スイカは動き出し、ステーションBは速く走っている

動画配信プラットフォーム「ビリビリ」（ Bステーション）は先日、上海で「新世代」をテーマにした年次マーケティングカンファレンスを開催した。1年前に確立した「何でもビリビリで」という方向性を継承するほか、今回のカンファレンスでは、生放送への投資増加、AIアルゴリズムの強化、ブランドとのより緊密な連携など、より多くの商業化方法も提案された。

コミュニティエコシステムの構築を人間の成長に例えるなら、ビリビリは今や成人期に近づいていると言えるでしょう。正確に言えば、今年初めから、ユーザー規模、ブランドの影響力、収益化能力のいずれにおいても、ビリビリは新たなレベルに到達しており、その中でも収益モデルの進化は特に注目に値します。

巨額の投資を行い、巨額の損失を被ったiQiyi、Youku、Tencent Videoなどの長時間動画プラットフォームと比較すると、Bilibiliの業績ははるかに優れています。 2019年11月19日に発表された第3四半期財務報告によると、ビリビリの報告期間中の収益は32.3億元で、前年同期比74%増、月間平均アクティブユーザー数は1.97億人で、前年同期比54%増、そのうち月間アクティブユーザー数は8月に2億人を突破した。これら 2 つの数字から判断すると、Bilibili は急成長しているようです。

実は、ビリビリをiQiyi、Youku、テンセントビデオと比較するのは正確ではありません。多くのユーザーにとって、iQiyi、Youku、テンセントビデオは、それほど違いのないコンテンツ消費ツールのようなものですが、ビリビリの核心はコミュニティです。同時に、ビリビリを同様の海外製品と比較することも困難です。確かにYouTubeに似ていますが、ビジネスモデルの面ではYouTubeとは大きく異なります。ご存知のように、ルールが変更されなければ、少なくともパッチ広告はビリビリに大きな収益を生み出すことはできません。これはYouTubeの勝利の魔法の武器の1つです。

さらに、パッチ広告は以前の約束により開発が難しいだけでなく、コミュニティのユーザーエクスペリエンスを考慮すると、情報フロー広告を含む現在の広告モデル全体は、ビリビリが比較的慎重に推進すべき収益モデルです。Weiboもコミュニティであるため、そこへの広告の急増がユーザーエクスペリエンスを損なっていることはコンセンサスです。同時に、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの長編ビデオプラットフォームは、著作権、ユーザー、市場を獲得するためにお金を使うことに依存しています。一方で、ビリビリのトーンに合わせることは難しく、他方では入出力比率が理想的ではありません。ビリビリが今後、より壮大なビジョンを描くことができるか、そして十分に魅力的な商業的金鉱を掘り当てることができるかどうかはまだ分からない。鍵となるのは、同社が独自の成功の道を切り開くことができるかどうかだ。

Bilibiliがゆっくりと煮詰めて少しずつ前進する時間はあまり残されていない。 2017年以降、各方面の競争が激化するなか、長編、中編、短編の動画プラットフォームの境界がますます曖昧になっていることが分かる。さまざまな動画商品形態の統合とネスト化がトレンドとなり、ビリビリの強力な競争相手が目に見えて増加した。

ByteDance はこうした強力な勢力の一つです。これまで両者の間には多くの衝突がありましたが、これは単なる序章に過ぎないと思います。ここではほんの2つの例を挙げる。2017年6月、バイトダンスのTikTok、西瓜動画、今日頭条などのプラットフォームは、日本のアニメ映画『インフィニティ』（別名『泣きたいから猫の仮面をかぶる』）をNetflixと同時に全世界で初公開し、アニメ分野での進出に重要な一歩を踏み出した。その2か月後の2017年8月、ビリビリは環西メディアの株式を取得したが、これは映画『ロスト・イン・ロシア』で環西メディアと良好なパートナーシップを築いていたバイトダンスへの反撃とみなされ、ビリビリが鳴り物入りで3次元の現実世界に参入しようとしていることも意味した。

B Station は左手でユーザー エクスペリエンスを、右手で収益の成長を望んでいます。競合他社がますます接近し、コミュニティの雰囲気が深刻に疎遠になっていると言われる現在、B Station の商業化の探求の次のステップには、明らかにさらなるイノベーションが必要です。

