インターネット広告市場半期レポート

今年上半期のインターネット広告市場の状況をお伝えします。 QuestMobileのデータによると、感染症とマクロ環境の影響を受け、インターネット広告市場は上半期に前年比でわずかに減少し、全体的に底打ちと回復の段階にあります。たとえば、ビデオとソーシャルカテゴリは引き続き広告主に好まれていますが、トップメディアの広告収入は増加しておらず、競争が激化しています。その背景には、メディアの容量が広告主の信頼にも直接影響しており、ユーザー規模と利用の粘着性が倍増する領域は基本的に存在しない（垂直アプリケーションシナリオを除く）。

具体的には、上半期の広告が最も集中したのは、家庭シーンに関連する消費領域であり、これは明らかに疫病や外出制限などの要因と密接に関係している。異なる広告費範囲における上位広告領域の差次的成長の観点から見ると、50億元以上の範囲では、美容製品が29.9％増加し、10億～50億元の範囲では、パーソナルケア小型家電、コンピュータオフィス、オンライン旅行がそれぞれ109.1％、63.1％、44.5％増加し、5000億～10億元の範囲では、家庭用電化製品と高効率オフィスがそれぞれ67.1％と62.7％増加した。

もう一つの現象は、成熟したブランドが上半期にマーケティングを集中し、前年に人気を博した新興ブランドの参加が弱まり、特に集中的な大規模プロモーションにおいて、多くの新興ブランドの投資が前年比90％減少した（例えば、王宝宝）。第22回618プロモーションでは、広告費が500万を超える新興ブランドの数は、昨年の7.3％から4.9％に大幅に減少しました。

明らかに、ブランド構築はそれほど単純ではなく、単に「古いものを新しいものに置き換える」こともそれほど簡単ではありません。さらに、プライベート ドメイン トラフィックにリンクされた広告タイプは、消費者ブランド マーケティングの新たな領域になりつつあり、特にソーシャル広告は、美容、自動車、その他の業界への投資を増やす鍵となっています...

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インターネット広告市場全体の成長は今年上半期は圧迫されましたが、主要プラットフォームは引き続き深さと幅を拡大しました。消費の伸びの鈍化とブランド所有者のマーケティングリソースの制限の影響を受けて、サブ産業における差別化が起こっています。経済活動の回復に伴い、下半期には広告市場が再び成長軌道に戻り、消費者とブランドオーナーのつながりがさらにプライベート領域とビジネス側へと移行すると予測されます。

01 今年上半期、インターネット広告市場は「古い」パターンを継続し、「新しい」可能性を蓄積した。

1. 広告市場は社会経済発展の圧力を受けていたが、上半期には回復した。

1.1 インターネットマーケティングと広告業界は、上半期に疫病と経済の影響で抑制されたが、オンライン生活の深化のプロセスは変化しなかった。刺激策とプラットフォームマーケティング機能の反復により、下半期の発展の確固たる基盤が築かれた。

1.2 上半期のインターネット広告市場の成長は鈍化し、下半期の成長には経済刺激策が必要

1.3 メディア広告容量の観点から見ると、垂直アプリケーションシナリオを除いて、ユーザー規模と使用の持続性の両方の成長を備えた領域を見つけることは困難です。

1.4 インターネット広告のメディア業界の観点から見ると、動画とソーシャルメディアは引き続き広告主に好まれている。

2. 大手メディアの広告収入は伸びず、競争は激化している

2.1 主要動画メディアは、ユーザーの定着率の高さを背景にユーザー規模がさらに拡大し、継続的な成長の可能性を示しており、一方、垂直型メディアは広告価値をさらに拡大している。

2.2 十分な広告予算を持つ業界では、同じ分野でもトップメディアの選択に重点が置かれている

2.3 各業界のトップメディアは広告主料獲得競争において優位な立場にあり、競争はトップメディアに集中している。オンライン動画メディアのみが競争激化の傾向を示している。

