ポップマートの時価総額数千億は仙遊に支えられているのか？

ポップマートは株式を公開し、時価総額は1000億人民元を超えた。

多くの人が理解できないと言います。原価が10元未満の玩具で、ポップマートはなぜ過去3年間で55％以上の粗利益率、220％以上の収益成長、そして1000億元以上の時価総額を達成できたのでしょうか？

若さ、IPの影響力、買い戻し、収益性、それぞれの要素は、現在の市場でポップマートよりも優れた業績を上げている企業のベンチマークとして見ることができますが、驚くべきことは、ポップマートがこれらの円の交差点に立っていることです。

これらの特性は小さなブラインドボックスにパッケージ化されており、驚くべき爆発力を発揮します。靴やバッグの投機の敷居の高さに比べ、1個69元のブラインドボックスはユーザーにタイムリーで経済的な満足感を与えます。現在では、「もう1箱買って、それで終わり」は、「もうすぐ来るよ」「今日は夜更かししないよ」に次ぐ現代社会の3番目の定番の旗となっている。

しかし、ポップマートは、収集癖とサプライズ感だけで1000億ドル規模のビジネスを築くことはできない。同社の成功は、投機家という一群の人々の宣伝と切り離せないのだ。不動産が最も人気だったときも、流行の靴や中古バッグが最も人気だったときも、彼らはそこにいました。そしてブラインドボックスが人気になった今、彼らはそれらの背後にもいます。

中古ブラインドボックス取引に注力するQiandao（旧Chaowanzu）、Super Playboy、Zhumo、Blind Box Planet、Danqu、Yuanqi Gachapon、Oura Blind Boxなど、ブラインドボックス産業チェーンの下流に出現したAPPから、市場規模を垣間見ることができます。これらのアプリのほとんどは、過去 2 年間に開発されました。そのほとんどは企業内で開発された製品であり、多数の投機家を支援してきました。

ポップマートの価値は、同社が運営する市場が流動的であるという事実にあります。同社は中古市場での取引を促進するために、供給元からの供給を制限しています。ブラインドボックスのプレイヤーは感傷的な物語を語り、投機家たちはその楽しみに参加する機会を利用します。

複数の当事者の共同の努力により、ユーザーはお金を払い、投機家はお金を稼ぎ、ブラインドボックスは人気を博し、会社の市場価値は上昇します。このチェーンのすべての当事者は、製品の価値を高め、ブラインドボックスの循環を活用しようとしています。 「仙遊の隠しアイテムの買取価格が下がらない限り、ポップマートにバブルは起こらないだろう」とコメントした人もいた。

しかし、熱気は薄れていく。市場心理が合理性を取り戻したとき、ポップマートはどのようにしてこのチェーンのプレイヤーたちの幸福、感情、利益を担い、長く活躍し続けることができるのだろうか？

ポップマートを「90年代以降の世代の茅台酒」にしたのは誰でしょうか?

中古市場で価格が数倍になることがあるという事実は、商品の人気度を測る基準の一つです。

2019年7月に発表されたレポートで、仙宇はブラインドボックス取引が数千万ドル規模の市場になっており、2018年には30万人のブラインドボックスプレイヤーが仙宇で取引していたと指摘した。報道によると、隠しバージョンの「潘天使モリー」の市場価格は2,350元と高く、元の販売価格に比べて39倍に上昇している。

現在、「ドールサークル」のプレイヤー数と隠れたモデルのプレミアムは、当初の数字をはるかに上回っています。神然の観察によると、ポップマートの他の2つの主要IP、ラブブの第一世代「沙羅曼蛇ピンク真珠光沢絶版」は仙雨で最高価格が5,000元で、これは普通のブラインドボックスの価格の84倍である。ディムーの「鹿影」モデルは最高価格が8,500元で、これはブラインドボックスの価格の144倍である。