01.愛で電気をつくる方法

ビリビリはかつて、著作権を購入したアニメシリーズの前にインタースティシャル広告を挿入したことがある。このことが引き起こした騒動により、ビリビリの会長兼CEOである陳睿氏は知乎に出演して釈明せざるを得なくなった。 Bilibiliにとって、純粋なパッチ広告を収益の重要な一部にすることは難しいことがわかります。

実際、2016年はビリビリの商業化に向けた包括的な探求の始まりでした。当時、陳睿はビリビリに入社して2年目だった。ベテランのリーダーとして、彼の責任はビリビリの企業化と専門化であり、合理的なビジネスモデルの構築は当然その重要な部分だった。

インストリーム広告の問題で大きな論争に直面していることを除けば、ビリビリの他の試みは成功していると言える。

ゲームはビリビリが最も早く収益を上げている分野です。

2019年に西瓜動画からの引き抜きで話題を呼んだ敖監督は、2013年にはすでにビリビリで有名なアップホストになっていた。彼はTieba、Tudou、Youkuの時代を経験したゲームセルフメディア人です。 ACGと弾幕に特化したウェブサイト「ビリビリ」では、アオ監督の自作コンテンツがさらに広く発信・増幅されている。彼は留まった。当時、ビリビリは最初のベンチャーキャピタルさえ受け取っていませんでした。

多くのゲーム愛好家を魅了したからこそ、ビリビリは2013年末に「崩壊学園2」というウェブゲームの運営を成功させることができた。ゲームの発売元であるMiHoYoは後に、ビリビリと91アシスタントのトラフィックデータを比較した結果、後者に代表される従来のゲーム配信チャネルはあまり効果的ではないが、後者はゲームと非常に互換性があることがわかったと述べた。

これにより、Bilibili の最初の収益モデルが形成されました。その後ビリビリがリリースしたゲームの多くは、アニメや2次元系のものがほとんどです。

この道を辿り、ビリビリが2016年に代表したカードゲーム「Fate/Grand Order」は大成功を収め、過去4年間でビリビリにとって最も重要な収入源の1つとなった。これにより、初期のBステーションユーザーの間では、BステーションのFGOユーザーのクリプトンゴールド（ハイクファイナンス注：クリプトンゴールドとは、具体的にはオンラインゲームでのチャージ行動を指す）がビデオビジネスを支えているという発言も生まれました。同時に、ゲームの成功に依存したBステーションは、ほぼ小さなテンセントになっていると外部から揶揄されるようになりました。

FGOとテンセントの驚異的なモバイルゲーム「Honor of Kings」を比較すると、両者の類似点と相違点を描き出すのは難しくありません。FGOはソーシャルインタラクションに重点を置かず、むしろストーリーの興奮とキャラクターモデリングの精巧さを強調したロールプレイングゲームです。これは、強大な大手との競争に直面したときにビリビリが取った差別化された道でもあります。

「愛で電気をつくる」という課題は2016年初頭に改善されました。 2016年1月15日、ビリビリはユーザーがアップマスターに報酬を与えることをサポートする「課金プラン」機能を開始しました。これは、WeChat のパブリック アカウントの感謝機能に少し似ており、Bilibili がコンテンツ制作者の貢献を評価し始めたことを示していますが、少しの励ましにしかならないかもしれません。

高品質なコンテンツが徐々にさまざまなプラットフォーム間の競争の対象となり、ビリビリの多くのアップホストが他のプラットフォームによる引き抜きのターゲットになりました。もちろん、ビリビリは他のプラットフォームからアップホストを引き抜くでしょうが、それは後の話です。

Bilibiliが有料プレミアム会員制商品の発売を開始したのもこの年でした。 1か月分の購入価格は25元で、値上げ後のiQiyiの価格よりもさらに高いが、ビリビリのユーザーからはパッチ広告が登場した時よりも大きな論争は起きていないようだ。

2019年、陳睿氏はビリビリのいくつかの収益モデルを詳細に分析し、ゲーム収益はユーザーベースの規模に比例しないが、広告、生放送の支払い、メンバーシップはユーザーベースの成長とともに増加すると述べた。

