ライブ放送を視聴する人が数千人しかいなくても、それでも行う価値はあるのでしょうか?

ライブストリーミングは、昨年から始まったビジネス関連業界のキーワードです。大きなプロモーションがあるたびに、ライブストリーミングの情報が必ず目に入ります。

キャスターは、羅永浩のような会長、李佳琦のようなトップセレブ、温州の縫製工場のオーナー、1995年以降に生まれた若い女性など多岐にわたり、分野も消費財業界から不動産、金融、自動車、さらには航空宇宙産業まで多岐にわたり、いずれもライブストリーミングを利用しています。

一方、中小企業では自社で放送を行うケースが多いが、視聴者は数千人程度にとどまることが多く、その多くは自社の従業員である。

これを見ると、私がこのような生放送をすることに本当に意味があるのか​​と疑問に思わざるを得ないと思います。

この質問に答えるには、まずライブ放送の目的が何であるかを検討する必要があります。

ライブストリーミング販売の真の価値については、主に 2 つの視点があります。

どちらが正しいでしょうか？この質問に答えるには、まず「なぜ顧客はライブ放送を視聴したいのか」について考えることが、それを徹底的に理解するために重要だと思います。

01 顧客はなぜライブストリーミング販売を視聴するのか？

専門家が調査を行ったところ、21世紀以降、「一人」という言葉の検索は減少し、「孤独」という言葉の検索は増加し続けていることが判明しました。

多くの人が、ライブストリーミング販売が突然人気になった理由を説明しようとしましたが、ライブストリーミングは実際には新しい種ではありません。

ライブストリーミングは、実は「商品を持ち込む」という意味合いを持つようになる前の2016年より前から人気がありました。

なぜ人々はライブ放送を見るのが好きなのでしょうか?ここでは典型的なシナリオを見てみましょう。

Aさんは会社員で、一級都市で一生懸命働きながら、一人で家を借りています。毎日仕事から帰ってきてテイクアウトを注文すると、食べながら何かしなくちゃいけないんですよね？一人で食事をするのは少し寂しいので、ライブストリーミングをオンにして、エンターテイメント性と他の人と一緒にいる感覚の両方を提供します。

ライブストリーミングの発展は、この時代において、私たちが孤独になることを恐れているだけでなく、親密な関係に縛られることも恐れているという基本的な要求と切り離せないものだと私は信じています。

つまり、インターネットで集まることで、私たちは孤独ではなくなるのです。仲間はいても、友情を犠牲にする必要はありません。ここでのライブ放送は、一緒に視聴するネットユーザーが同じ興味を持つ人々であるため、グループに属しているという感覚を与えてくれます。

ライブストリーミングは社会的ニーズから生まれます。

ライブストリーミングの初期の収益化の形態は、今日のように商品を直接販売するものではありませんでしたが、2つのタイプがありました。

最初のタイプは、ライブ放送プラットフォーム上のバーチャルギフトです。視聴者は現金をチャージしてバーチャルギフトと引き換え、それをキャスターに渡し、キャスターは利益の一部を受け取ります。 2つ目は、アンカーがタオバオストアをオープンし、人気を売り上げにつなげることです。

しかし、それが単なる集団への帰属意識であれば、私たちはそれを消費することはないだろう。

実は、動画を通じて商品を販売するビジネスは古くから存在しています。

2004年に上海テレビの東方ショッピングチャンネルから始まり、テレビショッピングは2008年に売上高20億元の記録を樹立しました。その後、2012年頃から減少し始めました。実は、これは主要な娯楽チャンネルとしてのテレビの衰退に関係していました。

しかし、テレビショッピングチャンネルが10年以上も人気を保っている理由は、存在感、期間限定のプロモーション、有名人の起用などによるところが大きいことは否定できない。

テレビショッピングとライブストリーミングエンターテインメントを個別に分析すると、その統合形態の核心価値であるライブストリーミング販売が明らかになります。

ここでは、ライブ ストリーミング販売から視聴者が何を得るのか (シーン感覚、コミュニティ感覚、プロモーション) がわかります。

これを出発点として、ライブ販売に対する視聴者の認識と、それがどのような問題を解決できるかを見てみましょう。

02 ライブストリーミングツールとは何ですか?