ブラインドボックス製品の希少性と不確実性が、中古市場を繁栄させる運命にあることは否定できない。ブラインドボックスのプレイヤーは、隠されたモデルを描くために、必然的に重複したスタイルを描くことになりますが、このとき、中古取引プラットフォームを通じてそれらを販売または交換することができます。一部のビッグIPの限定版大型人形は、中古取引プラットフォームでさらに人気を博し、界隈では硬貨となっている。ポップマートは「90年代以降の茅台酒」とも言われている。

この傾向を見て、Xiaojing は最近、ブラインドボックス自動販売機プロジェクトに参加しました。販売を促進するために、彼女はいくつかのWeChatグループを作成し、そこで全員が自発的に人形を売買したり交換したりしました。

「ブラインドボックスに中古市場があるのは、不確実性が大きすぎるからです。デザインプロセスでは、シリーズの中に特に見栄えの良いブラインドボックスが必ずいくつかある一方で、悪いモデル（誰も気に入らないモデル）も必ずあります。悪いモデルを描いた後、みんなで交換したり、安値で売ったりします」とシャオジンさんは語った。

彼女の観察によると、一部の隠しモデルの価格は今非常に高く、一般的には定価の4～5倍で、見た目が良くて希少な隠しモデルは5倍以上の価格まで宣伝されることがあります。悪いモデルは一般的に59元で、30元以上で販売できるのは非常に良いことですが、半額で販売されるか、まったく売れないこともあります。

Xianyuでは、一部の専門販売者が普通およびサプライズのブラインドボックスを大量に取引し、携帯電話ホルダーやクリームグルーの携帯電話ケースを作る店に販売しているのがわかります。

ブラインドボックスの中古取引の需要により、業界チェーンの人々はチャンスを見出し、中古の流行のおもちゃの取引に特化したプラットフォームを作り始めました。同様のアプリや会社は至る所にあります。さらに、タオバオには箱を開けて確認した「指定ブラインドボックス」を専門に販売する売り手がいます。プレイヤーが特定のものを特に欲しがっていて、ブラインドドローのリスクを負いたくない場合は、指定のものを購入でき、価格は人気に応じて決定されます。

千島（旧名：超巴娜）、超玩具、盲箱惑星、淡曲、元奇ガチャポン、我羅盲箱などは、いずれも過去2年間に発売されたアプリです。ユーザーは盲箱を描くことができます。描いた後、アプリは人形のスタイルを表示し、直接アプリ内のユーザーの箱キャビネットに移動します。重複したものを描いたり、気に入らないものがあったら、仙玉に置くことができます。取引が成功すると、商品はアプリ内の箱キャビネットから直接発送されます。 「この方法なら、ブラインドボックスはそのまま残り、カードやカード袋もすべてそのままで、購入者の住所を書き換えるだけで、良い値段で売れる」とシャオジンさんは言う。

もちろん、これらのアプリの中には多くのユーザーから批判されているものもあります。 「ブラインドボックスプラネットのタオバオストアで開封確認モデルをたくさん見ました。デザインはとても素敵で、値段も高かったです。アプリで1枚描こうと思ったのですが、結局ポイントを3枚の透視カードと交換したのですが、見たものはすべて悪いモデルでした。アプリで良いものを描くのは基本的に不可能で、描くたびに悪いものばかりだと思います。良いモデルを描いても、配送が遅れ、結局自分で返金するしかありません。」あるユーザーはシェンランさんに、翌日アプリをアンインストールすることを選んだと話した。

中古市場に加えて、ブラインドボックスはいくつかの周辺産業チェーンも生み出しました。

その中で、「人形の改造」はブラインドボックス界におけるより高度な遊び方です。一部のハードコアなプレイヤーは、ABパテやアクリルを使って人形の服装や色、姿勢などを変えて改造し、「限定版の中の限定版」にしています。この過程で、帽子、衣服、ステッカー、ディスプレイスタンドなどの製品チェーンが派生しました。

「人形の改造には2つの料金があります。1つは人形込み、もう1つは人形なしです。つまり、人形を送るときの料金と、人形を製作するときの料金です。往復の送料と人件費を加えると、1回の改造で300元以上かかると見積もられています。改造が複雑になるほど費用も高くなり、価格は数千元に及ぶこともあります」とシャオジンさんは語った。

