで、プロセス全体を Baidu のインフラストラクチャ アーキテクチャ システム内で完了できます。

第2レベルには、プラットフォームサービスエコシステムの参加者としての百度の能力が含まれます。Bサイドマーチャントとして、百度はトラフィック生成、正確な顧客獲得、マーケティング配信、クローズドループ変換、商取引など、あらゆる面でサービスを提供できます。この包括的なサービスシステムは、百度のモバイルエコシステムインフラストラクチャの構築にも依存しています。

上記の2つのレベルは、Baiduのモバイルエコシステムが多様な収益化を追求するための出発点であり、CエンドユーザーとBエンドマーチャントにシームレスな体験とサービスを提供する必要があります。これを達成することによってのみ、Baiduの商業化効率は質的に向上します。

3. 何をすべきか、何をすべきでないか - 百度の多様なエコシステム構築の核となるロジック

前編では、百度の垂直多角化の出発点と必要性について分析しました。本編では、百度の多角化収益化の具体的な戦略について分析します。

どの大企業も閉ループの構築を非常に重視していますが、具体的な構築戦略は個人のスキルとビジョンを試すものとなります。

百度はサービスチェーンの欠けている部分を補う必要があるが、パズルのピースを全て自力でこなすのは明らかに合理的な戦略ではない。全ての事業を引き受けると、一方では戦線が長くなり、資源を消費し、同時に多数の敵を生み出すことになる。他方では、自分が得意ではない分野で戦うことは、本質的には自分の劣った馬で他人の優れた馬と戦うようなものであり、勝つ可能性は非常に低い。

この点では、テンセントはある意味で百度に模範を示した。テンセントも創業当初はトラフィックの優位性を利用して、大規模に他社の領域に直接侵入した。急速に発展したが、業界の公敵になるという非常に危険な結果も招いた。

エコシステムを構築する方法がありませんでした。この教訓から学んだ後、テンセントは考え方を変え始め、投資とオープンな姿勢でエコシステムの構築に参加し、戦略的に多くのトラックを専門パートナーに引き渡しました。今日、この戦略は非常に賢明で合理的に思えます。

今日、Baidu は、できることはやり、できないことはやらないという同じ実用的な戦略を採用しています。

良い審判になることに集中し、自分ではゲームに参加せず、インフラストラクチャをオープンにし、重要なリンクで適切なパートナーに投資します。Baidu のスマートミニプログラムは、実際には重要なオープンインフラストラクチャです。

現在、百度のスマートミニプログラムは、小紅書や知乎などのコンテンツプラットフォーム、アマゾンや蘇寧などの電子商取引プラットフォーム、さらには生活サービスや政府サービスなどの複数のサードパーティパートナーを引き付けています。百度は利益をめぐってパートナーと競争するのではなく、パートナーに力を与えています。

Baidu Health を例に挙げましょう。Baidu Health Ask a Doctor は国内の公立病院の何万人もの医師を結集しています。これらの医師はすべて Baidu 自身がオフラインで育成したのですか?

いいえ、BaiduがPing An Good Doctor、Good Doctor Online、WeDoctor、Chunyu Doctor、Miaoshou Doctorなど、業界の主要な高品質オンラインコンサルティングサービスプロバイダーと協力して構築しました。この協力プロセスで、Baiduは正確なトラフィックと基本的なサービス機能を提供し、ビジネス自体はパートナーによって提供されました。

百度の戦略は賢明だ。こうした協力の道筋は明確で、双方が自らの利益を最大化でき、最も重要なのは、双方が自らの価値を強化することだ。この枠組みの下で、百度の商業化自体をより効率的かつ秩序正しく推進することができる。

4. 垂直統合 - 中核的な優位性を中心に多様な収益化機能を構築する

百度の執行副社長である申竇氏は、百度モバイルエコシステムカンファレンスで、百度は知識を基盤とし、情報を結びつけるだけでなく、多様で複雑な生活シーンやサービスを結びつけ、価値あるコンテンツに注力していくと述べた。

この一節をどのように解釈しますか?

私の意見では、これは間違いなく、Baidu が多様な収益化を考えている一方で、自社の強みである接続、そしてスマートな接続を非常に明確に理解していることを示しています。

企業の統合的発展には、水平統合と垂直統合という2つの方向性があります。水平統合とは、同じ業種の企業を合併または買収して規模を拡大し、競争力を強化することを指し、垂直統合とは、上流と下流の事業を統合して中核的な競争力を形成することです。

明らかに、百度のモバイルエコシステムの拡大は、垂直統合の典型的なプロセスです。コア競争力であるインテリジェント接続に焦点を当て、GaideやYYなどの上流企業からより具体的なユーザーを獲得し、その後、YouzanやHaodaifu Onlineなどの下流企業に収益化機能を出力し、シナリオとインテリジェント接続で優れた仕事をしてコアインフラストラクチャを構築します。

健康関連のライブストリーミングを例にとると、百度はライブストリーミングと医療相談のミニプログラムを連携させ、ユーザーに予約や相談などのワンストップサービスを提供している。その結果、ユーザーの効率が向上し、商人の効率も向上している。両者の効率の向上は、百度の商業化効率の実際の成長を直接的に推進することになる。

別のレベルでは、百度の「スマート接続」自体に重要な利点があり、それは自然に「分散化」されていることです。この「分散化」はサービスにとって非常に重要です。インテリジェント時代には、インターネットに接続するすべてのユーザーが必要とするサービスは極めてパーソナライズされています。集中型の配信方法を使用すると、当然、彼らのニーズを効果的に満たすことはできません。

Baidu では、入力したキーワードがどんなにニッチなものであっても、Baidu は常に最も一致した適切な結果を表示します。以前は、これらの結果は情報でしたが、現在はサービスも含まれます。

この意味で、百度は自社の中核的な競争力について非常に明確です。

さらに視野を広げると、Baidu のモバイル エコシステムだけではないことがわかります。自動運転、Xiaodu スピーカー、DuOS などの Baidu の多様な新規事業は、基本的にインテリジェンスと AI 機能を中心に据えられています。

実際、中核競争力を中心に多角化統合型事業を垂直的に拡大することは、世界のテクノロジー大手にとって共通の戦略でもあります。

現在、Microsoft WindowsとOfficeはもはや最大の収入源ではありません。Amazonは、eコマース、スマートデバイス、AWS、オフライン小売など、複数の分野にまたがっています。GoogleとFacebookは依然として広告収入に重点を置いているように見えますが、広告収入源を分析すると、両社の事業が多様化していることがわかります。Facebookは決済、ビデオ、ライブストリーミング、VRなど多くの分野に参入しており、Googleは検索、ブラウザ、オペレーティングシステム、電子メール、ビデオ、アプリケーション配信など、多くの分野にまたがっています。

これらの大手企業の多角化戦略を注意深く分析すると、スーパーポータルと中核競争力を中心に垂直統合がまだ行われていることがわかり、ビジネスレベルでの成功は、この戦略の実用性と実現可能性を証明しています。

現在、百度は同様の戦略を使って自社の復活を図りたいと考えている。

したがって、百度の多角的な収益化がどのように進化しても、テクノロジー企業としての百度の本質は変わることはなく、今日、業界と資本市場は、百度の本来認識されるべき価値を再発見したに過ぎない。