「もし道を歩いていて、見知らぬ人に尋ねて、その人があなたと同じ答えを返したら、もう一度考え直した方がいい。」

上記の分析から、視聴者がライブストリーミングを好むのは、シーン、グループ、プロモーションの感覚のためであることがわかります。では、視聴者のこうした認識は、さまざまなビジネスモデルをサポートするためにどのような問題を解決できるのでしょうか。

1. 情景感覚

1) ライブストリーミングは信頼の価値を提供する

問題解決: 情報の非対称性から生じるリスクの認識。

消費者に商品の効果や特徴を納得してもらう価値です。ホストに多数のファンがいる場合、そのブランド価値と支持によって商品の絶対的な価値が高まります。

絶対値とは、インターネット商取引の台頭後に生まれた用語です。

ブランドと消費者の間で情報の非対称性が非常に高い製品の場合、ライブ ストリーミングによって消費者の信頼を高めることができます。

例えば、保険業界では、消費者が目にする文章は確かに保険の内容ですが、理解力の限界により、一般消費者は保険について多くの疑問を抱きます。このとき、友人が特定の保険を購入しており、あなたにそれを勧めれば、あなたはずっと安心するでしょう。

有名なニュースキャスターがこのような効果を発揮できるのは、彼らにとって欺瞞のコストが非常に高いためです（消費者が一度欺いていることに気づけば、彼らはすぐにファンを全員失います）。

また、心理学には「ブーメラン効果」と呼ばれる理論があり、理性や知識を使って人を説得すると、相手の警戒心や自尊心（反抗期の子どものように、頼んだことをやってくれない）によって逆効果になることがあるというものです。

生放送の場合、視聴者は楽しみのために来ているので、リラックスした気分で、通常では受け入れにくい意見も受け入れやすいです。

統計によると、米国人の約10％が深夜のトーク番組を見て科学的知識を得て、非現実的な噂に対する見方を変えているそうです。

保険以外にも、住宅、健康、自動車などの業界があり、これらの業界に共通するのは、信頼価値を提供する媒体が必要であり、ライブストリーミングはそれを提供することができます。

2) ライブストリーミングはエンターテイメント性を提供する

問題は解決しました: 消費者は製品に満足していませんでした。

ライブストリーミングのもう一つの核となる価値は、プロモーションの初期段階で消費者の製品への関心を喚起することです。

日常のビジネス活動において、エクアドル産の輸入ジャガイモの袋とシャネルの口紅のどちらの方が種子ユーザーを獲得するのが難しいかと聞かれれば、答えは間違いなくジャガイモでしょう。

その理由は、人々がジャガイモをあまり食べず、口紅をより多く使うからではなく、ジャガイモが野菜として本質的に消費者を引き付けるのが難しいからである。

まず第一に、野菜は重要ではあるが不足しているわけではないカテゴリーであるため、会話や議論の話題になりにくいです。つまり、日常生活で友人と会話をするとき、口紅について話す確率よりも野菜について話す確率の方が低いのです。

さらに、野菜の話をするときも、他の種類の野菜によって消費者のジャガイモへの関心は薄れてしまいます。たとえば、ジャガイモの話をしていたとき、友人が突然、「野菜といえば、先週行った天葉レストランのタケノコは特に新鮮で柔らかかったよ」と言いました。