Bilibiliのあらゆる側面から、同社がゲーム専門企業になることを望んでいないことは明らかだ。これは、創業者の徐毅氏や、後にBilibiliの経営に全力を注いだ投資家の陳睿氏の当初の意図ではなかった。ゲーム事業が占める収益の割合が減少していることは、ビリビリの財務報告書で常に言及されている重要なポイントだ。

広告収入が最も重視する価値は、トラフィックまたは単一ユーザーの価値です。前者については、ほとんどのアプリが一部の国家レベルのアプリと比較することは難しく、深く掘り下げることができるのは単一ユーザーの価値です。ビリビリを例に挙げましょう。ビリビリの若いユーザーの価値は、ビリビリがブランド広告市場を開拓する際に常に重視してきたものです。

広告ビジネスには天井があり、マクロ経済情勢と密接に関係しています。経済が不況に陥り、情報流通広告の規模が縮小し、市場競争が激化する中、Bステーションの収益の中心はついに付加価値サービスに移った。

ビリビリの第3四半期財務報告によると、付加価値サービス事業の収益は前年同期比116％増の9億8000万元で、依然としてビリビリの2番目に大きな収益源となっている。月間平均有料ユーザー数も前年同期比89％増加した。ゲーム事業や広告事業と比較すると、ビリビリの付加価値サービスははるかに大きな可能性を秘めています。

これは、ビリビリがその輪から抜け出すために、つまりユーザーベースを拡大するために懸命に努力し続ける原動力でもある。

UGCと自作モデルを組み合わせ、YouTubeとNetflixの機能を統合した興味コミュニティとして、ビリビリにとって、より有望なメンバーシップモデルを開発・拡大しながら、コミュニティの文化的雰囲気を維持することは容易ではありません。その結果、2019年後半以降、ビリビリは実際に2つの力によって前進してきました。1つは、中核的な競争力であるコミュニティ文化を維持すること、もう1つは、これに基づいてより広いユーザーベースに到達することです。両方の取り組みもテストされています。

02.快適な領域から抜け出す

2019年、ビリビリからのアップホストの引き抜きがソーシャルメディアで話題になった。

よく見ると、関連する兆候はこれよりずっと前に現れていたことがわかります。さまざまなコンテンツプラットフォームが投資とリソースを獲得し、活発な発展を遂げる一方で、B局アップマスターの転職の流れもすでに高まり始めている。

2017年10月、「404NTFounD」（以下、404）というアップホストは、数十万回の再生回数を誇る一連の面白い動画を公開した後、外国人とあるゲームをする一連の動画を制作した。その動画は面白くて面白かったため、すぐに人気が出て、再生回数は2017年には珍しく数百万回に跳ね上がった。

しかし、404は数本の動画シリーズを投稿した後、Huyaで生放送を開始する準備をしているとの通知を出した。ビリビリはすぐに反応し、404は契約に違反したと述べた。その後、404はビリビリとHuyaとのやり取りの詳細を公開した。

誰が正しいか間違っているかは別として、これはUGCコミュニティが徐々に発展するにつれて、より高品質なコンテンツが出現し続け、アップマスターに対する要求がますます高くなっていることを示しています。同時に、多くの時間とエネルギーを費やしているアップマスターも、より良い商業的利益について考えています。主要プラットフォーム間のコンテンツ競争は、実際には専任のアップマスターの創造力の競争です。

2019年、こうした人材の引き抜き現象はより顕著になりました。 Bilibiliと競合しているのは、UGCコミュニティの構築に取り組んでいるXigua Video（より正確にはByteDanceの製品）です。ゲームアップホストのアオ・チャンジャンの転職は、その年における密猟事件の最大の波とみなすことができる。

1年後も転職現象は続いた。

2018年6月、B局の金融アップマスター「Wizard Finance」は他のプラットフォームでコンテンツを公開すると発表し、説明ビデオの中で商業収益の問題について明確に言及しました。同じ時期に、ビリビリで300万人以上のファンを持つお笑いタレント「Dujiaoshow」の行方もファンの間で話題になった。関係者はコメント欄にメッセージを残しており、「Jiao Jiao」が特定のプラットフォーム企業と契約を結んだと伝えた。特定のプラットフォームとは、Xigua Video と Douyin を指します。そこでもDujiaoshowは頻繁にコンテンツを更新しており、現在2,000万人以上のファンを抱えている。これはBilibiliのファン数の約8倍にあたる。

