ライブeコマースの「バブル」の真実

11月の杭州の天気は快適でした。私は蕭山区振寧路のファミリーマートコンビニエンスストアに座って、インタビュー対象者の千河を待っていました。

彼女はついに午後4時に到着した。会うなり、彼は笑顔で謝り、モカを一杯買ってくれました。遅刻の理由を説明すると、彼はすぐに表情を変えて、2000年代に生まれた同社の新しいネット有名人を罵倒しました。彼は、上司が商品販売の生放送中に事故を黙認したと言いました。また、女性の最大の敵は時間であり、ミスをすれば罰金を科せられると嘆きました。彼はまた、「運営責任者は誰ですか？」と尋ねました。

千河は大学でファッションデザインを専攻し、2016年に卒業後、杭州に移り、電子商取引会社に入社しました。バイヤーから店舗ホスト、オペレーション、サプライチェーンビルダーまで、さまざまな業務を経験してきました。1994年生まれの彼女は、すでに業界のベテランです。ライブストリーミング販売におけるデータ改ざんの問題は、私たちが話し合わなければならないトピックです。

私は千河に、テンセントディープウェブチームが書いた人気記事「李雪琴が目撃したダブルイレブンライブストリーミング偽販売現場」を見せた。彼女はそれを読んだ後、くすくすと笑い、口を覆って言った。「車に乗ったら、ひっくり返るはずがないわよ。」これは二重の意味を持っています。彼は古い陰陽の達人に違いありません。

千鶴は細い指を伸ばし、有名なキャスターを何人か例に挙げ、一呼吸置いてこう言った。「彼らはもうブラッシングをしません。」さらに衝撃的なのは、彼女は数百万の商品を持ち込むことができる3人のアンカーをマネジメントしているということだ。売り上げを水増しする過程では、裏で協力する商人たちがいて、彼女も返品率の高さを事前に知っていた。

「これが伝説的な人々のお金の70対30の分配なのか？」と私は疑問に思いました。彼女は私が江文の映画を見すぎだと文句を言った。現実は大画面のドラマよりもはるかに複雑だ。簡単に言えば、ブランド、キャスター、彼ら、プラットフォームはすべてこの壮大で無駄なデータを必要としている。誰もが必要なものを手に入れ、暗黙の了解を持っている。

しかし、一つ疑問に思うことがあります。それは、返品率が高いことを事前に知っていたのなら、なぜ一部の商人が仲間内でアンカーに騙されたと非難するのでしょうか?千鶴氏はいくつかの理由を挙げた。彼らの多くは伝統的な産業の出身で、今年の流行中にライブストリーミング電子商取引の人気を見て、それに飛び込み、「情報格差」につけこまれたという。

会話を終えると、千鶴はバッグを手に取り、会社に戻って仕事を続ける準備をした。その後、私は彼女と何度かコミュニケーションを取り、非常に明確な答えにたどり着きました。それは、ライブストリーミング電子商取引には、データ改ざん以外にも多くの問題があるということです。

1. 会場に駆け込む：クレイジーBサイド

2018年の独身の日には、口紅売り上げナンバーワンとして知られる李佳琦さんが5分間で口紅1万5000本を販売し、在庫が完売した。この神話は当時の電子商取引界に衝撃を与え、多くの人がそれを真似し始めました。千和さんがTikTokを通じて有名になって以来、千和さんが勤務する女性服の電子商取引会社は、変身できるネットセレブを探し始めた。

当時は、ちょうどEコマースのライブストリーミングが登場した頃で、数え切れないほどの資本が参入し始めました。 36Krによると、タオバオには1,000社以上のライブストリーミング代理店があり、これらの代理店と契約している専門のキャスターは10,000人以上いるという。しかし、実際のゲームプレイがどのようなものかは誰も知りません。私たちは皆、石を触りながら川を渡っています。

千和氏の会社は当初、自社のキャスターを育成したいと考えていた。2019年初頭、8人の新人と契約した。その中には客室乗務員の経験者やモデル、駆け出しの大学生もいた。最初の週は、全員が 1 日 8 時間、生放送をしていました。

1週間後、残ったのは3人だけだった。

Qianzuru がこの新しいプロジェクトの運営者になりました。この3人は非常に容姿が良く、商品を売るプロ意識も高かったにもかかわらず、誰もが期待したような突然の成功は起こりませんでした。しかし、大きな問題があります。新人キャスターがあまりにも無名であることです。電子商取引のライブストリーミングの波の中で、商品を販売してから3か月後には、彼らは中級キャスターとさえ見なされなくなります。