このようにユーザーの需要を喚起しにくい製品の場合、ライブストリーミングはユーザーの好奇心を刺激する価値を提供できます。

私たちは皆、アンカーが推奨する必要があるすべての製品について、コンテンツを慎重に準備し、製品をストーリーとともに一つずつパッケージ化していることを知っています。

例えば、前述のエクアドル産ジャガイモに関して、司会者のセリフは次のようになるでしょう（内容は完全に架空のものです）。このジャガイモはエクアドルの地元部族の王族に独占的に供給されており、年間生産量は数トンで、最終的に選別できるのは1000分の1だけです。昨日、ジャガイモと牛肉の煮込みを鍋で作ったのですが、和牛のような味でとても美味しかったです！

こうしたコンテンツは視聴者の好奇心を刺激し、購入意欲を掻き立てる可能性がある（ライブ放送のストーリー性を重視し、多くのライブ放送で農産物や食材の販売が行われているのもそのためだ）。

2. コミュニティ意識

1) ライブストリーミングはトラフィックをもたらす

問題の解決: 製品の露出が不足しており、予算もあまりありません。

ライブストリーミングをパフォーマンスとみなす場合、その最大の価値は、もちろん、多数の視聴者を引き付ける能力にあります。

実際、私の友人の中には、生放送をトークショーとして見ている人もいます。李佳琦や魏亜などのトップキャスターは数千万人のオンラインフォロワーを抱えており、これは一部の人気バラエティ番組とほぼ同じ数だ。

費用対効果を計算してみましょう。人気バラエティ番組のスポンサーになりたい場合、費用は必然的に7桁を超えます。しかし、トップキャスターの生放送ルームに行きたい場合でも、6桁のスロット料金と販売手数料を支払うだけで済みます。これにより、多くの露出を得るためのハードルが下がることは間違いありません。

さらに考えてみると、このような直接対決のライブ放送をもっと行う必要があるのでしょうか?答えはノーだと思います。

一般的な消費者行動では、あらゆる製品の消費者は、おおよそ次のカテゴリに分類できます。

トップインターネットセレブによるライブ放送の視聴者のほとんどは投機家で、少数の実用主義者とブランド忠実主義者もいる。

したがって、このトラフィックゲームのロジックは、バーゲンハンティングの機会主義者で活気のある雰囲気を作り出し、実用的で製品に忠実な消費者（これらの消費者はブランドが最も獲得する必要がある消費者です）を引き付けることです。

3. 即時性

1) ライブストリーミングは衝動買いを促す

問題の解決: 新しいカテゴリと新しい製品により、新規消費者を獲得します。

誰かがライブ放送ルームで数千万ドル相当のロケットを販売して以来、Pinduoduoで何万人もの人々が本物であることが保証されたテスラを共同購入したのと同じように、人々はライブ放送で新しい興味深いものを発見することに慣れてきました。

消費者として、これまで聞いたことのない製品に直面したとき、金銭的なコストを考慮するだけでなく、使用コスト、アフターサービスコストなども考慮するだろうことはわかっています。 （買った後に使い方がわからなかったらどうしよう？使いにくかったらどうしよう？使った後に他の問題があったらどうしよう？）

ライブストリーミングで商品を販売する場合、ホストは商品をどのように使用したか、使用後の効果はどのようなものだったか、購入する価値があると思うかどうかなど、紹介を通じて絶対的な価値を提供することができます。