3. 経済成長の可能性がある産業は同時にマーケティング投資を増やすべきである

3.1 マーケティング手法の面では、重要なノードでのトラフィックの統合と解放の傾向はH2でより顕著です。

3.2 H2の広告は家庭シーンに関連した消費領域に集中しており、成長が顕著である。

3.3 美容、パーソナルケア、コミュニティデートなど、露出を増やすことを目的とする業界では、短い動画広告と長い動画広告に重点が置かれています。総合的な電子商取引や自動車など、トラフィックを集めて商品を販売することを目的とする業界では、グラフィックとテキストの情報フロー広告に重点が置かれています。

3.4 ソーシャル広告は、プライベートドメイントラフィックとリンクできるため、消費者ブランドにとって新たなマーケティングの場となる可能性がある。

美容、自動車、その他の業界は、ブランド独自のプライベートチャンネルと密接にリンクしているソーシャルメディアへの投資を増やしている。

3.5 サブ産業によって成長特性は大きく異なります。新エネルギー自動車産業全体の成長は大手メーカーによって牽引されています。ボディケアなどの高成長産業のトップ広告主は投資を減らしています。

3.6 発売量の多い新エネルギー車7車種は合弁自動車メーカーが担当し、市場競争の勢いが明らか

3.7 ボディケア市場の競争は激しく、伝統的な国際ブランド、古い国内ブランド、新しい国内ブランドがトップを占めており、スーパートップブランドは依然として明確な主導的優位性を持っています。

02 マーケティングリソースは依然としてトップ産業に集中しており、ホット産業への投資は大幅に増加している

1. 今年上半期は、ホームエンターテインメントがマーケティングの焦点となりました。

1. 2018年上半期には、「家族」空間シーンが増加し、関連家電、スマートデバイスなどの業界のマーケティング投資が増加し、ペットやオフィスなどの関連分野でのマーケティングが増加しました。

1.2 在宅により、ユーザーの間で手作り料理への関心が高まり、レシピチュートリアルなどのコンテンツがユーザーの間で非常に人気があり、「使いやすい」小型キッチン家電が広告の焦点になりつつあります。

国内ブランドは多様な製品カテゴリーを持ち、広告でも大きな役割を果たしています。

1.3 スポーツやフィットネスのインターネット広告主は、ユーザーの断片化された時間を埋めるために継続的なマーケティングを行っている

同時に、自宅にいながらスポーツやフィットネスを楽しみたいというユーザーのニーズに応えるため、ショートビデオプラットフォーム上でさまざまな種類のスポーツコンテンツが登場しています。

2.マーケティングは成熟ブランドに集中しており、新規ブランドの参加は弱まっている

2.1 典型的なプロモーションへの参加は、ブランドが採用する一般的なマーケティング手法です。今年上半期、新しいブランドのプロモーションへの参加は弱まりました。

2.2 ブランド構築は長いプロセスであり、新しいブランドは継続的にブランドを構築しなければならないという大きなプレッシャーに直面している。

3. カテゴリー内でのマーケティングの差別化、ブランドオーナーはそれぞれ成長の可能性が高いポイントに焦点を当てる

3.1 サブ産業が成長する一方で、主要ブランドの広告費の割合は縮小しています。乳製品業界における有力ブランドの広告費の割合の低下は、業界に新たな成長の余地をもたらすことは間違いありません。

3.2 企業は収益増加を目的として必需品に傾倒しており、ブランド内の高級ブランドラインの広告宣伝費の割合はそれに応じて減少している。

3.3 ブランドはさまざまな製品販売戦略を使用してブランド売上の成長を促進します。プロモーション期間中、Douyin ブランドはショッピングカートを増やすことでユーザーの購買力を高めるために競争します。

3.4 オプショナル消費美容業界ではブランド差別化が激しくなり、欧米の大手ブランドはハイエンドブランドを推進し、国内美容ブランドの広告費はマスブランドに傾倒している。

3.5 ブランド戦略を継続し、主要な美容製品に広告を向けています。欧米ブランドは高級製品を通じて消費者のブランド認知度を深め、国内ブランドは超コストパフォーマンスの高い人気商品を生み出して製品ラインの拡張を推進しています。

