JD.comとPinduoduoのWeChat「ストリートファイト」が激化

電子商取引企業が共同でコミュニティに進出し、生鮮食品の共同購入やライブストリーミングによって消費者が商品をより身近に感じるようになる中、テンセント陣営に属するJD.comとPinduoduoは、WeChatシステム上のソーシャルトラフィックをめぐる新たな競争を開始した。

最近、ピンドゥオドゥオの時価総額は2200億ドルを超え、美団と肩を並べ、テンセント、アリババに次ぐ第3位のインターネット企業となった。コミュニティグループ購入のトレンドと自社の農産物の上向き遺伝子の助けを借りて、ピンドゥオドゥは食料品ショッピング事業に力を入れており、株価は過去1年間で380％上昇し、時価総額はJD.comとBaiduの合計を上回った。

2018年元旦、JD.comはDuoduo Maicaiをターゲットにしたコミュニティグループ購入ミニプログラム「Jingxi Pinpin」を立ち上げました。JD.comの生鮮食品とオフラインスーパーマーケット関連事業を統合することで、済南、成都、鄭州など13都市に進出しました。コミュニティプロモーションとJD.comのサプライヤーと物流リソースを活用して、新規顧客の獲得を加速し、注文量を増やしています。

現在、JD.comは、京西、JDショッピング、京西品品のほか、戦略的投資であるJD.com Home DeliveryやFenxiangソーシャル配信チャネルも立ち上げており、Pinduoduoのミニプログラム（Pinduoduo、Duoduo Maicai、Pinneigouなど）に対する包囲網を形成している。

WeChatコミュニティとプライベートドメインの関係チェーンの背後にある価値は、Pinduoduo、Yunji、Weipaitongにスタートボーナスをもたらしました。現在、WeChatビデオアカウントとエンタープライズWeChatは、常に新しい機能をリリースしています。 JD.comは先行者利益を逃した状況を利用し、WeChatエコシステムにおける新たな戦いで再びPinduoduoに負けたくないと考えている。

WeChatエコシステム、JD.comとPinduoduoの「チームバトル」

以前、私たちは「JD.comとPinduoduoのWeChatストリートファイト」という記事で「前半」の状況を分析しました。PinduoduoがWeChatの助けを借りて出現する前に、JD.comはすでにTencentの投資を受けており、ソーシャルネットワーキングを直接利用して浸透と分裂を行う機会があったにもかかわらず、それを実行したことはありませんでした。 2018年6月にJD.comが分散型プライベートトラフィックポータルの構築を決定して初めて、WeChatポータルとミニプログラムの価値は高まりました。

JD.comのグループ購入の初期段階はJingxiで、従業員を動員してグループを形成して商品を販売し、グループ購入のゲームプレイを模倣し、WeChatエコシステムからより多くのトラフィックを獲得しようとしました。しかし、当時の外部リンクプロモーション形式では、消費者に注文をしてもらうのは簡単ではありませんでした。

徐磊氏はJD.comの小売事業を全面的に統括した後、すぐにJD.comのメインサイトとJingxiの位置付けを変更した。JD.comのメインサイトのコアユーザーグループは中高級消費者であり、ショッピング体験と会員転換率を継続的に向上させ、Jingxiは沈没市場に焦点を合わせ、コミュニティ運営を利用して低価格のホワイトラベル製品を販売した。

2019年10月、JingxiはWeChatの1次入口に接続され、JD APPもJingxiへのサポートを強化しました。一部の商人によると、Jingxiのサードパーティストアへの参入のハードルは低く、デポジットは約1万元で、手数料率はメインサイトよりも低いとのこと。JD製品の共同購入モードを設定した後、Jingxiで注文できる。

昨年のダブル11期間中、WeChatディスカバリーページにJingxi専用のトラフィックエントリが追加されました。アラジン研究所が発表したダブル11電子商取引ミニプログラムリストによると、毎日のアクティブユーザー数、シェア数、滞在時間、訪問深度などの面でのJingxiミニプログラムの総合指数はPinduoduoを上回り、特にJingxiの新規ユーザー数は前月比で約7倍増加した。

動画アカウントでのライブ配信機能の開始やコミュニティグループ購入の増加により、ソーシャルeコマースには依然として利益を得る余地があります。 WeChatシステムでは、ブランドマーチャント、コミュニティグループ購入、リベートショッピングガイドなどのミニプログラムの電子商取引エコシステムがますます多様化、垂直化しています。

ソーシャル電子商取引の連携サービス機能を強化するため、Jingxiは昨年10月に組織体制の調整を行い、戦略的位置付けを、元の小売グループ傘下の事業部門から外部展開のための独立したJingxi事業グループに直接統合しました。

現在、Jingxiはソーシャル電子商取引、コミュニティグループ購入、Jingxitong、Jingxi Expressの4つの主要な事業分野をカバーしています。そのうち、JingxiとJingxi Pinpinのミニプログラムは、トラフィックをWeChatコミュニティとJD.comに依存しており、運営の焦点はトラフィックの変換、新規ユーザーの誘致、活性化の促進にあります。