同社は、アンカーを育てる計画を断念し、リソースの投資を減らし、大きな動きに備えて他の機関から抖音のネット有名人であるBeibeiを引き抜くために金を振りかざした。この女性はシコンの非公開の恋人の1人、20歳の少女だと言われている。上司は会議中に非常に自信を持っており、最初の目標は 10 万レベルのアンカーに設定されました。

大量のトラフィックを購入した初期段階では、北玖の最初の生放送は数十万の商品をもたらすことができました。これにより、チーム全体の考え方も変わりました。彼らは非常に熱心に大量の商品を備蓄しましたが、すぐに売れないことがわかりました。その後、同社は誰かにベイベイのアカウントを見るよう依頼し、初期段階でのスタイルの問題により男性ファンが多すぎたという結論に達した。

なので、それらの商品は今年のダブルイレブンまで売り切れませんでした。

会社の戦略転換の失敗により、給与の削減と従業員の解雇が始まりました。疫病流行中、千鶴は正式な組織に切り替えて運営を行った。彼女が最初にフォローしたキャスターの売り上げは数百万人に上ったと言われている。背景から見ると、データは比較的「良心的」で、1回の番組あたりの平均売り上げはわずか70万枚だった。

ここで彼女は、陰謀と欺瞞が実際に何を意味するのかを自分の目で目撃した。電動歯ブラシの販売業者が同社にやって来て、広告枠使用料として20万元を請求し、利益をキャスターと折半して100万元の売上を保証した。この電動歯ブラシは粗利益率が最大100%のプライベートブランド製品であり、販売業者は価格も20%引き上げました。実際の生放送の売り上げは約70万枚にとどまり、残りはキャスター自らが負担した。

その後、返球率は60％に達し、そのうち半分はアンカーによる返球でした。アンカーは残りの15万人民元相当の商品を中古品の売買を専門とする兄貴分に8万人民元で売却した。そして千鶴氏によると、古物商は商品を入手した後、それを商人に安く売り戻すという。これは暗黙の秘密だという。

外部の世界がバブルだと思っているものは、実は長期的なビジネスなのです。

2. デュアルトラック価格設定：リソースが重要

朝の6時、千河はすでに体を洗って着替え、婦人服工場を訪問する準備ができていた。

95歳以降の彼女は、仕事と生活を明確に区別していません。週6日働き、朝6時に家を出て、夜9時頃に帰宅し、彼女の青春は仕事に捧げられています。ライブストリーミングeコマースの狂気の時代には、誰もがアリであるため、実際にはそれを回避する方法はありません。

彼女が言う「アリ」は自虐的なものではなく、労働者の現状を言うものだった。 「杭州にはアンカーが不足しているわけではないが、優秀なアンカーが不足している」。これにより、トップアンカーが絶対的な発言力を持ち、中間と末端のアンカーはすべて会社によって搾取されるという明確なピラミッドも形成された。千和のような中級幹部は、上司にへつらって部下を抑圧する。

2016年、まだバイヤーだった頃、彼女は毎日何千枚もの写真を見て、4、5つの工場を訪問し、杭州を南から北まで旅して、ある程度のリソースを蓄積しなければなりませんでした。そこで最近、千河の先輩が彼女に起業を勧め、事業運営だけでなくサプライチェーンの構築も求められました。

ライブストリーミング電子商取引の新しいモデルでは、いわゆるサプライチェーンも異なります。

まず、独自の工場を建設する必要はありません。彼女が求めていたのは、「戦略的協力」のOEM工場であり、その品質は平均以上でなければならず、人気のあるスタイルをすぐにコピーでき、それに追いつく生産能力を備えていなければなりませんでした。次に、アンカーを育成するために自社の資金を費やすのではなく、協力できる信頼できる外部アンカーを探します。

Qianhe 氏は、この「何もせずに何かを得る」モデルが主流のプレイ方法となり、リスクが大幅に軽減されると考えています。これまでのところ、成果は良好のようだ。今年のダブルイレブン期間中、同社は1000万元近くの低価格商品を10人以上のアンカーに提供したため、偽造品の心配はない。

多くの中小製造業を見てみると、ダブル11期間中にデータの改ざんや返品率の高さなどの問題に直面していました。メディアの報道により、世論はライブ電子商取引を「偽りの繁栄」と批判しており、これは年初にホットマネーの流入を称賛したこととは全く対照的である。