これにより、消費者が新製品を試すことを妨げる心理的障壁が大幅に軽減されます。

この時、ライブストリーミングの本当の大きな動きが起こりました。

「群集効果」という言葉を聞いたことがあると思います。その原理は非常に単純ですが、私たちの意思決定に影響を及ぼすことが多いことは認めざるを得ません。

リスクを負ってでも買う人がたくさんいるのだから、買って楽しんでみるのもいいかもしれない。しかも、満足できなかったら返品もできる。

そこで「リンクへ移動」という掛け声とともに、多くの視聴者がチケットの70%が瞬く間に売り切れたことを知り、迷わず購入ボタンをクリックしたのです。

私の友人の多くは、この理由で、無限につまめるバブルスマホケースや電球のアロマテラピーなど、奇妙なものを買っています。

一般的に、ライブストリーミングの雰囲気は視聴者の購買意欲を刺激し、新しい製品やカテゴリがユーザー基盤を獲得するのに役立ちます。

2) ライブストリーミングは意思決定コストを削減する

問題解決: 消費者は製品に興味があるが、お金を払いたくないだけです。

ライブストリーミングで消費者が常に話題にしているトピックの 1 つは、最低価格です。

トップアンカーであろうと、新人アーティストアンカーであろうと、ライブ放送ルームでファンが料金を支払う主なメリットの 1 つは、最低価格です。

この論理は単純に思えるかもしれませんが、実際には消費者業界全体に大きな影響を与えます。

過去の消費者市場では、商人は商品を元の価格で販売するか、販促のために値下げして販売していました。商品の価値を下げることなく価格を下げて販売を促進するために、商人は特定の日（休日）や固定された場所（アウトレット）などのさまざまな条件を「言い訳」として見つけたり、価格を下げるのではなく単に商品をギフトとして配ったりします。

しかし、時間と場所はどちらも客観的に存在しており、消費者は受動的に特定の瞬間まで待つか、特定の場所に行くことしかできません。この時点では、価格のコントロールは依然として商人の手にあります。

トップキャスターの台頭は、消費者に「主導権を握る」機会を与えました。これは、キャスターによる詳細な生放送プレビュー、地域全体で最も安い価格の保証、さまざまな生放送室の特典に表れており、これらすべてが顧客に「トップキャスターがこの商品を放送している限り、今買うのが最もコスパが良いに違いない」という心理的印象を与えています。

これは、トップセレブリティによる頻繁な生放送によって、特に高価なスキンケア製品や贅沢品など、消費頻度の低い製品の日常的な販売が困難になるという影響をもたらします。なぜなら、顧客は、生放送を待つ限り、価格が日常的な価格よりも確実に低くなることを知っているからです。

03 結論

ライブストリーミングは何も新しいものではありません。一般的に、ライブ ストリーミングを明確に理解するには、「顧客が何を望んでいるか」と「どのような目標を達成したいか」という 2 つの側面を考慮する必要があります。

顧客の観点から見ると、ライブストリーミングは、当初の好奇心や娯楽精神から、現在の低価格での利益の追求へと移行しています。娯楽的な部分はあるかもしれませんが、それは非常に小さいです。結局のところ、娯楽のためだけに同じ司会者が2時間も3時間も話すのを誰が見るでしょうか？バラエティ番組を見たほうが面白いのではないでしょうか？

したがって、この傾向に対応するために、私たちの目的が何であるかをより明確にする必要があります。ライブ配信を通じて信頼価値を提供するのか、意思決定コストを削減するのか、それとも衝動買いを直接的に刺激するのかは、実はライブ配信している商品の商品サイクル、もっと広い意味ではブランドのライフサイクルによって決まります。

例えば、ライブストリーミングの失敗の典型的な例をいくつか見てきました。例えば、超音波自動メガネ・ジュエリークリーナーがKuaishouに掲載されましたが、1台も売れませんでした。その理由は、商品自体についての顧客教育がまだ不十分であり、快手市場の様子が市場のような雰囲気で、衝動買いを刺激しているからだ。人は市場で、何に使われるのか知らずに商品を買うでしょうか?明らかにそうではありません。彼らの立場に立って考えてみると、そのような製品は、ブランドの自己宣伝など、知識ベースの機会により適していることがわかります。

ライブストリーミングの将来については、前述の通り、最終的には単なるブランドのためのコミュニケーションチャネルに戻るのではないかと思います。ブランドストーリーを宣伝する場合、私は短い動画を好みます。

著者: 何氏

出典: Yuanwai-HE

元のタイトル: ライブ放送を視聴する人が数千人しかいないのに、それでもやる価値はあるのでしょうか?

キーワード: ライブストリーミング販売