京西通の業務は主に、元のJD新チャネルとNo.1ストアの業務を統合して形成され、オフライン店舗向けの製品を選別し、バックエンドの物流構築により、フランチャイズの中友エクスプレスを京西エクスプレスにアップグレードします。

京西事業グループは劉強東に直接報告するように調整された。新しい責任者の李亜龍は、以前は京東通信事業部の携帯電話事業部のゼネラルマネージャーであり、その後CEOの特別補佐を務めた。

内部の発言力とリソース配分の拡大は、Jingxi が WeChat システムでより積極的になり、沈みつつある市場で Pinduoduo や Alibaba と競争し続けることも意味します。

コミュニティグループ購入、JD.com が「重火器」で反撃

AlibabaとPinduoduoからの圧力に直面し、JD.comは成長を求めて自ら順位を下げた。

JD Logisticsは、常にJDの自営電子商取引の特色であり、特に疫病流行中の効率的な配送サービスは、その強力なサプライチェーン技術を反映しています。しかし、20万人を超える電子商取引物流組織は、膨大な倉庫保管と運営コストを生み出し、速達注文の飽和問題により、JDは下降し、対外開放を余儀なくされました。

JD Retailからの注文を受け入れるだけでなく、JD Logisticsはビジネスシナリオを継続的にロードする必要もあります。この動機は、Meituanの「国境を越えた」拡大とライダー配送側での規模の経済の達成と一致しています。

JD.comはブランドをアップグレードした後、Bエンドのサプライチェーンサービス機能を輸出する立場にあります。 JD の 4 つの主要分野、すなわち小売、物流、デジタル テクノロジー、健康は、JD Logistics を基盤として、ビジネスと資本の流れの相乗効果を促進し、サービスの効率性を高め、フルフィルメント コストを削減します。

ネット上では、JD Logistics が今年半ばに株式を公開し、時価総額が約 400 億ドルに達すると噂されている。資金が流入すれば、JD Logistics の収益性に対する要求はさらに高まるだろう。

オンライン取引市場全体の成長率が徐々に鈍化する中、アリババとJD.comの電子商取引戦略の方向性は、沈みゆく市場に重点を置くことです。沈没市場における消費者の「集まる場所」は主にWeChatとショートビデオプラットフォームです。

12億人を超えるWeChatトラフィックのるつぼでは、ソーシャルトラフィックのコンバージョン率と単価は、コンテンツプラットフォームよりも一般的に低くなっています。JD.comは低コストで迅速に顧客を獲得し、PinduoduoやAlibabaとのユーザー数の差を縮めることができます。

JD.com の第 3 四半期の財務報告によると、同社のユーザーベースは 4 億 4,000 万人に達しました。過去 12 か月の時点で、1 億人の新規ユーザーのうち約 80% が下位市場から来ています。主なトラフィックソースはJingxi APPとミニプログラムです。

沈下する市場から京西が大量の注文を受けたことも、京東物流に好影響を与えた。例えば、618期間中、Jingxiの1日平均注文数は700万件に達し、ダブル11期間中、取引数のピークは1,200万件を超え、急速な成長を示しました。

現在、コミュニティグループ購入のトラックは非常に人気があります。後から市場に参入したJD.comは、古いプレーヤーである星勝有軒に7億ドルを投資しました。社内では、京西品品ミニプログラムの推進を強化し、コミュニティグループ購入業務を拡大しています。

コミュニティグループ購入モデルはWeChatコミュニティと密接に統合されています。多くのグループリーダーがWeChatグループシナリオを通じて注文を収集して変換し、ソーシャルeコマース自体も比較的短いオンライントランザクションチェーンです。

JD.comのWeChatシステム上のミニプログラム「Jingxi」と「Jingxi Pinpin」が日用消費財やスーパーマーケットの形態と結びついた後、今年の春節の到来とともに、生鮮食品の消費は急速な上昇チャネルに入り、JD.comに高頻度のオンライン注文をもたらし、Jingxiのビジネスと速達の触手が沈みゆく市場にさらに浸透することを可能にする。

同時に、高頻度かつ緊急に必要とされる生鮮食品カテゴリーの割合が増加しており、これはJD.comのプラットフォームのカテゴリー構造を最適化する傾向と一致しています。近年、JD.comの3Cと家電製品の売上高の割合は70％から60％前後に低下しました。生鮮食品の豊富な供給はユーザーの注文を引き付け、それによってマーチャントストア構造を最適化し、JD.comを総合的な電子商取引企業にアップグレードするよう促しました。

微信「ストリートファイティング」、ピンドゥオドゥオが第二の戦場を開く

JD.comのミニプログラムはWeChatのソーシャルトラフィックプールを吸い上げ、Pinduoduoに「カムバック」をもたらしましたが、ソーシャルゲームプレイの達人であるPinduoduoは、WeChatエコシステムの外の道を模索してきました。