2018年9月、ビリビリで人気を博した外国人アップホスト「Xinshi Dandan」が、Xiguaに新しい動画を投稿した。動画の中で彼は、Xiguaが2年間彼をスポンサーしたいと述べ、自由にコンテンツを作成できることに同意した。これを受けて、Zhihuのユーザーは、ビリビリで長年動画を撮影し、これほど多くのファンを抱えるアップホストのチャンスをビリビリが逃したのは残念だとコメントした。

ビリビリの2018年のブランド躍進は広く知られていますが、ビリビリの最初の躍進はそれより前に起こり、2次元の世界から興味のあるコミュニティへと移行しました。上で述べた多くの有名なアップホストは、実はビリビリの最初のブレイクアウトの「結果」です。彼らの相次ぐ離脱は、ビリビリコミュニティの根底にある構造をも揺るがしている。

Bilibiliの2017年第4四半期の財務報告では、訪問者数が最も多い5つの垂直カテゴリが言及されています。第1位は生活領域で、すでに興味コミュニティが形成されています。それ以前、ビリビリがまだ人気が出ていなかった頃、ビリビリの独特なコンテンツは、面白い連打動画や幽霊動画などがよく知られていました。このような風刺的でユーモラスなコンテンツは、コミュニティの独特な文化になりました。

こうしたユニークな文化こそが、ビリビリがアップマスターにあまりサポートを提供していなくても、アップマスターにとって依然として強い魅力を持っている理由です。大規模な若いグループの支持があるからこそ、ビリビリは他の分野を開拓し続ける可能性があり、ゲーム、eスポーツ、eコマースなど、多くのビジネスモデルを生み出してきました。

アニメを愛する遺伝子がビリビリの初期の文化を決定づけました。創造的な若者がビリビリの最初の躍進を生み出し、徐々にその後の興味コミュニティを形成しました。これがビリビリの基本です。

しかし、多くの国内コミュニティと同様に、ビリビリがより幅広い視聴者とのつながりを確立することを決定したとき、予期せぬ制約もいくつか発生しました。 Bilibiliがその輪から抜け出し続けているにつれ、そのコミュニティ文化も静かに変化しつつある。この変化は受動的かつ能動的です。

「小学生弾幕」やファン同士の喧嘩など、さまざまな物議を醸す出来事を伴い、ビリビリは疑問視されながら成長を続けており、本来のコミュニティの雰囲気をある程度損なってきた。現在、ビリビリから出回っている「大丈夫ですか」「ドゥアン」などの人気オンラインコンテンツは減少しています。面白おかしな連発とゴースト文化で栄えたコミュニティは、ついに一般化され、慎重なコンテンツプラットフォームに成長しました。

本来の特徴が弱まり、ついには現実世界とのさらなる競争に直面しなければならなくなったとき、ビリビリは早急に競争上の優位性を高める必要がある。これにより、特別な手段を講じることなくアップローダーからの創造的な貢献を着実に集めることができたビリビリは、さらなる変更を余儀なくされることになった。

クリエイターを支援するために習慣的に資金を投じるバイトダンスとは異なり、ビリビリはこれまでこの点で目立ったことはなかった。少なくとも、資金の投じ方に関しては大声で主張したことはない。しかし、実際には、ビリビリは常に地道にクリエイターをサポートしており、その努力は増加しています。ますます商業的な収益化を模索してきたビリビリは、基礎を安定させる必要がある。

03.可能性とリスク

青部長はついにBステーションに戻ってきた。

7月に公開されたカムバック動画で、アオ監督はプラットフォームが提供できるサポートはお金だけではなく、共通の価値観に基づいた良い雰囲気とフィードバックでもあると語った。

2年4か月後、404もビリビリに戻り、Huyaでのコンテンツの更新は停止した。

戻ってくる者もいれば、二度と戻ってこない者もいる。 Xigua Video に切り替えた後に Wizard Finance が公開したコンテンツのほとんどは、500 万人を超える人々に視聴されています。