3.6 消費者がより保守的かつ慎重になるにつれて、「代替品」という概念が再び注目を集めています。広告主は、消費者の記憶を深め、口コミを促進するために、製品の成分をマーケティングの核心として利用しています。

03 トレンド予測: 今年後半にはマーケティング関係が再構築され、ブランドは引き続きマーケティング価値のギャップを模索するだろう

1. トレンド1：大型スクリーンメディアの広告タッチポイントが増加し、ブランド広告はeコマースとソーシャルメディアのデュアルエンジンに傾いている

1.1 2019年後半には、家庭用大画面などのシナリオでのタッチポイントが増え、OTTとスマートハードウェア広告がPC広告のシェアをさらに奪うだろう

1.2 電子商取引広告は売上変換に直接つながり、ソーシャル広告はブランドのプライベートドメイン構築につながり、広告主はデュアルメディアチャネルへの投資を深め、強力な変換がコア需要になる

今年下半期にはダブル11やダブル12などの主要な電子商取引プロモーションイベントが予定されており、電子商取引広告は広告主のマーケティングニーズをさらに解放するでしょう。

2. トレンド2：ブランドとユーザーのつながりが再構築されている

2.1 ブランドとユーザーのつながりは進化し続けており、ブランドがユーザーに近い領域にサービスを拡大し始めています。ブランドがユーザーのライフサイクル全体にわたってサービスを提供するにつれて、ユーザーとの交流のレベルも深まっています。

2.2 つながりの再構築：テクノロジーの成熟により、マーケティングにおけるブランドの参加の新しい形態が拡大しました。高品質のコンテンツと共感要素の助けを借りて、ブランドと消費者間のタッチポイントの価値が深まり、感情の共鳴により消費者間のつながりがより持続可能になりました。

2.3 デジタルコレクションとメタバースに対する市場の関心はさまざまです。一般的に人々は最先端のコンセプトを追求していますが、人口が少ないため、マーケティングシナリオも異なります。

2.4 共同購入ユーザーの使用慣性は継続しており、コミュニティ共同購入/C2Cモデルは一定の活力を示し、コミュニティマーケティングのためのハイエンドユーザーの使用習慣を育んでいる。

2.5 関係の再構築: ライブ e コマース環境の変化により、ブランドは自らを再配置する機会を得ました。ブランド独自の放送と専門の垂直アンカーの配置により、ブランドはトラフィックへの依存を減らしながら成長を続けることができました。

2.6 IP再構築：スタートラフィック効果の強化、ポジティブなエネルギーの「アイドル」の台頭

今年上半期、著名人による宣伝マーケティング イベントの数は引き続き増加しており、著名人による宣伝は、ブランドが声を広げ、製品の売上を伸ばすための重要な戦略であり続けています。同時に、アスリートのスポンサーイベントが継続的に行われていることから、ポジティブな社会的属性を持つ IP が徐々に商業的価値を発揮し始めていることが分かります。

3. トレンド3: 共同マーケティング/チャネル、ホットスポットマーケティング、低価格マーケティングは、今年後半に重要なマーケティングのエントリーポイントになる可能性がある

3.1 共同マーケティングは幅広い領域と大きな革新の可能性を秘めており、徐々にブランドマーケティングの標準的な特徴になりつつある。

3.2 大規模なスポーツイベントは来場者数を大幅に増加させ、ブランドマーケティングの機会を増やす

3.3 今年の発展動向から判断すると、下半期のブランドマーケティングは上半期よりも活発になり、ジョイントチャネルジョイント排水の特徴は上半期よりも顕著になると予測される。

3.4 ブランド構造が比較的安定している業界は、より多くの価格情報でユーザーを引き付け続けています。多くの新しいブランドを持つ業界の全体的な広告リソースは、ブランド構築に傾いています。この傾向は下半期も続くと予測されます。

著者: Mr.QM

出典: QuestMobile (ID: QuestMobile)

原題: インターネット広告市場半期レポート

キーワード: インターネット広告