しかし、一部の専門販売業者は神然に対し、ブラインドボックスは場所を取るし、あまり高く売れないので、今はブラインドボックスを受け入れたくないと話した。一般的には、大型の限定版の人形しか受け入れない。

ブラインドボックスは、流行のおもちゃを専門に販売する業者が扱う商品のほんの一部にすぎません。流行のおもちゃの真のコレクターは、芸術性、希少性、影響力を重視します。例えば、KAWSのオリジナル作品はかつて1億香港ドルという高値で売却されたことがある。このようなコレクションについては、コレクターは商業的な展示会に参加してその価値をさらに高めようとします。

実際、ポップマートもこの方向に変革しつつあります。あるユーザーは、2010年に発売された4年間限定の彫刻「マクドナルドおじさんとハンバーガー泥棒」のモリーのペアを購入したことがある。2体の価格は合計1万6000元だった。

中古ブラインドボックス取引の経済性

これらのかわいい小物は、中古市場では定価の数倍、あるいは数十倍の値段で売れることもあります。このような習慣は、あなたにとって馴染み深いものなのでしょうか?

一方、ブランド価値を高めるために、企業にとって最も直接的な方法は、ハンガーマーケティングを利用して、希少なスタイルをデザインし、それを数量限定で期間限定で販売することです。この人工的に作り出された希少性は、しばしば人々の「本当の香り」の瞬間を誘発します。このようにして、ブラインドボックスの隠された限定版が存在します。中には、行列に並ばせるために転売屋を雇う企業もあり、需要と供給の非対称性を悪化させ、人々の切迫感を強めている。

一方、ブラインドボックスは当初から、ユーザーの収集欲求、比較欲求、そして人形の写真を投稿して自慢したい欲求を刺激してきました。このため、多くのユーザーは、ブラインドボックス一式を揃えるために多額の費用を費やすことをいとわないが、これには非常に高いコストがかかる。そのため、ユーザーは損失を補うために、自発的に中古品の交換や取引を始める。プロの投機家やダフ屋はビジネスチャンスを見つけて自然に群がり、中古市場が自然に形成される。

この店頭市場はメイン市場を効果的に補完するものであり、店頭市場が活発になればなるほど、メイン市場も活発になります。スターキャピタルの創立パートナーであるヤン・ゲ氏は、証券市場における株式と株価指数先物の関係は、メイン市場と店頭市場の関係に似ていると例えました。株価指数先物は株価に直接影響を与えることはありませんが、それが生み出す感情や市場の注目は、主要市場のさらなる活動や変化に寄与します。

もうひとつのより極端な例は、酒類市場と偽造酒市場です。酒類市場は偽造酒の店頭市場が酒類市場を混乱させるため、毎年偽造酒対策に多大な労力を費やさなければなりません。しかし、客観的なビジネスの観点から見ると、偽造酒市場の活発さは酒類市場の活発さの証拠であり、ある程度は市場の活発さにも貢献しています。

ブラインドボックスについても同様です。ブラインドボックスに注目し、取引する人が増えるほど、ブラインドボックス業界全体の活動が増加し、業界の経済的価値と期待が高まります。 「資本の観点から見ると、ダフ屋の出現はトラックのトレンドに賭ける方法の1つです。少なくとも、この製品には流通価値があり、交渉の余地があり、製品市場が重要であることを示しています。」と上海財経大学の電子商取引教授、崔麗麗氏は述べた。

ダフ屋に加えて、中古のブラインドボックス取引を専門とする、業界チェーンの下流への新興企業の参入も注目されている業界です。 「ブランドが業界の爆発的な成長を牽引し、一定規模に成長すると、このような状況が発生します。」ヤン・ゲ氏は、ポップマートがこれほど多くの店頭市場と周辺市場を牽引しているのは、現在、時価総額が数千億の企業になっているからだと述べた。もしそれが単一のIP、あるいは過去2年間にまだ試みられていた無人小売自動販売機だったら、市場はこれほど強い反応を示さなかっただろう。