JD.comのソーシャルeコマースへの取り組みは、ソーシャルトラフィックから顧客を獲得し、Pinduoduoの攻勢に対抗することを目的としている。Jingxiを中心としたミニプログラムマトリックスは、トラフィックをJD.comのメインサイトに誘導し、JD.comの自営eコマースの規模の経済の成長に貢献する。

Pinduoduoの製品は比較的低価格で、ほとんどが第三者の販売業者や代理店によって提供されているため、消費者の年間平均消費額はまだ2,000元未満です。JD.com自体にはより高い購買力を持つ層がおり、年間平均消費額はPinduoduoよりも高いですが、後者は注文量で絶対的な優位性を持っています。

Jingxiの一部の商品はJD.comから直接提供されており、調達、流通、取引から配送までの全プロセスがJD.comの同一システム内で行われるため、中間コストが削減され、個々の商品の粗利益が増加します。

フルフィルメントサービスに関して言えば、JD.com の翌日配達は国内の 90% 以上の地域をカバーしています。Pinduoduo は依然として Tongda Express と Jitu Express に依存していますが、後者の速達会社が密かに競合しており、それが多少のユーザー体験に影響を与えるでしょう。

Pinduoduo は、グループ購入と価格ハッキングのゲームプレイを最初に開拓した企業です。Duoduo Orchard や Feed the Fish などの組み込みゲームと数千億の補助金に依存して、沈みゆく市場で固定ユーザーを獲得してきました。

現段階では、Jingxiが採用しているソーシャルゲームプレイは、依然として低価格のグループ購入と期間限定のフラッシュセールに限られており、楽しさのレベルはPinduoduoほど高くありません。同質的な競争方法では、Pinduoduoの急所を突くことは困難です。

Pinduoduoの「100億補助金」マーケティング支出は依然として増加しており、3Cデジタル製品から生鮮食品や日用消費財へとシフトし、ユーザーのサービス価値を活用しています。ゴールドマン・サックスの以前の調査によると、Pinduoduoユーザーの月間平均使用時間は390分を超えており、これはJD.comユーザーの3倍に相当します。

Pinduoduoの第3四半期の財務報告によると、同プラットフォームの年間アクティブ購入者数は7億3000万人に達し、前年比36%増加した。同社のアプリの月間アクティブユーザー数は平均6億4000万人に達し、前年同期比2億1000万人増加した。これは、Pinduoduoのユーザー基盤がローエンド市場圏を突破し、顧客獲得チャネルがWeChatコミュニティに限定されないことを示している。

プライベートドメイントラフィックとソーシャルeコマースは、実際にはWeChatエコシステムの派生です。JD.comやPinduoduoなどのeコマースプラットフォームにとって、ソーシャルゲームプレイと補助金に頼って短期的には大量のユーザーを引き付けることができますが、長期的には、ユーザーを引き付けて維持し、再購入させ、収益性を向上させるには、WeChatエコシステムを組み合わせてeコマースの運営メカニズムを再構築する必要があるかもしれません。

WeChat ビデオ アカウントは現在、アクティベーションとリテンションの向上に役立つマーチャント独自のミニプログラムをテストしています。 WeChatミニストアを開設した商人は、WeChatグループシナリオ内で閉じた取引ループを形成でき、ライブブロードキャスト機能により、ユーザーにとって商品のプレゼンテーションがより魅力的になります。

しかし、ソーシャル電子商取引は短期的で迅速な変換効率を重視し、コミュニティの活動を重視しているため、コンテンツに欠陥があり、サプライチェーンが不完全で、サービス人口に対する価値の要求が多様で、低価格の「万能」アプローチを採用しています。この電子商取引の仕組みも再考する必要があります。

JD.comのメインサイトとJingxiのユーザー層には一定の違いがあります。Pinduoduoの購入者数は7億人を超え、Taobaoに近いです。消費者層の構成は複雑になっています。変換が依然としてソーシャルEコマースの運営思考に基づいている場合、人気のある製品は障害にぶつかる可能性があり、循環を打破することは困難です。

Pinduoduo は、さまざまな消費者グループをターゲットにし、アルゴリズムの推奨を通じて「あなたに好まれるかもしれない製品」を配信し、ブランド検索の影響を軽減し、限られた製品供給を使用してほぼ無限のユーザーの個々のニーズに一致させ、消費者の好みの違いを調整します。

さらに、コンテンツベースのプロモーションと転換も、ソーシャル e コマース エコシステムを補完する方法です。タオバオモバイルとTmallは相次いで改訂され、商品のライブストリーミングや情報流通コンテンツなどを強化し、今年はKOLも採用してコンテンツエコシステムの向上を図る。対照的に、JD.comとPinduoduoのライブストリーミング機能の比重は低く、その取引量はライブストリーミング電子商取引の第一層には入っていません。

JD.comとPinduoduoがWeChatシステム上で「ストリートファイト」を繰り広げる際には、電子商取引の取引シナリオにおいて、トラフィックを超えたサービス価値を模索する必要もある。

著者: 鄭瑞龍

出典: Whale Business (ID:bizwhale)

原題：JD.comとPinduoduoのWeChat「ストリートファイト」が激化

キーワード: JD.com、Pinduoduo