しかし、複線型システムが静かに活気を取り戻しつつあることを知る人はほとんどいない。

啓察局のデータによると、2019年に681社のライブストリーミングEC企業が新規登録され、新規ライブストリーミングEC企業の数（10月現在）は2,364社に達し、過去10年間のライブストリーミングEC登録総数を上回った。登録されている関連事業体の数はさらに驚異的で、30,000に近づいています。

Qianhe氏は、この状況は正常であると考えている。多くの人民元プレイヤーがこの業界に参入しているが、授業料の支払いは不可欠であり、資金力のある人々はすでに金儲けのルートを把握している。騒ぎの後に混乱が起こるかどうかについては、百花が咲いた後には、より肥沃な土壌が蓄積されるだろうと彼女は語った。

したがって、ライブストリーミング電子商取引の台頭は、もはや「一夜にして金持ちになる」ことに基づくものではないでしょう。

3. 包囲下では潮の満ち引き​​が繰り返される

ライブストリーミング電子商取引の急成長は終わりを迎え、高い壁が築かれました。

関係部門は、「新しい政策」である「インターネットライブマーケティング情報コンテンツサービスの管理に関する規則」（以下、「規則」という）を発表しようとしています。この規制は2019年11月13日から28日までパブリックコメントを受け付けていました。規制によって殺されたくなければ、時代に適応するのが最善であるため、内容の一部は慎重に検討する価値があります。

「規制」では、生放送プラットフォームは生放送マーケティングカタログを策定し、生放送担当者の管理を強化することが求められています。生放送コンテンツは60日以上保存され、再生機能が提供されなければなりません。生放送中の商品、サービス、取引情報は、取引完了日から3年以上保存されなければなりません。生放送ルームの運営者と生放送マーケティング担当者は16歳以上でなければなりません。生放送の情報内容は真実、正確、包括的でなければならず、暗示やその他の手段でユーザーを誤解させてはなりません。

15日夜、千河氏の会社は8時間にわたる非公開会議を開催し、「新政策」を逐一検討した。会議では議論が巻き起こった。規則第13条を検討した結果、ライブストリーミングプラットフォームが外部リンクを制限する正当な理由となる可能性があることが判明したからだ。

「ユーザーがライブ放送ルーム内のリンクやQRコードを通じて他のプラットフォームにジャンプして商品を購入したり、サービスを受けたりして紛争が発生した場合、関連するライブ放送マーケティングプラットフォームは、ユーザーの正当な権利と利益を保護するために積極的に支援し、必要な証拠やその他のサポートを提供する必要があります。」

ある人はテーブルを叩きつけ、DouyinとKuaishouで発生する可能性のある不確実性のリスクを回避するために、すべてのリソースをTaobaoに投資すべきだと言いました。千河氏は別の見方をしている。彼女は、外部リンクを制限することは、実際にはDouyinとKuaishouが閉ループの電子商取引エコシステムを形成するのに役立つと考えている。さらに、Kuaishouが株式公開を控えていることから、これは再編のよい機会かもしれない。

さらに、快手市場ではシンバが唯一の支配的プレーヤーであり、中小アンカーは独自のサプライチェーンを構築する能力が不足している。すべてのリソースを投入すれば、大きなシェアを獲得できる可能性がある。タオバオを支持する人々は反論した。「どうして大家族から食べ物を盗めると分かるのか？」 Qianhe の理由は簡単です。「誰もが OEM 工場であり、重要なのは品質管理です。私たちは長年これを行ってきたので、優位性があるのでしょうか?」

この会議は、「東風が西風に勝つか、西風が東風に勝つか」という状況にはならず、長らく賛否両論を考えた末、社長と株主は二本足で歩くことを決意した。理由は単純です。それが彼らの生存を保証するからです。強力な監督を実施した後、ライブストリーミング電子商取引は秩序正しく健全に繁栄するという点で全員が合意したからです。

帰宅後、上司からWeChatメッセージが届いた。「君はまだ若いから、これはチャンスやボーナスではないかもしれない。これから起こるのは大きな戦いと罠だ。」実際、ライブストリーミング電子商取引は長期的な繁栄の段階に入る前に、内部プラットフォームの再編と外部マーケティング戦争の時期に陥ると予測できます。

チャンスは誰の前にもあるが、危険もまた同じである。千鶴のような企業にとって、歴史の流れは、ほんの小さな波で彼らを溺れさせてしまうこともあります。

ライブストリーミング電子商取引の波が本当に高まり始めました。

著者：シンシア編集部

出典：シンセリティ編集部（huchensia）

原題: ライブ電子商取引の「バブル」の真実

キーワード: ライブストリーミング eコマース