適応できないように見える新しいアップローダーもいます。

2019年末、「斗魚第一キャスター」の馮体墨がビリビリと契約を結んだと発表した。外界はビリビリがゲーム生放送分野で追い上げようとしていると推測した。陳睿も以前のインタビューでこれについて言及しており、ビリビリはライブストリーミングに十分な注意を払っていないと述べ、ビリビリには中国最大のゲームライブストリーミングプラットフォームになるチャンスがあることを間接的に明らかにした。

馮天狗が最近ビリビリ動画に投稿した3本の動画の平均再生回数は7万回強に過ぎない。大手アップホストと比べると、あまり人気がない。今年後半以降、フェン・ティモの動画で再生回数が100万回を超えたのは1本だけだ。彼女の登場はビリビリが期待した効果をもたらさなかったかもしれない。インターネット コンテンツ プラットフォーム上での数々の複雑で複雑な密猟事件を経て、異なるプラットフォームには異なる遺伝子と異なる成長ロジックがあるという現実が人々に認識されつつあります。

Haike Financeの観察によると、現在多くのアップホストがBilibiliとXigua Videoで同時にコンテンツを更新しており、一部のネットユーザーはBilibiliを集中的に使用した方が効果的だとコメントしている。

何度も「変化」について問われているにもかかわらず、ビリビリは依然として堀を保っていることがわかる。 6月に開催されたビリビリ11周年記念イベントで、陳睿氏はさらなる証拠を示した。陳氏は、ビリビリは世界で最もアニメを多く扱うプラットフォームの一つとなり、若者は今でもビリビリに滞在してコメントを投稿するのが好きだと語った。

Bilibiliはアップマスター向けのインセンティブプランのアップグレードも開始しました。 2018年7月、ビリビリはFireworksプラットフォームを立ち上げました。これは、さまざまなインセンティブプランを発表した後、フルタイムのアップマスターを引き付けるための真の商業的試みであると言えます。広告収益化において常に保守的かつ抑制的だったビリビリは、ついに快手と抖音の後を追って、コンテンツ供給側を積極的に支援した。

2007年、劉強東は3C製品をベースにJD.comをすべての製品カテゴリーに拡大するという戦略的決定を下しました。この決定は当時多くの議論を呼びましたが、現在ではこの決定がJD.comが前進するための重要なステップとなっています。当然ながら、コミュニティを運営するビリビリもこの段階に到達している。決して成長しないという考えは非常にナイーブです。成長しないことは死を意味します。陳睿は何度もこれを表明しました。

月間アクティブユーザー2億人を獲得した後、ビリビリは付加価値サービスの開拓にさらなるリソースを投入しており、その目玉はプレミアム会員事業で、iQiyi、Youku、Tencent Video、Xigua Videoなどと競争する軌道に乗っている。 Bilibiliは今後も急成長を続けると予想され、Huanxi MediaやBad Monkeyなどのコンテンツ企業との提携が相次いで実現するにつれ、3次元ユーザーを引き付けるためのリソースが増え、ユーザー獲得競争が激しくなるだろう。陳睿はかつて360との戦いに疲れたと言ったことがあるが、陳睿が好むと好まざるとにかかわらず、現時点でビリビリはすでに戦いの道を歩んでいることは間違いない。

既存の領土を守りながらどのように拡大するか?変更によってコアユーザーが失われてしまったらどうなるでしょうか?多くのコミュニティは拡大の過程で核となる要素を失い、コミュニティ本来の文化が消え、新しい住民や文化が形成されず、最終的にはコミュニティの衰退につながります。

また、11周年記念祝賀会で、陳睿は「ビリビリは変わった」という話題に直接答えた。 40分間のスピーチから、彼が上記の2つの質問について考えてきたことが分かる。 Bilibili の基本は変わることがなく、これは Bilibili のすべてのビジネス モデルが構築される基盤でもあります。同時に、陳睿氏は変化は避けられないと述べた。変化と不変性の話はさておき、彼がむしろ外の世界に伝えたいのは、ビリビリの使命だ。

ステーションBの後半が始まります。これは、より多くの若者との出会いであり、生き残りをかけた冒険でもあります。

著者: He Xu

出典: Haike Finance (ID:haikecaijing)

原題: 西瓜は動き出し、Bステーションは高速走行

キーワード: ステーションB