「逆に、業界関係者の参加と中古市場の活発化により、誰もがその株を取引するようになり、市場価値が上昇するだろう。この2つのプロセスは相互に因果関係がある」とヤン・ゲ氏は語った。

極端な例では、人気の隠れたモデル人形の「工場品」がインターネット上で販売され始めており、価格も安くありません。商人の説明によれば、このタイプの「工場製品」は、修復度の高い「展示品」、つまり偽造品だそうです。

それだけでなく、ブラインドボックスのユーザーの多くは、ポップマートの新製品発売のスピードが加速していることをはっきりと感じているとシェンランに語った。関連データもこれを裏付けている。ポップマートの人気IP「モリー」は2017～2019年に7/6/5シリーズを発売し、新IP「パッキー」は2018～2019年に3/6シリーズを発売し、流行玩具メーカー「19エイト3」や「クールトイズ」の製品反復速度をはるかに上回っている。 2018 年、ポップマートは月平均 5.8 個のブラインド ボックスを発売し、新製品は月に 4 回リリースされ、そのたびに 1 ～ 3 個の新製品がリリースされました。

著名な経済学者宋清輝は、「新しい、奇妙、特別」という特徴を満たす製品は宣伝できるが、投機家の注目度が下がるにつれて限界効果は収穫逓減の法則を示すだろうと述べた。ファッショントレンドや市場の美学が絶えず変化する時代に、ポップマートのブラインドボックス市場は巨大なバブルを抱え、非常に高いリスク要因を抱えており、いつでも破裂する危険にさらされています。

このエコシステムの中で、ポップマートは微妙なバランスを取らなければなりません。新製品の急速な発売は、より多くの限定版が市場に投入されることを意味します。たとえば、アディダスが最初にホワイトのYeezy Boost 350 V2を発売したとき、多くの人がこのように買いだめしました。2018年には、オールホワイトのYeezy Boost 350 V2が史上最大の再入荷となり、世界中で100万足以上が販売され、このシューズはシリーズの中で最も安いペアとなりました。

長い間、流行のおもちゃ市場に注目してきた投資家の于志氏は、今回の操作によって、すべての所有者の手元にある在庫の価値が薄まったと分析した。誰もが欲しいときに買えるようになれば、当然、中古市場では高いプレミアムを付けなくなるだろう。

流通経路を独占できず、本来の市場に頼らざるを得ない状況では、ブラインドボックスの中古市場にどれだけ想像力を働かせる余地があるかは疑問だ。

ブラインドボックスの投機は靴やバッグの投機と比較できるでしょうか?

どちらも中古市場で流通していますが、カテゴリーによってプレミアムが高くなるため、どちらが優れているかは個別に検討する必要があります。

ブラインドボックスで投機することと、靴やバッグで投機することの間には大きな違いがあります。 Yuzhi氏は、まず、ブラインドボックスは靴やバッグほど収集性や実用性がない、第二に、靴やバッグを上流に供給する有名で安定したブランドが多数あるのに対し、流行のおもちゃの分野ではPop Martだけが台頭しており、中古市場での人気は靴やバッグほど安定しておらず、想像の余地が少ないと結論付けた。

流行の靴というカテゴリーは、上流ブランドが比較的集中しているため、より有利です。基本的にナイキとアディダスの二大独占で、企業の歴史も長いです。靴の裏にはそれぞれ物語があります。こうした精神的な快適さは、ポップマートが今日新しいスタイルを発売することでユーザーにもたらすことができるものではありません。ユーザーの長期的なコンセンサスに基づいた高いプレミアムだけが、より長く持続することができます。

例えば、バッグの中の貴族であるエルメスはステータスの象徴となっているが、たとえユーザーが2,000元のプレミアムを支払ってポップマートを購入したとしても、このサークルに属していない人は「商品を鑑賞する」ことができないかもしれない。結局、円の大きさは比較できません。

しかし、ポップマートが現在、ブラインドボックスやフィギュアなどの単一のカテゴリにのみ参入していることは注目に値します。このカテゴリは、すべての新しいグループの人々と新しい消費シナリオを水平に表します。

グラッドウェルが「ティッピングトレンド」で述べたように、すべての爆発的なプロセスには経路がありますが、爆発の結果や規模を最初から予測することはできません。

ブラインドボックスが人気になったのには、ユニークな理由があります。日本や米国でも流行のおもちゃ市場やカプセル玩具マシーンは見られましたが、国内市場のように短期間で爆発的に成長したわけではありません。これは中国のサプライチェーンの能力、さらには中国のユーザーベースに関係しています。

ユジ氏によると、69元の人形は、流通経路やIPライセンス、生産などのコストを差し引いた後でも、かなりの粗利益があり、上流の工場がすでに高度に標準化された大規模大量生産を行う能力を持っていることを証明しているという。

ある流行のおもちゃ会社のCEOと雑談していたとき、相手は「ブラインドボックスが流行ったのは、昔の中国人が不幸だったからだ。この不幸は一貫しており、特に若者の間では非常に高い臨界値に達している。大きな幸福を得るためのコストは非常に高く、買い物欲求を解き放つことができないため、多くの人が生活の中で小さなものに頼って自分を満たしている」と言った。

ポップマートは価格を69元に設定し、ユーザーにタイムリーで経済的な満足感を提供しました。そして、低い取引閾値を利用して取引量と頻度を増やし、ブラインドボックスの形でリピート購入の問題を解決しましたが、絶対的な取引額も下がりました。ポップマートのブラインドボックスを購入すると、ボックスを購入すると必ず隠しバージョンが手に入り、参入障壁が低くなります。

「靴はより幅広い顧客層を持ち、より入手困難で、より高価です。高価な靴は数万元、あるいは数十万元もするかもしれませんが、ブラインドボックスは39倍の2,350元にしか値上がりしていないので、投機する動機は人それぞれです。」 Yuzhi氏は、市場にはPop Martを理解しておらず、現在の数千億の市場価値に見合わないと考える人が多いため、Pop Martの中古市場に注目していると認めた。

しかし、ユージー氏はまた、市場価値が数千億に達した理由は、非常に短い期間で、市場が感情、文化、若さ、トレンドのあらゆるつながりをポップマートに集約したためだと述べた。 「現在の市場心理を別にすれば、1000億は必ずしも適正価格ではない。資本プレミアムは間違いなく非常に高い。長期的には、既存の評価システムの下で安定を維持できるかどうかはまだ分からない。」

現段階では、ポップマートが顧客ニーズを喚起し、上流・下流産業の熱意を牽引する能力は、熱中症の緩和とともに低下する可能性がある。 「流通しているすべての商品に同じことが言えます。常に熱い状態を保つことは不可能です」とヤン・ゲ氏は語った。

そのため、ポップマートが数千億の市場価値を維持し続けるためには、より安定した方向性を見つけ、その根底にあるビジネス価値を強化しなければなりません。例えば、サプライチェーン、IP、デザインを基盤として、末端消費者側でIPの持続的な影響力を形成し、より多くのカテゴリーに参入して若者の感情コレクションを打破し、国境を越えた統合を通じてIP派生商品の収益化を実現し、さらにはトレンドをリードする文化創造の方向まで上流にまで拡張する必要があります。

この過程で、ポップマートがもっと考慮すべきことは、「将来ディズニーのようになりたいなら、どれくらいのIPを確保しているのか？デザイナーは何人いるのか？デザイナー製品の割合がモリーとパッキーを超えるのはいつなのか？」ということだ、と于志氏は語った。

ポップマートの創始者、王寧氏はかつて、「時間を尊重し、ビジネスを尊重する」という8つの言葉を長年守ってきたと語った。ポップマートの未来はブラインドボックスの未知数と同じくらい魅力的であり、すべてを時間に任せたほうがよいだろう。

※タイトル画像はPop Mart公式Weiboより引用しております。インタビュー対象者の要請により、この記事ではXiaojingとYuzhiは仮名で表記されています。

著者: シェンランファイナンス

出典: 神蘭財経

原題：ポップマートの時価総額数千億は仙雨に支えられているのか？

キーワード: ポップマート、仙遊